valentie, opwinding en hoe een emotioneel vuur aan te steken

zoveel als we willen denken dat we rationeel zijn, de realiteit is dat we veel van onze beslissingen emotioneel nemen.

klikken, aandelen, aankopen, opmerkingen, betrokkenheid zijn allemaal onderhevig aan emotionele besluitvorming.

dus hoe kunt u dit feit in uw voordeel gebruiken?

emotionele overreding is een ongelooflijk complex onderwerp—een onderwerp waarover we een gids hebben geschreven-dus het is handig om je te concentreren op een specifiek aspect van het onderwerp: valentie en opwinding.

echt, dit zal een manier zijn om de emotionele ervaring te meten die je uitlokt.

valentie en opwinding. Wat is het verschil?

in het algemeen kunnen emotionele ervaringen worden beschreven met twee termen:

• valentie;
• opwinding.

hoewel de twee termen vaak verward worden, is het verschil vrij eenvoudig. Valentie is positieve of negatieve affectiviteit, terwijl opwinding meet hoe kalmerend of opwindend de informatie is.

denk aan de laatste keer dat u een grote toespraak gaf, of wanneer uw team op het punt stond een grote wedstrijd te winnen.

uw handpalmen waren zweterig en uw hart bonsde – dezelfde fysiologische reacties die optraden toen u voor het laatst bij een enge film was of ging kamperen en een vreemd geluid hoorde buiten uw bed. Dat is het teken van opwinding emoties. Valence codeert emotionele gebeurtenissen als positief of negatief.

opwinding komt van ons reptielenbrein. Het inspireert een vecht-of-vlucht reactie die onze overleving hielp.

sommige studies hebben aangetoond dat onze hersenen elke factor onafhankelijk verwerken.

bijvoorbeeld, één studie manipuleerde zowel geurvalentie (aangenaam of onaangenaam) als intensiteit, en vond dat geurintensiteit amygdala-activiteit veroorzaakte, waar valentie orbitofrontale activiteit veroorzaakte.

het gemeenschappelijke kader voor het omgaan met emotionele ervaring wordt gekarakteriseerd in een tweedimensionale ruimte. Valentie varieert van zeer negatief tot zeer positief, en opwinding varieert van kalmerend/kalmerend tot opwindend/roerend.

onthoud dit beeld:

hoe valentie en opwinding het geheugen en de aandacht beïnvloeden

“We herinneren ons slechts een fractie van de levenservaringen. Terwijl een veelheid van factoren de waarschijnlijkheid dat een gebeurtenis wordt herinnerd kan beà nvloeden, is een belangrijke bijdrager de emotionele salience van de gebeurtenis.”

(Source)

emotionele opwinding en geheugen

hoge opwinding emotionele gebeurtenissen zorgen ervoor dat u de opwindende stimuli aanscherpt. Ze zijn beter gecodeerd en beter teruggeroepen dan niet-opwindende gebeurtenissen.

emotionele opwinding werkt als een soort blinder voor andere neutrale stimuli. Een studie toonde aan dat, in plaats van de algemene aandacht voor een gebeurtenis te verhogen, een emotioneel prikkelende stimulus verminderde aandacht beschikbare middelen voor informatieverwerking en richtte de aandacht alleen op de prikkelende stimulus.

zoals de onderzoeker het uitdrukte, “Emotion reduceert het gebruik van signalen. In sommige taken kan dit een voordeel zijn (eliminatie van irrelevante aanwijzingen); vaker echter, een dergelijke vermindering remt de prestaties.”

Dit verklaart het ongewone fenomeen dat het” weapon-focus ” – effect wordt genoemd, waarbij getuigen van een misdaad vaak het wapen van een misdaad herinneren, maar ze zullen zich geen andere details herinneren zoals een manier om de dader te identificeren. Zelfs in een laboratorium, weg van schade, de deelnemers hyper-focus op het wapen.

uit een andere studie bleek echter dat opwindende items eerder onder omstandigheden van beperkte aandacht worden verwerkt dan neutrale items.

Ik ben niet zeker over jou, maar ik heb tientallen tabbladen open als ik dit schrijf en er zijn ook afleidingen buiten mijn oordopjes. Mijn aandacht is niet altijd op zijn hoogtepunt. Ontwerpen voor emotionele opwinding stelt u in staat om door de barrière te breken die beperkte aandacht opzet.

ten slotte suggereert een andere studie dat hoogopwekkende emotionele herinneringen langer duren, terwijl herinneringen voor niet-opwindende gebeurtenissen meer vatbaar zijn voor verstoring.

alles goed en wel, maar hoe zit het met emotionele valentie—heeft dat een effect op het coderen en ophalen van het geheugen?

hoewel er minder studies over valentie en geheugen zijn geweest, is het antwoord ja.

emotionele valentie en geheugen

Studies tonen aan dat positieve of negatieve valentie emoties beter worden onthouden. Emotionele woorden worden bijvoorbeeld beter onthouden dan neutrale woorden.

echter, veel van het mechanisme achter het sterkere geheugen van positieve of negatieve valentie emotie wordt uitgewerkt (het toewijzen van zinvolle informatie aan wat je probeert te herinneren), die twee vormen aanneemt:

• autobiografisch;
• semantisch.autobiografische uitwerking is het proces van het relateren van emotionele gebeurtenissen of woorden aan jezelf. Bijvoorbeeld, een studie vroeg deelnemers om woorden te verwerken op een paar verschillende manieren, en zelfreferentie leidde tot de grootste herinnering. Jezelf relateren aan emotionele ervaringen is een krachtige manier om ze te onthouden, vooral als ze negatief of positief zijn.

  neem deze Indigo & Cotton copy als voorbeeld. Het is vrij neutraal, maar het lokt positieve-valentie in de vorm van humor/amusement. Bovendien dwingt het je om autobiografische uitwerking te gebruiken om het te verwerken. Vrij memorabel:

  

  semantische uitwerking is om na te denken over de betekenissen van de items en hun relaties met andere items. Slack ‘ s homepage maakt gebruik van awe (positive valence), en relateert zijn communicatie tool aan Mars missies, waardoor het vrij memorabel is:

  

  kortom, dingen die positieve (of negatieve valentie) zijn en een hoge emotionele opwinding hebben, zijn meestal het best gecodeerd voor langdurige recall.

  emotionele waarde, inhoud en betrokkenheid

  herinner je Facebook ‘ s controversiële emotional contagion study? Degene waar ze getweaked de inhoud die gebruikers zagen in hun newsfeeds om het meer positief of negatief te maken? Ja, die.

  naast het leren dat gebruikers er niet graag mee geknutseld werden, leerden ze ook dat emoties zich verspreiden als besmettingen. Volgens de onderzoekers, ” mensen die werden blootgesteld aan minder emotionele berichten (van beide valentie) in hun News Feed waren minder expressief over het algemeen in de volgende dagen.”

  met andere woorden, interactie met hoog-valentie emotionele inhoud drijft betrokkenheid, in ieder geval met sociale media.

  hoe emotionele valentie en opwinding viraliteit beïnvloedt

  @RyanHoliday @betabeat we houden van actieve emotionele valentie, positief of negatief. Opbeurend werkt. Net als shocking / outrageous.

  — Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

  als student van Stanford die het grootste deel van zijn tijd doorbracht in een “brutalist” en windowless office, vroeg Jonah Berger zich af waarom bepaalde artikelen de meest gemailde lijst maakten toen anderen kort na publicatie uiteenvielen.

  vooral voor artikelen die geen praktische waarde of sociale waarde hadden, waarom kozen mensen ervoor om te delen?

  In een woord: emotie. Zoals Berger zei: “als we erom geven, delen we.”

  Hier zijn enkele van hun bevindingen:ontzagwekkende artikelen maakten 30% meer kans om de meest gemailde lijst te maken; droefheid had het tegenovergestelde effect op viraliteit. Sad-artikelen waren 16% minder waarschijnlijk om de meest gemailde lijst te maken;

• positieve-valentie-artikelen hadden de neiging om het beste te doen;
• maar artikelen die woede of angst opriepen waren ook waarschijnlijker om de meest gemailde lijst te maken.

natuurlijk kun je zien dat opwinding ook een rol speelt in viraliteit, anders zouden ontzag en woede zich aan weerszijden van het virale spectrum bevinden. Woede en angst verspreiden zich, want net als ontzag zijn het opwindende emoties. Ze activeren mensen en drijven ze tot actie.

zo vatte Jonah Berger het samen in Contagious: Why Things Catch On:

“als je emoties probeert te gebruiken om delen te stimuleren, vergeet dan niet om degenen te kiezen die het vuur aansteken: selecteer high-arousal emotions that drive people to action.

aan de positieve kant, prikkel mensen of inspireer ze door ze te laten zien hoe ze een verschil kunnen maken. Aan de negatieve kant, maak mensen boos, niet verdrietig. Zorg ervoor dat het ijsbeer verhaal hen opwindt.”

u hebt waarschijnlijk al van de beroemde BMW-campagne gehoord. De campagne bestond uit 8 korte films genaamd The Hire. Ze waren niet rooskleurig en positief zoals de meeste merkvideo ‘ s zijn, maar eerder hoogwaardig. In dezelfde periode dat de campagne plaatsvond, BMW verkoop steeg 12%—de video ging viral. Kijk zelf maar.:

het is onmogelijk om universeel advies te geven voor het implementeren van emotionele strategie op uw website. Ten eerste is jouw doelgroep anders dan de mijne. Wat voor mij werkt, kan je bekeringen doden. Het aanwakkeren van de verkeerde emoties kan negatieve effecten hebben op uw bedrijf (zie let op sectie hieronder), maar dezelfde strategie voor een ander bedrijf kan wonderen verrichten.

om een emotionele reactie op te wekken die de opslag van het langetermijngeheugen, viraliteit of betrokkenheid verhoogt, is het in het algemeen het beste om naar de rechterbovenhoek van de grafiek te streven. Hoogopwekkende, hoog-valentie emoties creëren de meest impactvolle reactie.

maar er zijn uitzonderingen. Hier zijn de 4 variaties die u kunt gebruiken bij het aanwakkeren van emoties:

high-valence, high-arousal

Het klassieke voorbeeld is Susan Boyle. Hoogopwekkende emoties zoals angst en stress komen vaak voor bij competitieve shows als Britain ‘ S Got Talent, en haar introductie gaf veel om bezorgd over te zijn. Dat veranderde echter snel in verrassing en ontzag toen ze begon te zingen.hier is hoe de Huffington Post het formuleerde: “de schichtige Schotse oude vrijster went on to raised wenkbrauwen en lacht, voordat ze verraste iedereen in het live publiek, en thuis, met haar vertolking van I Dreamed A Dream.”

Inspirational ads zijn een ander voorbeeld van high-valence, high-arousal events. Ze inspireren tot positieve actie. Het meest bekende voorbeeld is waarschijnlijk Apple ‘ s Think Different campagne:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-arousal

hoewel opwinding in de meeste gevallen de aandacht krijgt, is high-valence een gemeenschappelijke strategie voor bedrijven die een positieve merkassociatie willen vormen. Een van de meest voorkomende use cases hier is humor. Bud Light is de meester. Hier is een van de beste advertenties die ze ooit hebben uitgebracht:

Chubbies is ook een koning van hoge-valentie positiviteit. Elk merk touchpoint is hilarisch, van hun homepage tot hun product copy tot hun verpakking:

een andere veel voorkomende plaats voor humor is 404 pagina ‘ s. Hier is een voorbeeld van Modcloth:

natuurlijk zijn er veel manieren om emoties met hoge valentie en lage opwinding te activeren. Veel ervan heeft te maken met positiviteit. Herinner je je de grafiek hierboven? Je kijkt naar de bodem ervan, waar er emoties zijn zoals ‘rustgevend’, ‘kalmerend’ en ‘inhoud’.’Dat is het doel van de meeste landingspagina’ s (vooral B2B).

low-valence, high-arousal

Low-valence, high-arousal is een riskante tactiek. Het betekent dat je negatieve en angst induceert emoties, niet wat de meeste mensen willen doen. Echter, voor sommige bedrijven, het werkt wonderen. Immers, woede maakt ons klikken—en het helpt boodschappen te verspreiden.

Het is waarschijnlijk niet eens nodig om een voorbeeld te geven (omdat ze zo alomtegenwoordig zijn, tenminste in Amerika), maar negatieve politieke campagneadvertenties zijn hier het beste voorbeeld van:

Ik ben teleurgesteld om te zeggen dat attackadvertenties vrij goed werken. Er is goed bewijs dat de informatie beter kleeft dan positieve informatie vanwege de negatieve vooringenomenheid.

negatieve valentie, high-arousal ads worden ook vaak gebruikt door goede doelen om actie te stimuleren. Deze advertentie van de ASPCA roept angst en woede op, waardoor organisatorische steun en donaties worden gevraagd:

dus dit is een tweesnijdend zwaard, en men moet het voorzichtig hanteren.

Low-valence, low-arousal

Dit zijn emoties die zowel negatief als kalm zijn-eerlijk gezegd, geen strategie die vaak werkt omdat het geen actie stimuleert. Zoals hierboven vermeld, trieste artikelen werden gedeeld de minste van elke emotie. Dat betekent echter niet dat er geen use case is.

overweeg opnieuw goede doelen, die afhankelijk zijn van donaties om (bijna altijd) trieste problemen op te lossen. Studies suggereren dat als je verdrietig bent, je zo snel mogelijk geluk zoekt, ongeacht de gevolgen op lange termijn. Dat is de trigger bij het spelen in advertenties zoals deze beruchte uit de ASPCA (de droevigste advertentie aller tijden):

amusant, zelfs Sara McLachlan verandert het kanaal wanneer haar commercial verschijnt.

let op: valentie en opwinding gaan fout

kan emotionele valentie fout gaan? Natuurlijk kan dat.

als opmerkingen en bewegingen zeer negatief van aard zijn—en een hoge fysiologische opwinding opwekken—kan negativiteit tractie verkrijgen. Roddels kunnen bouwen en reizen. Je merk kan gekwetst worden. Maar hoe kun je voorspellen welke opflakkeringen zullen verdorren en welke zullen sneeuwballen?

Het antwoord komt volgens Jonah Berger terug op fysiologische opwinding. Zoals Hij schreef in Contagious:

” bepaalde vormen van negativiteit kunnen eerder escaleren omdat ze opwinding oproepen en dus eerder viraal gaan. Boze tirades over slechte klantenservice, of angstige geruchten over hoe een nieuw gezondheidsplan kan wegnemen voordelen, moet meer kans om te circuleren dan uitingen van verdriet en teleurgesteld.”

kijk bijvoorbeeld eens naar onze recente trend van publieke shaming op het internet. Door een vocale minderheid die via aandacht wordt betaald, worden zeer negatieve (valentie) en sensationalistische (opwinding) artikelen samengesponnen en in het internet gegooid om tractie te verzamelen. En dat doen ze, soms ten koste van degenen aan de andere kant.

Ryan Holiday noemt het” outrage porno”, en het ” controleert alle dozen van dwingende inhoud—het is hoog valentie, het drijft commentaar, het verzacht het ego, projecteert schuld op een zondebok en ziet er goed uit in je Facebook Feed.”

vaak komen de gevaren van het activeren van zowel negatieve-valentie emoties (woede, verontwaardiging, angst) en hoge opwinding emoties. Dit is meestal het resultaat van een bedrijf proberen controversieel voor de aandacht te zijn. Neem bijvoorbeeld deze Spirit Airlines advertentie referentie the Gulf Oil spill:

dan is er de beroemde “United Breaks Guitars” video. Hoewel het bedrijf niet begonnen met de campagne, hun aandelenkoers daalde 10% op de melodie van ongeveer $ 180 miljoen in waarde.

Afhaalmaaltijd: begrijp uw doelgroep en wees voorzichtig met low-Lousal emoties. Het is meestal het veiligst om het te spelen op de rechterbovenhoek van het spectrum (geluk en ontzag). Simpel gezegd, als je een vuur aansteekt, zorg er dan voor dat het niet uit de hand loopt.

conclusie

denk aan valentie en opwinding als manieren om je emotionele overredingsinspanningen te meten. Hoe positief of negatief is uw boodschap, en hoeveel angst of opwinding veroorzaakt het?

psychologisch zijn hoogopwekkende berichten beter gecodeerd en onthouden, net als negatieve of positieve valentieemoties. Dingen in het midden van de grafiek blijven niet goed, vooral omdat ze saai zijn.

Er is absoluut geen manier om voor elk bedrijf prescriptief advies aan te bieden. Het bestaat niet.

De voorbeelden hierboven kunnen u een raamwerk bieden om na te denken over uw emotionele berichtgeving, maar het is aan u om het bericht aan te passen aan uw specifieke situatie. Nogmaals, wees voorzichtig dat je niet de verkeerde emoties aanwakkert. Het aansteken van een emotioneel vuur kan positieve actie veroorzaken, maar het kan ook averechts werken als je het uit de hand laat lopen.