terminologia jest niezwykle przydatna, więc używajmy jej ostrożnie.
szkoda, że Marketing, jako dyscyplina, ma wiele zamieszania wokół wielu terminów używanych w tej dyscyplinie. Jest to prawdziwy wstyd, ponieważ marketing to jedna funkcja korporacyjna rzekomo odpowiedzialna za jasną komunikację. Jednak marketerzy nie mogą się zgodzić co do znaczenia słów, które powinny być kluczowe dla racjonalnego dyskursu o wybranej przez nas dyscyplinie, takich jak „marka”, „tożsamość” czy „persona.”
Nauka, podobnie jak marketing, jest dyscypliną, która wymyśla terminologię. Ale nauka ma dwie zalety w stosunku do marketingu w ten sposób. Po pierwsze, słowom, które wymyśla nauka (priony, Escherichia coli, posłaniec RNA) przypisuje się bardzo specyficzne znaczenie. Po drugie, nauka napędza konsekwentne stosowanie tej terminologii poprzez proces publikowania recenzji. Marketing wymyśla wiele terminów (marketing-qualified leads, lead flows, advertorial, brand), ale nie ma mechanizmu zapewniającego spójność w ich użyciu, więc znaczenia pozostają nieprecyzyjne (jeden system automatyzacji „workflow” może być inny „kampania”). Wynik: nadmiar żargonu i oszałamiająca ilość mumbo-jumbo. Nic dziwnego, że naukowcy są podejrzliwi wobec marketingu.
potrzebujesz dowodów na brak naszej specyfiki? Wystarczy poprosić sześciu marketerów o definicję słowa ” Marka.”Dostaniesz prawie tuzin definicji. Oto moja eksploracja czterech (!) podstawowe znaczenia słowa „Marka” i podsumowanie kolejnych trzydziestu różnych definicji!
Nauka potrzebuje precyzji, która wiąże się z konkretnymi definicjami. Marketing może naprawdę skorzystać z tej precyzji, jak również. Niestety, nasza dyscyplina wykonuje słabą pracę, dobrze, bycia zdyscyplinowanym-tworząc silny, spójny, powszechnie uznany fundament poprzez użycie określonego języka.
terminy „archetypy” i „persony” są doskonałymi przykładami, ponieważ wiele osób używa ich jako synonimów. (Spoiler: nie są.)
archetypy i Persony to nie to samo.
słowa archetypy i persony są w niektórych znaczeniach bardzo bliskie. Ale użycie tych dwóch słów całkowicie zamiennie pozbawia ich mocy. Na przykład, we wstępie do książki buyer Personas, Adele Revella definiuje termin buyer personas za pomocą archetypów słowa.
„najprościej mówiąc, persony kupujących są przykładami lub archetypami prawdziwych kupujących, które pozwalają marketerom tworzyć strategie promowania produktów i usług osobom, które mogą je kupić.”
w tym przypadku używa terminu archetypy zgodnie z pierwszą słownikową definicją tego słowa, a mianowicie: „doskonały przykład typu lub grupy.”Istnieje jednak druga definicja archetypów, która jest znacznie częściej stosowana w marketingu, więc wykorzystanie mniej popularnej definicji archetypów do definiowania person jest po prostu mylące.
Zacznijmy więc naszą dyskusję od zapoznania się z kilkoma definicjami.
czym jest Persona?
Persona pochodzi z łaciny, gdzie pierwotnie odnosiła się do maski teatralnej. A najczęstszym znaczeniem ” persony „jest” publiczny wizerunek, który przedstawia się światu, być może w przeciwieństwie do ich prawdziwego charakteru.”W marketingu persona jest używana na dwa sposoby, aby opisać segmentację klientów (jak w: persona kupującego) lub odnieść się do osobowości publicznej organizacji (jak w: persona marki).
przyjrzyjmy się tym różnym zastosowaniom.
osoby kupujące.
osoba kupująca to „doskonały przykład” lub charakterystyka konkretnego typu osoby—osoby zaangażowanej w proces zakupu. Pomyśl o tej charakterystyce jako o wzorze. Na przykład „nabywca ceny” to jeden z rodzajów persony nabywcy, wzór z pewnymi atrybutami. Jak to tutaj prezentuję, „price buyer” to bardzo płytki wzór, persona bez większego szczegółu. Ale nawet sam tytuł tej osoby pozwala nam zrozumieć tego typu motywację kupującego („chcę uzyskać najlepszą cenę, bez względu na potencjalne koszty dla mojej relacji ze sprzedającym”), zachowanie („zamierzam negocjować zaciekle”) i postawę („jest to gra o sumie zerowej; jeśli wygrasz, przegram”).
osoby kupujące są używane do segmentacji odbiorców, poprzez charakterystykę różnych wzorców behawioralnych, motywacyjnych i postawy dzielonych przez poszczególne segmenty.
odkrywanie wzorców, które prowadzą do person kupujących.
możemy odkryć odpowiednie wzorce, które definiują różne osoby kupujące na wiele sposobów. Jakościowo, możemy przeprowadzić pogłębione wywiady z małym wyborem tych, którzy pasują do pewnych cech, w celu poszukiwania podobieństw i identyfikacji wzorców. Na przykład możemy odkryć osoby kupujące, przeprowadzając wywiady z wybranymi osobami, które niedawno uczestniczyły w procesie zakupu. Następnie moglibyśmy zbadać zbiór ustaleń z wywiadu i zidentyfikować wyraźne wzorce motywacji, zachowania i postawy.
ilościowo możemy zbierać informacje od dużej liczby osób, korzystając ze statystyk, aby odkryć wszelkie istotne wzorce. Jeden oczywisty przykład pojawia się, gdy robisz zakupy online, a na dole ekranu pojawia się zalecenie. „Często kupowane razem… „LUB” możesz być zainteresowany… ” podpowiedzi są oparte na wzorcach zachowań zakupowych rozpoznawanych przez algorytmy witryny lub sztuczną inteligencję. Jeśli widzisz to w witrynie e-commerce, twoje zachowanie jest używane do „segmentowania” Ciebie. Powinienem zauważyć, że ta segmentacja niekoniecznie jest złą rzeczą; byłem narażony na wszelkiego rodzaju przyjemne nowe produkty i usługi, w tym filmy, muzykę i podcasty, dzięki tego typu segmentacji.
aby zidentyfikować osoby, szukamy wzorców motywacji, postawy i zachowań, które już istnieją wśród naszych odbiorców. Podejście jakościowe wykorzystuje głęboką eksplorację wąskiego zestawu przedmiotów; podejście ilościowe wykorzystuje wąską eksplorację szerokiego zestawu przedmiotów. Niezależnie od podejścia, cel jest taki sam: zidentyfikowanie znaczącego wzorca, który pozwala nam przewidywać działania innych, abyśmy mogli dostroić własne zachowanie.
To właśnie przedstawia rekomendacja ” często kupowane razem…”: modyfikacja zachowania sprzedawcy, oparta na wzorcach, które rozpoznają w działaniach wielu kupujących.
w przypadku osób kupujących istnieje wiele różnych rodzajów spostrzeżeń, które pozwalają nam dostroić nasze zachowanie. Mogą one obejmować takie czynniki, jak:
- dlaczego proces zakupu został zainicjowany
- cele procesu zakupu
- postrzegane przeszkody w zakupie
- kroki w procesie zakupu
- uzasadnienie decyzji podjętych po drodze
te spostrzeżenia sprawiają, że osoba kupująca jest niezwykle przydatna. Identyfikując i klasyfikując postawy, motywacje i zachowania różnych typów kupujących, możemy skupić się bardziej konkretnie na ich potrzebach i wyostrzyć sposób, w jaki wprowadzamy na rynek i sprzedajemy je. Osoby kupujące pozwalają nam zidentyfikować i przewidzieć, co nasi odbiorcy uznają za najważniejsze, wiarygodne i przekonujące. To pozwala nam dostosować nasze zachowanie i prowadzi nas do tworzenia atrakcyjnych inicjatyw marketingowych.
personas marki.
jest inne użycie słowa Persona w marketingu. Aby zrozumieć tę drugą definicję, zacznijmy od tego, że zespoły marketingowe mają za zadanie jasno określić wiele aspektów publicznego oblicza swojej organizacji—swoją ” tożsamość marki.”Obejmuje to wygląd graficzny (logo, symbolika, kolory, wykorzystanie obrazów itp.) i język (ton głosu, wiadomości, slogan itp.). Kiedy wszystkie te aspekty są starannie zarządzane i konsekwentnie wyrażane, zaczynają tworzyć coś podobnego do osobowości.
aby zobaczyć to w akcji, pomyśl o dwóch organizacjach, które konkurują w tym samym sektorze i rozważ ich publiczną osobowość. Na przykład: McDonalds vs Chick-fil-A lub Microsoft vs. Apple. Czy różnice, które dostrzegasz, nie są jak różnica w osobowości? Oczywiście, że tak. Dlatego te zespoły brandowe przywiązują tak dużą wagę do spójnego zarządzania osobowością.
Rysunek 1. Różnice w sposobie wyrażania siebie przez organizacje mogą być postrzegane jako różnica osobowości—fakt ożywiony w tej kultowej kampanii reklamowej: „I’ m a Mac. A ja jestem komputerem.”
te osobowości są często określane jako ” osobowość marki.”To użycie jest mniej powszechne niż buyer persona, ale jest bliższe słownikowej definicji:” publiczny wizerunek, który ktoś przedstawia światu, być może w przeciwieństwie do ich prawdziwego charakteru.”
zarówno persona marki, jak i Persona nabywcy są wzorami. Persony kupujących są wzorcami zachowań, które już istnieją; persona marki jest świadomie i celowo kształtowana i kodyfikowana w celu kierowania ekspresją komunikatów marketingowych.”Ponieważ obaj używają słowa Persona w różny sposób, nie wyrażamy się jasno.
Co To jest archetyp?
według słownika archetyp jest albo „doskonałym przykładem typu lub grupy” albo „którymkolwiek z kilku wrodzonych wzorców w psychice.”W marketingu archetyp najczęściej odwołuje się do drugiej definicji, czerpiąc z uznanych wzorców, takich jak kochanek, bohater czy Banita. Opiera się ona na dziele Carol Pearson i Margaret Marks (NEED FOOTNOTE for the hero and the outlaw), które identyfikuje i opisuje dwanaście różnych rodzin archetypów—opierając się na połowie wieku pracy Josepha Campbella, która sama była oparta na wcześniejszych pracach Carla Junga.
Pearson i Marks ujawnili, jak archetypy są często używane w marketingu do różnicowania produktów i usług B2C, szczególnie tych, które nie mają większego wrodzonego zróżnicowania. Jeśli jesteś nowy w archetypach, zastanów się, jak organizacja z archetypem błazna działałaby i mówiła zupełnie inaczej niż organizacja z niewinnym archetypem. Błazen byłby zabawny-pomyśl o Pepsi – podczas gdy niewinni byliby zaangażowani w poszukiwanie czystości i harmonii-pomyśl o coli.
Rysunek 2. Koka to niewinna Marka. Pepsi to marka błaznów.
archetypy używane do różnicowania produktów lub usług sięgają do drugiej osi różnicowania, która różnicuje produkty i usługi, które mają niewielkie rozróżnienie na pierwszej osi, różnicę w funkcji.
Rysunek 3. Istnieją dwie podstawowe osie różnicowania. Aby uzyskać więcej informacji, przeczytaj ten
zarówno archetypy, jak i osoby kupujące korzystają z istniejących wzorców. Persony kupujących budowane są poprzez rozpoznawanie wzorców motywacji, postaw i zachowań wśród odbiorców zewnętrznych. Archetypy wykorzystują wzory zakorzenione kulturowo.
Rysunek 4. Archetypy są przydatne w dostosowywaniu pracowników i różnicowaniu organizacji. Persony są przydatne w segmentacji kupujących.
bądźmy szczerzy z naszą terminologią.
teraz, gdy wiemy, co oznaczają te wszystkie różne terminy, porozmawiajmy o tym, jak ich używamy lub nadużywamy.
łatwo zauważyć, jak marketing nadużywa tych terminów. Persona kupującego nie jest ” publicznym wizerunkiem, jaki kupujący przedstawia światu, być może w przeciwieństwie do ich prawdziwego charakteru.”W rzeczywistości można je dokładniej nazwać archetypami kupujących:” doskonały przykład typu kupującego.”Ale to po prostu zastępuje jedno zamieszanie innym, ponieważ archetypy są już dobrze rozumiane w marketingu jako wzorce kulturowe, a nie segmenty odbiorców.
więc zachowajmy Persony kupujących jako termin. To przydatne.
i aby zminimalizować zamieszanie, nie używajmy terminu Brand Persona. Słowo „marka” ma już cztery odrębne znaczenia, a Persona już odnosi się do segmentacji. Tak więc, jeśli musimy, użyjmy terminu „osobowość”, a nie Persona, aby odnieść się do połączonego zestawu zachowań, wiadomości i atrybutów, które są używane do konsekwentnej komunikacji z odbiorcami.
ta osobowość jest zabarwiona przez wybrany przez nas archetyp. Archetyp w tym przypadku współgra ze wspólną marketingową definicją tego terminu, odnoszącą się do wzorców kulturowych, których wszyscy jesteśmy świadomi.
jeśli użyjemy tych terminów tak, jak proponuję, to wyjaśnimy różnice między nimi. Zadbamy również o to, abyśmy byli pewni ich podobieństw, które zostały zbadane na rysunku 5.
Relacje między tymi trzema pojęciami pokazano tutaj.
wyrzuć ze swojego słownictwa „osobowość marki”; zamiast tego użyj „osobowość marki”. To zarezerwuje „Persony” oznacza segmentację odbiorców.
aplikacja.
teraz, gdy rozumiemy, co oznaczają te terminy i jak się ze sobą odnoszą, zastanówmy się, kiedy wejdą w grę.
- Persony (lub Persony kupujących, jeśli jest to dla Ciebie przydatne mnemoniczne) są używane w fazie badań, aby segmentować odbiorców na podstawie ich zachowań, postaw i motywacji.
- archetypy są używane podczas fazy ustalania strategii, Kiedy chcemy skodyfikować ton głosu i zachowania naszej organizacji. Jak pokazaliśmy tutaj na Forma, archetypy są również przydatne w dostosowywaniu zachowań pracowników i zwiększaniu wydajności zespołu.
- osobowość marki jest używana podczas fazy ustalania strategii w celu ustalenia połączonego zestawu zachowań, wiadomości i atrybutów, które ucieleśniają publiczne „zachowanie” organizacji. Jest również stosowany w celu zapewnienia spójności w bieżącej realizacji taktycznej.
podsumowanie.
proponuję przestać używać terminu „Brand Persona” – to zbyt mylące. Zamiast tego nazwiemy to „osobowością marki”; jest ona celowo definiowana i konsekwentnie wyrażana podczas fazy wdrażania, używając” archetypu ” jako punktu kontaktowego w celu utrzymania wyrównania i spójności.
powinniśmy tylko” Persony „(lub” Persony kupujących”) odnosić się do segmentacji odbiorców.
mam nadzieję, że udało mi się wyjaśnić trochę zamieszania wokół tych terminów. Zachęcam do wspólnego stosowania terminologii marketingowej.
Revella, Adele. Osoby Kupujące. Hoboken: Wiley and Sons, Inc., 2015. Druk. Strona xx.