Ha az Eminem agresszív rap egy hallási támadás, amely a sima jazz keresését küldi, akkor valószínűleg magas szintű nyitottságú ember vagy. Ez az egyik értelmezés egy tanulmányból, amely a zene és a személyiség közötti kapcsolatot vizsgálja. A Wharton marketingprofesszor, Gideon Nave tanulmánya széles körű következményekkel jár az adatközpontú világunkban. Azok a vállalatok, amelyek adatokat gyűjtenek például a termékkínálat testreszabása érdekében, több betekintést nyerhetnek az ügyfelek online lejátszási listáinak megtekintésével. Nave csatlakozott a Knowledge @ Whartonhoz, hogy megvitassa a tanulmányt: “a zenei preferenciák megjósolják a személyiséget: bizonyítékok az aktív hallgatásból és a Facebook Kedveléséből.”A tanulmány társszerzője Juri Minxha a Kaliforniai Műszaki intézetből, Michal Kosinski a Stanford Egyetemről, valamint David M. Greenberg, Jason Rentfrow és David Stillwell a Cambridge-i Egyetemről.
a beszélgetés szerkesztett átirata következik.
tudás@Wharton: Miért akartad tanulmányozni a zenei preferenciák és az igazi pszichológiáink közötti kapcsolatot?
Gideon Nave: olyan időben élünk, amikor a személyre szabott zene egyre inkább jelen van az életünkben olyan szolgáltatások révén, mint a Pandora vagy a Spotify. Korábbi kutatásokból tudjuk, hogy amikor az emberek megismerik egymást, a zene az egyik első dolog, amiről hajlamosak beszélni, ami arra utal, hogy a zene valóban felfedi valamit arról, hogy kik vagyunk. A kérdés az, hogy milyen módon tudjuk megjósolni az emberek személyiségét zenei preferenciáik alapján? És mi a kapcsolat a zenei preferenciák és a személyiség dimenziói között?
fontos tudni, hogy korábban voltak tanulmányok erről, legtöbbjük viszonylag kis mintákat használt a főiskolai hallgatók populációiban. Nem nézték meg, amit az emberek valóban hallgattak, a saját természetes viselkedésüket. Ebben a tanulmányban megpróbáltunk egy nagy és változatos mintát használni, ahol először megkérdeztük az embereket, mennyire szeretik az új zenéket, miután ténylegesen meghallgatták őket. Megnéztük az emberek Facebook-lájkjait is.
tudás@Wharton: Ezek a darabok nem voltak olyan zene, amelyet korábban hallottak volna. Mondja el, hogyan választotta ki a zenei mintákat, és gondoskodott arról, hogy azok illeszkedjenek ahhoz, amit tanulmányozni próbált.
hajó: igen, ezek kiadatlan zene darabjai voltak. A korábbi vizsgálatok alapján tudjuk, hogy szép eltérést mutatnak az emberek egyéni zenei preferenciáiban. Öt különböző dimenzióból állnak, amelyeket zenei dimenzióknak nevezünk. Van egy lágy dimenzió, egy szerény, egy kifinomult, egy intenzív és egy kortárs.
tudás@Wharton: Amikor a zenei preferenciára és a személyiségre utalsz, nem arról beszélsz, hogy ” kedveled John Denver-t, tehát én nem kedvellek.”Ez a személyiségünk mélyebb részeit vizsgálja, igaz?
hajó: igen, a zenei preferenciák a tényleges zenétől származnak, amelyet hallgat. A személyiség szempontjából a Big Five nevű modellt használjuk. Több mint öt évtizede ez a személyiségpszichológia munkalovja. Ez azon a megállapításon alapul, hogy az emberek személyiségi különbségeinek nagy része öt fő vonással magyarázható.
ezek a tulajdonságok a nyitottság — azok az emberek, akik nagy nyitottsággal rendelkeznek, több intellektuális kíváncsisággal, kreativitással rendelkeznek, és inkább az újdonságot és a változatosságot részesítik előnyben. A második dimenzió a lelkiismeretesség. A lelkiismeretesebb emberek szervezettebbek és megbízhatóbbak. Önfegyelmet tanúsítanak és kötelességtudóan viselkednek. Célozhatnak a teljesítményre is, és inkább a tervezett, mint a spontán viselkedést részesítik előnyben. A harmadik dimenzió az extroverzió kontra introverzió, úgy, hogy az extrovertáltaknak több energiájuk, magabiztosságuk, társaságuk van, és hajlamosak arra, hogy ösztönzést keressenek mások társaságában.
” amikor az emberek azt a feladatot kapják, hogy megismerjék egymást, a zene az egyik első dolog, amiről hajlamosak beszélni.”
a másik két dimenzió a barátságosság — az a hajlam, hogy együttérzőbbek és együttműködőbbek legyünk, nem pedig gyanakvóak és ellentétesek másokkal szemben. Az utolsó pedig a neurotizmus, amely ellentétes az érzelmi stabilitással. A neurotikus emberek hajlamosak kellemetlen érzelmeket tapasztalni, mint például a harag, a szorongás, a depresszió és a sebezhetőség.
tudás@Wharton: Mik voltak a legfontosabb megállapításai?
hajó: az első általános megállapítás az volt, hogy meg tudjuk jósolni az emberek személyiségét zenei preferenciáik alapján. Ezt leginkább a nyitottság és az extroverzió érdekében tehetjük meg, de minden tulajdonság kiszámítható volt. A Facebook Kedvelések jobban teljesítettek, mint a valódi zene, és ennek van értelme, mert a Facebook Kedvelések több információt tartalmaztak, csak a tiszta hangot.
azt hiszem, nagyon meglepődtünk, hogy a személyiséget jól meg lehet jósolni, csak annak alapján, hogy az emberek mennyire értékelik a nagyon rövid kivonatokat, ebben az esetben akár 15 másodpercet is. A zene és a személyiség közötti sajátos asszociáció az volt, hogy a nagy nyitottságú emberek például leginkább a kifinomult zenét szerették. Ezt úgy definiáljuk, mint inspiráló, összetett és dinamikus zenét. Főleg klasszikus, operai, világ-és jazz darabokat tartalmaz.
a nagy nyitottságú emberek viszont kétféle zenét nem kedveltek. Ezek egyike a lágy zene, amelyet romantikusnak, lazítónak és lassúnak definiálnak, és tartalmaz soft rockot, R&B, és felnőtt kortárs zenei darabokat. A nagy nyitottságú emberek nem szerették az általunk kortársnak definiált zenét, amely elektromos, nem szomorú, és olyan műfajokat tartalmaz, mint a rap, az elektronikus tánczene, a Latin és az Europop darabok.
az Extrovertáltaknak viszont tetszett a zene, amelyet igénytelennek hívtunk. Ez olyan zenét jelent, amely egyszerű, pihentető és akusztikus. Országos, népi és énekes / dalszerző darabokat tartalmaz.
” meg tudjuk jósolni az emberek személyiségét zenei preferenciáik alapján.”
tudás @ Wharton: A nyitottság és az extroverzió mellett volt-e összefüggés más vonásokkal is?
hajó: Igen. A korrelációk nem a zene sajátos ízléséről szóltak, hanem inkább az általános zenei preferenciákról. Például, a kellemes emberek megmutatták elfogadhatóságukat azzal, hogy az összes darabot az átlagnál jobban kedvelték. A neurotikus emberek kevésbé szerették az Általános darabokat, anélkül, hogy egy adott műfaj részt vett volna. A lelkiismeretes volt az a tulajdonság, amely a legkevésbé prediktív erővel bírt a zenénkből. Talán a lelkiismeretes embereknek csak más dolguk van.
tudás@Wharton: Mi az érték a marketingesek számára, hogy ilyen típusú információkat kapjanak zenei preferenciáinkról és személyiségünkről?
Nave: azt hiszem, olyan időket élünk, amikor az emberek mindenhol hagyják a digitális lábnyomukat, és megtanultuk, hogy ezek a digitális lábnyomok rendkívül árulkodóak a személyiségjegyeinkről és arról, hogy kik vagyunk valójában. Ebben az értelemben, ha már van streaming szolgáltatásunk, és egyre több információnk van arról a zenéről, amelyet az emberek úgy döntenek, hogy hallgatnak, ezt felhasználhatjuk az emberek személyiségének néhány modelljének felépítésére és az ügyfelek jobb megismerésére.
természetesen ez hasznos a marketing, de ez is fontos adatvédelmi okokból és a politika. Tisztában kell lennünk azzal, hogy ez az információ, amely látszólag ártatlan, valójában valami értelmes dolgot tár fel arról, hogy kik vagyunk. Ez potenciálisan meggyőző üzenetek küldéséhez vezethet, amelyek befolyásolják viselkedésünket, amint azt a Cambridge Analytica botrány is megmutatta.
úgy gondolom, hogy ennek is sok előnye van. Miután a marketingszakemberek jobban ismernek téged, tudhatják, mely termékek jobban megfelelnek Önnek. Például, tudva, hogy neurotikus vagy, talán olyan dolgokkal Szeretnék párosítani, amelyek jók a neurotikus emberek számára, például pszichoterápiával vagy speciális sportokkal, amelyek segítenek az embereknek jobbá válni. Másrészt ezek a digitális lábnyomok olyan információkat is feltárnak, amelyek felhasználhatók az emberek kizsákmányolására. Gondoljon például a digitális lábnyomok használatára annak érdekében, hogy olyan embereket találjon, akik nagyobb valószínűséggel válnak kényszeres szerencsejátékosokká. Egy dohányzó cég potenciális dohányosokat kereshet.
a technológia csak az, ami — használható a jóra és a rosszra. Kutatóként csak az a célunk, hogy nyilvánosan hozzáférhetővé tegyük, hogy megítélhessük, talán mint társadalom, mi elfogadható és mi nem elfogadható.
Knowledge@Wharton: a Cambridge Analytica vita számos beszélgetést váltott ki a magánélet védelméről és az adatok felhasználásának módjáról. Mit gondol, hogyan változtathatja meg a játékot azoknak a marketingszakembereknek, akik ezeket az adatokat az ügyfelek megcélzására akarják használni?
Nave: úgy gondolom, hogy hosszú távon a kényelem a magánéletet fogja ütni. Akkor a kérdés az, hogy mi a törvényes és törvénytelen köze ezeknek az adatoknak?
az egyik legfontosabb kérdés az, hogy megengedjük-e az embereket egyénileg vagy csoportként megcélozni. Az egyik fontos dolog, amit a Cambridge Analytica tehet, az, hogy személyre szabott információkat kap bizonyos emberekről. Ha például megvan az emberek e-mail címe, személyre szabott üzeneteket küldhet nekik, amit még nem tettek meg ezzel a kapacitással.
” a technológia csak az, ami — használható a jóra és a rosszra.”
másrészt az, hogy az embereket konkrét termékekkel vagy üzenetekkel célozzuk meg, amelyek megfelelnek nekik, nem új dolog. Amikor elolvassa a golf magazin, a hirdetések, hogy látod a golf magazin célja az emberek, akik szeretik a golf, és akik sajátos vonások, hogy a golfozók jellemzően — például, az emberek, akik több tehetős, az emberek, akik mindenféle személyiség vagy pszichológiai profilok, meghatározott életkor, és így tovább.
azt hiszem, itt az ideje, hogy a társadalom eldöntse, hol húzzuk meg a határt ezen üzenetek személyre szabása szempontjából, valamint azt is, hogy mi a törvényes termék vagy ok arra, hogy elősegítsük ezeket a nagyon erős technikákat.
tudás@Wharton: fontos megtalálni az egyensúlyt. Az ügyfelek szeretnék a magánéletüket, de olyan dolgokat is akarnak, amelyek személyre szabottak számukra. Azt akarjuk érezni, hogy a márka tudja, kik vagyunk.
hajó: nem is akarunk fizetni a termékekért, hanem ingyen akarjuk őket. Tudjuk, hogy ahhoz, hogy ingyen rendelkezzünk velük, hagynunk kell, hogy ezek a vállalatok adatokat gyűjtsenek rólunk. Úgy gondolom, hogy az egyik fontos dolog talán az Európai Unió új szabályozása. Az egyik az, hogy megadja a jogot, hogy elfelejtsék, így valóban elmondhatja az alkalmazásnak, ha azt szeretné, hogy csak elfelejtsen téged. Kétlem, hogy a legtöbb ember úgy dönt, hogy elfelejtik, de könnyen tévedhetek. Azt hiszem, ez egy nagyon jó fejlemény….
tudás@Wharton: mi a következő Ez a kutatás?
hajó: sok más dolog van a zenén kívül. Vannak filmek, TV-műsorok, politikusok. Sokan szeretik a különböző típusú tartalmakat. Egy másik kérdés, amelyet vizsgálunk, az az oka, hogy az emberek miért szeretik a filmek vagy a zene bizonyos típusait. Ezt azért tehetjük meg, mert információink vannak a dalszövegekről vagy a felhasználók által létrehozott címkékről a filmekről és azok forgatókönyveiről. Adatbányászati technikákat használhatunk az emberek és a filmek egyes összetevőinek, például a szarkazmusnak és a halálhoz hasonló témáknak a megismerésére. Ez a következő dolog, amit meg fogunk nézni, talán egy parsimonikusabb elmélet kidolgozása érdekében, amely megmagyarázza azokat az eredményeket, amelyek összekapcsolják a Facebook lájkokat az emberek személyiségével.