terminologie is zeer nuttig, dus laten we het voorzichtig gebruiken.
Het is jammer dat Marketing, als discipline, veel verwarring heeft over veel van de termen die in de discipline worden gebruikt. Dit is een echte verlegenheid, want marketing is de ene corporate functie zogenaamd verantwoordelijk voor duidelijke communicatie. Toch kunnen marketeers het niet eens zijn over de Betekenis van woorden die centraal moeten staan in het rationele discours over onze gekozen discipline, termen als “merk”, “identiteit” of “persona.”
wetenschap is, net als marketing, een discipline die terminologie uitvindt. Maar wetenschap heeft daarbij twee voordelen ten opzichte van marketing. Ten eerste worden de woorden die de wetenschap uitvindt (prionen, Escherichia coli, boodschapper RNA) zeer specifieke betekenissen toegekend. Ten tweede drijft de wetenschap consistent gebruik van deze terminologie aan via het peer-review publicatieproces. Marketing bedenkt veel termen (marketing-gekwalificeerde leads, lead flows, advertorial, merk), maar heeft geen mechanisme voor het waarborgen van consistentie in het gebruik ervan, zodat de betekenissen blijven onnauwkeurig (een automatiseringssysteem ‘ s “workflow” misschien een ander ‘ s “campagne”). Het resultaat: een overvloed aan jargon en een geestdodende hoeveelheid mumbo-jumbo. Geen wonder dat wetenschappers wantrouwig staan tegenover marketing.
behoefte aan bewijs van ons gebrek aan specificiteit? Vraag zes marketeers naar de definitie van het woord “merk.”Je krijgt bijna een dozijn definities. Hier is mijn verkenning van de vier (!) primaire betekenissen van het woord “merk”en een samenvatting van nog eens dertig verschillende definities!
wetenschap heeft de precisie nodig die wordt geleverd met specifieke definities. Marketing zou ook echt kunnen profiteren van deze precisie. Helaas, onze discipline doet een slecht werk van, nou ja, gedisciplineerd zijn-het creëren van een sterke, consistente, algemeen erkende basis door het gebruik van specifieke taal.
De termen “archetypes “en” personas ” zijn perfecte voorbeelden, omdat veel mensen ze als Synoniemen gebruiken. Dat zijn ze niet.)
Archetypes en persona ‘ s zijn niet hetzelfde.
De woorden archetypen en persona ‘ s zijn, in sommige betekenissen, zeer dicht bij elkaar. Maar het gebruik van deze twee woorden volledig door elkaar berooft beide van hun kracht. Bijvoorbeeld, in de inleiding tot het boek koper Personas, Adele Revella definieert de term koper personas met behulp van het woord archetypes.
“in de eenvoudigste termen, koper persona’ s zijn voorbeelden of archetypes van echte kopers die marketeers in staat stellen om strategieën te ontwikkelen om producten en diensten te promoten bij de mensen die ze zouden kunnen kopen.”
in dit geval gebruikt ze de term archetypes volgens de eerste woordenboekdefinitie van het woord, namelijk: “een perfect voorbeeld van een type of groep.”Maar er is een tweede definitie van archetypes, een die veel vaker wordt gebruikt in marketing, dus het benutten van een minder voorkomende definitie van archetypes om persona’ s te definiëren is gewoon verwarrend.
dus laten we onze discussie beginnen door een aantal definities te herzien.
Wat is een Persona?
Persona is afgeleid van het Latijn, waar het oorspronkelijk verwees naar een theatraal masker. En de meest voorkomende betekenis van “persona” is “het publieke beeld dat men presenteert aan de wereld, misschien in tegenstelling tot hun echte karakter.”In marketing, persona wordt gebruikt op twee manieren, om een segmentatie van klanten te beschrijven (als in: een koper persona) of om te verwijzen naar de publieke persoonlijkheid van een organisatie (als in: een merk persona).
laten we eens kijken naar deze verschillende toepassingen.
Koperspersonen.
een koper persona is een “perfect voorbeeld” of een karakterisering van een bepaald type persoon—iemand die betrokken is bij het aankoopproces. Zie deze karakterisering als een patroon. Bijvoorbeeld, een “prijs koper” is een type koper persona, een patroon met bepaalde attributen. Zoals ik het hier presenteren, de “prijs koper” is een zeer ondiep patroon, een persona zonder veel detail. Maar zelfs alleen de titel van deze persona stelt ons in staat om de motivatie van dit type koper te begrijpen (“Ik wil de beste prijs krijgen, zonder rekening te houden met eventuele kosten voor mijn relatie met de verkoper”), gedrag (“Ik ga fel onderhandelen”) en houding (“Dit is een nulsomspel; als je wint, verlies ik”).
Koperpersona ‘ s worden gebruikt om een publiek te segmenteren, door de karakterisering van verschillende gedragspatronen, motivatiepatronen en attitudepatronen die door individuele segmenten worden gedeeld.
het blootleggen van patronen die leiden tot koperspersona ‘ s.
We kunnen de relevante patronen ontdekken die verschillende koper persona ‘ s op meerdere manieren definiëren. Kwalitatief kunnen we diepte-interviews afnemen met een kleine selectie van mensen die aan bepaalde kenmerken voldoen, om op zoek te gaan naar overeenkomsten en patronen te identificeren. We kunnen bijvoorbeeld koperspersonen ontdekken door een selectie van mensen te interviewen die recent betrokken zijn geweest bij het koopproces. Dan zouden we de verzameling van interviewbevindingen kunnen onderzoeken en verschillende patronen van motivatie, gedrag en houding kunnen identificeren.
kwantitatief kunnen we informatie verzamelen van grote aantallen mensen, met behulp van statistieken om relevante patronen te ontdekken. Een voor de hand liggend voorbeeld doet zich voor wanneer u online winkelt en een aanbeveling komt aan de onderkant van het scherm. “Vaak samen gekocht … “of” u kunt ook geïnteresseerd zijn in… ” prompts zijn gebaseerd op patronen van het kopen gedrag herkend door de site algoritmen of AI. Als je ziet dat op een e-commerce site, uw gedrag wordt gebruikt om “segment” u. Ik moet er rekening mee dat deze segmentatie is niet per se een slechte zaak; Ik ben blootgesteld aan allerlei leuke nieuwe producten en diensten, met inbegrip van films, muziek en podcasts, door middel van dit soort segmentatie.
om persona ‘ s te identificeren, zijn we op zoek naar patronen van motivatie, attitude en gedrag die al bestaan onder ons publiek. De kwalitatieve benadering maakt gebruik van diepe verkenning van een smalle reeks onderwerpen; de kwantitatieve benadering maakt gebruik van een smalle verkenning van een brede reeks onderwerpen. Ongeacht de aanpak, het doel is hetzelfde: het identificeren van een zinvol patroon dat ons in staat stelt om de acties van anderen te voorspellen, zodat we ons eigen gedrag kunnen afstemmen.
dat is wat de aanbeveling “vaak samen gekocht…” vertegenwoordigt: een wijziging in het gedrag van de verkoper, gebaseerd op patronen die ze herkennen in de acties van veel kopers.
voor koperspersona’ s zijn er veel verschillende soorten inzichten die ons in staat stellen ons gedrag af te stemmen. Deze kunnen factoren zoals omvatten:
- waarom het koopproces werd gestart
- de doelen van het koopproces
- de waargenomen belemmeringen te koop
- de stappen in het aankoopproces
- de motieven voor de beslissingen die gemaakt worden langs de weg
Deze inzichten maken een koper persona ongelooflijk nuttig. Door het identificeren en classificeren van de attitudes, motivaties en gedragingen van verschillende soorten kopers kunnen we ons meer specifiek richten op hun behoeften, en de manier waarop we de markt en verkopen aan hen scherpen. Koper persona ‘ s stellen ons in staat om te identificeren en te voorspellen wat ons publiek het belangrijkst, geloofwaardig en overtuigend zal vinden. Dit stelt ons in staat om ons gedrag af te stemmen en begeleidt ons bij het creëren van boeiende marketinginitiatieven.
Merkpersona ‘ s.
Er is een ander gebruik van het woord Persona in marketing. Om deze tweede definitie te begrijpen, laten we beginnen met het feit dat marketing teams zijn belast met het duidelijk definiëren van vele aspecten van het publieke gezicht van hun organisatie—hun “merkidentiteit.”Dit omvat grafische uitstraling (logo’ s, symboliek, Kleuren, gebruik van afbeeldingen, enz.) en taal (tone of voice, messaging, tagline, enz.). Wanneer al deze aspecten zorgvuldig worden beheerd en consequent worden uitgedrukt, beginnen ze iets te creëren dat lijkt op een persoonlijkheid.
om dit in actie te zien, denk aan twee organisaties die concurreren in dezelfde sector, en rekening houden met hun publiek gerichte persoonlijkheid. Bijvoorbeeld: McDonalds vs Chick-fil-A of Microsoft vs Apple. Voelen de verschillen die je waarneemt niet aan als een verschil in persoonlijkheid? Natuurlijk doen ze dat. Daarom besteden die merkteams zoveel aandacht aan het beheren van een persoonlijkheid die consistent is.
figuur 1. De verschillen in hoe organisaties zich uitdrukken kunnen aanvoelen als een verschil in persoonlijkheid—een feit dat tot leven is gebracht in deze iconische reclamecampagne: “ik ben een Mac. En ik ben een PC.”
deze persoonlijkheden worden vaak aangeduid als een ” merk persona.”Dit gebruik is minder gebruikelijk dan koper persona, maar het is dichter bij de definitie van het woordenboek: “het publieke beeld dat men presenteert aan de wereld, misschien in tegenstelling tot hun echte karakter.”
zowel een merkpersoon als een koperpersoon zijn patronen. Koper persona ‘ s zijn gedragspatronen die al bestaan; een merkpersoon wordt bewust en opzettelijk gevormd en gecodificeerd om de expressie van marketingboodschappen te begeleiden.”Aangezien beide het woord Persona op verschillende manieren gebruiken, zijn we niet duidelijk.
Wat is een Archetype?
volgens het woordenboek is een archetype ofwel “een perfect voorbeeld van een type of groep” ofwel “een van de verschillende aangeboren patronen in de psyche.”In marketing verwijst een archetype meestal naar de tweede definitie, gebaseerd op erkende patronen zoals de minnaar, de held of de Outlaw. Dit is gebaseerd op het werk van Carol Pearson en Margaret Marks (NEED FOOTNOTE for the hero and the outlaw) dat de twaalf verschillende families van archetypen identificeert en beschrijft—voortbouwend op het werk van Joseph Campbell uit het midden van de eeuw, dat zelf gebaseerd was op het eerdere werk van Carl Jung.
Pearson en Marks toonden aan hoe archetypes vaak worden gebruikt in marketing om B2C-producten en-diensten te onderscheiden, met name die zonder veel aangeboren differentiatie. Als je nieuw bent in archetypes, overweeg dan hoe een organisatie met het Nar archetype heel anders zou handelen en spreken dan een organisatie met het onschuldige archetype. De Nar zou leuk zijn-denk aan Pepsi-terwijl de onschuldigen betrokken zouden zijn bij de zoektocht naar zuiverheid en harmonie-denk aan Coke.
Figuur 2. Coke is een onschuldig merk. Pepsi is een nar merk.
wanneer archetypen worden gebruikt om producten of diensten te differentiëren, tikken ze op de tweede differentiatieas, een die producten en diensten onderscheidt die weinig onderscheid hebben op de eerste as, een functieverschil.
Figuur 3. Er zijn twee fundamentele assen van differentiatie. Voor meer informatie, lees dit
zowel archetypes als koper persona ‘ s tikken op bestaande patronen. Koper persona ‘ s worden gebouwd door het herkennen van patronen van motivatie, attitudes en gedrag bij externe doelgroepen. Archetypes maken gebruik van patronen die cultureel ingeworteld zijn.
Figuur 4. Archetypes zijn nuttig bij het uitlijnen van werknemers en het onderscheiden van organisaties. Persona ‘ s zijn nuttig in het segmenteren van kopers.
laten we eerlijk zijn met onze terminologie.
nu we weten wat al deze verschillende termen betekenen, laten we het hebben over hoe we ze gebruiken—of misbruiken—.
Het is gemakkelijk te zien hoe marketing deze termen misbruikt. Een koper persona is niet “het publieke imago een koper presenteert aan de wereld, misschien in tegenstelling tot hun echte karakter.”Eigenlijk zouden ze beter buyer archetypes kunnen worden genoemd:” een perfect voorbeeld van een type koper.”Maar dat vervangt gewoon de ene verwarring door de andere, want archetypes worden in marketing al goed begrepen als culturele patronen in plaats van publiekssegmenten.
dus, laten we Koper persona ‘ s als een term houden. Het is nuttig.
en om de verwarring te minimaliseren, laten we de term Brand Persona niet gebruiken. Het woord “merk” heeft al vier verschillende betekenissen en Persona verwijst al naar een segmentatie. Dus, als we moeten, laten we de term “persoonlijkheid” gebruiken in plaats van Persona, om te verwijzen naar de gecombineerde set van gedragingen, berichten en attributen die worden gebruikt om consequent te communiceren met het publiek.
deze persoonlijkheid wordt gekleurd door het Archetype dat we kiezen. Een archetype stemt in dit geval overeen met de gemeenschappelijke marketingdefinitie van de term, verwijzend naar de culturele patronen die we allemaal kennen.
als we deze termen gebruiken zoals ik voorstel, dan zullen we het onderscheid tussen hen verduidelijken. We zullen er ook voor zorgen dat we duidelijk zijn over hun overeenkomsten, die worden onderzocht in Figuur 5.
Figuur 5. De relatie tussen de drie termen wordt hier getoond.
verban “Brand Persona “uit uw woordenschat; gebruik in plaats daarvan” Brand Personality”. Dit zal reserveren “Personas” een publiek segmentatie betekenen.
toepassing.
nu we begrijpen wat deze termen betekenen en hoe ze zich tot elkaar verhouden, laten we eens kijken wanneer ze in het spel komen.
- persona ’s (of koper persona’ s, als dat een nuttig geheugensteuntje voor u is) worden gebruikt in de onderzoeksfase, om doelgroepen te segmenteren op basis van hun gedrag, attitudes en motivatie.
- Archetypes worden gebruikt tijdens de strategiebepalingsfase, wanneer we de toon van de stem en het gedrag van onze organisatie willen codificeren. Zoals we hier bij Forma hebben laten zien, zijn archetypes ook nuttig bij het afstemmen van het gedrag van werknemers en het verhogen van teamprestaties.
- merkpersoonlijkheid wordt gebruikt tijdens de strategievormingsfase om de gecombineerde reeks gedragingen, boodschappen en attributen vast te stellen die het publieke “gedrag” van de organisatie belichamen. Het wordt ook gebruikt om te zorgen voor consistentie in de lopende tactische implementatie.
samenvatting.
Ik stel voor dat we stoppen met het gebruik van de term “Brand Persona”—het is te verwarrend. We noemen dit “merkpersoonlijkheid” in plaats daarvan; het is opzettelijk gedefinieerd en consequent uitgedrukt tijdens de implementatiefase, met behulp van het “Archetype” als toetssteen om alignment en consistentie te behouden.
We zouden alleen “Personas” (of “Buyer Personas”) moeten gebruiken om naar een publiekssegmentatie te verwijzen.
Ik hoop dat ik een deel van de verwarring rond deze termen heb kunnen oplossen. Ik dring er bij u op aan om samen met mij de marketingterminologie consequent te gebruiken.
Revella, Adele. Koper Personas. Hoboken: Wiley and Sons, Inc., 2015. Afdruk. Page xx.