Pokud agresivní rap Eminem je zvukový útok, který vás pošle vyhledávání pro smooth jazz, jste pravděpodobně člověk s vysokou mírou otevřenosti. To je jedna interpretace ze studie, která zkoumá souvislost mezi hudbou a osobností. Studie, profesor marketingu Wharton Gideon Nave, má rozsáhlé důsledky v našem světě založeném na datech. Společnosti, které shromažďují data, aby přizpůsobily nabídky produktů, mohou například získat větší přehled tím, že se podívají na online seznamy skladeb svých zákazníků. Nave se připojil k Knowledge@Wharton, aby diskutoval o příspěvku: „hudební preference předpovídají osobnost: důkazy z aktivního poslechu a Facebook má rád.“Papír byl spoluautorem s Juri Minxha z California Institute of Technology, Michal Kosinski ze Stanford University, a David M. Greenberg, Jason Rentfrow a David Stillwell University of Cambridge.
následuje upravený přepis konverzace.
Znalost@Wharton: Proč jste chtěli studovat souvislost mezi hudebními preferencemi a našimi skutečnými psychologiemi?
Gideon Nave: žijeme v době, kdy je personalizovaná hudba stále více přítomna v našem životě prostřednictvím služeb, jako jsou Pandora nebo Spotify. Z minulého výzkumu víme, že když lidé dostanou za úkol poznat se navzájem, hudba je jednou z prvních věcí, o kterých mají tendenci mluvit, což naznačuje, že hudba skutečně odhaluje něco o tom, kdo jsme. Otázkou je, jakým způsobem můžeme předvídat osobnosti lidí na základě jejich hudebních preferencí? A jaká je souvislost mezi konkrétními dimenzemi hudebních preferencí a osobnostními dimenzemi?
je důležité vědět, že o tom byly dříve studie, většina z nich používala relativně malé vzorky v populacích vysokoškolských studentů. Nedívali se na to, co lidé skutečně poslouchali, na své vlastní přirozené chování. V této studii, pokusili jsme se použít velký a rozmanitý vzorek, kde jsme se poprvé zeptali lidí, jak moc mají rádi nové hudební skladby poté, co je skutečně poslouchali. Podívali jsme se také na Facebook lidí.
Znalost@Wharton: Tyto skladby nebyly hudbou, kterou by dříve slyšeli. Řekněte nám, jak jste vybrali hudební vzorky a ujistili se, že odpovídají tomu, co jste se snažili studovat.
Nave: Ano, to byly kousky nevydané hudby. Na základě předchozích výzkumů víme, že zachycují pěkný rozdíl v individuálních hudebních preferencích mezi lidmi. Skládají se z pěti různých dimenzí, které nazýváme hudební dimenze. Je tu jemná dimenze, nenáročná, sofistikovaná, intenzivní a současná.
Znalost@Wharton: Když odkazujete na hudební preference a osobnost, nemluvíte o tom, „máš rád Johna Denvera.“, takže tě nemám rád.“To se dívá na hlubší části našich osobností, že?
Nave: Ano, hudební preference jsou ze skutečné hudby, kterou posloucháte. Pokud jde o osobnost, používáme model, který se nazývá velká pětka. Je to pracovní kůň v psychologii osobnosti více než pět desetiletí. Je založen na zjištění, že velkou část individuálních rozdílů mezi osobnostmi lze vysvětlit pěti hlavními rysy.
tyto rysy jsou otevřenost-lidé, kteří mají vysokou otevřenost, mají větší intelektuální zvědavost, kreativitu a dávají přednost novosti a rozmanitosti. Druhou dimenzí je svědomitost. Lidé, kteří jsou svědomitější, jsou organizovanější a spolehlivější. Ukazují sebekázeň a jednají poslušně. Mohou také usilovat o úspěch a upřednostňovat plánované spíše než spontánní chování. Třetí dimenze extroverze versus introverze, takové, že extroverti mají více energie, asertivita, družnost, a mají tendenci hledat podněty ve společnosti druhých.
“ když mají lidé za úkol se navzájem poznat, hudba je jednou z prvních věcí, o kterých mají tendenci mluvit.“
další dva rozměry jsou přívětivost — tendence být více soucitný a kooperativní, spíše než podezřelé a nepřátelské vůči ostatním. A poslední je neuroticismus, který je opakem emoční stability. Lidé, kteří jsou neurotičtí, mají tendenci snadno prožívat nepříjemné emoce, jako je hněv, úzkost, deprese a zranitelnost.
Znalost@Wharton: Jaká byla vaše klíčová zjištění?
Nave: první celkové zjištění bylo, že můžeme předvídat osobnosti lidí z jejich hudebních preferencí. Můžeme to udělat především pro otevřenost a extroverzi, ale všechny rysy byly předvídatelné. Facebook rád udělal lépe než skutečná hudba, a to dává smysl, protože Facebook rád obsahoval více informací, které jen čistý zvuk.
myslím, že jsme byli docela překvapeni, když jsme viděli, že můžete předpovídat osobnost dobře jen na základě toho, jak moc lidé hodnotí velmi krátké výňatky, v tomto případě krátké jako 15 sekund. Specifické asociace mezi hudbou a osobností spočívaly v tom, že lidé s vysokou otevřeností, například, měl rád převážně sofistikovanou hudbu. Definujeme to jako hudbu, která je inspirativní, komplexní a dynamická. Skládá se převážně z klasických, operních, světových a jazzových skladeb.
lidé s vysokou otevřeností naopak nesnášeli dva druhy hudby. Jedním z nich je jemná hudba, která je definována jako romantické, relaxační a pomalé, a zahrnuje soft rock, R&B, a současnou dospělou hudební kousky. High-otevřenost lidí také rád hudbu, která jsme definovali jako moderní, což je elektrické, není to smutné, a zahrnuje žánry jako rap, elektronické taneční hudby, latiny a Europop kousky.
extroverti si naopak oblíbili hudbu, kterou jsme nazvali nenáročnou. To představuje hudbu, která je nekomplikovaná, relaxační a akustická. Skládá se z country, folkové a Písničkářské skladby.
“ můžeme předvídat osobnosti lidí z jejich hudebních preferencí.“
Knowledge@Wharton: Kromě otevřenosti a extroverze, existovaly korelace s jinými rysy?
loď: Ano. Korelace se netýkaly specifického vkusu pro hudbu, ale spíše obecných hudebních preferencí. Například, příjemní lidé ukázali svou příjemnost tím, že se jim všechny kousky líbily více než průměr. Neurotičtí lidé měli menší pravděpodobnost, že se jim budou líbit celkové kousky bez konkrétního žánru. Svědomitost byla vlastnost, která měla z naší hudby nejmenší prediktivní sílu. Možná, že svědomití lidé mají jen jiné věci na práci.
Znalost@Wharton: Jaká je hodnota pro obchodníky, že mají tento typ informací o našich hudebních preferencích a osobnostech?
Nave: myslím, že žijeme v době, kdy lidé opouštějí své digitální stopy všude, a dozvěděli jsme se, že tyto digitální stopy extrémně odhalují naše osobnostní rysy a to, kdo skutečně jsme. V tomto smyslu, jakmile budeme mít streaming služeb, a my máme více a více informací o hudbě, které se lidé rozhodnou poslouchat, můžeme použít k sestavení některých modelů lidové osobnost a poznat naše zákazníky lepší.
to je samozřejmě užitečné pro marketing, ale je to také důležité z důvodů ochrany osobních údajů a pro politiku. Musíme si uvědomit, že tato informace, která je zdánlivě nevinná, ve skutečnosti odhaluje něco smysluplného o tom, kdo jsme. To potenciálně může vést k zasílání přesvědčivých zpráv, které ovlivní naše chování,jak se ukázalo ve skandálu Cambridge Analytica.
myslím, že to má také velký potenciál vzhůru. Jakmile vás obchodníci lépe znají, mohou vědět, které produkty vám lépe odpovídají. Například, s vědomím, že jste neurotický, možná se mi bude chtít, aby vás zápas s věcmi, které jsou dobré pro neurotické lidi, jako je psychoterapie nebo jednotlivé sporty, které pomohou lidem získat lepší. Na druhé straně tyto digitální stopy také odhalují informace, které lze použít k vykořisťování lidí. Například, přemýšlejte o použití digitálních stop, abyste našli lidi, u kterých je větší pravděpodobnost, že se stanou nutkavými hráči. Kuřácká společnost by mohla hledat potenciální kuřáky.
technologie je přesně taková, jaká je — může být použita pro dobré i špatné. Naším cílem jako výzkumníků je pouze zpřístupnit ji veřejnosti, abychom mohli posoudit, možná jako Společnost, co je přijatelné a co není přijatelné s tím dělat.
Knowledge@Wharton: kontroverze Cambridge Analytica vyvolala četné rozhovory o soukromí a o tom, jak by měla být data používána. Jak si myslíte, že by to mohlo změnit hru pro obchodníky, kteří chtějí tato data použít k cílení na zákazníky?
Nave: myslím, že z dlouhodobého hlediska pohodlí trumfne soukromí. Pak je otázka, co je legitimní a nelegitimní s těmito údaji dělat?
jednou z klíčových otázek je, zda můžeme cílit na lidi jednotlivě nebo jako na skupiny. Jednou z důležitých věcí, které by Cambridge Analytica mohla udělat, je získat personalizované informace o konkrétních lidech. Jakmile budete mít například e-mailové adresy lidí, můžete jim posílat personalizované zprávy, což je něco, co s touto kapacitou ještě nebylo provedeno.
“ technologie je přesně taková, jaká je-může být použita pro dobré i špatné.“
na druhé straně cílení na lidi s konkrétními produkty nebo zprávami, které jim odpovídají, není nová věc. Kdykoli budete číst časopis golf, reklamy, které vidíte v časopisu golf jsou určeny pro lidi, kteří mají rádi golf a kteří mají specifické rysy, které golfisté mají obvykle — například lidé, kteří jsou bohatší, lidé, kteří mají všechny druhy osobnost nebo psychologické profily, konkrétní věk a tak dále.
myslím, že teď je dobrý čas pro společnosti, aby se rozhodnout, kde uděláme čáru, pokud jde o přizpůsobení těchto zpráv a také to, co je legitimní produkt nebo propagaci pomocí těchto velmi výkonné techniky.
Knowledge@Wharton: je důležité najít rovnováhu. Zákazníci chtějí své soukromí, ale také chtějí věci, které jsou pro ně přizpůsobené. Chceme mít pocit, že značka ví, kdo jsme.
Nave: také nechceme platit za produkty a chceme je mít zdarma. Víme, že abychom je měli zdarma, musíme nechat tyto společnosti shromažďovat data o nás. Myslím, že jednou z důležitých věcí jsou třeba nová nařízení Evropské unie. Jeden z nich vám dává právo být zapomenut, takže můžete aplikaci skutečně říct, pokud si přejete, aby na vás prostě zapomněla. Pochybuji, že se většina lidí rozhodne být zapomenuta, ale mohl bych se snadno mýlit. Myslím, že je to velmi dobrý vývoj….
Knowledge@Wharton: co bude dál pro tento výzkum?
loď: kromě hudby je spousta dalších věcí. Existují filmy, televizní pořady, politici. Mnoho lidí má rád různé typy obsahu. Dalším problémem, na který se díváme, jsou důvody, proč lidé mají rádi konkrétní typy filmů nebo hudby. Můžeme tak učinit, protože máme informace o textech nebo uživatelsky generovaných značkách o filmech a jejich skriptech. Můžeme použít techniky dolování dat, abychom zjistili asociace mezi lidmi a specifickými složkami filmů,jako je sarkasmus a témata jako smrt atd. To je další věc, na kterou se podíváme, možná proto, abychom vyvinuli více parsimoniální teorii, která vysvětluje zjištění, která spojují Facebook s osobnostmi lidí.