a terminológia rendkívül hasznos, ezért használjuk óvatosan.
sajnálatos, hogy a Marketing, mint tudományág, sok zavart okoz a tudományágban használt kifejezések sokasága körül. Ez egy igazi zavar, mert a marketing az egyetlen vállalati funkció, amely állítólag felelős a világos kommunikációért. A marketingszakemberek azonban nem tudnak megegyezni azon szavak jelentésében, amelyeknek központi szerepet kell játszaniuk a választott tudományágunkról szóló racionális diskurzusban, olyan kifejezések, mint a “márka”, “identitás” vagy “személy.”
a tudomány, mint a marketing, olyan tudományág, amely feltalálja a terminológiát. De a tudománynak két előnye van a marketinghez képest. Először is, a tudomány által feltalált szavak (prionok, Escherichia coli, messenger RNS) nagyon specifikus jelentéssel bírnak. Másodszor, a tudomány e terminológia következetes használatát ösztönzi a peer-review közzétételi folyamaton keresztül. A Marketing rengeteg kifejezést talál ki (marketing minősítésű leadek, lead flow-k, reklám, márka), de nincs mechanizmusa a használatuk következetességének biztosítására, így a jelentések pontatlanok maradnak (az egyik automatizálási rendszer “munkafolyamata” lehet a másik “kampánya”). Az eredmény: túl sok a zsargon és agyzsibbasztó mennyiségű halandzsa. Nem csoda, hogy a tudósok gyanakodnak a marketingre.
bizonyítékra van szüksége a specifikusság hiányáról? Csak kérjen hat marketingest a “márka” szó meghatározásához.”Majdnem egy tucat meghatározást kapsz. Itt van a négy feltárása (!) a “márka” szó elsődleges jelentése és további harminc különböző definíció összefoglalása!
a tudománynak szüksége van arra a pontosságra, amely konkrét definíciókkal jár. A Marketing valóban profitálhat ebből a pontosságból is. Sajnos tudományágunk rossz munkát végez, jól, fegyelmezettnek lenni-erős, következetes, széles körben elismert alapot teremtve egy adott nyelv használatával.
az “archetípusok” és a “Persona” kifejezések tökéletes példák, mert sokan szinonimaként használják őket. (Spoiler figyelmeztetés: nem.)
az archetípusok és a személyiségek nem ugyanazok.
az archetípusok és a personák szavak bizonyos értelemben nagyon közel állnak egymáshoz. De e két szó használata teljesen felcserélhető módon megfosztja mindkét hatalmukat. Például a könyv bevezetőjében Vevő Personas, Adele Revella az archetípusok szó használatával határozza meg a vevő personas kifejezést.
“a legegyszerűbb értelemben vevő persona példák vagy archetípusok valódi vásárlók, amelyek lehetővé teszik a marketingesek kézműves stratégiák támogatása termékek és szolgáltatások az emberek, akik esetleg vásárolni őket.”
ebben az esetben az archetípusok kifejezést használja a szó első szótári meghatározása szerint, nevezetesen: “egy Típus vagy csoport tökéletes példája.”De van egy második meghatározása archetípusok, az egyik, hogy sokkal gyakrabban használják a marketing, így hasznosítása egy kevésbé gyakori meghatározása archetípusok meghatározni personas csak zavaró.
Tehát kezdjük a vitát néhány definíció áttekintésével.
mi az A Persona?
A Persona latinból származik, ahol eredetileg színházi maszkra utalt. A “persona” leggyakoribb jelentése pedig “az a nyilvános kép, amelyet az ember a világnak mutat be, talán ellentétben valódi karakterükkel.”A marketingben a persona-t kétféle módon használják, az ügyfelek szegmentálásának leírására (mint: vevő személy) vagy egy szervezet nyilvános személyiségére utalni (mint: a márka személye).
vessünk egy pillantást ezekre a különböző felhasználásokra.
Vevő personas.
a vevő személye egy “tökéletes példa” vagy egy adott típusú személy jellemzése—aki részt vesz a vásárlási folyamatban. Gondoljon erre a jellemzésre mint mintára. Például az “árvásárló” a vevő személyiségének egyik típusa, bizonyos tulajdonságokkal rendelkező minta. Ahogy itt bemutatom, az “árvásárló” nagyon sekély minta, egy személy, sok részlet nélkül. De még ennek a személynek a címe is lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük az ilyen típusú vevő motivációját (“a legjobb árat akarom kapni, tekintet nélkül az eladóval való kapcsolatom esetleges költségeire”), viselkedését (“hevesen fogok tárgyalni”) és hozzáállását (“ez egy nulla összegű játék; ha nyersz, veszítek”).
a Vevőszemélyeket a közönség szegmentálására használják, az egyes szegmensek által megosztott különböző viselkedési, motivációs és attitűdminták jellemzésével.
a vásárlói személyiségekhez vezető minták feltárása.
feltárhatjuk azokat a releváns mintákat, amelyek többféle módon határozzák meg a különböző vevői személyeket. Minőségileg mélyinterjúkat folytathatunk egy kis választékkal azok közül, akik megfelelnek bizonyos jellemzőknek, annak érdekében, hogy hasonlóságokat keressünk és azonosítsuk a mintákat. Például felfedhetnénk a vásárlói személyeket azáltal, hogy interjút készítünk olyan emberekkel, akik a közelmúltban részt vettek a vásárlási folyamatban. Ezután megvizsgálhatjuk az interjú megállapításainak gyűjteményét, és azonosíthatjuk a motiváció, a viselkedés és a hozzáállás különböző mintáit.
mennyiségi szempontból nagyszámú embertől gyűjthetünk információkat, statisztikák segítségével feltárva a releváns mintákat. Egy nyilvánvaló példa akkor fordul elő, amikor online vásárol, és egy ajánlás jelenik meg a képernyő alján. A” gyakran együtt vásárolt… “vagy” Ön is érdekelhet… ” felszólítások a webhely algoritmusai vagy AI által felismert vásárlási viselkedési mintákon alapulnak. Ha ezt látja egy e-kereskedelmi webhelyen, akkor viselkedését arra használják, hogy “szegmentálja” Önt. Meg kell jegyeznem, hogy ez a szegmentálás nem feltétlenül rossz dolog; mindenféle élvezetes új terméknek és szolgáltatásnak voltam kitéve, beleértve a filmeket, a zenét és a podcastokat, az ilyen típusú szegmentálás révén.
a személyek azonosításához olyan motivációs, attitűd és viselkedésmintákat keresünk, amelyek már léteznek a közönségünk körében. A kvalitatív megközelítés egy szűk tantárgykészlet mély feltárását használja; a kvantitatív megközelítés a tantárgyak széles körének szűk feltárását használja. A megközelítéstől függetlenül a cél ugyanaz: olyan értelmes minta azonosítása, amely lehetővé teszi számunkra, hogy megjósoljuk mások cselekedeteit, így beállíthatjuk saját viselkedésünket.
ezt jelenti a “gyakran vásárolt együtt…” ajánlás: az eladó viselkedésének módosítása, olyan minták alapján, amelyeket sok vásárló cselekedeteiben felismernek.
a vásárlói személyek számára sokféle betekintés létezik, amelyek lehetővé teszik számunkra viselkedésünk hangolását. Ezek olyan tényezőket tartalmazhatnak, mint:
- miért indították el a vásárlási folyamatot
- a vásárlási folyamat céljai
- A vásárlás észlelt akadályai
- a lépések a vásárlási folyamat során
- az út mentén hozott döntések indoklása
ezek a felismerések hihetetlenül hasznosak a vevő személyében. A különböző típusú vásárlók attitűdjeinek, motivációinak és viselkedésének azonosításával és osztályozásával pontosabban összpontosíthatunk igényeikre, és élesíthetjük a piac és az értékesítés módját. A vevői személyiségek lehetővé teszik számunkra, hogy azonosítsuk és megjósoljuk, hogy közönségünk mit talál a legfontosabbnak, hihetőnek és meggyőzőnek. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy beállítsuk a viselkedésünket, és irányít minket a lenyűgöző marketing kezdeményezések létrehozásában.
márka personas.
a Persona szó egy másik használata a marketingben. Ahhoz, hogy megértsük ezt a második definíciót, kezdjük azzal a ténnyel, hogy a marketing csapatok feladata, hogy egyértelműen meghatározzák szervezetük nyilvános arcának számos aspektusát—a “márka identitásukat.”Ez magában foglalja a grafikus megjelenést (logók, szimbolika, színek, képek használata stb.) és a nyelv (hangszín, üzenetküldés, tagline stb.). Amikor ezeket a szempontokat gondosan kezelik és következetesen kifejezik, elkezdenek valami hasonlót létrehozni egy személyiséghez.
ahhoz, hogy ezt működés közben lássuk, gondoljunk két szervezetre, amelyek ugyanabban a szektorban versenyeznek, és vegyük figyelembe a nyilvánosság előtt álló személyiségüket. Például: McDonalds vs Chick-fil-A vagy Microsoft vs.Apple. A különbségek, amelyeket érzékel, nem érzik úgy, mint a személyiség különbségét? Persze, hogy vannak. Ez az oka annak, hogy ezek a márkacsapatok annyira figyelmet fordítanak egy következetes személyiség kezelésére.
1. ábra. A szervezetek kifejezésének különbségei személyiségkülönbségnek érezhetik magukat-ez a tény életre kelt ebben az ikonikus hirdetési kampányban: “Mac vagyok. Én pedig PC vagyok.”
ezeket a személyiségeket gyakran “márka személyiségnek” nevezik.”Ez a használat kevésbé gyakori, mint a vevő személye, de közelebb áll a szótár definíciójához: “az a nyilvános kép, amelyet az ember bemutat a világnak, talán ellentétben valódi karakterükkel.”
mind a márka persona, mind a vevő persona minták. A vásárlói személyiségek már létező viselkedési minták; a márka személyiségét tudatosan és szándékosan alakítják és kodifikálják annak érdekében, hogy irányítsák a marketing üzenetek kifejezését.”Mivel mindkettő különböző módon használja a Persona szót, nem vagyunk egyértelműek.
mi az archetípus?
a szótár szerint az archetípus vagy “egy Típus vagy csoport tökéletes példája”, vagy ” a psziché számos veleszületett mintájának bármelyike.”A marketingben az archetípus leggyakrabban a második meghatározásra hivatkozik, olyan elismert mintákra támaszkodva, mint a szerető, a hős vagy a törvényen kívüli. Ez Carol Pearson és Margaret Marks (need foot notice for the hero and the outlaw) munkáján alapul, amely azonosítja és leírja az archetípusok tizenkét különböző családját—Joseph Campbell század közepi munkájára építve, amely maga is Carl Jung korábbi munkáján alapult.
Pearson és Marks feltárta, hogy az archetípusokat gyakran használják a marketingben a B2C termékek és szolgáltatások megkülönböztetésére, különösen azok, amelyek nem rendelkeznek sok veleszületett megkülönböztetéssel. Ha még nem ismeri az archetípusokat, fontolja meg, hogy egy Jester archetípusú szervezet hogyan viselkedne és beszélne nagyon másképp, mint egy ártatlan archetípusú szervezet. Az udvari bolond szórakoztató lenne-gondoljunk a Pepsire—, míg az ártatlan részt vesz a tisztaság és a harmónia keresésében-gondoljunk a kokainra.
2.ábra. A koksz egy ártatlan márka. A Pepsi egy Jester márka.
amikor termékek vagy szolgáltatások megkülönböztetésére használják, az archetípusok a differenciálás második tengelyéhez kapcsolódnak, amely megkülönbözteti azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek az első tengelyen alig különböznek egymástól, a funkció különbsége.
3.ábra. A differenciálásnak két alapvető tengelye van. További információkért olvassa el ezt a
mind az archetípusok, mind a vevői személyek a meglévő mintákat használják. A vásárlói személyiségek a motiváció, attitűdök és viselkedés mintáinak felismerésével épülnek fel a külső közönség körében. Az archetípusok kulturálisan beágyazódott mintákra támaszkodnak.
4.ábra. Az archetípusok hasznosak az alkalmazottak összehangolásában és a szervezetek megkülönböztetésében. A személyiségek hasznosak a vásárlók szegmentálásában.
legyünk őszinték a terminológiánkkal.
most, hogy tudjuk, mit jelentenek ezek a különböző kifejezések, beszéljünk arról, hogyan használjuk—vagy visszaéljük—őket.
könnyű belátni, hogy a marketing hogyan használja vissza ezeket a kifejezéseket. A vevő személye nem ” az a nyilvános kép, amelyet a vevő bemutat a világnak, talán ellentétben valódi karakterükkel.”Valójában pontosabban nevezhetnék őket vevő archetípusoknak:” tökéletes példa egy vevőtípusra.”De ez csak helyettesíti az egyik összetévesztést a másikkal, mert az archetípusokat a marketingben már jól értik, mint kulturális mintákat, nem pedig közönségszegmenseket.
tehát tartsuk meg a Vevő személyeit kifejezésként. Hasznos.
a zűrzavar minimalizálása érdekében ne használjuk a brand Persona kifejezést. A “márka” szónak már négy különböző jelentése van, a Persona pedig már egy szegmentációra utal. Tehát, ha kell, használjuk a “személyiség” kifejezést a Persona helyett, hogy utaljunk a viselkedések, üzenetek és attribútumok együttes halmazára, amelyeket a közönséggel való következetes kommunikációhoz használnak.
ezt a személyiséget az általunk választott archetípus színezi. Az archetípus ebben az esetben igazodik a kifejezés közös marketingmeghatározásához, utalva azokra a kulturális mintákra, amelyekről mindannyian tisztában vagyunk.
ha ezeket a kifejezéseket az általam javasolt módon használjuk, akkor tisztázzuk a különbségeket közöttük. Azt is biztosítani fogjuk, hogy tisztában legyünk a hasonlóságokkal, amelyeket az 5.ábra vizsgál.
5.ábra. A három kifejezés közötti kapcsolatokat itt mutatjuk be.
száműzni “márka Persona” a szókincs; használja a “márka személyiség” helyett. Ez fenntartja a” Personas ” – ot a közönség szegmentálására.
alkalmazás.
most, hogy megértjük, mit jelentenek ezek a kifejezések, és hogyan kapcsolódnak egymáshoz, nézzük meg, mikor jönnek létre.
- Personas (vagy vevő Personas, ha ez egy hasznos emlékeztető az Ön számára) használják a kutatási szakaszban, hogy szegmentálják a közönséget viselkedésük, hozzáállásuk és motivációjuk alapján.
- az archetípusokat a stratégia-beállítási szakaszban használjuk, amikor szervezetünk hangszínét és viselkedését szeretnénk kodifikálni. Amint azt itt a Forma-nál bemutattuk, az archetípusok hasznosak az alkalmazottak viselkedésének összehangolásában és a csapat teljesítményének növelésében is.
- a márka személyiségét a stratégia meghatározási szakaszában használják a viselkedés, az üzenetek és az attribútumok együttes halmazának megállapítására, amelyek a szervezet nyilvános “viselkedését” testesítik meg. A folyamatos taktikai végrehajtás következetességének biztosítására is használják.
összefoglaló.
azt javaslom, hogy hagyjuk abba a “márka Persona”kifejezést—ez túl zavaró. Ezt nevezzük inkább” Márkaszemélyiségnek”; szándékosan definiálják és következetesen fejezik ki a megvalósítási szakaszban, az” archetípust ” használva próbakövként az összehangolás és a következetesség fenntartása érdekében.
csak “Personas” (vagy “vevő Personas”) kell hivatkoznunk a közönség szegmentálására.
remélem, sikerült tisztázni nekünk néhány zavart ezen kifejezések körül. Arra kérem önöket, hogy csatlakozzanak hozzám a marketing terminológia következetes használatában. Revella, Adele. Vevő Personas. Hoboken: Wiley and Sons, Inc., 2015. Nyomtatás. Oldal xx.