Se il rap aggressivo di Eminem è un assalto uditivo che ti manda alla ricerca di smooth jazz, probabilmente sei una persona con un alto livello di apertura. Questa è un’interpretazione di uno studio che esamina il legame tra musica e personalità. Lo studio, dal professore di marketing di Wharton Gideon Nave, ha implicazioni ad ampio raggio nel nostro mondo basato sui dati. Le aziende che raccolgono dati per personalizzare le offerte di prodotti, ad esempio, possono ottenere maggiori informazioni guardando le playlist online dei propri clienti. Nave si è unita a Knowledge @ Wharton per discutere il documento, ” Le preferenze musicali predicono la personalità: prove dall’ascolto attivo e dai Mi piace di Facebook.” Il documento è stato co-autore con Juri Minxha del California Institute of Technology, Michal Kosinski della Stanford University, e David M. Greenberg, Jason Rentfrow e David Stillwell dell’Università di Cambridge.
Segue una trascrizione modificata della conversazione.
Conoscenza @ Wharton: Perché hai voluto studiare il legame tra le preferenze musicali e le nostre vere psicologie?
Gideon Nave: Viviamo in un momento in cui la musica personalizzata sta diventando sempre più presente nella nostra vita attraverso servizi come Pandora o Spotify. Sappiamo da ricerche passate che quando alle persone viene dato il compito di conoscersi, la musica è una delle prime cose di cui tendono a parlare, il che suggerisce che la musica sta davvero rivelando qualcosa su chi siamo. La domanda a portata di mano è, in che modo possiamo prevedere le personalità delle persone in base alle loro preferenze musicali? E qual è il legame tra dimensioni specifiche delle preferenze musicali e dimensioni della personalità?
È importante sapere che ci sono stati studi su questo prima, la maggior parte di loro utilizzando campioni relativamente piccoli in popolazioni di studenti universitari. Non guardavano ciò che la gente ascoltava veramente, il proprio comportamento naturale. In questo studio, abbiamo cercato di utilizzare un campione ampio e diversificato in cui per la prima volta abbiamo chiesto alle persone quanto gli piacessero i nuovi pezzi di musica dopo averli effettivamente ascoltati. Abbiamo anche guardato i Mi piace di Facebook delle persone.
Conoscenza @ Wharton: Questi pezzi non erano musica che avrebbero sentito prima. Dicci come hai scelto i campioni musicali e ti sei assicurato che si adattassero a ciò che stavi cercando di studiare.
Nave: Sì, questi erano pezzi di musica inedita. Sappiamo sulla base di precedenti indagini che catturano una bella varianza nelle preferenze musicali individuali tra le persone. Sono costituiti da cinque diverse dimensioni che chiamiamo dimensioni della musica. C’è una dimensione dolce, senza pretese, sofisticata, intensa e contemporanea.
Conoscenza @ Wharton: Quando ti riferisci alle preferenze musicali e alla personalità, non stai parlando di ” Ti piace John Denver, quindi non mi piaci.”Questo sta guardando parti più profonde della nostra personalità, giusto?
Nave: Sì, le preferenze musicali provengono dalla musica reale che ascolti. In termini di personalità, usiamo il modello che si chiama Big Five. È stato il cavallo di battaglia nella psicologia della personalità per oltre cinque decenni. Si basa sulla constatazione che gran parte delle differenze individuali tra le persone nella personalità può essere spiegata da cinque tratti principali.
Questi tratti sono apertura — le persone che sono alte in apertura hanno più curiosità intellettuale, creatività e preferiscono novità e varietà. La seconda dimensione è la coscienziosità. Le persone che sono più coscienziose sono più organizzate e affidabili. Mostrano autodisciplina e agiscono doverosamente. Possono anche mirare alla realizzazione e preferire un comportamento pianificato piuttosto che spontaneo. La terza dimensione è estroversione contro introversione, in modo tale che gli estroversi hanno più energia, assertività, socievolezza e tendono a cercare stimoli in compagnia degli altri.
“Quando alle persone viene dato il compito di conoscersi, la musica è una delle prime cose di cui tendono a parlare.”
Le altre due dimensioni sono gradevoli — la tendenza ad essere più compassionevoli e cooperativi piuttosto che sospettosi e antagonisti verso gli altri. E l’ultimo è il nevroticismo, che è l’opposto della stabilità emotiva. Le persone nevrotiche tendono a provare facilmente emozioni spiacevoli, come rabbia, ansia, depressione e vulnerabilità.
Conoscenza @ Wharton: Quali sono stati alcuni dei tuoi risultati chiave?
Nave: La prima scoperta generale è stata che possiamo prevedere la personalità delle persone dalle loro preferenze musicali. Possiamo farlo in particolare per l’apertura e l’estroversione, ma tutti i tratti erano prevedibili. I Mi piace di Facebook hanno fatto meglio della musica reale, e questo ha senso perché i Mi piace di Facebook contenevano più informazioni che solo il suono puro.
Penso che siamo rimasti abbastanza sorpresi nel vedere che è possibile prevedere bene la personalità solo in base a quanto le persone valutano gradire estratti molto brevi, brevi come 15 secondi in questo caso. Le associazioni specifiche tra musica e personalità erano che le persone ad alta apertura, ad esempio, amavano la musica per lo più sofisticata. Definiamo questa musica che è stimolante, complessa e dinamica. Comprende principalmente pezzi classici, operistici, mondiali e jazz.
Le persone ad alta apertura, d’altra parte, non amavano due tipi di musica. Uno di questi è la musica morbida, che è definita come romantica, rilassante e lenta, e comprende soft rock, R&B, e pezzi musicali contemporanei per adulti. Alle persone ad alta apertura non piaceva anche la musica che abbiamo definito contemporanea, che è elettrica, non triste, e comprende generi come rap, musica dance elettronica, pezzi latini ed Europop.
Gli estroversi, d’altra parte, amavano la musica che chiamavamo senza pretese. Questo rappresenta la musica che è semplice, rilassante e acustica. Comprende pezzi country, folk e cantautori.
“Possiamo prevedere la personalità delle persone dalle loro preferenze musicali.”
Conoscenza @ Wharton: Oltre all’apertura e all’estroversione, c’erano correlazioni con altri tratti?
Nave: Sì. Le correlazioni non riguardavano il gusto specifico per la musica, ma più per le preferenze musicali generali. Ad esempio, persone gradevoli hanno mostrato la loro piacevolezza semplicemente gradendo tutti i pezzi più della media. Le persone nevrotiche avevano meno probabilità di apprezzare pezzi complessivi senza un genere specifico coinvolto. Coscienzioso era il tratto che aveva il minor potere predittivo dalla nostra musica. Forse le persone coscienziose hanno solo altre cose da fare.
Conoscenza @ Wharton: Qual è il valore per il marketing di avere questo tipo di informazioni sulle nostre preferenze musicali e personalità?
Nave: Penso che viviamo in un momento in cui le persone stanno lasciando le loro impronte digitali ovunque, e abbiamo imparato che queste impronte digitali sono estremamente rivelatrici sui nostri tratti della personalità e su chi siamo veramente. In questo senso, una volta che abbiamo servizi di streaming e abbiamo sempre più informazioni sulla musica che le persone scelgono di ascoltare, possiamo usare questo per costruire alcuni modelli della personalità delle persone e conoscere meglio i nostri clienti.
Naturalmente, questo è utile per il marketing, ma è anche importante per motivi di privacy e per la politica. Dobbiamo essere consapevoli che questa informazione, che è apparentemente innocente, sta effettivamente rivelando qualcosa di significativo su chi siamo. Che potenzialmente può portare a inviarci messaggi persuasivi che influenzeranno il nostro comportamento, come è stato dimostrato nello scandalo Cambridge Analytica.
Penso che anche questo abbia un sacco di potenziale rialzo. Una volta che i marketer ti conoscono meglio, potrebbero sapere quali prodotti corrispondono meglio a te. Ad esempio, sapendo che sei un nevrotico, forse vorrò abbinarti a cose che sono buone per le persone nevrotiche, come la psicoterapia o sport specifici che aiuteranno le persone a migliorare. D’altra parte, queste impronte digitali sono anche rivelatrici di informazioni che possono essere utilizzate per sfruttare le persone. Ad esempio, pensa di utilizzare impronte digitali per trovare persone che hanno maggiori probabilità di diventare giocatori d’azzardo compulsivi. Una società di fumatori potrebbe essere alla ricerca di potenziali fumatori.
La tecnologia è proprio quello che è — può essere utilizzato per il bene e per il male. Il nostro obiettivo come ricercatori è solo quello di renderlo disponibile al pubblico in modo da poter giudicare, forse come società, di ciò che è accettabile e ciò che non è accettabile a che fare con esso.
Knowledge@Wharton: La controversia di Cambridge Analytica ha scatenato numerose conversazioni sulla privacy e su come i dati dovrebbero essere utilizzati. Come pensi che potrebbe cambiare il gioco per i marketer che vogliono utilizzare questi dati per indirizzare i clienti?
Nave: Penso che, a lungo termine, il comfort sta andando a trump privacy. Quindi la domanda è: cosa è legittimo e illegittimo fare con questi dati?
Uno dei problemi chiave è se siamo autorizzati a indirizzare le persone individualmente o come gruppi. Una delle cose importanti che Cambridge Analytica potrebbe fare è solo ottenere informazioni personalizzate su persone specifiche. Una volta che hai indirizzi e-mail delle persone, per esempio, è possibile inviare loro messaggi personalizzati, che è qualcosa che non è stato fatto prima con questa capacità.
“La tecnologia è proprio quello che è — può essere utilizzato per il bene e per il male.”
D’altra parte, il targeting per persone con prodotti o messaggi specifici che corrispondono a loro non è una novità. Ogni volta che leggete una rivista di golf, gli annunci che vedete nella rivista golf sono destinati a persone che amano il golf e che hanno tratti specifici che i golfisti hanno in genere — per esempio, le persone che sono più ricchi, persone che hanno tutti i tipi di personalità o profili psicologici, età specifica e così via.
Penso che ora sia un buon momento per la società di decidere dove tracciare la linea in termini di personalizzazione di questi messaggi e anche ciò che è un prodotto legittimo o causa per promuovere utilizzando queste tecniche molto potenti.
Conoscenza @ Wharton:È importante trovare un equilibrio. I clienti vogliono la loro privacy, ma vogliono anche le cose che sono personalizzati per loro. Vogliamo sentire come il marchio sa chi siamo.
Nave: Anche noi non vogliamo pagare i prodotti e vogliamo averli gratuitamente. Sappiamo che per averli gratuitamente, dobbiamo lasciare che queste aziende raccolgano dati su di noi. Penso che una delle cose importanti sia forse la nuova regolamentazione dell’Unione Europea. Uno di loro ti sta dando il diritto di essere dimenticato, in modo da poter effettivamente dire l’applicazione se lo si desidera solo dimenticare di te. Dubito che la maggior parte delle persone sceglierà di essere dimenticata, ma potrei facilmente sbagliarmi. Penso che questo sia un ottimo sviluppo….
Knowledge @ Wharton: Quali sono le prospettive per questa ricerca?
Nave: Ci sono molte altre cose oltre alla musica. Ci sono film, programmi TV, politici. Molte persone amano diversi tipi di contenuti. Un altro problema che stiamo guardando è i motivi per cui le persone amano tipi specifici di film o musica. Possiamo farlo perché abbiamo informazioni sui testi o tag generati dagli utenti sui film e le loro sceneggiature. Possiamo utilizzare tecniche di data mining per scoprire associazioni tra persone e componenti specifici dei film, come sarcasmo e argomenti come la morte, ecc. Questa è la prossima cosa che vedremo, forse per sviluppare una teoria più parsimoniosa che spiega i risultati che collegano i like di Facebook alle personalità delle persone.