Valence, Vzrušení, a Jak Se Kindle Emocionální Oheň

stejně Jako bychom chtěli myslet, že jsme racionální, realita je, že jsme se mnoho našich rozhodnutí emocionálně.

kliknutí, akcie, nákupy, Komentáře, angažovanost podléhají emocionálnímu rozhodování.

Jak tedy můžete tuto skutečnost využít ve svůj prospěch?

emocionální přesvědčování je neuvěřitelně složité téma-téma, o kterém jsme napsali průvodce-takže je užitečné zaměřit se na konkrétní aspekt tématu: valence a vzrušení.

opravdu to bude způsob, jak měřit emocionální zážitek, který vyvoláváte.

Valence a vzrušení. Jaký je v tom rozdíl?

obecně lze emoční zážitky popsat dvěma pojmy:

• Valence;
• vzrušení.

ačkoli jsou tyto dva termíny často zaměňovány, rozdíl je velmi jednoduchý. Valence je pozitivní nebo negativní afektivita, zatímco vzrušení měří, jak uklidňující nebo vzrušující jsou informace.

Přemýšlet o poslední době jste dal velký řeči, nebo pokud byl váš tým na pokraji vyhrál velkou hru.

Vaše dlaně jsou zpocený a srdce mi bušilo—stejné fyziologické reakce, které se vyskytly, kdy jste byli naposledy na strašidelný film, nebo šel kempování a slyšel divný zvuk mimo své posteli. To je známka emocí s vysokým vzrušením. Valence kóduje emocionální události jako pozitivní nebo negativní.

vzrušení pochází z našeho plazového mozku. Inspiruje reakci na boj nebo útěk, která pomohla našemu přežití.

některé studie ukázaly, že náš mozek zpracovává každý faktor nezávisle.

například jedna studie manipulovala s valencí zápachu (příjemnou nebo nepříjemnou) i intenzitou a zjistila, že intenzita zápachu vyvolala aktivitu amygdaly, kde valence vyvolala orbitofrontální aktivitu.

společný rámec pro řešení emocionálního zážitku je charakterizován ve dvourozměrném prostoru. Valence se pohybuje od vysoce negativních po vysoce pozitivní a vzrušení se pohybuje od uklidňujících / uklidňujících až po vzrušující/agitující.

Zapamatujte si tento vizuální:

Jak valence a vzrušení ovlivňují paměť a pozornost

„My si jen zlomek z životních zkušeností. Pravděpodobnost, že si událost zapamatujete, může ovlivnit mnoho faktorů, jedním důležitým přispěvatelem je emoční význam události.“

(Zdroj)

Emocionální vzrušení a paměť

High-vzrušení, emocionální události způsobit, že zaměřit se na vzrušující podněty. Jsou lépe zakódované a lépe vzpomínané než nevzbuzující události.

emoční vzrušení funguje jako jakýsi blinder k jiným neutrálním podnětům. Studie to ukázala, namísto zvýšení celkové pozornosti události, emocionálně vzrušující stimul snížil zdroje pozornosti dostupné pro zpracování informací a zaměřil pozornost pouze na stimul vyvolávající vzrušení.

jak řekl výzkumník, “ emoce snižuje využití podnětů. V některých úkolech to může být výhoda (odstranění irelevantních podnětů); častěji však takové snížení brání výkonu.“

to vysvětluje neobvyklý jev přezdívaný efekt „zaměření na zbraň“, kdy si svědci zločinu často pamatují zbraň z trestného činu, ale nebudou si pamatovat další podrobnosti, jako je jakýkoli způsob identifikace pachatele. Dokonce i v laboratoři, daleko od poškození, se účastníci hyper-zaměřují na zbraň.

jiná studie však zjistila, že vzrušující předměty budou pravděpodobně zpracovány za podmínek omezené pozornosti než neutrální předměty.

Nejsem si o vás jistý, ale mám desítky karet otevřených, když to píšu, a mimo mé sluchátka jsou také rozptýlení. Moje pozornost není vždy na svém vrcholu. Navrhování pro emocionální vzrušení vám umožní prolomit bariéru, která omezuje pozornost.

konečně další studie naznačuje, že emocionální vzpomínky s vysokým vzrušením trvají déle, zatímco vzpomínky na nevzbuzující události jsou náchylnější k narušení.

vše v pořádku a dobré, ale co emoční valence-má to vliv na kódování a vyhledávání paměti?

ačkoli bylo méně studií o valenci a paměti, odpověď je ano.

emoční valence a paměť

studie ukazují, že pozitivní nebo negativní valenční emoce jsou lépe zapamatovány. Například emocionální slova se pamatují lépe než neutrální slova.

Nicméně, mnohem mechanismu za silnější vzpomínka na pozitivní nebo negativní valence emoce je zpracování (přiřazení smysluplné informace, co se snažíte vzpomenout), který trvá dvě formy:

• Autobiografické;
• Sémantický.

autobiografické zpracování je proces spojování emocionálních událostí nebo slov k sobě. Například studie požádala účastníky, aby zpracovali slova několika různými způsoby, a vlastní odkaz vedl k největší vzpomínce. Vztahovat se k emocionálním zážitkům je mocný způsob, jak si je pamatovat, zejména pokud jsou negativní nebo pozitivní.

Vezměte si tento Indigo & Bavlněná kopie pro příklad. Je to docela neutrální, ale vyvolává pozitivní valenci ve formě humoru/pobavení. Navíc vás nutí použít autobiografické zpracování k jeho zpracování. Docela zapamatovatelné:

sémantické zpracování je přemýšlet o významu položek a jejich vztahu k ostatním položkám. Slack je stránka používá hrůza (pozitivní valence), a týká se jeho komunikační nástroj na Mars misí, což je docela nezapomenutelné:

stručně řečeno, věci, které jsou pozitivní (nebo negativní valence) a mají vysokou emocionální vzrušení, mají tendenci být nejlepší kódovány pro dlouhodobé odvolání.

emoční valence, obsah a angažovanost

Pamatujete si kontroverzní studii emoční nákazy Facebook? Ten, kde vylepšili obsah, který uživatelé viděli ve svých novinkách, aby byl pozitivnější nebo negativní? Ano, tenhle.

kromě toho, že se uživatelé dozvěděli, že se jim nelíbí, že se s nimi pohrávají, se také dozvěděli, že emoce se šíří jako nákazy. Podle výzkumníků, „Lidé, kteří byli vystaveni méně emocionální příspěvky (buď valenční) v jejich News Feed byly méně výrazné celkové v následujících dnech.“

jinými slovy, interakce s emocionálním obsahem s vysokou valencí řídí zapojení, alespoň se sociálními médii.

Jak emoční valence a vzrušení ovlivňuje virality

@RyanHoliday @betabeat Jsme jako aktivní emoční valence, pozitivní nebo negativní. Povznášející práce. Stejně tak šokující / pobuřující.

— Peter Koechley (@peterkoechley) říjen 21, 2013,

Jako Stanford postgraduální student tráví většinu svého času v „brutalist,“ a bez oken kanceláře, Jonah Berger se divil, proč některé články z nejvíce-e-mailem seznamu, když ostatní zmítal se krátce po zveřejnění.

zejména u článků, které postrádaly praktickou hodnotu nebo sociální měnu, proč se lidé rozhodli sdílet?

jedním slovem: emoce. Jak řekl Berger, “ když nám záleží, sdílíme.“.“

zde jsou některé z jejich zjištění:

• Hrůza-inspirující články byly o 30% více pravděpodobné, aby co Nejvíce E-Mailem seznam;
• Smutek měla opačný efekt na virality. Smutné články byly o 16% méně pravděpodobné, aby co Nejvíce E-Mailem seznam;
• Pozitivní-valence článků tendenci dělat to nejlepší;
• Ale články, které vyvolaly hněv nebo úzkost byly také více pravděpodobné, aby co Nejvíce E-mailem seznam.

samozřejmě, můžete vidět, že vzrušení také hraje roli v virality, jinak hrůza a vztek by být na opačných stranách virové spektra. Hněv a úzkost se šíří, protože podobně jako úcta, jsou to emoce s vysokým vzrušením. Aktivují lidi a nutí je jednat.

Zde je, jak Jonah Berger to shrnul v Nakažlivá: Proč se Věci pochopit:

„Když se snaží využít emoce řídit sdílení, nezapomeňte vybrat ty, které kindle fire: vyberte možnost vysoká-vzrušení, emoce, které nutí lidi k akci.

na pozitivní straně vzrušujte lidi nebo je inspirujte tím, že jim ukážete, jak mohou změnit. Na negativní straně, aby lidé naštvaní, ne smutní. Ujistěte se, že příběh ledního medvěda je rozpálí.“

pravděpodobně jste slyšeli o slavné kampani BMW před několika lety. Kampaň se skládala z 8 krátkých filmů s názvem The Hire. Nebyly růžové a pozitivní jako většina značkových videí, ale spíše vysoká valence. Ve stejném období, kdy došlo k kampani, se prodej BMW zvýšil o 12% – video se stalo virovým. Sledujte sami sebe:

což Vyvolalo emoce vyvolat konverze

To je nemožné poskytnout univerzální radu pro provádění emocionální strategie na vaše webové stránky. Pro jednoho, vaše cílové publikum je jiné než moje. To, co funguje pro mě, může zabít vaše konverze. Jiskření špatné emoce může mít nepříznivé účinky na vaše podnikání (viz pozor část níže), ale stejná strategie pro jinou společnost může divy.

obecně platí, vyvolat emocionální reakci, která zvyšuje dlouhodobou paměť, skladování, virality, nebo zapojení, to je nejlepší, aby se zaměřila na horní pravé straně grafu. Emoce s vysokým vzrušením a vysokou valencí vytvářejí nejpůsobivější reakci.

ale existují výjimky. Zde jsou 4 varianty, které můžete použít při jiskření emocí:

vysoká valence, vysoké vzrušení

klasickým příkladem je Susan Boyle. Vysoce vzrušující emoce, jako je úzkost a stres, jsou běžné u konkurenčních pořadů, jako je Britain ‚ s Got Talent, a její Úvod dal hodně starostí. Nicméně, to se rychle změnilo v překvapení a úctu, když začala zpívat.

takto to formuloval Huffington Post: „nervózní skotská panna zvedla obočí a smála se, než překvapila všechny v živém publiku, a doma, s jejím ztvárněním I Dreamed a Dream.“

inspirativní reklamy jsou dalším příkladem událostí s vysokou valencí a vysokým vzrušením. Inspirují pozitivní akce. Nejznámějším příkladem je pravděpodobně kampaň společnosti Apple Think Different:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-vzrušení

i Když vzrušení je to, co získá pozornost, ve většině případů, high-valence, je společná strategie pro firmy, které chtějí vytvořit pozitivní asociaci značky. Jedním z nejčastějších případů použití je humor. Bud Light je mistr. Tady je jedna z nejlepších reklam, které jsem kdy dal:

Tloušťíků je také král high-valence pozitivity. Každá značka touchpoint je k popukání, z jejich domovské stránky na své výrobky kopii na jejich obalu:

dalším společným místem pro humor je 404 stránek. Zde je příklad z Modcloth:

samozřejmě, existuje mnoho způsobů, jak vyvolat high-valence, low-vzrušení emocí. Hodně z toho má co do činění s pozitivitou. Vzpomeňte si na graf výše? Díváte se na dno, kde jsou emoce jako „uklidňující“, „uklidňující“ a „obsah“.“To je cíl většiny vstupních stránek (zejména B2B).

nízká valence, vysoké vzrušení

nízká valence, vysoké vzrušení je riskantní taktika. To znamená, že tlačíte negativní a úzkost vyvolávající emoce, ne to, co většina lidí chce dělat. Pro některé společnosti to však dělá zázraky. Koneckonců, hněv nás nutí kliknout—a pomáhá šířit zprávy.

To asi není ani nutné dát příklad (protože jsou tak všudypřítomné, přinejmenším v Americe), ale negativní politické kampaně reklamy jsou nejlepší příklad tohoto:

jsem zklamaný, řekl, že útok reklamy fungovat docela dobře. Existují dobré důkazy o tom, že informace se drží lépe než pozitivní informace kvůli zkreslení negativity.

negativní valence, reklamy s vysokým vzrušením jsou často využívány také charitativními organizacemi, aby podnítily akci. Tato reklama od ASPCA vyvolává úzkost a hněv, pobízet organizační podporu a dary:

takže tento meč je dvousečný a člověk ho musí pečlivě ovládat.

nízká valence, nízké vzrušení

to jsou emoce, které jsou negativní i klidné-upřímně řečeno, ne strategie, která funguje často, protože nevyvolává akci. Jak bylo uvedeno výše, smutné články byly sdíleny nejméně emocí. To však neznamená, že neexistuje případ použití.

zvažte znovu charity, které jsou závislé na darech, aby vyřešily (téměř vždy) smutné problémy. Studie naznačují, že když jste smutní, budete hledat štěstí co nejrychleji, bez ohledu na dlouhodobé důsledky. To je spoušť na hrát v reklamách, jako je tento notoricky známý jeden z ASPCA (nejsmutnější reklama všech dob):

Zábavně, i Sara McLachlan změnu kanálu, když jí reklamu.

pozor: Valence a vzrušení se pokazily

může se emoční valence pokazit? Samozřejmě, že může.

pokud jsou komentáře a pohyby vysoce negativní povahy—a vyvolávají vysoké fyziologické vzrušení-negativita může získat trakci. Drby mohou stavět a cestovat. Vaše značka může být zraněna. Ale jak můžete předpovědět, které vzplanutí uschne a které sněhové koule?

odpověď se podle Jonáše Bergera vrací k fyziologickému vzrušení. Jak napsal v Nakažlivá:

„Některé druhy negativity může být více pravděpodobné, stupňovat, protože evokují vzrušení, a proto jsou více pravděpodobné, že jít virové. Rozzlobené tirády o špatném zákaznickém servisu nebo úzkostné zvěsti o tom, jak může nový zdravotní plán odnést výhody, by měly být pravděpodobnější než projevy smutku a zklamání.“

podívejte se například na náš nedávný trend veřejného hanby na internetu. Vzhledem k hlasitá menšina, že dostat zaplaceno přes pozornost, vysoce negativní (valence) a lovec senzací (vzrušení) články jsou spředené dohromady a uvržen ven do internetu k získání trakce. A dělají, někdy na úkor těch na druhém konci.

Ryan Holiday říká, „rozhořčení porno,“ a to „kontroluje všechny krabice zajímavý obsah—to je vysoká valence, disky komentáře, je assuages ego, projekty viny na beránka a vypadá dobře na váš Facebook Krmiva.“

nebezpečí často pramení ze spouštění negativních valenčních emocí (hněv, pobouření, úzkost) a emocí s vysokým vzrušením. To je obvykle výsledkem společnosti, která se snaží být kontroverzní pro pozornost. Vezměme si například tuto reklamu Spirit Airlines odkazující na únik ropy v zálivu:

pak je tu slavné video“ United Breaks Guitars“. Ačkoli společnost nezačala kampaň, jejich cena akcií klesla o 10% na hodnotu asi 180 milionů dolarů.

s Sebou: Pochopit vaše cílové publikum, a být opatrní s high-vzrušení, low-valence emoce. Obvykle je nejbezpečnější hrát na pravé horní straně spektra(štěstí a úcta). Jednoduše řečeno, pokud zapalujete oheň, ujistěte se, že se nevymkne kontrole.

závěr

Přemýšlejte o valenci a vzrušení jako o způsobech, jak měřit vaše emocionální přesvědčovací úsilí. Jak pozitivní nebo negativní je vaše zpráva a kolik úzkosti nebo vzrušení vyvolává?

psychologicky jsou zprávy s vysokým vzrušením lépe kódovány a zapamatovány, stejně jako negativní nebo pozitivní valenční emoce. Věci uprostřed grafu se nelepí dobře, hlavně proto, že jsou nudné.

neexistuje absolutně žádný způsob, jak nabídnout normativní rady pro každou společnost. Neexistuje.

výše uvedené příklady mohou nabídnout rámec pro přemýšlení o své emocionální zpráv, ale to je na vás přizpůsobit zprávy, aby vaši konkrétní situaci. Znovu, jen buďte opatrní, abyste nevyvolávali špatné emoce. Zapálení emocionálního ohně může vyvolat pozitivní akci, ale může to také selhat, pokud ho necháte vymknout kontrole.