Valenz, Erregung und wie man ein emotionales Feuer entfacht

So sehr wir denken möchten, dass wir rational sind, die Realität ist, wir treffen viele unserer Entscheidungen emotional.

Klicks, Shares, Käufe, Kommentare, Engagement unterliegen emotionalen Entscheidungen.

Wie können Sie diese Tatsache zu Ihrem Vorteil nutzen?Emotionale Überzeugung ist ein unglaublich komplexes Thema – eines, über das wir einen Leitfaden geschrieben haben —, daher ist es hilfreich, sich auf einen bestimmten Aspekt des Themas zu konzentrieren: Wertigkeit und Erregung.

Wirklich, dies wird eine Möglichkeit sein, die emotionale Erfahrung zu messen, die Sie hervorrufen.

Valenz und Erregung. Was ist der Unterschied?

Im Allgemeinen können emotionale Erfahrungen durch zwei Begriffe beschrieben werden:

• Valenz;
• Erregung.

Obwohl die beiden Begriffe oft verwechselt werden, ist der Unterschied ziemlich einfach. Valenz ist positive oder negative Affektivität, während Erregung misst, wie beruhigend oder aufregend die Information ist.

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie eine große Rede gehalten haben oder als Ihr Team kurz davor war, ein großes Spiel zu gewinnen.

Deine Handflächen waren verschwitzt und dein Herz pochte — die gleichen physiologischen Reaktionen, die auftraten, als du das letzte Mal in einem Gruselfilm warst oder zelten gegangen bist und ein seltsames Geräusch vor deinem Bett gehört hast. Das ist das Zeichen von Emotionen mit hoher Erregung. Valenz kodiert emotionale Ereignisse als positiv oder negativ.

Erregung kommt von unserem Reptilienhirn. Es inspiriert eine Kampf-oder-Flucht-Reaktion, die unser Überleben unterstützt.

Einige Studien haben gezeigt, dass unser Gehirn jeden Faktor unabhängig voneinander verarbeitet.Zum Beispiel manipulierte eine Studie die Geruchsvalenz (angenehm oder unangenehm) sowie die Intensität und fand heraus, dass die Geruchsintensität die Amygdala-Aktivität auslöste, wobei die Valenz die orbitofrontale Aktivität auslöste.

Der gemeinsame Rahmen für den Umgang mit emotionaler Erfahrung ist in einem zweidimensionalen Raum charakterisiert. Valenz reicht von sehr negativ bis sehr positiv, und Erregung reicht von beruhigend / beruhigend bis aufregend / erregend.

Denken Sie daran, diese visuelle:

Wie Valenz und Erregung das Gedächtnis und die Aufmerksamkeit beeinflussen

„Wir erinnern uns nur an einen Bruchteil der Lebenserfahrungen. Während eine Vielzahl von Faktoren die Wahrscheinlichkeit beeinflussen kann, dass ein Ereignis in Erinnerung bleibt, ist ein wichtiger Faktor die emotionale Bedeutung des Ereignisses.“

(Quelle)

Emotionale Erregung und Gedächtnis

Emotionale Ereignisse mit hoher Erregung führen dazu, dass Sie sich auf die erregenden Reize konzentrieren. Sie sind besser codiert und besser abzurufen als nicht erregende Ereignisse.

Emotionale Erregung wirkt wie eine Art Blinder für andere neutrale Reize. Eine Studie zeigte, dass, anstatt die allgemeine Aufmerksamkeit auf ein Ereignis zu erhöhen, Ein emotional erregender Reiz die für die Informationsverarbeitung verfügbaren Aufmerksamkeitsressourcen verringerte und die Aufmerksamkeit nur auf den erregungsauslösenden Reiz richtete.

Wie der Forscher es ausdrückte: „Emotion reduziert die Nutzung von Hinweisen. Bei einigen Aufgaben kann dies von Vorteil sein (Beseitigung irrelevanter Hinweise); Häufiger hemmt eine solche Reduzierung jedoch die Leistung.Dies erklärt ein ungewöhnliches Phänomen, das als „Waffenfokus“ -Effekt bezeichnet wird, bei dem sich Zeugen eines Verbrechens oft an die Waffe eines Verbrechens erinnern, sich aber nicht an andere Details erinnern, um den Täter zu identifizieren. Selbst in einem Labor, weit weg von Schaden, konzentrieren sich die Teilnehmer auf die Waffe.Eine andere Studie ergab jedoch, dass erregende Gegenstände eher unter Bedingungen begrenzter Aufmerksamkeit verarbeitet werden als neutrale Gegenstände.

Ich bin mir nicht sicher, aber ich habe Dutzende von Tabs geöffnet, während ich dies schreibe, und es gibt auch Ablenkungen außerhalb meiner Ohrhörer. Meine Aufmerksamkeit ist nicht immer auf dem Höhepunkt. Design für emotionale Erregung ermöglicht es Ihnen, die Barriere zu durchbrechen, die begrenzte Aufmerksamkeit aufbaut.Schließlich legt eine andere Studie nahe, dass emotionale Erinnerungen mit hoher Erregung länger anhalten, während Erinnerungen an nicht erregende Ereignisse anfälliger für Störungen sind.

Alles schön und gut, aber was ist mit emotionaler Valenz — hat das Auswirkungen auf die Speichercodierung und -abfrage?

Obwohl es weniger Studien über Valenz und Gedächtnis gab, lautet die Antwort ja.

Emotionale Valenz und Gedächtnis

Studien zeigen, dass entweder positive oder negative Valenzemotionen besser in Erinnerung bleiben. Zum Beispiel werden emotionale Wörter besser erinnert als neutrale Wörter.

Ein Großteil des Mechanismus hinter der stärkeren Erinnerung an positive oder negative Valenzemotion ist jedoch die Ausarbeitung (Zuweisung aussagekräftiger Informationen zu dem, woran Sie sich zu erinnern versuchen), die zwei Formen annimmt:

• Autobiografisch;
• Semantisch.

Autobiografische Ausarbeitung ist der Prozess, emotionale Ereignisse oder Wörter mit sich selbst in Beziehung zu setzen. Zum Beispiel bat eine Studie die Teilnehmer, Wörter auf verschiedene Arten zu verarbeiten, und Selbstreferenz führte zu der größten Erinnerung. Sich auf emotionale Erfahrungen zu beziehen, ist eine kraftvolle Möglichkeit, sich an sie zu erinnern, besonders wenn sie negativ oder positiv sind.

Nehmen Sie diese Indigo & Baumwollkopie als Beispiel. Es ist ziemlich neutral, aber es entlockt positive Wertigkeit in Form von Humor / Belustigung. Darüber hinaus zwingt es Sie, autobiografische Ausarbeitung zu verwenden, um es zu verarbeiten. Ziemlich einprägsam:

Semantische Ausarbeitung besteht darin, über die Bedeutungen der Elemente und ihre Beziehungen zu anderen Elementen nachzudenken. Slacks Homepage verwendet awe (positive Valenz) und bezieht sein Kommunikationstool auf Mars-Missionen, was es ziemlich einprägsam macht:

Zusammenfassend lassen sich Dinge mit positiver (oder negativer Valenz) und hoher emotionaler Erregung am besten für den langfristigen Rückruf kodieren.

Emotionale Wertigkeit, Inhalt und Engagement

Erinnern Sie sich an die umstrittene emotionale Ansteckungsstudie von Facebook? Derjenige, bei dem sie den Inhalt, den Benutzer in ihren Newsfeeds gesehen haben, optimiert haben, um ihn positiver oder negativer zu gestalten? Ja, das hier.

Sie lernten nicht nur, dass Benutzer nicht gerne herumgebastelt wurden, sondern auch, dass sich Emotionen wie Ansteckungen ausbreiteten. Den Forschern zufolge „waren Menschen, die in ihrem Newsfeed weniger emotionalen Beiträgen (beiderlei Wertigkeit) ausgesetzt waren, in den folgenden Tagen insgesamt weniger ausdrucksstark.“Mit anderen Worten, die Interaktion mit hochwertigen emotionalen Inhalten fördert das Engagement, zumindest mit sozialen Medien.

Wie emotionale Wertigkeit und Erregung die Viralität beeinflussen

@RyanHoliday @betabeat Wir mögen aktive emotionale Wertigkeit, positiv oder negativ. Erhebende Werke. Schockierend / empörend.

— Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Als Stanford-Doktorand, der den größten Teil seiner Zeit in einem „brutalistischen“ und fensterlosen Büro verbrachte, fragte sich Jonah Berger, warum bestimmte Artikel die meistgesendete Liste bildeten, während andere kurz nach der Veröffentlichung ausfielen.

Warum haben sich die Leute besonders für Artikel entschieden, die keinen praktischen Wert oder keine soziale Währung hatten?

In einem Wort: Emotion. Wie Berger es ausdrückte: „Wenn wir uns kümmern, teilen wir.“

Hier sind einige ihrer Ergebnisse:

• Ehrfurchtgebietende Artikel waren 30% wahrscheinlicher, die meisten E-Mail-Liste zu machen;
• Traurigkeit hatte den gegenteiligen Effekt auf die Viralität. Traurige Artikel waren 16% weniger wahrscheinlich, die meisten E-Mail-Liste zu machen;
• Positiv-Valenz-Artikel neigten dazu, am besten zu tun;
• Aber Artikel, die Wut oder Angst hervorriefen, waren auch wahrscheinlicher, die meisten E-Mail-Liste zu machen.

Natürlich können Sie sehen, dass Erregung auch eine Rolle in der Viralität spielt, sonst wären Ehrfurcht und Wut auf entgegengesetzten Seiten des viralen Spektrums. Wut und Angst breiten sich aus, denn ähnlich wie Ehrfurcht sind sie Emotionen mit hoher Erregung. Sie aktivieren Menschen und treiben sie zum Handeln an.

So fasste Jonah Berger es in Contagious zusammen: Why Things Catch On:

„Wenn Sie versuchen, Emotionen zu nutzen, um das Teilen voranzutreiben, denken Sie daran, diejenigen auszuwählen, die das Feuer entfachen: Wählen Sie Emotionen mit hoher Erregung aus, die Menschen zum Handeln anregen.

Auf der positiven Seite erregen oder inspirieren Sie Menschen, indem Sie ihnen zeigen, wie sie etwas bewirken können. Auf der negativen Seite, machen die Leute wütend, nicht traurig. Stellen Sie sicher, dass die Eisbärengeschichte sie anheizt.“

Sie haben wahrscheinlich schon vor einigen Jahren von der berühmten BMW-Kampagne gehört. Die Kampagne bestand aus 8 Kurzfilmen namens The Hire. Sie waren nicht rosig und positiv wie die meisten Markenvideos, sondern eher von hoher Wertigkeit. Im gleichen Zeitraum, in dem die Kampagne stattfand, stiegen die BMW—Verkäufe um 12% – das Video wurde viral. Sehen Sie selbst:

Emotionen auslösen, um Conversions zu erzeugen

Es ist unmöglich, universelle Ratschläge für die Implementierung einer emotionalen Strategie auf Ihrer Website anzubieten. Zum einen ist Ihre Zielgruppe anders als meine. Was für mich funktioniert, kann Ihre Conversions töten. Das Auslösen falscher Emotionen kann negative Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben (siehe Abschnitt Vorsicht unten), aber dieselbe Strategie für ein anderes Unternehmen kann Wunder wirken.Um eine emotionale Reaktion auszulösen, die das Langzeitgedächtnis, die Viralität oder das Engagement erhöht, ist es im Allgemeinen am besten, auf die obere rechte Seite des Diagramms zu zielen. Hohe Erregung, Emotionen mit hoher Wertigkeit erzeugen die wirkungsvollste Reaktion.

Aber es gibt Ausnahmen. Hier sind die 4 Variationen, die Sie verwenden können, um Emotionen auszulösen:

Hohe Wertigkeit, hohe Erregung

Das klassische Beispiel ist Susan Boyle. Hoch erregende Emotionen wie Angst und Stress sind bei Wettbewerbsshows wie Britain’s Got Talent üblich, und ihre Einführung gab viel Anlass zur Sorge. Das änderte sich jedoch schnell in Überraschung und Ehrfurcht, als sie anfing zu singen.

So formulierte es die Huffington Post: „Die scheue schottische Jungfer hob die Augenbrauen und lachte, bevor sie alle im Live-Publikum und zu Hause mit ihrer Interpretation von I Dreamed A Dream überraschte.“

Inspirierende Anzeigen sind ein weiteres Beispiel für hochwertige Ereignisse mit hoher Erregung. Sie inspirieren zu positivem Handeln. Das bekannteste Beispiel ist wahrscheinlich Apples Think Different Kampagne:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-arousal

Obwohl Erregung in den meisten Fällen Aufmerksamkeit erregt, ist High-Valence eine gängige Strategie für Unternehmen, die eine positive Markenassoziation bilden möchten. Einer der häufigsten Anwendungsfälle ist Humor. Bud Light ist der Meister. Hier ist eine der besten Anzeigen, die sie jemals veröffentlicht haben:

Chubbies ist auch ein König der Positivität mit hoher Wertigkeit. Jeder Markenkontaktpunkt ist einzigartig, von der Homepage über die Produktkopie bis hin zur Verpackung:

Ein weiterer häufiger Ort für Humor sind 404 Seiten. Hier ist ein Beispiel von Modcloth:

Natürlich gibt es viele Möglichkeiten, Emotionen mit hoher Wertigkeit und geringer Erregung auszulösen. Vieles davon hat nur mit Positivität zu tun. Erinnern Sie sich an das Diagramm oben? Sie suchen auf dem Boden davon, wo es Emotionen wie ‚beruhigend,“beruhigend,’und ‚Inhalt. Das ist das Ziel der meisten Landing Pages (insbesondere B2B).

Low-Valenz, hohe Erregung

Low-Valenz, hohe Erregung ist eine riskante Taktik. Es bedeutet, dass Sie negative und angstauslösende Emotionen vorantreiben, nicht das, was die meisten Menschen tun möchten. Für einige Unternehmen wirkt es jedoch Wunder. Wut lässt uns schließlich klicken – und hilft, Botschaften zu verbreiten.

Es ist wahrscheinlich nicht einmal notwendig, ein Beispiel zu nennen (weil sie zumindest in Amerika so allgegenwärtig sind), aber negative politische Kampagnenanzeigen sind das beste Beispiel dafür:

Ich bin enttäuscht zu sagen, dass Angriffsanzeigen ziemlich gut funktionieren. Es gibt gute Beweise dafür, dass die Informationen aufgrund der Negativitätsverzerrung besser haften als positive Informationen.

Anzeigen mit negativer Wertigkeit und hoher Erregung werden häufig auch von Wohltätigkeitsorganisationen verwendet, um Maßnahmen anzuregen. Diese Anzeige der ASPCA ruft Angst und Wut hervor, Aufforderung zu organisatorischer Unterstützung und Spenden:

Dieses ist also ein zweischneidiges Schwert, und man muss es vorsichtig führen.

Low-valence, low-arousal

Dies sind Emotionen, die sowohl negativ als auch ruhig sind — ehrlich gesagt keine Strategie, die oft funktioniert, weil sie nicht zum Handeln anregt. Wie oben erwähnt, wurden traurige Artikel am wenigsten emotional geteilt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass es keinen Anwendungsfall gibt.

Betrachten Sie noch einmal Wohltätigkeitsorganisationen, die auf Spenden angewiesen sind, um (fast immer) traurige Probleme zu lösen. Studien deuten darauf hin, dass Sie, wenn Sie traurig sind, so schnell wie möglich nach Glück suchen, unabhängig von den langfristigen Auswirkungen. Das ist der Auslöser in Anzeigen wie dieser berüchtigten von der ASPCA (die traurigste Anzeige aller Zeiten):

Amüsant wechselt sogar Sara McLachlan den Kanal, wenn ihr Werbespot läuft.

Vorsicht: Valenz und Erregung schief gegangen

Kann emotionale Valenz schief gehen? Natürlich kann es.Wenn Kommentare und Bewegungen sehr negativ sind und eine hohe physiologische Erregung hervorrufen, kann Negativität an Zugkraft gewinnen. Klatsch kann bauen und reisen. Ihre Marke kann verletzt werden. Aber wie können Sie vorhersagen, welche Schübe verdorren und welche Schneebälle auftreten werden?

Die Antwort kommt laut Jonah Berger auf die physiologische Erregung zurück. Wie er in Contagious schrieb:

„Bestimmte Arten von Negativität eskalieren möglicherweise eher, weil sie Erregung hervorrufen und daher eher viral werden. Wütende Tiraden über schlechten Kundenservice oder ängstliche Gerüchte darüber, wie ein neuer Gesundheitsplan Vorteile wegnehmen könnte, sollten eher zirkulieren als Ausdruck von Traurigkeit und Enttäuschung.“

Werfen Sie zum Beispiel einen Blick auf unseren jüngsten Trend der öffentlichen Schande im Internet. Aufgrund einer stimmlichen Minderheit, die durch Aufmerksamkeit bezahlt wird, werden hoch negative (Valenz) und sensationelle (Erregung) Artikel zusammengesponnen und ins Internet geworfen, um Traktion zu sammeln. Und sie tun es, manchmal zum Nachteil derer am anderen Ende.Ryan Holiday nennt es „Empörungspornos“ und es „überprüft alle Kästchen mit überzeugenden Inhalten — es ist hochwertig, es treibt Kommentare an, es beruhigt das Ego, projiziert Schuld auf einen Sündenbock und sieht gut aus in Ihrem Facebook-Feed.“

Oft entstehen die Gefahren durch das Auslösen von Emotionen mit negativer Wertigkeit (Wut, Empörung, Angst) und Emotionen mit hoher Erregung. Dies ist normalerweise das Ergebnis eines Unternehmens, das versucht, kontrovers um Aufmerksamkeit zu werben. Nehmen wir zum Beispiel diese Spirit Airlines-Anzeige über die Ölpest am Golf:

Dann gibt es das berühmte „United Breaks Guitars“ -Video. Obwohl das Unternehmen die Kampagne nicht startete, fiel der Aktienkurs um 10% auf einen Wert von etwa 180 Millionen US-Dollar.

Zum Mitnehmen: Verstehen Sie Ihre Zielgruppe und seien Sie vorsichtig mit Emotionen mit hoher Erregung und niedriger Wertigkeit. Es ist normalerweise am sichersten, es auf der oberen rechten Seite des Spektrums zu spielen (Glück und Ehrfurcht). Einfach ausgedrückt, wenn Sie ein Feuer anzünden, stellen Sie sicher, dass es nicht außer Kontrolle gerät.

Fazit

Stellen Sie sich Valenz und Erregung als Möglichkeiten vor, Ihre emotionalen Überzeugungsbemühungen zu messen. Wie positiv oder negativ ist Ihre Botschaft und wie viel Angst oder Erregung verursacht sie?Psychologisch werden Botschaften mit hoher Erregung besser kodiert und erinnert, ebenso wie negative oder positive Valenzemotionen. Dinge in der Mitte des Diagramms haften nicht gut, hauptsächlich weil sie langweilig sind.

Es gibt absolut keine Möglichkeit, für jedes Unternehmen eine präskriptive Beratung anzubieten. Es existiert nicht.Die obigen Beispiele können Ihnen einen Rahmen bieten, um über Ihre emotionale Botschaft nachzudenken, aber es liegt an Ihnen, die Botschaft an Ihre spezifische Situation anzupassen. Achten Sie auch hier darauf, dass Sie nicht die falschen Emotionen schüren. Das Anzünden eines emotionalen Feuers kann positive Maßnahmen auslösen, Es kann aber auch nach hinten losgehen, wenn Sie es außer Kontrolle geraten lassen.