Jeśli agresywny rap Eminema jest dźwiękowym atakiem, który wysyła cię w poszukiwaniu smooth jazzu, prawdopodobnie jesteś osobą o wysokim poziomie otwartości. To jedna z interpretacji badań, które analizują związek między muzyką a osobowością. Badanie, przez Wharton marketingu profesor Gideon Nave, ma szerokie implikacje w naszym świecie danych napędzanych. Firmy, które zbierają dane w celu dostosowania oferty produktów, mogą na przykład uzyskać lepszy wgląd, przeglądając playlisty online swoich klientów. Nave dołączył do Knowledge @ Wharton, aby omówić artykuł: „preferencje muzyczne przewidują osobowość: dowody z aktywnego słuchania i polubień na Facebooku.”Artykuł był współautorem Juri Minxha z California Institute of Technology, Michal Kosiński z Stanford University oraz David M. Greenberg, Jason Rentfrow i David Stillwell z University of Cambridge.
poniżej edytowany zapis rozmowy.
wiedza@Wharton: Dlaczego chciałeś zbadać związek między preferencjami muzycznymi a naszą prawdziwą psychologią?
Gideon Nave: żyjemy w czasach, kiedy spersonalizowana muzyka staje się coraz bardziej obecna w naszym życiu dzięki serwisom takim jak Pandora czy Spotify. Z wcześniejszych badań wiemy, że kiedy ludzie mają za zadanie poznać się nawzajem, muzyka jest jedną z pierwszych rzeczy, o których mają tendencję do mówienia, co sugeruje, że muzyka rzeczywiście ujawnia coś o tym, kim jesteśmy. Pytanie brzmi, w jaki sposób możemy przewidzieć osobowość ludzi na podstawie ich preferencji muzycznych? A jaki jest związek między poszczególnymi wymiarami preferencji muzycznych a wymiarami osobowości?
ważne jest, aby wiedzieć, że były badania na ten temat wcześniej, większość z nich przy użyciu stosunkowo małych próbek w populacjach studentów. Nie patrzyli na to, czego ludzie naprawdę słuchają, na swoje naturalne zachowanie. W tym badaniu staraliśmy się użyć dużej i różnorodnej próbki, w której po raz pierwszy zapytaliśmy ludzi, jak bardzo lubią nowe utwory muzyczne po ich wysłuchaniu. Sprawdziliśmy też Polubienia ludzi na Facebooku.
wiedza@Wharton: Te utwory nie były muzyką, którą słyszeli wcześniej. Powiedz nam, jak wybrałeś próbki muzyki i upewniłeś się, że pasują do tego, co próbujesz studiować.
Nave: tak, to były utwory niepublikowane. Na podstawie wcześniejszych badań wiemy, że wychwytują one miłą rozbieżność w indywidualnych preferencjach muzycznych między ludźmi. Składają się one z pięciu różnych wymiarów, które nazywamy wymiarami muzyki. Jest wymiar łagodny, bezpretensjonalny, wyrafinowany, intensywny i współczesny.
wiedza@Wharton: Kiedy odnosisz się do muzycznych preferencji i osobowości, nie mówisz o: „lubisz Johna Denvera, więc ja ciebie nie lubię.”To jest patrzenie na głębsze części naszej osobowości, prawda?
Nave: tak, preferencje muzyczne pochodzą z prawdziwej muzyki, której słuchasz. Jeśli chodzi o osobowość, używamy modelu zwanego wielką piątką. To był koń pociągowy w psychologii osobowości od ponad pięciu dekad. Opiera się na stwierdzeniu, że wiele indywidualnych różnic między ludźmi w osobowości można wyjaśnić pięcioma głównymi cechami.
te cechy to otwartość — ludzie, którzy są wysoko otwarci, mają bardziej intelektualną ciekawość, kreatywność i preferują nowość i różnorodność. Drugim wymiarem jest sumienność. Ludzie bardziej sumienni są bardziej zorganizowani i niezawodni. Wykazują się samodyscypliną i działają sumiennie. Mogą również dążyć do osiągnięcia i wolą zaplanowane, a nie spontaniczne zachowanie. Trzeci wymiar to ekstrawersja kontra introwersja, taka, że ekstrawertycy mają więcej energii, asertywności,towarzyskości i mają tendencję do szukania bodźców w towarzystwie innych.
„Kiedy ludzie mają za zadanie poznawać się nawzajem, muzyka jest jedną z pierwszych rzeczy, o których zwykle mówią.”
pozostałe dwa wymiary są zgodne — tendencja do bycia bardziej współczującym i spółdzielczym niż podejrzliwym i antagonistycznym wobec innych. A ostatni to neurotyzm, który jest przeciwieństwem stabilności emocjonalnej. Ludzie neurotyczni łatwo doświadczają nieprzyjemnych emocji, takich jak gniew, lęk, depresja i wrażliwość.
wiedza@Wharton: Jakie były twoje kluczowe odkrycia?
nave: pierwszym ogólnym odkryciem było to, że możemy przewidzieć osobowości ludzi na podstawie ich preferencji muzycznych. Możemy to zrobić przede wszystkim dla otwartości i ekstrawersji, ale wszystkie cechy były przewidywalne. Facebook lubi lepiej niż rzeczywistej muzyki, i to ma sens, ponieważ Facebook lubi zawierał więcej informacji, że tylko czysty dźwięk.
myślę, że byliśmy dość zaskoczeni, widząc, że można dobrze przewidzieć osobowość tylko na podstawie tego, jak wiele osób ocenia lubienie bardzo krótkich fragmentów, tak krótkich, jak w tym przypadku, 15 sekund. Specyficzne skojarzenia między muzyką a osobowością polegały na tym, że ludzie o wysokiej otwartości lubili na przykład muzykę wyrafinowaną. Definiujemy ją jako muzykę inspirującą, złożoną i dynamiczną. Składa się głównie z utworów klasycznych, operowych, światowych i jazzowych.
z drugiej strony ludzie o dużej otwartości nie lubili dwóch rodzajów muzyki. Jednym z nich jest muzyka łagodna, określana jako romantyczna, relaksująca i powolna, obejmująca soft rock, R&b oraz utwory muzyczne adult contemporary. Ludzie o dużej otwartości nie lubili również muzyki, którą określaliśmy jako współczesną, która jest elektryczna, a nie smutna i obejmuje takie gatunki, jak rap, elektroniczna muzyka taneczna, utwory Latynoskie i Europopowe.
ekstrawertycy natomiast lubili muzykę, którą nazwaliśmy bezpretensjonalną. To muzyka nieskomplikowana, relaksująca i akustyczna. Zawiera utwory country, folk i singer/songwriter.
„możemy przewidzieć osobowość ludzi na podstawie ich preferencji muzycznych.”
: Czy oprócz otwartości i ekstrawersji istniały korelacje z innymi cechami?
Nave: tak. Korelacje nie dotyczyły konkretnego gustu muzycznego, ale raczej ogólnych preferencji muzycznych. Na przykład, sympatyczni ludzie pokazali swoją ugodowość, po prostu lubiąc wszystkie kawałki bardziej niż przeciętnie. Neurotycy rzadziej lubili ogólne utwory bez udziału określonego gatunku. Sumienność była cechą, która miała najmniejszą moc predykcyjną z naszej muzyki. Może sumienni ludzie mają inne rzeczy do roboty.
wiedza@Wharton: Jaka jest wartość dla marketerów posiadania tego typu informacji o naszych preferencjach muzycznych i osobowościach?
Nave: myślę, że żyjemy w czasach, kiedy ludzie wszędzie zostawiają swoje cyfrowe ślady i dowiedzieliśmy się, że te cyfrowe ślady są niezwykle odkrywcze na temat naszych cech osobowości i tego, kim naprawdę jesteśmy. W tym sensie, gdy mamy już usługi strumieniowe i mamy coraz więcej informacji na temat muzyki, której ludzie wybierają słuchanie, możemy użyć tego do zbudowania niektórych modeli osobowości ludzi i lepszego poznania naszych klientów.
oczywiście jest to przydatne w marketingu, ale jest również ważne ze względów prywatności i Polityki. Musimy mieć świadomość, że ta informacja, pozornie niewinna, w rzeczywistości ujawnia coś znaczącego o tym, kim jesteśmy. To potencjalnie może prowadzić do wysyłania nam przekonujących wiadomości, które wpłyną na nasze zachowanie, jak pokazano w skandalu Cambridge Analytica.
myślę, że to również ma wiele potencjalnych plusów. Gdy marketerzy znają cię lepiej, mogą wiedzieć, które produkty lepiej pasują do ciebie. Na przykład, wiedząc, że jesteś neurotykiem, może będę chciał dopasować cię do rzeczy, które są dobre dla neurotycznych ludzi, takich jak psychoterapia lub konkretne sporty, które pomogą ludziom wyzdrowieć. Z drugiej strony, te cyfrowe ślady ujawniają również informacje, które można wykorzystać do wykorzystywania ludzi. Na przykład, pomyśl o użyciu cyfrowych śladów, aby znaleźć ludzi, którzy są bardziej skłonni do stania się kompulsywnymi hazardzistami. Firma paląca może szukać potencjalnych palaczy.
technologia jest taka, jaka jest — może być używana na dobre i na złe. Naszym celem jako naukowców jest po prostu udostępnienie go publicznie, abyśmy mogli ocenić, być może jako społeczeństwo, co jest dopuszczalne, a co nie jest dopuszczalne.
Knowledge@Wharton: kontrowersje wokół Cambridge Analytica wywołały liczne rozmowy na temat prywatności i sposobu wykorzystania danych. Jak myślisz, jak to może zmienić grę dla marketerów, którzy chcą wykorzystać te dane do kierowania klientów?
myślę, że na dłuższą metę wygoda przebije prywatność. Zatem pytanie brzmi, co jest legalne i Bezprawne zrobić z tymi danymi?
jedną z kluczowych kwestii jest to, czy możemy kierować reklamy indywidualnie, czy jako grupy. Jedną z ważnych rzeczy, które Cambridge Analytica może zrobić, jest po prostu uzyskanie spersonalizowanych informacji o konkretnych ludziach. Na przykład, gdy masz adresy e-mail innych osób, możesz wysyłać im spersonalizowane wiadomości, co jest czymś, czego wcześniej nie robiono z taką pojemnością.
„technologia jest po prostu tym, czym jest — może być używana na dobre i na złe.”
z drugiej strony kierowanie do ludzi konkretnych produktów lub wiadomości, które do nich pasują, nie jest niczym nowym. Za każdym razem, gdy czytasz magazyn golfowy, reklamy, które widzisz w magazynie golfowym, są przeznaczone dla ludzi, którzy lubią golf i mają określone cechy, które zwykle mają golfiści — na przykład ludzie bardziej zamożni, ludzie o różnych profilach osobowości lub psychologicznych, określonym wieku i tak dalej.
myślę, że teraz jest dobry czas dla społeczeństwa, aby zdecydować, gdzie wyznaczamy granicę pod względem personalizacji tych wiadomości, a także co jest legalnym produktem lub powodem do promowania za pomocą tych bardzo potężnych technik.
wiedza@Wharton: ważne jest, aby zachować równowagę. Klienci chcą swojej prywatności, ale chcą również rzeczy, które są dla nich spersonalizowane. Chcemy poczuć, że marka wie, kim jesteśmy.
również nie chcemy płacić za produkty i chcemy je mieć za darmo. Wiemy, że aby mieć je za darmo, musimy pozwolić tym firmom zbierać dane na nasz temat. Myślę, że jedną z ważnych rzeczy są być może nowe przepisy Unii Europejskiej. Jednym z nich jest prawo do bycia zapomnianym, więc możesz powiedzieć aplikacji, Jeśli chcesz, aby po prostu o Tobie zapomniała. Wątpię, że większość ludzi zdecyduje się zostać zapomnianym, ale łatwo mogę się mylić. Myślę, że jest to bardzo dobry rozwój….
wiedza@Wharton: co dalej z tymi badaniami?
jest wiele innych rzeczy poza muzyką. Są filmy, programy telewizyjne, politycy. Wiele osób lubi różne rodzaje treści. Inną kwestią, na którą patrzymy, są powody, dla których ludzie lubią określone rodzaje filmów lub muzyki. Możemy to zrobić, ponieważ mamy informacje o tekstach lub tagach generowanych przez użytkowników o filmach i ich scenariuszach. Możemy użyć technik eksploracji danych, aby znaleźć skojarzenia między ludźmi a konkretnymi elementami filmów, takimi jak sarkazm i tematy takie jak śmierć itp. To kolejna rzecz, którą przyjrzymy się, być może w celu opracowania bardziej pobieżnej teorii, która wyjaśnia ustalenia, które łączą Facebooka z osobowością ludzi.