als de agressieve rap van Eminem een auditieve aanval is die je op zoek stuurt naar smooth jazz, ben je waarschijnlijk een persoon met een hoog niveau van openheid. Dat is een interpretatie uit een studie die kijkt naar de link tussen muziek en persoonlijkheid. De studie, door Wharton marketing professor Gideon Nave, heeft brede implicaties in onze data-gedreven wereld. Bedrijven die bijvoorbeeld gegevens verzamelen om het productaanbod op maat te maken, kunnen meer inzicht krijgen door te kijken naar de online afspeellijsten van hun klanten. Nave sloot zich aan bij Knowledge @ Wharton om de paper te bespreken, ” muzikale voorkeuren voorspellen persoonlijkheid: bewijs van actief luisteren en Facebook Likes. Het artikel werd geschreven met Juri Minxha van het California Institute of Technology, Michal Kosinski van Stanford University, en David M. Greenberg, Jason Rentfrow en David Stillwell van de Universiteit van Cambridge.
een bewerkt transcript van het gesprek volgt.
kennis@Wharton: Waarom wilde je het verband tussen muziekvoorkeuren en onze ware psychologieën bestuderen?
Gideon Nave: we leven in een tijd waarin gepersonaliseerde muziek steeds meer aanwezig wordt in ons leven via diensten zoals Pandora of Spotify. We weten uit onderzoek uit het verleden dat wanneer mensen de taak krijgen om elkaar te leren kennen, muziek een van de eerste dingen is waar ze over praten, wat suggereert dat muziek inderdaad iets onthult over wie we zijn. De vraag is: op welke manier kunnen we de persoonlijkheden van mensen voorspellen op basis van hun muzikale voorkeuren? En wat is het verband tussen specifieke dimensies van muzikale voorkeuren en persoonlijkheidsdimensies?
Het is belangrijk om te weten dat er eerder studies over dit onderwerp zijn geweest, de meeste van hen gebruik makend van relatief kleine steekproeven in populaties van universiteitsstudenten. Ze keken niet naar waar mensen echt naar luisterden, naar hun eigen natuurlijke gedrag. In deze studie probeerden we gebruik te maken van een groot en divers voorbeeld, waarbij we mensen eerst vroegen hoeveel ze van nieuwe muziekstukken hielden nadat ze er daadwerkelijk naar geluisterd hadden. We keken ook naar Facebook likes van mensen.
kennis@Wharton: Deze stukken waren geen muziek die ze eerder zouden hebben gehoord. Vertel ons hoe je de muziek samples koos en ervoor zorgde dat ze pasten bij wat je probeerde te bestuderen.
Nave: Ja, dit waren stukken van niet eerder uitgebrachte muziek. We weten op basis van eerdere onderzoeken dat ze een mooie variatie in individuele muzikale voorkeur tussen mensen vastleggen. Ze bestaan uit vijf verschillende dimensies die we muziekdimensies noemen. Er is een zachte dimensie, een pretentieloze, een verfijnde, een intense en een eigentijdse.
kennis@Wharton: Als je verwijst naar muzikale voorkeur en persoonlijkheid, heb je het niet over, “je houdt van John Denver, dus ik vind je niet leuk.”Dit is kijken naar diepere delen van onze persoonlijkheden, correct?
Nave: Ja, de muzikale voorkeuren zijn van echte muziek waar je naar luistert. In termen van persoonlijkheid gebruiken we het model dat de Grote Vijf wordt genoemd. Het is al meer dan vijf decennia het werkpaard in de persoonlijkheidspsychologie. Het is gebaseerd op de bevinding dat veel van de individuele verschillen tussen mensen in persoonlijkheid kunnen worden verklaard door vijf hoofdkenmerken.
deze eigenschappen zijn openheid-mensen die hoog in openheid zijn hebben meer intellectuele nieuwsgierigheid, creativiteit en geven de voorkeur aan nieuwheid en variatie. De tweede dimensie is gewetensvolheid. Mensen die meer gewetensvol zijn, zijn meer georganiseerd en betrouwbaar. Ze tonen zelfdiscipline en handelen plichtsgetrouw. Ze kunnen ook streven naar prestatie en liever gepland dan spontaan gedrag. De derde dimensie is extraversie versus introversie, zodat extraverten meer energie, assertiviteit, gezelligheid hebben, en ze de neiging hebben om stimulus te zoeken in het gezelschap van anderen.
” wanneer mensen de taak krijgen om elkaar te leren kennen, is muziek een van de eerste dingen waar ze vaak over praten.”
de andere twee dimensies zijn aangenaam — de neiging om meer meelevend en coöperatief te zijn dan achterdochtig en antagonistisch tegenover anderen. En de laatste is neuroticisme, wat het tegenovergestelde is van emotionele stabiliteit. Mensen die neurotisch zijn hebben de neiging om onaangename emoties gemakkelijk te ervaren, zoals woede, angst, depressie en kwetsbaarheid.
kennis@Wharton: Wat waren enkele van je belangrijkste bevindingen?
Nave: de eerste algemene bevinding was dat we de persoonlijkheden van mensen kunnen voorspellen aan de hand van hun muzikale voorkeuren. We kunnen het vooral doen voor openheid en extraversie, maar alle eigenschappen waren voorspelbaar. De Facebook likes deden het beter dan de eigenlijke muziek, en dat is logisch omdat de Facebook likes meer informatie bevatten dan alleen het pure geluid.
Ik denk dat we nogal verbaasd waren om te zien dat je persoonlijkheid goed kunt voorspellen op basis van hoeveel mensen houden van zeer korte fragmenten, zo kort als 15 seconden in dit geval. De specifieke associaties tussen muziek en persoonlijkheid waren dat de mensen met een hoge openheid bijvoorbeeld vooral van gesofisticeerde Muziek hielden. We definiëren dit als inspirerende, complexe en dynamische muziek. Het bestaat voornamelijk uit klassieke, opera -, wereld-en jazzstukken.
de mensen met een hoge openheid daarentegen hadden een hekel aan twee soorten muziek. Een daarvan is de mellow music, die gedefinieerd wordt als romantisch, ontspannend en langzaam, en bestaat uit soft rock, R&B, en volwassen hedendaagse muziekstukken. Hoge openheid mensen ook een hekel aan muziek die we gedefinieerd als hedendaags, die is elektrisch, niet triest, en bestaat uit genres zoals rap, elektronische dansmuziek, Latin en Europop stukken.
extroverten daarentegen hielden van muziek die we pretentieloos noemden. Dit vertegenwoordigt muziek die ongecompliceerd, ontspannend en akoestisch is. Het bestaat uit country, folk en singer/songwriter stukken.
” We kunnen de persoonlijkheden van mensen voorspellen aan de hand van hun muzikale voorkeuren.”
Knowledge@Wharton: Waren er naast openheid en extraversie ook correlaties met andere eigenschappen?
schip: Ja. De correlaties gingen niet over specifieke muzieksmaak, maar meer over algemene muzikale voorkeuren. Bijvoorbeeld, sympathieke mensen toonden hun aangenaamheid door gewoon houden van alle stukken meer dan gemiddeld. De neurotische mensen waren minder geneigd om overall stukken zonder een specifiek genre betrokken. Consciëntieus was de eigenschap die de minst voorspellende kracht van onze muziek had. Misschien hebben de gewetensvolle mensen gewoon andere dingen te doen.
kennis@Wharton: Wat is de waarde voor marketeers van het hebben van dit soort informatie over onze muziek voorkeuren en persoonlijkheden?
Nave: ik denk dat we leven in een tijd waarin mensen hun digitale voetafdrukken overal achterlaten, en we hebben geleerd dat deze digitale voetafdrukken zeer onthullend zijn over onze persoonlijkheidskenmerken en over wie we werkelijk zijn. In die zin, als we eenmaal streamingdiensten hebben en we meer en meer informatie hebben over de muziek die mensen kiezen om naar te luisteren, kunnen we dit gebruiken om een aantal modellen van de persoonlijkheid van mensen te bouwen en onze klanten beter te leren kennen.
Dit is natuurlijk nuttig voor marketing, maar het is ook belangrijk om privacyredenen en voor beleid. We moeten ons ervan bewust zijn dat deze informatie, die schijnbaar onschuldig is, eigenlijk iets betekenisvol onthult over wie we zijn. Dat kan leiden tot het sturen van overtuigende berichten die ons gedrag zullen beïnvloeden, zoals werd aangetoond in het Cambridge Analytica schandaal.
Ik denk dat dit ook veel potentiële voordelen heeft. Zodra marketeers je beter kennen, zij kunnen weten welke producten beter bij je passen. Als ik bijvoorbeeld weet dat je neurotisch bent, wil ik je misschien koppelen aan dingen die goed zijn voor neurotische mensen, zoals psychotherapie of specifieke sporten die mensen helpen beter te worden. Aan de andere kant onthullen deze digitale voetafdrukken ook informatie die kan worden gebruikt om mensen uit te buiten. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van digitale voetafdrukken om mensen te vinden die meer kans hebben om dwangmatige gokkers te worden. Een rookbedrijf kan op zoek zijn naar potentiële rokers.
de technologie is precies wat het is — het kan worden gebruikt voor het goede en voor het slechte. Ons doel als onderzoekers is gewoon om het publiek beschikbaar te maken, zodat we kunnen beoordelen, misschien als een samenleving, van wat aanvaardbaar is en wat niet aanvaardbaar is om ermee te doen.
Knowledge@Wharton: de Cambridge Analytica-controverse heeft talrijke gesprekken aangewakkerd over privacy en hoe gegevens moeten worden gebruikt. Hoe denk je dat dat het spel zou kunnen veranderen voor marketeers die deze gegevens willen gebruiken om klanten te targeten?
Nave: ik denk dat op de lange termijn comfort de privacy zal overtroeven. Dan is de vraag, Wat is legitiem en onwettig te maken met deze gegevens?
een van de belangrijkste kwesties is of we mensen individueel of als groepen mogen targeten. Een van de belangrijke dingen die Cambridge Analytica zou kunnen doen is gepersonaliseerde informatie over specifieke mensen. Zodra je bijvoorbeeld de e-mailadressen van mensen hebt, kun je ze gepersonaliseerde berichten sturen, wat nog niet eerder is gedaan met deze capaciteit.
” de technologie is precies wat het is — het kan worden gebruikt voor het goede en voor het slechte.”
aan de andere kant is het niet nieuw om mensen te targeten met specifieke producten of berichten die bij hen passen. Wanneer je een golf magazine leest, zijn de advertenties die je ziet in het Golf magazine bedoeld voor mensen die van golf houden en die specifieke eigenschappen hebben die golfers meestal hebben — bijvoorbeeld, mensen die meer welvarend zijn, mensen die allerlei persoonlijkheid of psychologische profielen hebben, specifieke leeftijd en ga zo maar door.
Ik denk dat het nu een goed moment is voor de samenleving om te beslissen waar we de grens trekken in termen van de personalisatie van deze boodschappen en ook wat een legitiem product of reden is om te promoten met behulp van deze zeer krachtige technieken.
Knowledge@Wharton: het is belangrijk om een balans te vinden. Klanten willen hun privacy, maar ze willen ook dingen die zijn gepersonaliseerd voor hen. We willen het gevoel hebben dat het merk weet wie we zijn.
schip: we willen ook niet betalen voor de producten en willen ze gratis hebben. We weten dat om ze gratis te hebben, we deze bedrijven gegevens over ons moeten laten verzamelen. Ik denk dat een van de belangrijke dingen misschien de nieuwe regelgeving van de Europese Unie is. Een van hen is het geven van u het recht om te worden vergeten, dus je kunt eigenlijk vertellen de app als je wilt dat het om gewoon te vergeten over jou. Ik betwijfel of de meeste mensen zullen kiezen om vergeten te worden, maar ik kan het gemakkelijk mis hebben. Ik denk dat dit een zeer goede ontwikkeling….
kennis@Wharton: Wat is het volgende voor dit onderzoek?
schip: er zijn veel andere dingen dan Muziek. Er zijn films, tv-programma ‘ s, politici. Veel mensen houden van verschillende soorten inhoud. Een ander probleem waar we naar kijken is de redenen waarom mensen van specifieke soorten films of muziek houden. We kunnen dit doen omdat we informatie hebben over de teksten of door de gebruiker gegenereerde tags over de films en hun scripts. We kunnen data-mining technieken gebruiken om associaties tussen mensen en specifieke onderdelen van de films te achterhalen, zoals sarcasme en onderwerpen als de dood, enz. Dit is het volgende waar we naar gaan kijken, misschien om een meer spaarzame theorie te ontwikkelen die de bevindingen verklaart die Facebook likes koppelen aan de persoonlijkheden van mensen.