“Ci sono attualmente oltre 8.000 libri disponibili su Amazon sul branding”, condivide lo stratega del branding David Brier. “Che molte opinioni significa che qualcosa viene trascurato o che le persone non capiscono collettivamente.”
Per chiarire la confusione, abbiamo parlato con Brier, fondatore di Rising Above the Noise, così come Leonard Kim di Influence Tree e Ben Matthews, direttore del design di Adobe Spark, per scomporre la risposta alla domanda: “Cos’è un marchio?”
Sei in buone mani con questi tre. Kim è riconosciuto da Forbes, Inc., e Imprenditore come un Influencer di Marketing superiore, e Brier è classificato No. 3 in tutto il mondo su Klout per branding, tra gli altri riconoscimenti. Nel frattempo, Matthews ha contribuito a plasmare la nuova esperienza di creazione e branding di contenuti di Adobe, che cerca di demistificare il content marketing e il branding.
Qui, i veterinari del settore vanno oltre il colore, il tipo e il logo per discutere della scoperta di sé e dell’esplorazione verso l’esterno necessaria per creare un buon marchio che si distingua. Continua a leggere per imparare come trovare lo zen del tuo marchio e definirne lo scopo e i pilastri. Con una chiara strategia di marca, puoi ricostruire un marchio vago in qualcosa di potente o svilupparne uno da zero per la tua attività, causa o impero personale.
Indice:
- Che cos’è un marchio?
- Perché hai bisogno di un marchio forte
- Ricerche di mercato
- Crea Audience Personas
- Giralo verso l’interno per un audit interno
- È un marchio personale diverso?
Che cos’è un marchio?
“Il branding è l’arte della differenziazione”, dice Brier. “Il branding è il modo in cui i consumatori identificano e sperimentano un prodotto, un servizio o una persona, dall’aspetto, dal gusto, dalla sensazione e dal suono: un marchio è tutte quelle parti sfaccettate.”
Considera Starbucks. Starbucks dimostra che un marchio è molto più che il loro logo sirena e la tavolozza dei colori, spiega Brier. Ogni Starbucks ha decorazioni e musica simili-che fa parte del marchio. Il gusto e l’odore del caffè sono coerenti in tutto il mondo—questo fa parte del marchio. L’impostazione del menu e le uniformi barista sono sempre gli stessi-che fa parte del marchio. La tazza che porti avanti, la continuità in ogni esperienza del cliente: questo è il marchio Starbucks.
La bellezza del branding è che con esso arriva la fiducia e la fedeltà dei clienti. La gente ama Starbucks. Sanno cosa aspettarsi e sanno cosa otterranno solo ascoltando il nome del marchio. Associ un’intera esperienza del marchio all’idea di Starbucks, ed è quello che vorresti che il tuo marchio facesse per te.
Il marchio Starbucks può iniziare con un’identità visiva, che include elementi chiave come i colori del marchio, i caratteri e un logo. Ma è un marchio di successo perché l’esperienza è più che superficiale. Per mantenere il marchio dell’azienda, il team di Starbucks si impegna a una voce distinta del marchio, si assicura che i clienti vedano un’immagine del marchio coerente e rimanga sempre fedele alla promessa del marchio, che riflette la sua missione e la proposta di valore.
Quindi dì che non sei Starbucks e stai partendo da zero. Potrebbe sembrare travolgente creare un’identità di marca dal nulla. Ma i vantaggi di un chiaro punto di vista valgono la scoperta di sé e la ricerca di mercato necessaria per trovare e riempire il tuo spazio nel mondo.
Perché hai bisogno di un marchio forte
Un marchio non è solo una cosa che le aziende hanno. Dà anche ai clienti un motivo per scegliere voi e mettere in atto la loro fedeltà alla marca. Un marchio, spiega Brier, aiuta il tuo pubblico di destinazione a differenziare tra te e gli altri ragazzi.
“L’arte della differenziazione è il motivo per cui scegliamo auto, scarpe, qualunque cosa compriamo”, condivide Brier. “Prendi due bottiglie d’acqua identiche di due marche diverse. Sono fondamentalmente lo stesso prodotto. In grado di trovare una vera differenza tra i due, il cliente sarà infine di default per il prezzo. Le persone hanno bisogno di qualcosa da differenziare per fare una scelta. Ma dire che la vostra acqua ha minerali, o una fonte speciale, o pH magia, allora si sta dando alla gente un motivo per scegliere voi.”
Il tuo marchio può aiutarti a distinguerti tra i tuoi concorrenti, anche se i tuoi prodotti o servizi specifici non sono troppo diversi.
Ora sai che devi dare alle persone un motivo per sceglierti, ma come identifichi ciò che ti rende speciale e come puoi trasmetterlo?
Ricerche di mercato
Prima di tuffarsi nella costruzione del proprio marchio, capire il settore si sta entrando e dove si appartiene in esso. Ciò richiede ricerche di mercato e alcune esplorazioni interne.
Potresti voler interrompere il settore esistente con un prodotto o un servizio completamente nuovo, oppure potresti voler identificare come puoi posizionare la tua offerta relativamente simile come unica.
Quando si tratta di iniziare questo, non aver paura! Forniremo una tabella di marcia. Ma prima, guarda cosa hanno fatto le ricerche di mercato per la Dyson vacuum company e come hanno trasformato l’industria in testa.
Prima di Dyson, l’industria del vuoto era noiosa, afferma Brier. Non c’era un buco nel mercato e c’erano molti vuoti che funzionavano bene, ma la gente non era entusiasta di acquistare un vuoto.
Poi, Dyson è arrivato con un nuovo design intelligente (un corpo chiaro in cui si vedeva l’azione in atto), una nuova tecnologia a turbina e colori che non erano mai stati usati prima (come Steve Jobs ha fatto con gli IMAC e persino alcuni iPhone). Anche se avevi l’aspirapolvere, volevi un Dyson.
Questo è ciò che una grande idea può fare se eseguita bene. Pronto a trovare il tuo spazio nel tuo mercato di riferimento?
Inizia con audit esterni competitivi e visivi.
Un audit competitivo analizza il mercato per scoprire dove si inserirà il prodotto o il servizio offerto. Brier ti consiglia di chiederti:
- Qualcuno sta già risolvendo il problema che miro a risolvere con il mio prodotto o servizio? Se lo sono-lo stanno risolvendo bene o male?
- Quanto è affollato lo spazio? Definisci i tuoi migliori concorrenti.
- Come posso differenziare il mio prodotto o servizio?
Un audit visivo analizza l’aspetto dei tuoi concorrenti, spiega Brier. Un audit visivo ben fatto ti dà l’opportunità di essere diverso in modo rilevante e significativo pur essendo sensibile al punto di dolore che stai eliminando. Chiediti: Come si presentano i miei concorrenti? Qual è la personalità del loro marchio?
Spesso, i giocatori di un determinato settore hanno voci, sguardi e sensazioni simili, che ti danno la possibilità di usare la tua strategia di branding per brillare.
Apple ha inchiodato questa differenziazione con il loro debutto iPod. Erano il terzo lettore MP3 sulla scena (non il primo!), ma hanno preso il sopravvento con il loro grande slogan, “1.000 canzoni in tasca,” grande design, e il nome accattivante iPod.
Crea Audience Personas
Il mercato più importante e la ricerca esterna che puoi fare è capire esattamente chi è il tuo consumatore target, dice Kim, e quindi creare audience personas per loro.
Un pubblico persona è meglio creato da dati esistenti, ma se non si dispone di un set di dati da utilizzare, immaginare il tipo di persona che avrebbe acquistato il prodotto e diventare un cliente fedele.
Ecco alcune delle domande di Kim per inchiodare i tuoi personaggi del pubblico:
- Quanti anni hanno?
- Sono maschi o femmine?
- Cosa fanno per divertimento?
- Che tipo di auto guidano?
- In quale negozio di alimentari fanno acquisti?
- Cosa mangiano a pranzo?
- Che tipo di stile di vita hanno?
- A loro piace leggere o preferiscono bere o sono più in attività all’aria aperta?
- Quali piattaforme di social media usano?
- Sono single o in una relazione?
Crea quattro diversi personaggi del pubblico per la tua attività e dai a ciascuno un nome e un’immagine. Questi personaggi ti aiuteranno a determinare quali attributi di marca devi incorporare per distinguerti dalla folla e attirare il tuo pubblico.
Comprendere i tuoi personaggi del pubblico ti aiuterà a determinare la lingua e il tono, la tavolozza dei colori, l’estetica del design e l’imballaggio che attireranno quei personaggi.
Giralo verso l’interno per un audit interno
Una volta raccolte informazioni sul mercato e sui personaggi del pubblico, è il momento di trasformare l’interrogatorio verso l’interno. Ben Matthews, direttore del design di Adobe Spark, consiglia un framework leggero per rimanere concentrati sulla missione del tuo marchio mentre fai ricerche sulla tua identità in via di sviluppo.
Quando sei in uno stato di scoperta, è facile perdere traccia dell’identità principale del tuo marchio a favore dell’ultima estetica del design lucido o di una strategia di marketing alla moda. Per rimanere fedele alla tua missione come brand manager, fai i seguenti passi:
- Annota la visione aspirazionale della tua azienda o del tuo marchio.
- Dalla tua visione, estrai la tua missione—i risultati che speri di raggiungere.
- Dalla tua missione, definisci i tuoi valori. Quali valori sono importanti per comunicare a te stesso e / o ai tuoi dipendenti?
- Considera come vuoi comunicare questi valori interni ai potenziali clienti.
“Quando crei i tuoi valori fondamentali come marchio”, afferma Matthews, “garantisce coerenza. Le aspettative sono impostate con il business e il cliente che costruisce la fiducia e la consapevolezza di ciò che viene offerto dal marchio.”
Ora che sei chiaro su ciò che rappresenta il tuo marchio, il tuo audit interno sarà molto più forte. Per iniziare il processo, Kim consiglia di chiedersi:
- Quali altri marchi là fuori voglio essere come e come posso incorporare ciò che fanno bene?
- Quali sono i miei punti di forza e di debolezza?
- Come mi vede il mondo al momento e come voglio essere visto?
- Cosa rende unico il mio marchio?
- Cosa posso fare per attirare l’attenzione?
Ora sai cosa stanno facendo i tuoi concorrenti esterni e come è il tuo framework interno. Hai anche la base perfetta per raggiungere la consapevolezza del marchio in ogni punto di contatto con i clienti e presto, una maggiore fedeltà alla marca.
Un marchio personale è diverso?
Stai costruendo un marchio aziendale, ma il tuo business sei tu. Il processo è diverso?
Utilizza gli stessi processi sopra descritti per creare il tuo marchio personale, consiglia Kim.
“Ma invece di chiederti come vuoi essere visto dal mondo, lavora per eliminare i tuoi difetti ed evidenziare la tua personalità e ciò che ti rende unico”, dice Kim.
Personal branding torna alla linea di fondo di tutti i branding, condivide Brier. Come si fa a differenziare?
“La personalità di Internet Gary Vaynerchuk non sarebbe evidente se non lanciasse bombe f tutto il tempo”, dice Brier. “Alcune personalità sono guidate dalla moda, o da un punto di vista contrariano—fanno appello ai ribelli, alcune personalità sono davvero intelligenti e sicure. L’intera rete alimentare è costruita su marchi personali. Al contrario del tuo prodotto che è una lozione incredibile, ora è una persona. Chiediti, sono ribelle, stoico, ecc. e poi costruisci la tua identità di marca intorno a questo.”
La gente compra in altri che a loro piace, e determinano chi gli piace attraverso interessi simili, spiega Kim.
“Se la persona che sta leggendo il tuo contenuto sta dicendo ‘anche io’, allora hai un marchio forte e potente che si riferisce agli altri”, dice Kim.
È possibile stabilire che persona pubblica seguendo le mappe stradali di cui sopra.
Passi successivi: esplora i prompt per alimentare la tua esplorazione
Un post condiviso da Adobe Spark (@adobespark) il 20 ottobre 2017 alle 10:06am PDT
Hai identificato il prodotto o il servizio che fornirai, dove si adatta al settore esistente e a chi si rivolge. Il passo successivo è quello di migliorare la consapevolezza del marchio con disegni coerenti e copia verso l’esterno.
Mentre il tuo marchio potrebbe non essere così ampiamente riconosciuto come Nike, Coca-Cola o Google subito, rimanere fedele a chi sei in tutte le tue attività di marketing è il modo migliore per arrivarci in futuro. Per fare il primo passo verso un maggiore successo del marchio, esplora come trovare la tua voce visiva per distinguerti.
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