Chicago-områdets dødsfald for mennesker, der uforvarende tog “ekstra styrke Tylenol” kapsler, der var plettet med cyanidgift, behandlede det første alvorlige tilbageslag til et produkt, der havde været en af de mest spektakulære succeshistorier i markedsføringshistorien.
Tylenol, en smertestillende, der er lidt kendt for offentligheden før 1975, er nu det største sælgende mærke blandt alle sundheds-og skønhedsprodukter i verden og en vigtig pengeproducent for sit moderselskab, Johnson & Johnson, verdens største producent af sundhedsartikler.
selvom det så ud til, at Tylenol i sig selv ikke er defekt, og at Johnson& Johnson på ingen måde var ansvarlig for dødsfaldene i denne uge, sagde nogle lægemiddelindustrianalytikere, at forbrugernes frygt kunne vende den fantastiske vækst, der katapulterede Tylenol til en anslået andel på 37 procent af markedet for smertestillende medicin om året.
Robert Kniffin, talsmand for Johnson& Johnson division, der fremstiller Tylenol, sagde i går, at virkningen på salg og vækst var “næsten det sidste i vores sind. Vores umiddelbare problem er anmeldelse til forbrugerne. Dette vil have en vis langsigtet forretningsmæssig indvirkning, men der er ingen måde at spekulere på, hvor meget det vil være.”føderale sundhedsembedsmænd har sagt, at de mener, at cyanidforureningen var resultatet af lokal manipulation, ikke defekter på fabrikkerne.ikke desto mindre sagde Dr. Mark Novitch, vicekommissær for Food and Drug Administration, at det ville være “et forsigtigt skridt” for at undgå al brug af “Ekstrastyrke Tylenol” kapsler”, indtil situationen bliver klar.”
Hvis sådanne advarsler udløser en storstilet forbrugerbevægelse væk fra Tylenol, kan reaktionen udløse et skift tilbage til aspirin og aspirinbaserede smertestillende midler som Anacin, som siden 1975 har kæmpet en række juridiske og reklamekampe for at beskytte deres andel af markedet mod Tylenol.
undtagen Bayer aspirin, som fremstilles og markedsføres af Sterling Products Co. det meste aspirin fremstilles i pulverform af to gigantiske kemiske virksomheder, Doo og Monsanto, og markedsføres under husmærker af apoteker og supermarkeder.
Tylenol er et mærke for acetaminophen, en ikke-aspirin smertestillende udviklet af McNeil Consumer Products Co., et helejet datterselskab af Johnson & Johnson.
før 1975 havde det begrænset salg, fordi det for det meste blev annonceret til læger, som et receptpligtigt lægemiddel.
så Johnson& Johnson ændrede taktik og begyndte en aggressiv kampagne for at sælge Tylenol til offentligheden ved at hævde det lettet smerte uden at forårsage nogen af de bivirkninger, der undertiden tilskrives aspirin.
den første reklamekampagne understregede Tylenols mildhed.
Men da salget haltede, Johnson& Johnson tog en ny tack, hvilket øgede det smertelindrende indhold af hver tablet til 500 milligram mod standard aspirins 325 milligram og understregede produktets “ekstra styrke.”Tylenol-salget startede.
Johnson& Johnson rapporterer ikke præcise salgsdata, men brancheanalytikere estimerer Tylenols salg til mere end $300 millioner om året.
dens andel af markedet for smertestillende midler antages at være mere end tre gange så stor som for de andre førende produkter, Bayer Aspirin, Bufferin, Anacin og Overcedrin.Forbrugerrapporter afviste i augustudgaven de fleste af Tylenols påstande.
“Acetaminophen har ingen fordel i forhold til aspirin som smertestillende middel,” sagde det.
“Milligram for milligram er de to næsten identiske i effektivitet. Det samme gælder for feberreduktion. Begge er lige så effektive.”
men lignende kritik i fortiden har ikke sporet Tylenol-Ekspressen.
i de første seks måneder af dette år rapporterede Johnson& Johnson verdensomspændende salg af alle sine produkter, fra båndhjælpemidler til sofistikerede medicinske instrumenter, på 2,9 milliarder dollars, en stigning på 8,7 procent fra samme periode i 1981 og et overskud på 297,5 millioner dollars, en stigning på 19,5 procent.
Tylenol menes at tegne sig for omkring 6 procent af disse overskud.
i en branche, hvor en 1-procent-punkts sving i markedsandel betyder omkring $7 millioner i fabrikssalg, var spørgsmålet før lægemiddelindustrianalytikere i går, om forbrugerne ville samle sig til Tylenol, og dens salgsvækst vil genoptages, efter at cyanidepisoden er gået, eller om der vil være en langsigtet negativ effekt. Udtalelsen var delt.
“dette er landets førende smertestillende middel, og indtil denne ting brød, ville væksten sandsynligvis fortsætte,” sagde Harvey B. Storch, analytiker hos Fahnestock & Co.
“dette er ikke noget, der er et resultat af produktionsprocessen, og hvis du ikke har flere opdagelser, vil der kun være en kortvarig effekt. Hvis vi har hørt det værste, tror jeg ikke, det vil have nogen langsigtet indvirkning.”
Han påpegede, at Johnson& Johnson stock samledes i går efter et 3-punkts fald på torsdag, da det var det mest aktivt handlede problem på Ny York børsen. Slutkursen i går var $43 7/8, op 3/4.
mange analytikere var enige i Storchs vurdering, men der var også skeptikere, der sagde, at skaden på Tylenols omdømme blandt forbrugerne kunne være permanent.
“det er bare en skam,” sagde Robert Benesra af Aleks brun& Co., “fordi disse stipendiater altid har været pletfri, har de aldrig afveget fra de højeste standarder. Jeg tror, at billedet er blevet plettet, med rette eller forkert. Den menneskelige natur er, hvad den er, nettoeffekten er, at virksomheden vil have mistet sit opadgående momentum.”
Han sagde, at de største marketingfolk af aspirin sandsynligvis vil skræddersy deres reklame “for at komme med en fantasifuld, god smag måde at udnytte, hvad der er sket her.”