La terminologia è estremamente utile, quindi usiamola con attenzione.
E ‘ un peccato che il Marketing, come disciplina, ha un sacco di confusione che circonda molti dei termini utilizzati nella disciplina. Questo è un vero imbarazzo, perché il marketing è l’unica funzione aziendale presumibilmente responsabile di una comunicazione chiara. Eppure i marketer non sono d’accordo sul significato delle parole che dovrebbero essere centrali nel discorso razionale sulla nostra disciplina scelta, termini come “marchio”, “identità” o “persona.”
La scienza, come il marketing, è una disciplina che inventa la terminologia. Ma la scienza ha due vantaggi rispetto al marketing nel farlo. Innanzitutto, alle parole che la scienza inventa (prioni, Escherichia coli, RNA messaggero) vengono assegnati significati molto specifici. E in secondo luogo, la scienza spinge l’uso coerente di questa terminologia attraverso il processo di pubblicazione peer-review. Il marketing inventa molti termini (lead qualificati per il marketing, lead flows, advertorial, brand) ma non ha alcun meccanismo per garantire la coerenza nel loro uso, quindi i significati rimangono imprecisi (il “flusso di lavoro” di un sistema di automazione potrebbe essere la “campagna”di un altro). Il risultato: una sovrabbondanza di gergo e una quantità mind-paralizzante di mumbo-jumbo. Non c’è da stupirsi che gli scienziati siano sospettosi del marketing.
Hai bisogno di prove della nostra mancanza di specificità? Basta chiedere sei marketing per la definizione della parola ” marchio.”Otterrai quasi una dozzina di definizioni. Ecco la mia esplorazione dei quattro (!) significati primari della parola “marca” e un riassunto di altre trenta definizioni diverse!
La scienza ha bisogno della precisione fornita con definizioni specifiche. Marketing potrebbe davvero beneficiare di questa precisione pure. Sfortunatamente, la nostra disciplina fa un pessimo lavoro di, bene, essere disciplinati-creando una base forte, coerente, ampiamente riconosciuta attraverso l’uso di un linguaggio specifico.
I termini “archetipi” e “personas” sono esempi perfetti, perché molte persone li usano come sinonimi. (Spoiler alert: non lo sono.)
Archetipi e Personaggi non sono la stessa cosa.
Le parole archetipi e personaggi sono, in alcuni significati, molto vicini. Ma usare queste due parole in modo completamente intercambiabile priva entrambi del loro potere. Ad esempio, nell’introduzione al libro Buyer Personas, Adele Revella definisce il termine buyer personas usando la parola archetipi.
” Nei termini più semplici, buyer personas sono esempi o archetipi di acquirenti reali che consentono ai marketer di creare strategie per promuovere prodotti e servizi alle persone che potrebbero acquistarli.”
In questo caso, sta impiegando il termine archetipi secondo la prima definizione del dizionario della parola, vale a dire: “Un perfetto esempio di un tipo o di un gruppo.”Ma c’è una seconda definizione di archetipi, una che è molto più comunemente usata nel marketing, quindi sfruttare una definizione meno comune di archetipi per definire i personaggi è solo fonte di confusione.
Quindi iniziamo la nostra discussione rivedendo alcune definizioni.
Che cos’è una persona?
Persona deriva dal latino, dove originariamente si riferiva a una maschera teatrale. E il significato più comune di” persona “è” l’immagine pubblica che si presenta al mondo, forse in contrasto con il loro vero carattere.”Nel marketing, persona viene utilizzato in due modi, per descrivere una segmentazione dei clienti (come in: una persona acquirente) o per riferirsi alla personalità pubblica di un’organizzazione (come in: persona di un marchio).
Diamo un’occhiata a questi diversi usi.
Persona acquirente.
Una persona acquirente è un “esempio perfetto” o una caratterizzazione di un particolare tipo di persona—uno che è coinvolto nel processo di acquisto. Pensa a questa caratterizzazione come a un modello. Ad esempio, un “acquirente prezzo” è un tipo di persona acquirente, un modello con determinati attributi. Come lo presento qui, il “prezzo acquirente” è un modello molto superficiale, una persona senza molti dettagli. Ma anche solo il titolo di questa persona ci permette di capire questo tipo di acquirente motivazione (“voglio ottenere il prezzo migliore, senza riguardo a qualsiasi costo potenziale per il mio rapporto con il venditore”), il comportamento (“ho intenzione di negoziare ferocemente”) e l’atteggiamento (“Questo è un gioco a somma zero; se si vince, io perdo”).
I buyer personas sono utilizzati per segmentare un pubblico, attraverso la caratterizzazione di diversi modelli comportamentali, motivazionali e attitudinali condivisi dai singoli segmenti.
Scoprire i modelli che portano al compratore personas.
Siamo in grado di scoprire i modelli rilevanti che definiscono diversi acquirente personas in più modi. Qualitativamente, possiamo condurre interviste approfondite con una piccola selezione di coloro che si adattano a determinate caratteristiche, al fine di cercare somiglianze e identificare i modelli. Ad esempio, potremmo scoprire i personaggi dell’acquirente intervistando una selezione di persone che sono state recentemente coinvolte nel processo di acquisto. Quindi potremmo esaminare la raccolta dei risultati dell’intervista e identificare modelli distinti di motivazione, comportamento e atteggiamento.
Quantitativamente, possiamo raccogliere informazioni da un gran numero di persone, utilizzando le statistiche per scoprire eventuali modelli rilevanti. Un esempio ovvio si verifica quando si sta acquistando online e una raccomandazione arriva nella parte inferiore dello schermo. I prompt “Acquistati di solito insieme…” o “Potresti anche essere interessato a…” si basano su modelli di comportamento di acquisto riconosciuti dagli algoritmi o dall’IA del sito. Se lo vedi su un sito di e-commerce, il tuo comportamento viene utilizzato per “segmentarti”. Devo notare che questa segmentazione non è necessariamente una cosa negativa; Sono stato esposto a tutti i tipi di nuovi prodotti e servizi piacevoli, tra cui film, musica e podcast, attraverso questo tipo di segmentazione.
Per identificare i personaggi, stiamo cercando modelli di motivazione, atteggiamento e comportamento che già esistono tra il nostro pubblico. L’approccio qualitativo utilizza l’esplorazione profonda di un insieme ristretto di soggetti; l’approccio quantitativo utilizza un’esplorazione ristretta di un ampio insieme di soggetti. Indipendentemente dall’approccio, l’obiettivo è lo stesso: identificare un modello significativo che ci consenta di prevedere le azioni degli altri, in modo da poter sintonizzare il nostro comportamento.
Questo è ciò che rappresenta la raccomandazione “Acquistati di solito insieme…” : una modifica nel comportamento del venditore, sulla base di modelli che riconoscono attraverso le azioni di molti acquirenti.
Per le persone acquirente, ci sono molti diversi tipi di intuizioni che ci permettono di sintonizzare il nostro comportamento. Questi possono includere fattori come:
- perché il processo di acquisto è stata avviata
- gli obiettivi del processo di acquisto
- gli ostacoli percepiti per l’acquisto
- le fasi del processo di acquisto
- la motivazione per le decisioni prese lungo la strada
Queste intuizioni fare un acquirente persona incredibilmente utile. Identificando e classificando gli atteggiamenti, le motivazioni e i comportamenti dei diversi tipi di acquirenti, possiamo concentrarci più specificamente sulle loro esigenze e affinare il modo in cui commercializziamo e vendiamo a loro. Buyer personas ci permettono di identificare e prevedere ciò che il nostro pubblico troverà più importante, credibile e convincente. Questo ci permette di sintonizzare il nostro comportamento e ci guida nella creazione di iniziative di marketing convincenti.
Personaggi di marca.
C’è un altro uso della parola Persona nel marketing. Per capire questa seconda definizione, iniziamo con il fatto che i team di marketing hanno il compito di definire chiaramente molti aspetti del volto pubblico della loro organizzazione-la loro ” identità di marca.”Questo include l’aspetto grafico (loghi, simbologia, colori, uso di immagini, ecc.) e lingua (tono di voce, messaggistica, slogan, ecc.). Quando tutti questi aspetti sono gestiti con cura e costantemente espressi, iniziano a creare qualcosa di simile a una personalità.
Per vederlo in azione, pensa a due organizzazioni che competono nello stesso settore e considera la loro personalità rivolta al pubblico. Ad esempio: McDonalds vs Chick-fil-A o Microsoft vs Apple. Le differenze che percepisci non sembrano una differenza di personalità? Certo che lo fanno. Ecco perché quei team di marca prestano così tanta attenzione alla gestione di una personalità coerente.
Figura 1. Le differenze nel modo in cui le organizzazioni si esprimono possono sembrare una differenza di personalità – un fatto portato alla vita in questa iconica campagna pubblicitaria: “Sono un Mac. E io sono un PC.”
Queste personalità sono spesso indicate come una ” persona di marca.”Questo uso è meno comune di persona acquirente, ma è più vicino alla definizione del dizionario: “l’immagine pubblica si presenta al mondo, forse in contrasto con il loro carattere reale.”
Sia un marchio persona e acquirente personas sono modelli. I Buyer personas sono modelli di comportamento già esistenti; un brand persona è consapevolmente e deliberatamente modellato e codificato al fine di guidare l’espressione dei messaggi di marketing.”Poiché entrambi usano la parola Persona in modi diversi, non siamo chiari.
Che cos’è un archetipo?
Secondo il dizionario, un archetipo è ” un perfetto esempio di un tipo o di un gruppo” o “uno qualsiasi dei diversi modelli innati nella psiche.”Nel marketing, un archetipo fa spesso riferimento alla seconda definizione, attingendo a modelli riconosciuti come l’Amante, l’Eroe o il Fuorilegge. Questo è basato sul lavoro di Carol Pearson e Margaret Marks (NEED FOOTNOTE for The hero and the outlaw) che identifica e descrive le dodici diverse famiglie di archetipi—basandosi sul lavoro di metà secolo di Joseph Campbell, che a sua volta era basato sul precedente lavoro di Carl Jung.
Pearson e Marks hanno rivelato come gli archetipi siano spesso usati nel marketing per differenziare prodotti e servizi B2C, in particolare quelli senza molta differenziazione innata. Se sei nuovo agli archetipi, considera come un’organizzazione con l’archetipo Giullare agirebbe e parlerebbe in modo molto diverso rispetto a un’organizzazione con l’archetipo innocente. Il Giullare sarebbe amante del divertimento-pensa a Pepsi-mentre l’Innocente sarebbe coinvolto nella ricerca di purezza e armonia—pensa alla Coca Cola.
Figura 2. La coca è un marchio innocente. Pepsi è un marchio Giullare.
Quando vengono utilizzati per differenziare prodotti o servizi, gli archetipi attingono al secondo asse di differenziazione, uno che differenzia prodotti e servizi che hanno poca distinzione sul primo asse, una differenza di funzione.
Figura 3. Ci sono due assi fondamentali di differenziazione. Per ulteriori informazioni, leggi questo
Entrambi gli archetipi e le persone acquirente attingono ai modelli esistenti. I personaggi dell’acquirente sono costruiti riconoscendo modelli di motivazione, atteggiamenti e comportamenti tra il pubblico esterno. Gli archetipi attingono a modelli culturalmente radicati.
Figura 4. Gli archetipi sono utili per allineare i dipendenti e differenziare le organizzazioni. I personaggi sono utili per segmentare gli acquirenti.
Cerchiamo di essere dritti con la nostra terminologia.
Ora che sappiamo cosa significano tutti questi termini diversi, parliamo di come li usiamo—o li abusiamo—.
È facile vedere come il marketing sta abusando di questi termini. Una persona acquirente non è ” l ” immagine pubblica un acquirente presenta al mondo, forse in contrasto con il loro carattere reale. In effetti, potrebbero essere più accuratamente chiamati archetipi dell’acquirente: “un perfetto esempio di un tipo di acquirente.”Ma questo sostituisce solo una confusione con un’altra, perché gli archetipi sono già ben compresi nel marketing come modelli culturali piuttosto che segmenti di pubblico.
Quindi, manteniamo i Personaggi dell’acquirente come termine. E ‘ utile.
E per ridurre al minimo la confusione, non usiamo il termine Brand Persona. La parola “Brand” ha già quattro significati distinti e Persona si riferisce già a una segmentazione. Quindi, se dobbiamo, usiamo il termine “Personalità” piuttosto che Persona, per riferirsi all’insieme combinato di comportamenti, messaggi e attributi che vengono utilizzati per comunicare in modo coerente con il pubblico.
Questa Personalità è colorata dall’archetipo che scegliamo. Un archetipo in questo caso si allinea alla comune definizione di marketing del termine, riferendosi ai modelli culturali di cui tutti siamo consapevoli.
Se usiamo questi termini come propongo, chiariremo le distinzioni tra loro. Faremo anche in modo di essere chiari sulle loro somiglianze, che sono esplorate nella figura 5.
Figura 5. Le relazioni tra i tre termini è mostrato qui.
Bandisci ” Brand Persona “dal tuo vocabolario; usa invece” Brand Personality”. Ciò riserverà “Personas” a significare una segmentazione del pubblico.
Applicazione.
Ora che capiamo cosa significano questi termini e come si relazionano tra loro, consideriamo quando entrano in gioco.
- Personas (o Buyer Personas, se questo è un mnemonico utile per te) vengono utilizzati nella fase di ricerca, per segmentare il pubblico in base al loro comportamento, atteggiamenti e motivazione.
- Gli archetipi vengono utilizzati durante la fase di impostazione della strategia, quando vogliamo codificare il tono di voce e il comportamento della nostra organizzazione. Come abbiamo mostrato qui a Forma, gli archetipi sono anche utili per allineare il comportamento dei dipendenti e aumentare le prestazioni del team.
- La personalità del marchio viene utilizzata durante la fase di impostazione della strategia per stabilire l’insieme combinato di comportamenti, messaggi e attributi che incarnano il “comportamento” pubblico dell’organizzazione. Viene anche utilizzato per garantire la coerenza nell’implementazione tattica in corso.
Sommario.
Propongo di smettere di usare il termine “Brand Persona”—è troppo confuso. Chiameremo invece questa “Personalità del marchio”; è intenzionalmente definita e costantemente espressa durante la fase di implementazione, usando l ‘” Archetipo ” come pietra di paragone per mantenere l’allineamento e la coerenza.
Dovremmo solo “Personas” (o “Buyer Personas”) per fare riferimento a una segmentazione del pubblico.
Spero di essere stato in grado di cancellarci un po ‘ della confusione intorno a questi termini. Vi esorto a unirvi a me nell’uso coerente della terminologia di marketing.
Revella, Adele. Persona acquirente. Hoboken: Wiley e figli, Inc., 2015. Stampa. Pagina xx.