Valens, ophidselse og hvordan man tænder en følelsesmæssig ild

så meget som vi gerne vil tro, at vi er rationelle, virkeligheden er, vi tager mange af vores beslutninger følelsesmæssigt.

klik, aktier, køb, kommentarer, engagement er alle underlagt følelsesmæssig beslutningstagning.

så hvordan kan du bruge denne kendsgerning til din fordel?

følelsesmæssig overtalelse er et utroligt komplekst emne—som vi har skrevet en guide til-så det er nyttigt at fokusere på et specifikt aspekt af emnet: Valens og ophidselse.

virkelig, dette vil være en måde at måle den følelsesmæssige oplevelse, du fremkalder.

Valens og ophidselse. Hvad er forskellen?

generelt kan følelsesmæssige oplevelser beskrives ved to udtryk:

• Valence;
• ophidselse.

selvom de to udtryk ofte er forvirrede, er forskellen ret simpel. Valence er positiv eller negativ affektivitet, mens ophidselse måler, hvor beroligende eller spændende informationen er.

tænk på sidste gang du holdt en stor Tale, eller når dit hold var på randen af at vinde et stort spil.

dine håndflader var svedige og dit hjerte bankede—de samme fysiologiske reaktioner, der opstod, da du sidst var på en skræmmende film eller gik på camping og hørte en underlig lyd uden for din seng. Det er mærket af følelser med høj ophidselse. Valence koder følelsesmæssige begivenheder som positive eller negative.

ophidselse kommer fra vores reptilhjerne. Det inspirerer til et kamp-eller-fly-svar, der hjalp vores overlevelse.

Nogle undersøgelser har vist, at vores hjerne behandler hver faktor uafhængigt.

for eksempel manipulerede en undersøgelse lugtvalens (behagelig eller ubehagelig) såvel som intensitet og fandt, at lugtintensitet udløste amygdala-aktivitet, hvor Valens udløste orbitofrontal aktivitet.

den fælles ramme for håndtering af følelsesmæssig oplevelse er karakteriseret i et todimensionelt rum. Valence spænder fra meget negativ til meget positiv, og ophidselse spænder fra beroligende/beroligende til spændende/agiterende.

husk denne visuelle:

hvordan Valens og ophidselse påvirker hukommelse og opmærksomhed

“vi husker kun en brøkdel af livets oplevelser. Mens en lang række faktorer kan påvirke sandsynligheden for, at en begivenhed huskes, en vigtig bidragyder er begivenhedens følelsesmæssige opmærksomhed.”

(kilde)

følelsesmæssig ophidselse og hukommelse

følelsesmæssige begivenheder med høj ophidselse får dig til at finpudse de vækkende stimuli. De er bedre kodet og bedre tilbagekaldt end ikke-vækkende begivenheder.

følelsesmæssig ophidselse fungerer som en slags blinder til andre neutrale stimuli. En undersøgelse viste, at en følelsesmæssigt vækkende stimulus i stedet for at øge den samlede opmærksomhed på en begivenhed mindskede opmærksomhedsressourcer, der var tilgængelige til informationsbehandling, og kun fokuserede opmærksomheden på den ophidsende stimulus.

som forskeren udtrykte det, ” følelser reducerer udnyttelsen af signaler. I nogle opgaver kan dette være en fordel (eliminering af irrelevante signaler); oftere hæmmer en sådan reduktion imidlertid ydeevnen.”

Dette forklarer et usædvanligt fænomen kaldet “våbenfokus”-effekten, hvor vidner til en forbrydelse ofte husker våbenet fra en forbrydelse, men de vil ikke huske andre detaljer som nogen måde at identificere gerningsmanden på. Selv i et laboratorium, væk fra skade, deltagerne hyper-fokus på våben.

en anden undersøgelse viste imidlertid, at vækkende genstande er mere tilbøjelige til at blive behandlet under betingelser med begrænset opmærksomhed end neutrale genstande.

Jeg er ikke sikker på dig, men jeg har snesevis af faner åbne, mens jeg skriver dette, og der er også distraktioner uden for mine ørepropper. Min opmærksomhed er ikke altid på sit højeste. Design til følelsesmæssig ophidselse giver dig mulighed for at bryde igennem den barriere, som begrænset opmærksomhed sætter op.

endelig antyder en anden undersøgelse, at følelsesmæssige minder med høj ophidselse varer længere, mens minder om ikke-vækkende begivenheder er mere tilbøjelige til forstyrrelse.

alt godt og godt, men hvad med følelsesmæssig Valens—har det en effekt på hukommelseskodning og hentning?

selvom der har været mindre undersøgelser af valens og hukommelse, er svaret ja.

følelsesmæssig Valens og hukommelse

undersøgelser viser, at enten positive eller negative valensfølelser huskes bedre. For eksempel huskes følelsesmæssige ord bedre end neutrale ord.

imidlertid uddyber meget af mekanismen bag den stærkere hukommelse af positiv eller negativ valensfølelse (tildele meningsfuld information til det, du prøver at huske), som tager to former:

• selvbiografisk;
• semantisk.

selvbiografisk uddybning er processen med at relatere følelsesmæssige begivenheder eller ord til dig selv. For eksempel bad en undersøgelse deltagerne om at behandle ord på et par forskellige måder, og selvreference førte til den største erindring. At forholde dig til følelsesmæssige oplevelser er en stærk måde at huske dem på, især hvis de er negative eller positive.

Tag denne Indigo & Bomuldskopi til et eksempel. Det er ret neutralt, men det fremkalder positiv valens i form af humor/underholdning. Desuden tvinger det dig til at bruge selvbiografisk uddybning til at behandle den. Temmelig mindeværdig:

semantisk uddybning er at tænke på varernes betydninger og deres forhold til andre emner. Slacks hjemmeside bruger ærefrygt (positiv valence) og relaterer sit kommunikationsværktøj til Mars-missioner, hvilket gør det ret mindeværdigt:

Sammenfattende er ting, der er positive (eller negative Valens) og har høj følelsesmæssig ophidselse, bedst kodet til langvarig tilbagekaldelse.

følelsesmæssig Valens, indhold og engagement

husk Facebook ‘ s kontroversielle emotional contagion study? Den, hvor de finjusterede det indhold, som brugerne Så i deres nyhedsfeeds for at gøre det mere positivt eller negativt? Ja, den der.

ud over at lære, at brugerne ikke kunne lide at blive tinkered med, lærte de også, at følelser spredte sig som smitte. Ifølge forskerne var ” mennesker, der blev udsat for færre følelsesmæssige stillinger (af begge valens) i deres nyhedsfeed, generelt mindre udtryksfulde i de følgende dage.”

med andre ord, interaktion med følelsesmæssigt indhold med høj Valens driver engagement, i det mindste med sociale medier.

hvordan følelsesmæssig Valens og ophidselse påvirker viralitet

@RyanHoliday @betabeat vi kan lide aktiv følelsesmæssig Valens, positiv eller negativ. Opløftende værker. Det gør chokerende / skandaløst.

— Peter Koechley (@peterkoechley) 21.oktober 2013

som Stanford-kandidatstuderende, der tilbragte størstedelen af sin tid i et “brutalist” og vinduesløst Kontor, undrede Jonah Berger sig over, hvorfor visse artikler lavede den mest mailede liste, da andre fløj ud kort efter offentliggørelsen.

især for artikler, der manglede praktisk værdi eller Social valuta, hvorfor valgte folk at dele?

i et ord: følelser. Som Berger udtrykte det, “når vi bryr os, deler vi.”

Her er nogle af deres resultater:

• ærefrygtindgydende artikler var 30% mere tilbøjelige til at få den mest e-mailede liste;
• tristhed havde den modsatte virkning på viralitet. Triste artikler var 16% mindre tilbøjelige til at lave den mest e-mailede liste;
• Positive-valence artikler havde tendens til at gøre det bedste;
• men artikler, der fremkaldte vrede eller angst, var også mere tilbøjelige til at lave den mest e-mailede liste.

selvfølgelig kan du se, at ophidselse også spiller en rolle i viralitet, ellers ville ærefrygt og vrede være på modsatte sider af det virale spektrum. Vrede og angst spredes, fordi de ligner ærefrygt, de er følelser med høj ophidselse. De aktiverer mennesker og får dem til at handle.

sådan opsummerede Jonah Berger det i smitsom: hvorfor ting fanger på:

“Når du prøver at bruge følelser til at drive deling, skal du huske at vælge dem, der tænder ilden: vælg følelser med høj ophidselse, der får folk til handling.

på den positive side, ophidse folk eller inspirere dem ved at vise dem, hvordan de kan gøre en forskel. På den negative side gør folk gale, ikke triste. Sørg for, at isbjørnens historie får dem fyret op.”

du har sikkert hørt om den berømte BMV-kampagne fra et par år tilbage. Kampagnen bestod af 8 kortfilm kaldet The Hire. De var ikke rosenrøde og positive, som de fleste brandvideoer er, men snarere højvalens. I samme periode, som kampagnen fandt sted, steg salget med 12%—videoen blev viral. Pas på dig selv:

udløser følelser til at udløse konverteringer

det er umuligt at tilbyde universel rådgivning til implementering af følelsesmæssig strategi på din hjemmeside. For det første er din målgruppe anderledes end min. Hvad der virker for mig, kan dræbe dine konverteringer. Gnister de forkerte følelser kan have negative virkninger på din virksomhed (se PAS afsnittet nedenfor), men den samme strategi for et andet selskab kan gøre underværker.

generelt er det bedst at sigte mod den øverste højre side af diagrammet for at udløse en følelsesmæssig reaktion, der øger langtidshukommelseslagring, viralitet eller engagement. Høj ophidselse, følelser med høj Valens skaber det mest effektive svar.

men der er undtagelser. Her er de 4 variationer, du kan bruge til at udløse følelser:

Højvalens, høj ophidselse

det klassiske eksempel er Susan Boyle. Høj-vække følelser som angst og stress er fælles med konkurrencedygtige viser ligesom Storbritanniens Got Talent, og hendes introduktion gav meget at være bekymrede over. Imidlertid, det ændrede sig hurtigt til overraskelse og ærefrygt, da hun begyndte at synge.

sådan formulerede Huffington Post det: “den skittish Scottish spinster fortsatte med hævede øjenbryn og griner, før hun overraskede alle i det levende publikum og derhjemme med sin gengivelse af Jeg drømte en drøm.”

inspirerende annoncer er et andet eksempel på begivenheder med høj Valens og høj ophidselse. De inspirerer til positiv handling. Det mest berømte eksempel er sandsynligvis Apples Tænk anderledes kampagne:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

højvalens, lav ophidselse

selvom ophidselse er det, der får opmærksomhed i de fleste tilfælde, er højvalens en fælles strategi for virksomheder, der ønsker at danne positiv brandforening. En af de mest almindelige brugssager her er humor. Bud Light er mesteren. Her er en af de bedste annoncer, de nogensinde har lagt ud:

Chubbies er også en konge af højvalens positivitet. Hvert mærke touchpoint er sjovt, fra deres hjemmeside til deres produktkopi til deres emballage:

et andet almindeligt sted for humor er 404 sider. Her er et eksempel fra Modcloth:

selvfølgelig er der mange måder at udløse følelser med høj Valens, lav ophidselse. Meget af det har bare at gøre med positivitet. Husk diagrammet ovenfor? Du ser på bunden af det, hvor der er følelser som ‘beroligende’, ‘beroligende’ og ‘indhold.’Det er målet for de fleste destinationssider (især B2B).

Lavvalens, høj ophidselse

Lavvalens, høj ophidselse er en risikabel taktik. Det betyder, at du skubber negative og angstfremkaldende følelser, ikke hvad de fleste mennesker vil gøre. Men for nogle virksomheder virker det vidundere. Når alt kommer til alt får vrede os til at klikke—og det hjælper med at sprede beskeder.

det er nok ikke engang nødvendigt at give et eksempel (fordi de er så allestedsnærværende, i det mindste i Amerika), men negative politiske kampagneannoncer er det bedste eksempel på dette:

Jeg er skuffet over at sige, at angrebsannoncer fungerer ret godt. Der er gode beviser for, at informationen stikker bedre end positiv information på grund af negativitetsforstyrrelsen.

negativ valens, annoncer med høj ophidselse bruges ofte også af velgørenhedsorganisationer til at anspore til handling. Denne annonce fra ASPCA påberåber sig angst og vrede, hvilket får organisatorisk støtte og donationer:

så denne er et dobbeltkantet sværd, og man skal bruge det omhyggeligt.

lavvalens, lav ophidselse

Dette er følelser, der er både negative og rolige-ærligt talt, ikke en strategi, der fungerer ofte, fordi den ikke ansporer handling. Som nævnt ovenfor blev triste artikler delt mindst af enhver følelse. Det betyder dog ikke, at der ikke er en brugssag.

overvej igen velgørenhedsorganisationer, der er afhængige af donationer for at løse (næsten altid) triste problemer. Undersøgelser tyder på, at når du er trist, vil du søge lykke så hurtigt som muligt, uanset de langsigtede konsekvenser. Det er udløseren i spil i annoncer som denne berygtede fra ASPCA (den tristeste annonce nogensinde):

underholdende ændrer selv Sara McLachlan kanalen, når hendes reklame kommer på.

pas på: Valens og ophidselse gået galt

kan følelsesmæssig Valens gå galt? Selvfølgelig kan det.

hvis kommentarer og bevægelser er meget negative—og fremkalder høj fysiologisk ophidselse—kan negativitet få trækkraft. Sladder kan bygge og rejse. Dit brand kan blive såret. Men hvordan kan du forudsige, hvilke opblussen vil visne, og som vil snebold?svaret, ifølge Jonah Berger, kommer tilbage til fysiologisk ophidselse. Som han skrev i smitsom:

“visse typer negativitet kan være mere tilbøjelige til at eskalere, fordi de fremkalder ophidselse og dermed er mere tilbøjelige til at blive virale. Vrede tirader om dårlig kundeservice eller ængstelige rygter om, hvordan en ny sundhedsplan kan fjerne fordele, bør være mere tilbøjelige til at cirkulere end udtryk for tristhed og skuffelse.”

se for eksempel på vores nylige tendens til offentlig skam på internettet. På grund af et vokalt mindretal, der bliver betalt via opmærksomhed, spindes meget negative (Valens) og sensationelle (ophidselse) artikler sammen og smides ud på internettet for at samle trækkraft. Og det gør de, nogle gange til skade for dem i den anden ende.Ryan Holiday kalder det “forargelse porno”, og det ” kontrollerer alle bokse med overbevisende indhold—det er høj Valens, det driver Kommentarer, det dæmper egoet, projekter skyld på en syndebuk og ser godt ud i dit Facebook-Feed.”

ofte kommer farerne ved at udløse både negative valensfølelser (vrede, forargelse, angst) og følelser med høj ophidselse. Dette er normalt resultatet af, at et firma forsøger at være kontroversielt for opmærksomhed. Tag for eksempel denne Spirit Airlines-annonce, der henviser til Gulf oil spill:

så er der den berømte “United Breaks Guitars” – video. Selvom virksomheden ikke startede kampagnen, faldt deres aktiekurs 10% til en værdi af omkring $180 millioner.

afhentning: forstå din målgruppe, og vær forsigtig med følelser med høj ophidselse, lav Valens. Det er normalt sikreste at spille det på øverste højre side af spektret (lykke og ærefrygt). Kort sagt, hvis du tænder en ild, skal du sørge for, at den ikke kommer ud af kontrol.

konklusion

tænk på Valens og ophidselse som måder at måle din følelsesmæssige overtalelsesindsats på. Hvor positiv eller negativ er din besked, og hvor meget angst eller ophidselse fremkalder det?

psykologisk er meddelelser med høj ophidselse bedre kodet og husket, ligesom enten negative eller positive valensfølelser. Ting midt i diagrammet klæber ikke godt, hovedsageligt fordi de er kedelige.

der er absolut ingen måde at tilbyde receptpligtig rådgivning til enhver virksomhed. Den findes ikke.

eksemplerne ovenfor kan give dig en ramme for at tænke på din følelsesmæssige besked, men det er op til dig at tilpasse beskeden til din specifikke situation. Igen skal du bare være forsigtig med, at du ikke Stoker de forkerte følelser. At tænde en følelsesmæssig ild kan udløse positiv handling, men det kan også slå tilbage, hvis du lader det komme ud af kontrol.