Valenza, eccitazione e come accendere un fuoco emotivo

Per quanto ci piacerebbe pensare di essere razionali, la realtà è che prendiamo molte delle nostre decisioni emotivamente.

Clic, azioni, acquisti, commenti, coinvolgimento sono tutti soggetti al processo decisionale emotivo.

Quindi, come puoi usare questo fatto a tuo vantaggio?

La persuasione emotiva è un argomento incredibilmente complesso—uno su cui abbiamo scritto una guida—quindi è utile concentrarsi su un aspetto specifico del soggetto: valenza e eccitazione.

Davvero, questo sarà un modo per misurare l’esperienza emotiva che stai suscitando.

Valenza e eccitazione. Qual è la differenza?

In generale, le esperienze emotive possono essere descritte da due termini:

• Valenza;
• Eccitazione.

Anche se i due termini sono spesso confusi, la differenza è piuttosto semplice. La valenza è l’affettività positiva o negativa, mentre l’eccitazione misura quanto sia calmante o eccitante l’informazione.

Pensa all’ultima volta che hai fatto un grande discorso, o quando la tua squadra era sul punto di vincere una grande partita.

I tuoi palmi erano sudati e il tuo cuore batteva—le stesse reazioni fisiologiche che si sono verificate quando eri l’ultima volta in un film spaventoso o sei andato in campeggio e hai sentito uno strano rumore fuori dal tuo letto. Questo è il segno delle emozioni ad alta eccitazione. Valence codifica gli eventi emotivi come positivi o negativi.

L’eccitazione viene dal nostro cervello rettile. Ispira una risposta di lotta o fuga che ha aiutato la nostra sopravvivenza.

Alcuni studi hanno dimostrato che il nostro cervello elabora ogni fattore in modo indipendente.

Ad esempio, uno studio ha manipolato la valenza dell’odore (piacevole o sgradevole) e l’intensità, e ha scoperto che l’intensità dell’odore ha innescato l’attività dell’amigdala, dove la valenza ha innescato l’attività orbitofrontale.

Il quadro comune per affrontare l’esperienza emotiva è caratterizzato da uno spazio bidimensionale. La valenza varia da altamente negativa a altamente positiva, e l’eccitazione varia da calmante/lenitivo a eccitante/agitante.

Ricorda questa visuale:

Come la valenza e l’eccitazione influenzano la memoria e l’attenzione

“Ricordiamo solo una frazione delle esperienze della vita. Mentre una moltitudine di fattori può influenzare la probabilità che un evento viene ricordato, un importante contributo è la salienza emotiva dell’evento.”

(Fonte)

Eccitazione emotiva e memoria

Gli eventi emotivi ad alta eccitazione ti fanno affinare gli stimoli eccitanti. Sono meglio codificati e meglio richiamati degli eventi non eccitanti.

L’eccitazione emotiva funziona come una sorta di accecatore per altri stimoli neutri. Uno studio ha dimostrato che, invece di aumentare l’attenzione generale a un evento, uno stimolo emotivamente eccitante diminuiva le risorse attentive disponibili per l’elaborazione delle informazioni e focalizzava l’attenzione solo sullo stimolo che suscitava l’eccitazione.

Come ha detto il ricercatore, “L’emozione riduce l’utilizzo di segnali. In alcuni compiti questo può essere un vantaggio (eliminazione di segnali irrilevanti); più spesso, tuttavia, tale riduzione inibisce le prestazioni.”

Questo spiega un fenomeno insolito soprannominato l’effetto” arma-focus”, in cui i testimoni di un crimine spesso ricordano l’arma di un crimine, ma non ricorderanno altri dettagli come un modo per identificare il perpetratore. Anche in un laboratorio, lontano dal male, i partecipanti iper-concentrarsi sull’arma.

Tuttavia, un altro studio ha rilevato che è più probabile che gli elementi suscitanti vengano elaborati in condizioni di attenzione limitata rispetto agli elementi neutri.

Non sono sicuro di te, ma ho dozzine di schede aperte mentre scrivo questo e ci sono anche distrazioni al di fuori dei miei auricolari. La mia attenzione non è sempre al suo apice. Progettare per l’eccitazione emotiva ti permette di sfondare la barriera che l’attenzione limitata imposta.

Infine, un altro studio suggerisce che i ricordi emotivi ad alta eccitazione durano più a lungo, mentre i ricordi per eventi non eccitanti sono più soggetti a interruzioni.

Tutto bene, ma per quanto riguarda la valenza emotiva-questo ha un effetto sulla codifica e sul recupero della memoria?

Sebbene ci siano stati meno studi sulla valenza e sulla memoria, la risposta è sì.

Valenza emotiva e memoria

Gli studi dimostrano che le emozioni di valenza positiva o negativa vengono ricordate meglio. Ad esempio, le parole emotive sono ricordate meglio delle parole neutre.

Tuttavia, gran parte del meccanismo dietro la memoria più forte dell’emozione di valenza positiva o negativa sta elaborando (assegnando informazioni significative a ciò che stai cercando di ricordare), che assume due forme:

• Autobiografico;
• Semantico.

L’elaborazione autobiografica è il processo di relazione di eventi emotivi o parole a te stesso. Ad esempio, uno studio ha chiesto ai partecipanti di elaborare le parole in alcuni modi diversi, e l’autoreferenzialità ha portato al massimo ricordo. Relazionarsi alle esperienze emotive è un modo potente per ricordarle, specialmente se sono negative o positive.

Prendi questo Indigo & Cotton copy per un esempio. È piuttosto neutro, ma suscita una valenza positiva sotto forma di umorismo/divertimento. Inoltre, ti costringe a usare l’elaborazione autobiografica per elaborarla. Abbastanza memorabile:

L’elaborazione semantica è pensare ai significati degli elementi e alle loro relazioni con altri elementi. La homepage di Slack utilizza awe (valenza positiva) e mette in relazione il suo strumento di comunicazione con le missioni su Marte, rendendolo piuttosto memorabile:

In sintesi, le cose che hanno valenza positiva (o negativa) e hanno un’elevata eccitazione emotiva tendono ad essere meglio codificate per il richiamo a lungo termine.

Valenza emotiva, contenuto e coinvolgimento

Ricordate il controverso studio di contagio emotivo di Facebook? Quello in cui hanno ottimizzato il contenuto che gli utenti hanno visto nei loro newsfeed per renderlo più positivo o negativo? Sì, quello.

Oltre a imparare che gli utenti non piace essere armeggiato con, hanno anche imparato che le emozioni si diffondono come contagi. Secondo i ricercatori, ” Le persone che sono state esposte a un minor numero di post emotivi (di valenza) nel loro feed di notizie erano meno espressive nel complesso nei giorni successivi.”

In altre parole, l’interazione con contenuti emotivi ad alta valenza spinge l’impegno, almeno con i social media.

Come la valenza emotiva e l’eccitazione influenzano la viralità

@RyanHoliday @betabeat Ci piace la valenza emotiva attiva, positiva o negativa. Opere edificanti. Così fa scioccante / oltraggioso.

— Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Come studente laureato di Stanford che trascorre la maggior parte del suo tempo in un ufficio “brutalista” e senza finestre, Jonah Berger si è chiesto perché alcuni articoli abbiano fatto la lista più inviata via email quando altri sono usciti poco dopo la pubblicazione.

Soprattutto per gli articoli che mancavano di valore pratico o di moneta sociale, perché le persone hanno scelto di condividere?

In una parola: emozione. Come Berger ha detto, ” quando ci preoccupiamo, condividiamo.”

Ecco alcuni dei loro risultati:

• Articoli Awe-inspiring erano 30% più probabilità di fare la lista più e-mail;
• Tristezza ha avuto l’effetto opposto sulla viralità. Gli articoli tristi avevano il 16% in meno di probabilità di fare la lista più inviata via e-mail;
• Gli articoli di valenza positiva tendevano a fare meglio;
• Ma gli articoli che evocavano rabbia o ansia erano anche più propensi a fare la lista più inviata via e-mail.

Naturalmente, puoi vedere che anche l’eccitazione gioca un ruolo nella viralità, altrimenti la soggezione e la rabbia sarebbero ai lati opposti dello spettro virale. La rabbia e l’ansia si diffondono, perché simili allo stupore, sono emozioni ad alta eccitazione. Attivano le persone e le spingono ad agire.

Ecco come Jonah Berger ha riassunto in Contagious: Why Things Catch On:

“Quando si cerca di usare le emozioni per guidare la condivisione, ricordarsi di scegliere quelli che accendono il fuoco: selezionare le emozioni ad alta eccitazione che guidano le persone all’azione.

Sul lato positivo, eccitare le persone o ispirarle mostrando loro come possono fare la differenza. Sul lato negativo, rendere la gente pazza, non triste. Assicurati che la storia dell’orso polare li faccia esplodere.”

Probabilmente avete sentito parlare della famosa campagna BMW da qualche anno fa. La campagna era composta da 8 cortometraggi chiamati The Hire. Non erano rosei e positivi come la maggior parte dei video di marca, ma piuttosto di alta valenza. Durante lo stesso periodo in cui si è verificata la campagna, le vendite di BMW sono aumentate del 12%—il video è diventato virale. Guarda tu stesso:

Innescare emozioni per innescare conversioni

È impossibile offrire consigli universali per implementare la strategia emotiva sul tuo sito web. Per uno, il tuo pubblico di destinazione è diverso dal mio. Ciò che funziona per me può uccidere le tue conversioni. Scatenando le emozioni sbagliate può avere effetti negativi sul vostro business (vedi Attenzione sezione sotto), ma la stessa strategia per un’altra azienda può fare miracoli.

In generale, per innescare una reazione emotiva che aumenta l’archiviazione della memoria a lungo termine, la viralità o l’impegno, è meglio puntare sul lato in alto a destra del grafico. Le emozioni ad alta eccitazione e alta valenza creano la risposta più incisiva.

Ma ci sono delle eccezioni. Ecco le 4 varianti che puoi usare per scatenare emozioni:

Alta valenza, alta eccitazione

L’esempio classico è Susan Boyle. Emozioni ad alta eccitazione come l’ansia e lo stress sono comuni con spettacoli competitivi come Britain’s Got Talent, e la sua introduzione ha dato molto di cui essere ansiosi. Tuttavia, che rapidamente cambiato a sorpresa e soggezione quando ha iniziato a cantare.

Ecco come l’Huffington Post lo ha formulato: “La zitella scozzese ombrosa ha continuato a sollevare le sopracciglia e ridere, prima di sorprendere tutti nel pubblico dal vivo, ea casa, con la sua interpretazione di I Dreamed A Dream.”

Gli annunci ispiratori sono un altro esempio di eventi ad alta valenza e ad alta eccitazione. Ispirano un’azione positiva. L’esempio più famoso è probabilmente la campagna Think Different di Apple:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Alta valenza, bassa eccitazione

Sebbene l’eccitazione sia ciò che attira l’attenzione nella maggior parte dei casi, l’alta valenza è una strategia comune per le aziende che vogliono formare un marchio positivo associazione. Uno dei casi d’uso più comuni qui è l’umorismo. Bud Light è il maestro. Ecco uno dei migliori annunci che abbiano mai pubblicato:

Chubbies è anche un re della positività ad alta valenza. Ogni touchpoint di marca è esilarante, dalla loro homepage alla loro copia del prodotto alla loro confezione:

Un altro luogo comune per l’umorismo è 404 pagine. Ecco un esempio da Modcloth:

Naturalmente, ci sono molti modi per innescare emozioni ad alta valenza, a bassa eccitazione. Gran parte di esso ha solo a che fare con la positività. Ricordate il grafico qui sopra? Stai guardando in fondo, dove ci sono emozioni come ‘calmante’, ‘calmante’ e ‘contenuto.’Questo è l’obiettivo della maggior parte delle pagine di destinazione (in particolare B2B).

Bassa valenza, alta eccitazione

Bassa valenza, alta eccitazione è una tattica rischiosa. Significa che stai spingendo emozioni negative e che inducono ansia, non quello che la maggior parte delle persone vuole fare. Tuttavia, per alcune aziende, fa miracoli. Dopo tutto, la rabbia ci fa fare clic—e aiuta a diffondere messaggi.

Probabilmente non è nemmeno necessario fare un esempio (perché sono così onnipresenti, almeno in America), ma gli annunci di campagne politiche negative sono il miglior esempio di questo:

Sono deluso nel dire che gli annunci di attacco funzionano abbastanza bene. Ci sono buone prove che le informazioni si attaccano meglio di informazioni positive a causa del pregiudizio negatività.

Valenza negativa, gli annunci ad alta eccitazione sono spesso utilizzati anche da enti di beneficenza per stimolare l’azione. Questo annuncio da ASPCA invoca ansia e rabbia, spingendo supporto organizzativo e donazioni:

Quindi questa è un’arma a doppio taglio, e bisogna impugnarla con attenzione.

Bassa valenza, bassa eccitazione

Queste sono emozioni che sono sia negative che calme-onestamente, non una strategia che funziona spesso perché non stimola l’azione. Come accennato in precedenza, articoli tristi sono stati condivisi il meno di qualsiasi emozione. Tuttavia, ciò non significa che non ci sia un caso d’uso.

Considera di nuovo gli enti di beneficenza, che dipendono dalle donazioni per risolvere (quasi sempre) problemi tristi. Gli studi suggeriscono che quando sei triste, cercherai la felicità il più rapidamente possibile, indipendentemente dalle implicazioni a lungo termine. Questo è il trigger in gioco in annunci come questo famigerato da ASPCA (l’annuncio più triste di tutti i tempi):

In modo divertente, anche Sara McLachlan cambia canale quando il suo spot si accende.

Attenzione: Valenza e eccitazione andate male

La valenza emotiva può andare male? Certo che può.

Se i commenti e i movimenti sono di natura altamente negativa—e suscitano un’alta eccitazione fisiologica—la negatività può guadagnare trazione. I pettegolezzi possono costruire e viaggiare. Il tuo marchio può essere ferito. Ma come puoi prevedere quali fiammate appassiranno e quali saranno le palle di neve?

La risposta, secondo Jonah Berger, torna all’eccitazione fisiologica. Come ha scritto in Contagious:

“Alcuni tipi di negatività possono avere maggiori probabilità di degenerare perché evocano l’eccitazione e hanno quindi maggiori probabilità di diventare virali. Le tirate arrabbiate sul cattivo servizio clienti, o le voci ansiose su come un nuovo piano sanitario possa togliere benefici, dovrebbero essere più propense a circolare rispetto alle espressioni di tristezza e delusione.”

Ad esempio, dai un’occhiata alla nostra recente tendenza di vergogna pubblica su Internet. A causa di una minoranza vocale che viene pagata attraverso l’attenzione, gli articoli altamente negativi (valenza) e sensazionalistici (eccitazione) vengono uniti e gettati in Internet per raccogliere la trazione. E lo fanno, a volte a scapito di quelli all’altra estremità.

Ryan Holiday lo chiama “outrage porn” e ” controlla tutte le caselle di contenuti avvincenti-è ad alta valenza, guida i commenti, assilla l’ego, proietta il senso di colpa su un capro espiatorio e sembra buono nel tuo feed di Facebook.”

Spesso, i pericoli derivano dall’innescare sia emozioni a valenza negativa (rabbia, indignazione, ansia) che emozioni ad alta eccitazione. Questo è di solito il risultato di una società che cerca di essere controverso per l’attenzione. Prendiamo, per esempio, questo annuncio di Spirit Airlines riferimento alla fuoriuscita di petrolio del Golfo:

Poi c’è il famoso video “United Breaks Guitars”. Anche se la società non ha iniziato la campagna, il loro prezzo delle azioni è sceso del 10% per un valore di circa million 180 milioni.

Da asporto: comprendi il tuo pubblico di destinazione e fai attenzione alle emozioni ad alta eccitazione e bassa valenza. Di solito è più sicuro giocare sul lato in alto a destra dello spettro (felicità e timore reverenziale). In parole povere, se stai accendendo un fuoco, assicurati che non sfugga al controllo.

Conclusione

Pensa alla valenza e all’eccitazione come modi per misurare i tuoi sforzi di persuasione emotiva. Quanto è positivo o negativo il tuo messaggio e quanta ansia o eccitazione induce?

Psicologicamente, i messaggi ad alta eccitazione sono meglio codificati e ricordati, così come le emozioni di valenza negative o positive. Le cose nel mezzo del grafico non si attaccano bene, soprattutto perché sono noiose.

Non c’è assolutamente modo di offrire consigli prescrittivi per ogni azienda. Non esiste.

Gli esempi sopra possono offrirti un framework per pensare alla tua messaggistica emotiva, ma spetta a te personalizzare il messaggio in base alla tua situazione specifica. Di nuovo, fai attenzione a non alimentare le emozioni sbagliate. Accendere un fuoco emotivo può innescare un’azione positiva, ma può anche ritorcersi contro se lo lasci fuori controllo.