Storia della Seagram
Nel 1857, William Hespeler, un mercante di Berlino (ora Kitchener) e George Randall, un contractor per la Grand Trunk Railway, ha stabilito la macine in Granito e Waterloo Distilleria, a Waterloo, Canada West (ora Ontario). L’impianto originale comprendeva un mulino per cereali e un deposito di merci secche. Qualunque grano è rimasto dopo la fresatura è stato schiacciato e distillato come whisky in quello che era iniziato come un’impresa laterale. Nel 1861, il mulino produceva 12.000 barili di farina e la distilleria circa 2.700 barili di whisky. Hespeler e Randall usavano la segale per il loro liquore e, commercializzando il loro prodotto alla comunità tedesca della zona, chiamavano il loro spirito Alte Kornschnapps (vecchia segale). Nel 1863, William Roos entrò a far parte dell’azienda come socio.
Nel 1864, Joseph Emm Seagram, contabile e manager nell’industria molitoria locale, fu assunto per supervisionare l’interesse di Hespeler nell’azienda. A questo punto, il lato distillazione del business aveva aumentato la produzione a 50.000 galloni di spiriti prova all’anno. Seagram acquistò la quota di Hespeler della società nel 1868, seguita da Randall nel 1878. Nel 1875, la compagnia spediva alcolici in Gran Bretagna, Illinois, New York, Michigan e Ohio. Infine, nel 1883, Seagram acquistò Roos e rinominò l’azienda Joseph Seagram Flour Mill and Distillery Company. Quattro anni dopo, ha pubblicato Seagram 83, celebrando l’anno in cui ha preso il controllo della società.
Seagram concentrò gli affari sulla distillazione e l’esportazione di alcolici e cambiò il nome di Alte Kornschnapps in Old Rye di Seagram per raggiungere una gamma più ampia di consumatori. Nel 1911, cambiò il nome della società in Joseph E. Seagram and Sons Ltd. per riflettere l’inclusione dei suoi figli Edward e Thomas nel business. Dopo la morte del padre nel 1919, Edward e Thomas hanno rilevato l’azienda.
La famiglia Bronfman e l’era del proibizionismo
La famiglia Bronfman arrivò in Canada nel 1889 dopo essere fuggita dai pogrom antisemiti della Russia zarista. Nel 1903, hanno preso in prestito denaro per comprare l’hotel anglo-americano a Emerson, Manitoba. Gli affari fiorirono e, a metà della prima guerra mondiale, la famiglia possedeva tre hotel a Winnipeg.
Quando il proibizionismo fu emanato in molte province durante la prima guerra mondiale, le leggi variavano per provincia. Ma in generale, le leggi sul divieto chiudevano gli stabilimenti legali per bere e proibivano la vendita di alcol come bevanda. Anche il possesso e il consumo di alcol, tranne che in un’abitazione privata, erano vietati. (In alcune province, i vini di produzione nazionale erano esenti.) Ancora, l’alcol potrebbe essere acquistato per usi industriali, scientifici, meccanici, artistici, sacramentali e medicinali, e distillatori, birrai e produttori autorizzati potrebbero vendere il loro prodotto al di fuori della loro provincia.
LO SAPEVATE?
In yiddish, la lingua di molti ebrei dell’Europa orientale, Bronfman significa “uomo brandy.”I Bronfman erano originariamente coltivatori di tabacco provenienti dalla Bessarabia (parte dell’odierna Moldavia e Ucraina). La famiglia non fu coinvolta nel commercio di liquori fino al 1916 circa.
Con leggi così imprecise, i Bronfman hanno visto opportunità di profitto. La famiglia lasciò l’attività alberghiera per dedicarsi alla vendita al dettaglio di liquori, acquistando la società di liquori Bonaventure vicino alla stazione ferroviaria del centro di Montréal nel 1916. Il divieto non fu emanato in Québec fino al 1919 (e poi solo brevemente), il che significa che i viaggiatori in treno potevano rifornirsi di liquori prima di recarsi nelle province “secche” ad ovest.
Distillers Corporation Limited
Nel 1924, Samuel Bronfman aprì una distilleria a LaSalle, Québec, e la incorporò sotto il nome di Distillers Corporation Limited. Nel 1927, la società vendette una quota del 50% alla Distillers Company, che controllava più della metà del mercato mondiale del whisky scozzese. In cambio, Distillers Corporation ha ricevuto i diritti di distribuzione per i marchi blended whisky Haig, Black& White, Dewar’s e Vat 69.
Circa nello stesso periodo, Joseph E. Seagram and Sons Ltd. e ‘ diventato pubblico. Nel 1928, la Distillers Corporation acquisì tutte le azioni nel business Seagram e divenne una società pubblica, Distillers Corporation-Seagrams Ltd. La società crebbe durante l’era del proibizionismo americano (1920-33) esportando alcolici negli Stati Uniti, dove le leggi sul proibizionismo erano più severe che in Canada. Secondo la legge canadese, era legale vendere agli acquirenti americani, e il governo ha raccolto le tasse su quelle vendite. Tuttavia, nel 1930, divenne illegale esportare alcolici in paesi sotto divieto. Di conseguenza, le compagnie canadesi di liquori, tra cui Seagram, esportarono alcolici a Saint-Pierre e Miquelon, un territorio francese autonomo al largo della costa di Terranova. L’alcol è stato immagazzinato sulle isole francesi e poi illegalmente spedito negli Stati Uniti da contrabbandieri. Durante questo periodo, i profitti di Seagram erano in calo, poiché era diventato sempre più pericoloso trasportare alcolici negli Stati Uniti e la Grande Depressione stava influenzando le vendite.
Il proibizionismo americano terminò nel 1933 e nel 1934 un’indagine della RCMP sul contrabbando di liquori portò all’arresto di Abraham, Harry, Allan e Samuel Bronfman. Il caso ruotava attorno al presunto contrabbando di alcolici Seagram da Saint-Pierre e Miquelon in Canada, che sarebbe stato un mezzo per schivare le tasse sui liquori. Il caso è stato respinto l’anno successivo.
Dopo il proibizionismo americano
Samuel Bronfman aveva anticipato la fine del proibizionismo americano e accumulato whisky. Nel 1933, Seagram deteneva il più grande stock privato di whisky invecchiato, che consentiva all’azienda di espandersi e monopolizzare l’attività. Un esperto di marketing, Bronfman ha lavorato per cambiare il volto del bere whisky nel Nord America post-proibizionista, scambiando immagini di contrabbando e speakeasies con nozioni di raffinatezza e raffinatezza. In questo senso, Seagram ha lanciato una campagna pubblicitaria nel 1934 che diceva: “Noi che facciamo il whisky diciamo: beviamo moderatamente.”
Durante questo periodo, la miscelazione e l’invecchiamento del whisky divenne il segno distintivo di Seagram. Nel frattempo, i Bronfman hanno rivoluzionato il marketing dei liquori vendendo prodotti Seagram in bottiglia. La tradizione di vendere whisky in bottiglia era scozzese, e uno che ha permesso al distillatore di mantenere il controllo sulla qualità del loro prodotto. A quel tempo, la maggior parte dei distillatori americani emettevano i loro whisky in partite di barili che inviavano ai “raddrizzatori” locali, che spesso alteravano lo spirito aggiungendo succhi e caramello o mescolandolo con altri whisky. Imbottigliare il whisky è stato un modo per costruire la fedeltà al marchio attraverso una produzione coerente, una pratica che è diventata lo standard del settore.
“Guarda, quando un uomo va in un negozio per una bottiglia di Coca-Cola, si aspetta che sia lo stesso oggi come sarà domani”, ha detto Samuel Bronfman. “I grandi prodotti non cambiano. Beh, dannazione, neanche il nostro prodotto cambiera’.”
Alla fine del 1936, le vendite di Seagram raggiunsero $60 milioni nel mercato statunitense e $10 milioni in Canada.
Nel 1939, Seagram introdusse Crown Royal in onore di Giorgio VI e del tour reale della regina Elisabetta in Canada quell’anno. La bottiglia è stata presentata in un sacchetto viola con cuciture dorate-che è diventato sinonimo del marchio.
Espansione e diversificazione
Seagram si espanse rapidamente, acquistando altre distillerie ad un ritmo rapido e ramificandosi nella vinificazione. Nel 1941, Seagram acquistò Browne Vintners, che in parte possedeva Barton & Guestier. Durante la seconda guerra mondiale, Seagram importato rum da Porto Rico e Giamaica, che ha portato all’acquisto di distillerie nei Caraibi che hanno prodotto Captain Morgan, Myers, rum Wood e Trelawny. Nel 1948, le vendite totali di Seagram superarono i million 438 milioni e il profitto della società fu di $53,7 milioni. L’anno seguente, Seagram acquistò la distilleria Chivas ad Aberdeen, in Scozia, produttrice del Chivas Regal Scotch whisky.
Nel 1950, Samuel Bronfman ha portato Seagram in una direzione drammaticamente diversa quando ha investito in Royalite, una compagnia petrolifera dell’Alberta. Nel 1963, Seagram acquisì la Texas Pacific Coal and Oil Company per circa $276 milioni, fondendola con la Frankfort Oil Company, acquistata in precedenza, per formare la Texas Pacific Oil Company Inc. L’acquisto del 1963 di Texas Pacific fu considerato un’impresa importante, quella che Raoul Engel, un giornalista del Financial Post, definì “la cosa migliore per l’auto-levitazione, o per sollevarti da terra con i tuoi lacci delle scarpe.”In sostanza, Seagram ha acquisito Texas Pacific con pochissimo denaro-circa million 50 milioni. L’importo rimanente è stato preso in prestito sulla forza del flusso di cassa del bene di acquisto — vendite di petrolio — che sarebbe stato utilizzato per pagare il debito.
Mentre Seagram si espandeva nel petrolio e nel carbone, Edgar Bronfman ampliò anche le linee di rum, Scotch e cocktail in bottiglia e iniziò ad importare vino su larga scala. Attraverso il 1960, blended whisky è sceso notevolmente nel mercato hard liquor, ma i prodotti di fascia alta di Seagram (Seven Crown, Crown Royal, Chivas Regal, Seagram’s V. O.) mantenuto la loro crescita. Alla fine del 1965, la società aveva operazioni in 119 paesi e vendite superiori a billion 1 miliardo.
Nel 1971, Edgar Bronfman ha rilevato la società, dopo la morte di Samuel Bronfman. Nel 1975, il nome della società fu cambiato in Seagram Company Ltd. e i guadagni sono scesi a million 74 milioni. Edgar riorganizzò l’esecutivo dell’azienda e mise suo fratello, Charles Bronfman, a capo del nuovo comitato esecutivo. Nel 1977, Seagram ha registrato un utile netto di circa $84 milioni e le vendite sono state $2.2 miliardi.
Nel 1980, Seagram vendette Texas Pacific alla Sun Oil Company per 2,3 miliardi di dollari. Cercando di investire i suoi guadagni, Seagram ha iniziato a comprare azioni della compagnia petrolifera americana Conoco. Allo stesso tempo, E. I. du Pont de Nemours and Company (DuPont), un’importante società petrolchimica, stava anche facendo un’offerta per Conoco. Alla fine, DuPont ha acquisito Conoco in un affare di contanti e azioni da cash 7,8 miliardi. Dopo tale operazione, Seagram è stata in grado di scambiare le sue azioni Conoco per il 25 per cento delle azioni DuPont, rendendo Seagram il più grande azionista DuPont (Vedi anche DuPont Canada).
Nel 1988, Seagram ha acquisito Tropicana, il produttore di succhi di frutta e bevande, che ha venduto nel 1998 a PepsiCo. Nel 1989, Edgar Bronfman nominò suo figlio Edgar Jr.presidente e COO di Seagram. Il calo delle vendite e l’aumento della tassazione hanno portato Seagram a chiudere la sua distilleria Waterloo nel 1992, che era stata in funzione per più di 130 anni. Due anni dopo, Seagram acquisì i diritti di distribuzione di Absolut vodka, una mossa che molti videro come una concessione dell’ultimo minuto, dal momento che Seagram aveva a lungo trascurato il mercato della vodka (né Samuel né Edgar Bronfman capivano il fascino di uno spirito “insapore”). La vodka era cresciuta in popolarità in Nord America, mentre le vendite di whisky miscelati continuavano a scendere durante gli anni 1970 e 1980. Al momento dell’acquisizione di Seagram, Absolut rappresentava il 60% del mercato della vodka importata negli Stati Uniti.
MCA
Edgar Bronfman Jr. ha preso Seagram nel settore dello spettacolo nel 1993 con l’acquisto di 15 per cento del gigante dei media degli Stati Uniti Time Warner. Tuttavia, l’offerta di Seagram è stata considerata ostile da Time Warner, che non aveva un gruppo di controllo di azionisti al momento. Seagram ha venduto le sue azioni tra il 1997 e il 1998.
Il 6 aprile 1995, Seagram annunciò che stava vendendo la sua partecipazione in DuPont per quasi 8,8 miliardi di dollari (vedi anche Bronfman Sells DuPont). Tre giorni dopo, Seagram ha annunciato che stava acquistando MCA Inc. Seagram è diventata un’importante azienda nel campo dell’intrattenimento con la sua 80 per cento di proprietà di MCA Inc., valutato a US billion 5.7 miliardo. La vendita includeva Universal Pictures film studios, MCA Television Group, Putnam Berkley Group publishing (che Seagram vendette per $330 milioni nel 1996), MCA Music Entertainment Group (in seguito conosciuta come Universal Music Group), Universal theme parks e Spencer Gifts, una catena di negozi di souvenir (vedi Seagrams Buys MCA).
Nel 1998, Seagram ha acquisito la PolyGram N. V. music company per oltre 10,3 miliardi di dollari.
Vendita a Vivendi
Nel 2000, Edgar Bronfman Jr. ha annunciato che Seagram si fonderà con il conglomerato francese Vivendi (una società di acque e fognature che si era espansa nell’intrattenimento e nelle comunicazioni) e CANAL+ in uno scambio di azioni per il quale Vivendi ha pagato Viv 42 miliardi per Seagram (vedi Seagram-Vivendi Deal). I Bronfmans mantenuto circa il 25 per cento di Seagram nella società risultante dalla fusione — traducendo a 8,6 per cento di Vivendi Universal. La società era guidata dal CEO di Vivendi Jean-Marie Messier. Nel frattempo, Vivendi Universal ha venduto le proprietà di liquori di Seagram a Pernod Ricard e Diageo per 8,15 miliardi di dollari.
L’operazione Vivendi si è rivelata instabile e la società appena fusa ha iniziato a spargere denaro in pochi giorni. Messier ha iniziato ad acquistare più aziende sulle obiezioni dei Bronfman. Entro il 2002, Messier era stato licenziato e i valori delle azioni Vivendi Universal erano scesi da $77 per azione a meno di $25. Nel 2003, Vivendi ha messo all’asta la collezione d’arte Seagram per pagare i suoi debiti. Per tutto questo tempo, la famiglia Bronfman ha ceduto dalla società.
(Vedi anche Industria della distillazione.)