Vegyérték, izgalom, és hogyan gyújtsunk fel egy érzelmi tüzet

bármennyire is szeretnénk azt gondolni, hogy racionálisak vagyunk, a valóság az, hogy sok döntésünket érzelmileg hozzuk meg.

kattintások, részvények, vásárlások, megjegyzések, elkötelezettség mind érzelmi döntéshozatalnak vannak kitéve.

hogyan használhatod ezt a tényt az előnyödre?

az érzelmi meggyőzés hihetetlenül összetett téma—amelyről útmutatót írtunk—, ezért hasznos, ha a téma egy bizonyos aspektusára összpontosítunk: a vegyértékre és az izgalomra.

valójában ez lesz a módja annak, hogy megmérjük az érzelmi élményt, amelyet kiváltunk.

Vegyérték és izgalom. Mi a különbség?

az érzelmi élményeket általában két kifejezéssel lehet leírni:

• Valencia;
• izgalom.

bár a két kifejezést gyakran összekeverik, a különbség nagyon egyszerű. A Valencia pozitív vagy negatív affektivitás, míg az izgalom azt méri, hogy az információ mennyire nyugtató vagy izgalmas.

gondoljon arra, amikor utoljára nagy beszédet mondott, vagy amikor a csapata egy nagy játék megnyerésének küszöbén állt.

a tenyered izzadt és a szíved lüktetett—ugyanazok a fiziológiai reakciók, amelyek akkor fordultak elő, amikor utoljára egy ijesztő filmben voltál, vagy kempingezni mentél, és furcsa zajt hallottál az ágyadon kívül. Ez a magas izgalmi érzelmek jele. A Valence az érzelmi eseményeket pozitívnak vagy negatívnak kódolja.

az izgalom a hüllő agyunkból származik. Ez inspirálja a harc vagy menekülés választ, amely segítette a túlélésünket.

egyes tanulmányok kimutatták, hogy agyunk minden tényezőt függetlenül dolgoz fel.

például egy tanulmány manipulálta a szag vegyértékét (kellemes vagy kellemetlen), valamint az intenzitást, és megállapította, hogy a szag intenzitása kiváltotta az amygdala aktivitást, ahol a vegyérték kiváltotta az orbitofrontális aktivitást.

az érzelmi tapasztalatok kezelésének közös keretét kétdimenziós tér jellemzi. A vegyérték a nagyon negatívtól a nagyon pozitívig terjed, az izgalom pedig a nyugtatótól/nyugtatótól az izgalomig/izgatásig terjed.

ne feledje ezt a vizuális:

hogyan befolyásolja a Valencia és az izgalom a memóriát és a figyelmet

“az élet tapasztalatainak csak töredékére emlékszünk. Míg számos tényező befolyásolhatja az esemény emlékezetének valószínűségét, az egyik fontos tényező az esemény érzelmi kiemelkedése.”

(Forrás)

érzelmi izgalom és memória

a magas izgalmi érzelmi események arra késztetik Önt, hogy élesítse az izgató ingereket. Jobban kódolják és jobban felidézik őket, mint a fel nem ébresztő eseményeket.

az érzelmi izgalom egyfajta vakítóként működik más semleges ingerekhez. Egy tanulmány kimutatta, hogy ahelyett, hogy növelné az általános figyelmet egy eseményre, az érzelmileg felkeltő inger csökkentette az információfeldolgozáshoz rendelkezésre álló figyelemforrásokat, és csak az izgalmat kiváltó ingerre összpontosította a figyelmet.

ahogy a kutató fogalmazott: “az érzelem csökkenti a jelek felhasználását. Egyes feladatokban ez előnyt jelenthet (az irreleváns jelek kiküszöbölése); gyakrabban azonban az ilyen csökkentés gátolja a teljesítményt.”

Ez magyarázza a “fegyver-fókusz” effektusnak nevezett szokatlan jelenséget, ahol a bűncselekmény tanúi gyakran emlékeznek a bűncselekmény fegyverére, de más részletekre, például az elkövető azonosításának bármilyen módjára, nem fognak emlékezni. Még egy laboratóriumban is, távol a károktól, a résztvevők hiper-összpontosítanak a fegyverre.

egy másik tanulmány azonban megállapította, hogy az izgató elemeket nagyobb valószínűséggel dolgozzák fel korlátozott figyelem mellett, mint a semleges elemeket.

nem vagyok biztos benned, de tucatnyi fülem van nyitva, miközben ezt írom, és a füldugóimon kívül is vannak zavaró tényezők. A figyelmem nem mindig a csúcson van. Az érzelmi izgalomra való tervezés lehetővé teszi, hogy áttörje a korlátozott figyelem által felállított akadályt.

végül egy másik tanulmány azt sugallja, hogy a magas izgalmi érzelmi emlékek hosszabb ideig tartanak, míg a nem izgató események emlékei hajlamosabbak a zavarokra.

minden jó és jó, de mi a helyzet az érzelmi vegyértékkel—ez hatással van-e a memória kódolására és visszakeresésére?

bár kevesebb tanulmány készült a vegyértékről és a memóriáról, a válasz igen.

érzelmi vegyérték és memória

tanulmányok azt mutatják, hogy a pozitív vagy negatív vegyértékűségi érzelmek jobban emlékeznek. Például az érzelmi szavakat jobban emlékeznek, mint a semleges szavakat.

a pozitív vagy negatív vegyértékű érzelmek erősebb memóriája mögött álló mechanizmus nagy része azonban kidolgozza (értelmes információkat rendel ahhoz, amit emlékezni próbál), amelynek két formája van:

• önéletrajzi;
• szemantikai.

az önéletrajzi kidolgozás az érzelmi események vagy szavak önmagához való kapcsolódásának folyamata. Például egy tanulmány arra kérte a résztvevőket, hogy dolgozzák fel a szavakat néhány különböző módon, és az önreferencia a legnagyobb visszaemlékezéshez vezetett. Az érzelmi tapasztalatokhoz való kapcsolódás hatékony módja annak, hogy emlékezzen rájuk, különösen, ha negatívak vagy pozitívak.

Vegyük ezt az indigót& Pamut másolat példaként. Elég semleges, de humor/szórakozás formájában pozitív vegyértéket vált ki. Ezenkívül arra kényszeríti Önt, hogy önéletrajzi kidolgozást használjon annak feldolgozásához. Elég emlékezetes:

a szemantikai kidolgozás az elemek jelentésének és a többi elemhez való viszonyának átgondolása. A Slack honlapja awe-t (pozitív vegyérték) használ, és kommunikációs eszközét a Mars küldetésekhez kapcsolja, így elég emlékezetessé teszi:

összefoglalva, a pozitív (vagy negatív vegyértékű) és magas érzelmi izgalommal rendelkező dolgokat általában a hosszú távú visszahíváshoz lehet a legjobban kódolni.

érzelmi vegyérték, tartalom és elkötelezettség

emlékszel a Facebook ellentmondásos érzelmi fertőzés tanulmányára? Az, ahol módosították azt a tartalmat, amelyet a felhasználók a hírcsatornáikban láttak, hogy pozitívabbá vagy negatívabbá tegyék? Igen, azt.

amellett, hogy megtanulták, hogy a felhasználók nem szeretik, ha bütykölnek, azt is megtudták, hogy az érzelmek fertőzésként terjednek. A kutatók szerint ” azok az emberek, akik Hírcsatornájukban kevesebb érzelmi hozzászólásnak voltak kitéve (bármelyik vegyértékű), a következő napokban összességében kevésbé voltak kifejezőek.”

más szavakkal, a magas vegyértékű érzelmi tartalommal való interakció ösztönzi az elkötelezettséget, legalábbis a közösségi médiával.

hogyan befolyásolja az érzelmi Valencia és az izgalom a viralitást

@RyanHoliday @betabeat szeretjük az aktív érzelmi Valenciát, pozitív vagy negatív. Felemelő munkák. Tehát nem sokkoló / felháborító.

– Peter Koechley (@peterkoechley) október 21, 2013

mivel a Stanford végzős hallgató tölti a legtöbb idejét a “brutalist”, és ablaktalan iroda, Jonah Berger vajon miért egyes cikkek tette a legtöbb e-mailben listát, amikor mások vergődött ki röviddel a közzététel után.

különösen azoknál a cikkeknél, amelyeknek nem volt gyakorlati értéke vagy társadalmi pénzneme, miért választották az emberek a megosztást?

egy szóval: érzelem. Ahogy Berger fogalmazott: “amikor törődünk, megosztjuk.”

íme néhány eredményük:

• a félelmetes cikkek 30%-kal nagyobb valószínűséggel kerültek a legtöbb E-mailes listára;
• a szomorúság ellentétes hatással volt a viralitásra. A szomorú cikkek 16% – kal kisebb valószínűséggel kerültek a legtöbb E-mailes listára;
• a pozitív vegyértékű cikkek általában a legjobban teljesítettek;
• de azok a cikkek, amelyek haragot vagy szorongást váltottak ki, szintén nagyobb valószínűséggel kerültek a legtöbb E-mailes listára.

természetesen Láthatjuk, hogy az izgalom is szerepet játszik a viralitásban, különben a félelem és a harag a vírusspektrum ellentétes oldalán lenne. A düh és a szorongás terjed, mert a félelemhez hasonlóan magas izgalmi érzelmek. Aktiválják az embereket, és cselekvésre késztetik őket.

így foglalta össze Jonah Berger a ragályos: miért ragadnak be a dolgok:

” amikor érzelmeket próbál használni a megosztás meghajtására, ne felejtse el kiválasztani azokat, amelyek meggyújtják a tüzet: válassza ki a magas izgalmi érzelmeket, amelyek cselekvésre késztetik az embereket.

a pozitív oldalon izgatja az embereket, vagy inspirálja őket azáltal, hogy megmutatja nekik, hogyan tudnak különbséget tenni. A negatív oldalon, hogy az emberek őrült, nem szomorú. Győződj meg róla, hogy a jegesmedve sztori beindítja őket.”

valószínűleg hallottál már a híres BMW kampányról néhány évvel ezelőtt. A kampány 8 rövidfilmből állt, a The Hire néven. Nem voltak rózsásak és pozitívak, mint a legtöbb márkavideó, hanem inkább magas vegyértékűek. Ugyanebben az időszakban, amikor a kampány történt, a BMW értékesítése 12%—kal nőtt-a videó vírusos lett. Vigyázz magadra:

érzelmek kiváltása a konverziók kiváltásához

lehetetlen egyetemes tanácsot adni az érzelmi stratégia megvalósításához a webhelyén. Az egyik, a célközönség más, mint az enyém. Ami nekem működik, megölheti a konverziókat. A rossz érzelmek kiváltása káros hatással lehet vállalkozására (lásd az alábbi óvakodás részt), de ugyanaz a stratégia egy másik vállalat számára csodákat hozhat.

általánosságban elmondható, hogy olyan érzelmi reakciót vált ki, amely növeli a hosszú távú memória tárolását, a viralitást vagy az elkötelezettséget, a legjobb, ha a diagram jobb felső oldalára irányul. A nagy izgalmi, magas vegyértékű érzelmek hozzák létre a leghatásosabb választ.

de vannak kivételek. Itt van a 4 variáció, amelyet az érzelmek kiváltására használhat:

magas vegyérték, magas izgalom

a klasszikus példa Susan Boyle. Az olyan magas izgató érzelmek, mint a szorongás és a stressz, gyakoriak az olyan versenyképes show-knál, mint a Britain ‘ s Got Talent, és a bevezetése sok aggodalomra adott okot. Ez azonban gyorsan megváltozott, amikor elkezdett énekelni.

A Huffington Post így fogalmazta meg: “a skittish skót vénlány felhúzta a szemöldökét és nevetett, mielőtt mindenkit meglepett az élő közönségben, és otthon, az I Dreamed A Dream című előadásával.”

Az inspiráló hirdetések egy másik példa a magas vegyértékű, magas izgalmi eseményekre. Pozitív cselekvésre ösztönöznek. A leghíresebb példa valószínűleg az Apple Think Different kampánya:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

magas vegyértékű, alacsony arousal

bár az arousal az, ami a legtöbb esetben figyelmet kap, a magas vegyértékű közös stratégia azoknak a vállalatoknak, amelyek pozitív márkaszövetséget akarnak létrehozni. Az egyik leggyakoribb felhasználási eset itt a humor. Bud Light a mester. Itt van az egyik legjobb hirdetés, amit valaha kiadtak:

a Chubbies a magas vegyértékű pozitivitás királya is. Minden márka érintési pontja Vidám, a honlapjuktól a termékmásolatukig a csomagolásukig:

a humor másik gyakori helye a 404 oldal. Íme egy példa a Modcloth – ból:

természetesen sokféle módon lehet kiváltani a magas vegyértékű, alacsony izgalmi érzelmeket. Ennek nagy része csak a pozitivitással függ össze. Emlékszel a fenti táblázatra? Az alját nézed, ahol vannak olyan érzelmek, mint a ‘nyugtató’, ‘nyugtató’ és ‘ tartalom. Ez a cél a legtöbb céloldalnak (különösen a B2B – nek).

alacsony vegyérték, magas izgalom

alacsony vegyérték, magas izgalom kockázatos taktika. Ez azt jelenti, hogy negatív és szorongásos érzelmeket vált ki, nem pedig azt, amit a legtöbb ember akar. Néhány vállalat számára azonban csodákat tesz. Végül is a harag kattintásra késztet minket—és segít az üzenetek terjesztésében.

valószínűleg nem is kell példát adni (mert annyira mindenütt jelen vannak, legalábbis Amerikában), de a negatív politikai kampányhirdetések a legjobb példa erre:

csalódott vagyok, hogy azt mondom, hogy a támadási hirdetések elég jól működnek. Jó bizonyíték van arra, hogy az információ jobban tapad, mint a pozitív információ a negativitás elfogultsága miatt.

negatív vegyérték, a magas izgalmi hirdetéseket gyakran használják a jótékonysági szervezetek is, hogy ösztönözzék a cselekvést. Ez a hirdetés a ASPCA idézi szorongás és harag, kéri a szervezeti támogatás és adományok:

tehát ez egy kétélű kard, amelyet óvatosan kell forgatni.

alacsony vegyérték, alacsony izgalom

ezek olyan érzelmek, amelyek mind negatívak, mind nyugodtak—őszintén szólva, nem olyan stratégia, amely gyakran működik, mert nem ösztönzi a cselekvést. Mint fentebb említettük, a szomorú cikkeket osztották meg a legkevesebb érzelemmel. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nincs használati eset.

fontolja meg újra a jótékonysági szervezeteket, akik adományoktól függenek (szinte mindig) szomorú kérdések megoldásában. Tanulmányok azt sugallják, hogy amikor szomorú vagy, a lehető leggyorsabban keresed a boldogságot, függetlenül a hosszú távú következményektől. Ez a ravaszt játszik az olyan hirdetésekben, mint ez az ASPCA hírhedt hirdetése (minden idők legszomorúbb hirdetése):

szórakoztatóan még Sara McLachlan is megváltoztatja a csatornát, amikor megjelenik a reklámja.

Óvakodj: a Valencia és az izgalom rosszul ment

az érzelmi Valencia elromolhat? Persze, hogy lehet.

Ha a Megjegyzések és a mozgások erősen negatív jellegűek—és magas fiziológiai izgalmat váltanak ki—, a negativitás vonzóvá válhat. A pletyka építhet és utazhat. A márkád megsérülhet. De hogyan lehet megjósolni, hogy melyik fellángolás fog elsorvadni, és melyik lesz hógolyó?

A válasz Jonah Berger szerint visszatér a fiziológiai izgalomhoz. Mint írta fertőző:

” bizonyos típusú negativitás nagyobb valószínűséggel eszkalálódik, mert izgalmat váltanak ki, és így nagyobb valószínűséggel vírusosak. Dühös tirádák a rossz ügyfélszolgálatról, vagy aggódó pletykák arról, hogy egy új egészségügyi terv hogyan veheti el az előnyöket, nagyobb valószínűséggel kell keringeni, mint a szomorúság és a csalódás kifejezései.”

vessen egy pillantást például az internetes nyilvános megszégyenítés legújabb trendjére. A figyelem által fizetett vokális kisebbség miatt a rendkívül negatív (valence) és szenzációhajhász (arousal) cikkeket összeforgatják és kidobják az internetre, hogy összegyűjtsék a vonzerőt. És igen, néha a másik végén lévők kárára.

Ryan Holiday “felháborító pornónak” nevezi, és “bejelöli a lenyűgöző tartalom minden négyzetét—magas vegyértékű, megjegyzéseket hajt, megnyugtatja az egót, bűntudatot vetít egy bűnbakra, és jól néz ki a Facebook-hírcsatornádban.”

gyakran a veszélyek mind a negatív vegyértékű érzelmek (harag, felháborodás, szorongás), mind a magas izgalmi érzelmek kiváltásából származnak. Ez általában annak az eredménye, hogy egy vállalat megpróbálja ellentmondásosnak lenni a figyelem miatt. Vegyük például ezt a Spirit Airlines hirdetési hivatkozást az Öböl-olajszennyezésre:

Aztán ott van a híres “United Breaks Guitars” videó. Bár a vállalat nem kezdte meg a kampányt, részvényárfolyamuk 10% – kal esett, körülbelül 180 millió dollár értékre.

elvihető: értse meg célközönségét, és legyen óvatos a magas izgalmi, alacsony vegyértékű érzelmekkel. Általában a legbiztonságosabb a spektrum jobb felső részén játszani (boldogság és félelem). Egyszerűen fogalmazva, ha tüzet gyújtasz, győződjön meg róla, hogy nem kerül ki az ellenőrzés alól.

következtetés

Gondolj a vegyértékre és az izgalomra, mint az érzelmi meggyőzés erőfeszítéseinek mérésére. Mennyire pozitív vagy negatív az üzeneted, és mennyi szorongást vagy izgalmat vált ki?

pszichológiailag a magas izgalmi üzeneteket jobban kódolják és emlékeznek, mint a negatív vagy a pozitív vegyértékű érzelmeket. A diagram közepén lévő dolgok nem tapadnak jól, főleg azért, mert unalmasak.

semmilyen módon nem lehet előíró tanácsokat adni minden vállalat számára. Nem létezik.

a fenti példák keretet kínálhatnak az érzelmi üzenetküldés gondolkodásához, de rajtad múlik, hogy az üzenetet testre szabod-e az adott helyzethez. Ismét csak vigyázzon, hogy ne keltsen rossz érzelmeket. Az érzelmi tűz meggyújtása pozitív cselekvést válthat ki, de vissza is sülhet, ha hagyja, hogy kikerüljön az irányításból.