terminologi er yderst nyttig, så lad os bruge det omhyggeligt.
det er uheldigt, at Marketing, som en disciplin, har masser af forvirring omkring mange af de udtryk, der anvendes i disciplinen. Dette er en reel forlegenhed, fordi markedsføring er den ene virksomhedsfunktion, der angiveligt er ansvarlig for KLAR Kommunikation. Alligevel kan marketingfolk ikke være enige om betydningen af ord, der skal være centrale for rationel diskurs om vores valgte disciplin, udtryk som “brand,” “identitet” eller “persona.”
videnskab, ligesom markedsføring, er en disciplin, der opfinder terminologi. Men videnskab har to fordele i forhold til markedsføring ved at gøre det. For det første tildeles de ord, som videnskaben opfinder (prioner, Escherichia coli, messenger RNA) meget specifikke betydninger. Og for det andet driver videnskaben konsekvent brug af denne terminologi gennem publiceringsprocessen for fagfællebedømmelse. Marketing opfinder mange udtryk (marketingkvalificerede kundeemner, blystrømme, reklame, brand), men har ingen mekanisme til at sikre konsistens i deres brug, så betydningerne forbliver upræcise (et automatiseringssystems “arbejdsgang” kan være en andens “kampagne”). Resultatet: en overflod af jargon og en sind-bedøvende mængde mumbo-jumbo. Ikke underligt, at forskere er mistænkelige for markedsføring.
Har du brug for bevis for vores manglende specificitet? Bare spørg seks marketingfolk for definitionen af ordet “brand.”Du får næsten et dusin definitioner. Her er min udforskning af de fire (!) primære betydninger af ordet”brand” og en oversigt over yderligere tredive forskellige definitioner!
videnskab har brug for den præcision, der følger med specifikke definitioner. Marketing kunne virkelig drage fordel af denne præcision samt. Uheldigvis, vores disciplin gør et dårligt stykke arbejde med, godt, at være disciplineret—at skabe et stærkt, konsekvent, bredt anerkendt fundament gennem brug af specifikt sprog.
udtrykkene “arketyper” og “personas” er perfekte eksempler, fordi mange mennesker bruger dem som synonymer. (Spoiler alarm: de er ikke.)
arketyper og Personas er ikke det samme.
ordene arketyper og personas er i nogle betydninger meget tætte. Men at bruge disse to ord fuldstændig ombytteligt frarøver begge deres magt. For eksempel i introduktionen til bogen køber Personas, Adele Revella definerer udtrykket køber personas ved hjælp af ordet arketyper.
” i de enkleste termer er køberpersoner eksempler eller arketyper af rigtige købere, der giver marketingfolk mulighed for at udforme strategier til at fremme produkter og tjenester til de mennesker, der måtte købe dem.”
i dette tilfælde anvender hun udtrykket arketyper i henhold til den første ordbogsdefinition af ordet, nemlig: “et perfekt eksempel på en type eller gruppe.”Men der er en anden definition af arketyper, En der er meget mere almindeligt anvendt i markedsføring, så at udnytte en mindre almindelig definition af arketyper til at definere personas er bare forvirrende.
så lad os starte vores diskussion ved at gennemgå nogle definitioner.
hvad er en Persona?
Persona er afledt af Latin, hvor det oprindeligt henviste til en teatralsk maske. Og den mest almindelige betydning af” persona “er” det offentlige billede, man præsenterer for verden, måske i modsætning til deres virkelige karakter.”I marketing bruges persona på to måder til at beskrive en segmentering af kunder (som i: en køberpersona) eller til at henvise til en organisations offentlige personlighed (som i: et brands persona).
lad os se på disse forskellige anvendelser.
køber personas.
en køber persona er et “perfekt eksempel” eller en karakterisering af en bestemt type person—en der er involveret i købsprocessen. Tænk på denne karakterisering som et mønster. For eksempel er en “pris køber” en type køber persona, et mønster med visse attributter. Som jeg præsenterer det her, er “priskøberen” et meget lavt mønster, en persona uden meget detaljer. Men selv bare titlen på denne persona giver os mulighed for at forstå denne type købers motivation (“jeg vil have den bedste pris uden hensyntagen til eventuelle omkostninger for mit forhold til sælgeren”), adfærd (“jeg vil forhandle voldsomt”) og holdning (“dette er et nulsumsspil; hvis du vinder, taber jeg”).
køberpersoner bruges til at segmentere et publikum gennem karakterisering af forskellige adfærdsmæssige, motiverende og holdningsmønstre, der deles af individuelle segmenter.
afdækning af de mønstre, der fører til køber personas.
Vi kan afdække de relevante mønstre, der definerer forskellige køber personas på flere måder. Kvalitativt kan vi foretage dybdegående samtaler med et lille udvalg af dem, der passer til bestemte egenskaber, for at se efter ligheder og identificere mønstrene. For eksempel kunne vi afdække køberpersonaer ved at tale med et udvalg af personer, der for nylig har været involveret i købsprocessen. Derefter kunne vi undersøge indsamlingen af samtalefund og identificere forskellige mønstre af motivation, adfærd og holdning. kvantitativt kan vi indsamle oplysninger fra et stort antal mennesker ved hjælp af statistikker til at afdække relevante mønstre. Et indlysende eksempel opstår, når du handler online, og en anbefaling kommer op nederst på skærmen. “Ofte købt sammen… “eller” du kan også være interesseret i… ” prompter er baseret på mønstre af købsadfærd anerkendt af stedets algoritmer eller AI. Hvis du ser det på et e-handelssted, bruges din adfærd til at “segmentere” dig. Jeg skal bemærke, at denne segmentering ikke nødvendigvis er en dårlig ting; jeg har været udsat for alle slags underholdende nye produkter og tjenester, herunder film, musik og podcasts, gennem denne type segmentering.
for at identificere personas leder vi efter mønstre af motivation, holdning og adfærd, der allerede findes blandt vores publikum. Den kvalitative tilgang bruger dyb udforskning af et snævert sæt emner; den kvantitative tilgang bruger en snæver udforskning af et bredt sæt emner. Uanset tilgangen er målet det samme: at identificere et meningsfuldt mønster, der giver os mulighed for at forudsige andres handlinger, så vi kan indstille vores egen adfærd.
det er, hvad anbefalingen “ofte købt sammen…” repræsenterer: en ændring i sælgerens adfærd, baseret på mønstre, de genkender på tværs af mange købers handlinger.
for køberpersoner er der mange forskellige typer indsigt, der giver os mulighed for at indstille vores adfærd. Disse kan omfatte faktorer som:
- hvorfor købsprocessen blev indledt
- målene for købsprocessen
- de opfattede hindringer for køb
- trin i købsprocessen
- begrundelsen for de beslutninger, der er truffet undervejs
disse indsigter gør en køber persona utrolig nyttig. Ved at identificere og klassificere holdninger, motivationer og adfærd hos forskellige typer købere kan vi fokusere mere specifikt på deres behov og skærpe den måde, vi markedsfører og sælger til dem. Køberpersonaer giver os mulighed for at identificere og forudsige, hvad vores målgrupper finder vigtigst, troværdigt og overbevisende. Dette giver os mulighed for at tune vores adfærd og guider os i at skabe overbevisende marketinginitiativer.
Brand personas.
der er en anden brug af ordet Persona i marketing. For at forstå denne anden definition, lad os starte med det faktum, at marketingteams har til opgave klart at definere mange aspekter af deres organisations offentlige ansigt—deres “brandidentitet.”Dette inkluderer grafisk udseende (logoer, symbologi, farver, brug af billeder osv.) og sprog (tone i stemmen, messaging, tagline, etc.). Når alle disse aspekter styres omhyggeligt og konsekvent udtrykkes, begynder de at skabe noget, der ligner en personlighed.
for at se dette i aktion, tænk på to organisationer, der konkurrerer i samme sektor, og overvej deres offentlige ansigt personlighed. For eksempel: McDonalds vs Chick-fil-A eller Microsoft vs Apple. Føles de forskelle, du opfatter, ikke som en forskel i personlighed? Selvfølgelig gør de det. Derfor er disse brandteams så meget opmærksomme på at styre en personlighed, der er konsistent.
Figur 1. Forskellene i, hvordan organisationer udtrykker sig, kan føles som en forskel i personlighed—et faktum bragt til live i denne ikoniske annoncekampagne: “jeg er en Mac. Og jeg er en PC.”
disse personligheder omtales ofte som en ” brand persona.”Denne brug er mindre almindelig end køber persona, men det er tættere på ordbogsdefinitionen: “det offentlige billede man præsenterer for verden, måske i modsætning til deres virkelige karakter.”
både et brand persona og køber personas er mønstre. Køberpersoner er adfærdsmønstre, der allerede findes; en brandperson er bevidst og bevidst formet og kodificeret for at styre udtrykket af marketingmeddelelser.”Da begge bruger ordet Persona på forskellige måder, er vi ikke klare.
Hvad er en arketype?
ifølge ordbogen er en arketype enten “et perfekt eksempel på en type eller gruppe” eller “et af flere medfødte mønstre i psyken.”I markedsføring refererer en arketype oftest til den anden definition og trækker på anerkendte mønstre som elskeren, helten eller Den Fredløse. Dette er baseret på arbejdet med Carol Pearson og Margaret Marks (brug fodnote til helten og den fredløse), der identificerer og beskriver de tolv forskellige familier af arketyper—bygger på Joseph Campbells arbejde fra midten af århundredet, som i sig selv var baseret på Carl Jungs tidligere arbejde. Pearson og Marks afslørede, hvordan arketyper ofte bruges i markedsføring til at differentiere B2C-produkter og-tjenester, især dem uden meget medfødt differentiering. Hvis du er ny med arketyper, skal du overveje, hvordan en organisation med Jester-arketypen ville handle og tale meget anderledes end en organisation med den uskyldige arketype. Jesteren ville være sjov-kærlig—tænk på Pepsi—mens de uskyldige ville være involveret i søgen efter renhed og harmoni—tænk på koks.
figur 2. Coke er et uskyldigt mærke. Pepsi er et Jester-mærke.
når de bruges til at differentiere produkter eller tjenester, benytter arketyper sig af den anden differentieringsakse, en der adskiller produkter og tjenester, der har ringe forskel på den første akse, en forskel i funktion.
figur 3. Der er to grundlæggende differentieringsakser. For mere, læse denne
både arketyper og køber personas udnytte eksisterende mønstre. Køberpersonaer er bygget ved at genkende mønstre af motivation, holdninger og adfærd blandt eksterne målgrupper. Arketyper udnytter mønstre, der er kulturelt indgroede.
figur 4. Arketyper er nyttige til at tilpasse medarbejdere og differentiere organisationer. Personas er nyttige til segmentering af købere.
lad os være lige med vores terminologi.
nu hvor vi ved, hvad alle disse forskellige udtryk betyder, Lad os tale om, hvordan vi bruger—eller misbruger—dem.
det er nemt at se, hvordan marketing misbruger disse vilkår. En køber persona er ikke ” det offentlige billede en køber præsenterer til verden, måske i modsætning til deres virkelige karakter.”Faktisk kunne de mere præcist kaldes køberarketyper: “et perfekt eksempel på en type køber.”Men det erstatter bare en forvirring med en anden, fordi arketyper allerede er godt forstået i markedsføring som kulturelle mønstre snarere end publikumssegmenter.
så lad os holde køber Personas som et udtryk. Det er nyttigt.
og for at minimere forvirringen, lad os ikke bruge udtrykket Brand Persona. Ordet “Brand” har allerede fire forskellige betydninger, og Persona henviser allerede til en segmentering. Så hvis vi skal, Lad os bruge udtrykket “personlighed” snarere end Persona for at henvise til det kombinerede sæt adfærd, meddelelser og attributter, der bruges til konsekvent at kommunikere med publikum.
denne personlighed er farvet af den arketype, vi vælger. En arketype i dette tilfælde stemmer overens med den fælles markedsføringsdefinition af udtrykket og henviser til de kulturelle mønstre, som vi alle er opmærksomme på.
Hvis vi bruger disse udtryk som jeg foreslår, så vil vi afklare forskellene mellem dem. Vi vil også sikre, at vi er klare over deres ligheder, som udforskes i figur 5.
figur 5. Forholdet mellem de tre udtryk er vist her.
Forvis “Brand Persona” fra dit ordforråd; brug “Brand personlighed” i stedet. Dette vil reservere “Personas” til at betyde en publikumssegmentering.
ansøgning.
nu hvor vi forstår, hvad disse udtryk betyder, og hvordan de forholder sig til hinanden, lad os overveje, hvornår de kommer i spil.
- Personas (eller køberpersoner, hvis det er en nyttig mnemonic for dig) bruges i forskningsfasen til at segmentere målgrupper baseret på deres adfærd, holdninger og motivation.
- arketyper bruges i strategiindstillingsfasen, når vi ønsker at kodificere vores organisations stemme og adfærd. Som vi har vist her på Forma, er arketyper også nyttige til at tilpasse medarbejderadfærd og øge teamets ydeevne.
- Brandpersonlighed bruges i strategiindstillingsfasen til at etablere det kombinerede sæt adfærd, meddelelser og attributter, der legemliggør organisationens offentlige “adfærd”. Det bruges også til at sikre konsistens i løbende taktisk implementering.
oversigt.
Jeg foreslår, at vi holder op med at bruge udtrykket “Brand Persona”—det er for forvirrende. Vi kalder dette ” Brand personlighed “i stedet; det er bevidst defineret og konsekvent udtrykt i implementeringsfasen ved hjælp af” arketypen ” som en prøvesten for at opretholde justering og konsistens.
Vi bør kun” Personas “(eller” køber Personas”) for at henvise til en målgruppesegmentering.
Jeg håber, jeg har været i stand til at rydde os nogle af forvirringen omkring disse vilkår. Jeg opfordrer dig til at slutte sig til mig i den konsekvente brug af marketingterminologi. Revella, Adele. Køber Personas. Hoboken: Jens og Sons, Inc., 2015. Udskrive.