terminologie je velmi užitečná, proto ji použijme opatrně.
je nešťastné, že Marketing jako disciplína má spoustu zmatků kolem mnoha termínů používaných v disciplíně. To je skutečné rozpaky, protože marketing je jedna firemní funkce údajně zodpovědná za jasnou komunikaci. Obchodníci se však nemohou shodnout na významu slov, která by měla být ústředním bodem racionálního diskurzu o naší zvolené disciplíně, pojmy jako „značka, „“identita“ nebo „persona“.“
věda, stejně jako marketing, je disciplína, která vymýšlí terminologii. Věda Má ale oproti marketingu dvě výhody. Za prvé, slova, která věda vymýšlí (priony, Escherichia coli, messenger RNA), jsou přiřazeny velmi specifické významy. A za druhé, věda řídí důsledné používání této terminologie prostřednictvím procesu publikování peer-review. Marketing vymýšlí spoustu pojmů (marketing-kvalifikované vede, vedení toků, reklama, značka), ale nemá žádný mechanismus pro zajištění konzistence v jejich použití, takže významy zůstávají nepřesné (jeden systém automatizace je „workflow“ by mohl být jiný je „kampaň“). Výsledek: nadbytek žargonu a ohromující množství mumbo-jumbo. Není divu, že vědci jsou podezřelí z marketingu.
potřebujete důkaz o našem nedostatku specifičnosti? Stačí požádat šest obchodníků o definici slova “ značka.“Dostanete téměř tucet definic. Tady je můj průzkum čtyř (!) primární význam slova „značka“ a shrnutí dalších třiceti různých definic!
věda potřebuje přesnost, která přichází s konkrétními definicemi. Z této přesnosti by mohl skutečně těžit i Marketing. Bohužel naše disciplína dělá špatnou práci, no, být disciplinovaný—vytvoření silného, jednotného, široce uznávané nadace pomocí konkrétní jazyk.
termíny „archetypy“ a „personas“ jsou dokonalými příklady, protože mnoho lidí je používá jako synonyma. (Varování: Spoiler: nejsou.)
archetypy a Personas nejsou totéž.
slova archetypy a personas jsou v některých významech velmi blízká. Ale použití těchto dvou slov zcela zaměnitelně okrádá obě jejich síly. Například, v úvodu do Knihy Kupující Personas, Adele Revella definuje termín kupující personas pomocí slova archetypes.
„V nejjednodušší podmínky, kupující personas jsou příklady nebo archetypy skutečných kupujících, které umožňují obchodníkům k řemeslu strategie na podporu produktů a služeb pro lidi, kteří si je koupit.“
v tomto případě používá termín archetypy podle první slovníkové definice slova, a to: „dokonalý příklad typu nebo skupiny.“Existuje však druhá definice archetypů, která se v marketingu používá mnohem častěji , takže využití méně běžné definice archetypů k definování osobností je jen matoucí.
začněme tedy diskusi přezkoumáním některých definic.
Co je Persona?
Persona je odvozena z latiny, kde původně odkazovala na divadelní masku. A nejběžnějším významem „persona“ je “ veřejný obraz, který člověk představuje světu, možná na rozdíl od jejich skutečného charakteru.“V marketingu, persona se používá dvěma způsoby, a to k popisu segmentace zákazníků (jako v: kupující persona) nebo odkazují na organizace veřejné osobnosti (jako v: značky persona).
pojďme se podívat na tato různá použití.
Kupující personas.
osoba kupujícího je „dokonalým příkladem“ nebo charakterizací konkrétního typu osoby-osoby, která se podílí na procesu nákupu. Přemýšlejte o této charakterizaci jako o vzoru. Například,“ cena kupující “ je jeden typ kupujícího persona, vzor s určitými atributy. Jak to zde prezentuji, „kupující ceny“ je velmi mělký vzor, osobnost bez větších detailů. Ale i jen název této osobnosti nám umožňuje pochopit, tento typ kupujícího motivace („chci získat nejlepší cenu, bez ohledu na případné náklady na můj vztah s prodávajícím“), chování („budu jednat zuřivě“) a postoj („je To hra s nulovým součtem; pokud vyhrajete, ztratím“).
Kupující personas se používají k segmentování publika prostřednictvím charakterizace různých behaviorálních, motivačních a postojových vzorců sdílených jednotlivými segmenty.
odhalení vzorů, které vedou k kupujícím personas.
můžeme odhalit příslušné vzory, které definují různé kupující personas v několika způsoby. Kvalitativně můžeme provádět hloubkové rozhovory s malým výběrem těch, kteří odpovídají určitým charakteristikám, abychom hledali podobnosti a identifikovali vzory. Například, mohli bychom odhalit kupujícího personas rozhovorem s výběrem lidí, kteří se nedávno zapojili do procesu nákupu. Pak bychom mohli prozkoumat sbírku nálezů rozhovorů a identifikovat odlišné vzorce motivace, chování a postoj.
kvantitativně můžeme shromažďovat informace od velkého počtu lidí pomocí statistik k odhalení relevantních vzorců. Jeden zřejmý příklad nastane, když nakupujete online a doporučení se objeví ve spodní části obrazovky. Výzvy“ často kupované společně… „nebo“ mohlo by vás také zajímat… “ jsou založeny na vzorcích nákupního chování rozpoznaných algoritmy nebo AI webu. Pokud to vidíte na webu elektronického obchodování, vaše chování se používá k „segmentování“ vás. Měl bych poznamenat, že tato segmentace není nutně špatná věc; byl jsem vystaven všem druhům příjemných nových produktů a služeb, včetně filmů, hudby a podcastů, prostřednictvím tohoto typu segmentace.
abychom identifikovali osobnosti, hledáme vzorce motivace, postoje a chování, které již mezi našimi diváky existují. Kvalitativní přístup využívá hluboký průzkum úzkého souboru subjektů; kvantitativní přístup používá úzký průzkum širokého souboru subjektů. Bez ohledu na přístup, cíl je stejný: určení smysluplného vzoru, který nám umožňuje předvídat další akce, takže můžeme doladit naše vlastní chování.
to je to, co představuje doporučení „často kupované společně…“ : změna v chování prodávajícího, založené na vzorcích, které rozpoznávají v mnoha akcích kupujících.
pro kupující personas existuje mnoho různých typů poznatků, které nám umožňují naladit naše chování. Ty mohou zahrnovat faktory, jako jsou:
- proč nákup byl zahájen proces
- cíle procesu nákupu
- vnímané jako překážky k nákupu
- kroky v procesu nákupu
- odůvodnění rozhodnutí podél cesty
Tyto poznatky, aby kupující persona neuvěřitelně užitečné. Identifikací a klasifikací postojů, motivací a chování různých typů kupujících se můžeme konkrétněji zaměřit na jejich potřeby a zostřit způsob, jakým jim Prodáváme a Prodáváme. Kupující personas nám umožňují identifikovat a předvídat, co naše publikum najde nejdůležitější, uvěřitelný a přesvědčivý. To nám umožňuje naladit naše chování a vede nás při vytváření přesvědčivých marketingových iniciativ.
značka personas.
v marketingu je jiné použití slova Persona. Abychom pochopili tuto druhou definici, Začněme tím, že marketingové týmy mají za úkol jasně definovat mnoho aspektů veřejné tváře své organizace – jejich „identitu značky“.“To zahrnuje grafický vzhled (loga, symbolika, barvy, použití obrázků atd.)a jazyk (tón hlasu, zprávy, slogan atd.). Když jsou všechny tyto aspekty pečlivě řízeny a důsledně vyjádřeny, začnou vytvářet něco podobného osobnosti.
Chcete-li to vidět v akci, pomyslete na dvě organizace, které soutěží ve stejném odvětví, a zvažte jejich osobnost, která čelí veřejnosti. Například: McDonalds vs Chick-fil-A nebo Microsoft vs. Apple. Necítíte rozdíly, které vnímáte, jako rozdíl v osobnosti? Samozřejmě, že ano. To je důvod, proč tyto týmy značky věnují tolik pozornosti řízení osobnosti, která je konzistentní.
Obrázek 1. Rozdíly v tom, jak se organizace vyjadřují, se mohou cítit jako rozdíl v osobnosti-skutečnost oživená v této ikonické reklamní kampani: „jsem Mac. A já jsem PC.“
tyto osobnosti jsou často označovány jako “ značka persona.“Toto použití je méně běžné než kupující persona, ale je blíže definici slovníku:“ veřejný obraz, který člověk představuje světu, možná na rozdíl od jejich skutečného charakteru.“
jak značka persona, tak kupující personas jsou vzory. Kupující personas jsou vzory chování, které již existují; značky persona je vědomě a záměrně tvarované a kodifikované v zájmu průvodce vyjádření marketingové zprávy.“Protože oba používají slovo Persona různými způsoby, nejsme jasní.
Co je archetyp?
podle slovníku je archetyp buď „dokonalým příkladem typu nebo skupiny „nebo“ kterýkoli z několika vrozených vzorců v psychice.“V marketingu archetyp nejčastěji odkazuje na druhou definici a čerpá z uznávaných vzorců, jako je milenec, hrdina nebo psanec. To je založeno na práci Carol Pearson a Margaret Značky (TŘEBA poznámky pod čarou hrdina a psanec), která identifikuje a popisuje dvanáct různých rodin archetypů—v návaznosti na mid-století, dílo Josepha Campbella, která sama byla založena na dřívější práci Carla Junga.
Pearson a Marks odhalili, jak se archetypy často používají v marketingu k odlišení produktů a služeb B2C, zejména těch, které nemají příliš vrozenou diferenciaci. Pokud jste v archetypech nováčkem, zvažte, jak by organizace s archetypem Jester jednala a mluvila velmi odlišně než organizace s nevinným archetypem. Šašek by byl zábavný-myslete na Pepsi-zatímco nevinní by se podíleli na hledání čistoty a harmonie—přemýšlejte o koksu.
Obrázek 2. Koks je nevinná značka. Pepsi je značka šašek.
Když se používá k rozlišení výrobků nebo služeb, archetypy klepněte do druhé osy diferenciace, který odlišuje produkty a služby, které mají malý rozdíl na první ose, rozdíl ve funkci.
Obrázek 3. Existují dvě základní osy diferenciace. Pro více informací si přečtěte tento
jak archetypy, tak kupující personas pronikají do existujících vzorů. Kupující personas jsou postaveny rozpoznáváním vzorců motivace, postoje a chování mezi externími diváky. Archetypy pronikají do vzorů, které jsou kulturně zakořeněné.
obrázek 4. Archetypy jsou užitečné při sladění zaměstnanců a rozlišování organizací. Personas jsou užitečné při segmentaci kupujících.
buďme upřímní s naší terminologií.
Nyní, když víme, co všechny tyto různé pojmy znamenají, pojďme mluvit o tom, jak je používáme – nebo zneužíváme—.
je snadné vidět, jak marketing zneužívá tyto pojmy. Persona kupujícího není “ veřejný obraz, který kupující představuje světu, možná na rozdíl od jejich skutečného charakteru.“Ve skutečnosti by mohly být přesněji nazývány archetypy kupujícího:“ dokonalým příkladem typu kupujícího.“Ale to jen nahrazuje jeden zmatek jiným, protože archetypy jsou již v marketingu dobře chápány spíše jako kulturní vzorce než segmenty publika.
takže ponechme Kupující Personas jako termín. Je to užitečné.
a abychom minimalizovali zmatek, nepoužívejme termín persona značky. Slovo „značka“ má již čtyři odlišné významy a Persona již odkazuje na segmentaci. Takže, pokud musíme, pojďme používat termín „Osobnost“, spíše než Persona, se odkazovat na kombinaci chování, zprávy a atributy, které jsou použity konzistentně komunikovat s diváky.
tato osobnost je zbarvena archetypem, který si vybereme. Archetyp v tomto případě odpovídá společné marketingové definici pojmu, odkazující na kulturní vzorce, o kterých jsme si všichni vědomi.
použijeme – li tyto termíny, jak navrhuji, vyjasníme rozdíly mezi nimi. Zajistíme také, že budeme mít jasno v jejich podobnostech, které jsou prozkoumány na obrázku 5.
obrázek 5. Zde jsou uvedeny vztahy mezi těmito třemi termíny.
vyhnat „značka Persona“ ze svého slovníku; použijte „osobnost značky“ místo. Tím si vyhradíte „Personas“, což znamená segmentaci publika.
aplikace.
Nyní, když chápeme, co tyto pojmy znamenají a jak se k sobě vztahují, uvažujme, až vstoupí do hry.
- Personas (nebo kupující Personas, pokud je to užitečné mnemotechnické pomůcky pro vás) se používají ve fázi výzkumu, segmentovat publikum na základě jejich chování, postoje a motivace.
- archetypy se používají během fáze nastavení strategie, kdy chceme kodifikovat tón hlasu a chování naší organizace. Jak jsme zde ukázali ve formě, archetypy jsou také užitečné při sladění chování zaměstnanců a zvyšování výkonu týmu.
- osobnost značky se používá během fáze nastavení strategie k vytvoření kombinované sady chování, zpráv a atributů, které ztělesňují veřejné „chování“ organizace. Používá se také k zajištění konzistence při probíhající taktické implementaci.
shrnutí.
navrhuji, abychom přestali používat termín “ značka Persona—-je to příliš matoucí. Nazveme to „Osobnost Značky“ místo; to je záměrně definován, a důsledně vyjádřil během fáze provádění, pomocí „Archetyp“ jako prubířský kámen pro udržení zarovnání a konzistence.
měli bychom pouze“ Personas „(nebo“ kupující Personas“) odkazovat na segmentaci publika.
doufám, že se mi podařilo odstranit některé nejasnosti kolem těchto podmínek. Vyzývám vás, abyste se ke mně připojili v důsledném používání marketingové terminologie.
Revella, Adele. Kupující Personas. Hoboken: Wiley and Sons, Inc., 2015. Tisek. Strana xx.