SoulCycle potrebbe essere solo la cosa più calda in diritto di fitness ora.
In una giornata tipo, circa 6.000 persone scivoleranno sulle loro scarpe da ciclismo e saliranno in cima a una cyclette in uno dei 25 studi di SoulCycle negli Stati Uniti. Le luci si abbasseranno e, per i prossimi 45 minuti o giù di lì, i piloti saliranno su e giù in un movimento sudato e unificato mentre l’istruttore abbaia comandi e detti ispiratori sul pulsare e sull’ondeggiare della musica. La maggior parte di loro pagherà verso l’alto di $34 per una classe.
Parte boutique exercise class, parte dance rave, parte cult, SoulCycle è un servizio di esercizio accuratamente commercializzato e differenziato. La sua sfida? Per far crescere il suo seguito, mantenendo i clienti fedeli a tornare per le sessioni di ciclismo più costosi. Per questo motivo, il cliente target di SoulCycle non è solo qualcuno che vuole un allenamento, ma qualcuno che desidera prendere parte a un’esperienza comune che sia allo stesso tempo trendy, energizzata e sana. Andare a SoulCycle è essere giovani e alla moda.
SoulCycle si pubblicizza come un allenamento per tutto il corpo che ha “rivoluzionato il ciclismo indoor e preso d’assalto il mondo del fitness.”La società ha attualmente 18 sedi in ed intorno a New York e sette in California, e sta progettando studi in Massachusetts e Washington D. C. Vanta un tasso di ritenzione dell ‘ 85% tra i piloti e le entrate sono aumentate del 60% ogni anno dal 2010.
Le sue metriche di social media sono altrettanto impressionanti. SoulCycle ha quasi 30.000 seguaci su Facebook, un altro 25.000 seguaci su Twitter, e alcuni 23.000 seguaci su Instagram. La sua strategia digitale è una semplice estensione del suo marchio di benessere. Online, l’azienda pubblica storie e risponde ai tweet con un personaggio allegro e ottimista e una dose liberale di punti esclamativi e faccine sorridenti. Ha anche recentemente lanciato “Soul Tunes” per compilare i successi più caldi dello studio e condividerli attraverso un profilo Spotify.
Tutto sommato, SoulCycle ha fatto molta strada da quando i co-fondatori Julie Rice ed Elizabeth Cutler hanno aperto il loro primo studio in un subaffitto Craigslist nell’Upper West Side di Manhattan a metà del 2006. L “edificio non aveva una reception e non avrebbe permesso loro di inviare un segno all” aperto, così in un primo momento la coppia ha lottato per commercializzare la loro azienda. Hanno distribuito volantini e ha dato via tonnellate di classi gratuite per portare in piloti. Ma Rice e Cutler anche visto SoulCycle come riempire una nicchia di fitness a New York e, a causa di ciò, fiducia che la gente sarebbe venuto.
“Elisabetta e ho iniziato a SoulCycle, perché siamo stati in realtà i clienti — eravamo alla ricerca di un’esperienza di esercizio che stava per essere divertente, emozionante, stimolante,” Riso spiega. “C’erano molti allenamenti, ma non c’era davvero nulla là fuori che fosse efficiente, che fosse gioioso, che riguardasse la comunità, che fosse qualcosa che non vedevi l’ora.”
Gioia, fitness e comunità. Questa era la filosofia centrale che Rice e Cutler enfatizzavano ancora e ancora agli aspiranti cavalieri. Era anche la loro risposta allo scetticismo più comunemente espresso: “Potrei farlo gratuitamente nella mia palestra. Perche ‘ dovrei venire da te?”
È, senza dubbio, una domanda giusta. SoulCycle è molte cose, ma a buon mercato non è uno di loro. Il prezzo normale della singola classe è $34. Aggiungi il noleggio di scarpe da $3 (hai bisogno di attrezzature speciali per il ciclismo per partecipare) e una bottiglia d’acqua da 2 2, e hai colpito $39 a sessione. In confronto, un sacco di corsi di ciclismo indoor a New York può essere trovato per più vicino a $25 a testa.
Perché i SoulCyclers sono disposti a spendere così tanto? “Le persone apprezzano ciò per cui pagano”, dice Cutler. “Se qualcuno paga per prendere quella classe, entreranno e lavoreranno così duramente che l’energia in quella classe sarà epica.”
Rice sottolinea che i soldi spesi per una classe SoulCycle potrebbero essere facilmente gettati in due o tre cocktail a New York. “È così facile in questa città spendere soldi stupidi per cose che non contano”, dice.
I clienti certamente hanno comprato in. Appena sei mesi dopo la sua apertura nel 2006, SoulCycle aveva lunghe liste d’attesa, e il primo studio è diventato redditizio. Da allora la sua base di piloti si è espansa principalmente da mamme 30 a uomini, adolescenti, interpolazioni e persino anziani (un cliente è 89). La sua linea di merchandise ora presenta decine di articoli, tra cui felpe che vendono al dettaglio per $125 e canotte che vanno per $54.