Valence, Arousal, and How to Kindle an Emotional Fire

choć chcielibyśmy myśleć, że jesteśmy racjonalni, rzeczywistość jest taka, że wiele naszych decyzji podejmujemy emocjonalnie.

kliknięcia, akcje, zakupy, komentarze, zaangażowanie podlegają emocjonalnemu podejmowaniu decyzji.

więc jak możesz wykorzystać ten fakt na swoją korzyść?

perswazja emocjonalna to niezwykle złożony temat—taki, o którym napisaliśmy przewodnik—więc warto skupić się na konkretnym aspekcie tematu: Walencji i pobudzeniu.

naprawdę, to będzie sposób na zmierzenie emocjonalnego doświadczenia, które wywołujesz.

Walencja i podniecenie. Co za różnica?

ogólnie doświadczenia emocjonalne można opisać dwoma terminami:

• Walencja;
• pobudzenie.

chociaż oba terminy są często mylone, różnica jest dość prosta. Walencja jest pozytywną lub negatywną afektywnością, podczas gdy pobudzenie mierzy, jak uspokajające lub ekscytujące są informacje.

pomyśl o tym, kiedy ostatnio wygłosiłeś wielkie przemówienie lub kiedy twoja drużyna była na skraju wygrania wielkiego meczu.

twoje dłonie były spocone, a twoje serce waliło—te same reakcje fizjologiczne, które miały miejsce, gdy ostatnio byłeś na strasznym filmie lub poszedłeś na kemping i usłyszałeś dziwny hałas przed łóżkiem. To znak wysokich emocji podniecenia. Valence koduje zdarzenia emocjonalne jako pozytywne lub negatywne.

podniecenie pochodzi z naszego gadzinowego mózgu. Inspiruje walkę albo ucieczkę, która pomaga nam przetrwać.

niektóre badania wykazały, że nasz mózg przetwarza każdy czynnik niezależnie.

na przykład jedno z badań manipulowało Walencją zapachową (przyjemną lub nieprzyjemną), a także intensywnością i odkryło, że intensywność zapachu wywołała aktywność ciała migdałowatego, gdzie Walencja wywołała aktywność orbitofrontalną.

wspólne ramy radzenia sobie z doświadczeniem emocjonalnym charakteryzują się przestrzenią dwuwymiarową. Valence waha się od bardzo negatywnego do bardzo pozytywnego, a pobudzenie waha się od uspokajającego / kojącego do ekscytującego / pobudzającego.

Zapamiętaj ten obraz:

jak Walencja i pobudzenie wpływają na pamięć i uwagę

„pamiętamy tylko ułamek życiowych doświadczeń. Podczas gdy wiele czynników może wpływać na prawdopodobieństwo, że wydarzenie zostanie zapamiętane, jednym z ważnych czynników jest znaczenie emocjonalne wydarzenia.”

(źródło)

emocjonalne pobudzenie i pamięć

wysokie pobudzenie emocjonalne wydarzenia powodują doskonalenie się na bodźce pobudzające. Są lepiej zakodowane i lepiej przywoływane niż wydarzenia niebudzące.

pobudzenie emocjonalne działa jako swoisty blinder do innych neutralnych bodźców. Badanie wykazało, że zamiast zwiększania ogólnej uwagi na wydarzenie, bodziec pobudzający emocjonalnie zmniejszył zasoby uwagi dostępne do przetwarzania informacji i skupił uwagę tylko na bodźcu pobudzającym.

Jak to ujął badacz: „emocje ograniczają wykorzystanie sygnałów. W niektórych zadaniach może to być zaletą (eliminacja nieistotnych sygnałów); częściej jednak taka redukcja hamuje wydajność.”

To wyjaśnia niezwykłe zjawisko zwane efektem „skupiania się na broni”, gdzie świadkowie zbrodni często pamiętają broń z przestępstwa, ale nie pamiętają innych szczegółów, jak jakikolwiek sposób identyfikacji sprawcy. Nawet w laboratorium, z dala od szkód, uczestnicy hiper-skupić się na broni.

jednak inne badania wykazały, że produkty wzbudzające są bardziej narażone na przetwarzanie w warunkach ograniczonej uwagi niż produkty neutralne.

nie jestem pewien co do ciebie, ale mam dziesiątki otwartych zakładek, gdy to piszę, a poza słuchawkami są też zakłócenia. Moja uwaga nie zawsze jest na szczycie. Projektowanie dla pobudzenia emocjonalnego pozwala przełamać barierę, którą tworzy Ograniczona uwaga.

wreszcie, inne badanie sugeruje, że wspomnienia emocjonalne o wysokim pobudzeniu trwają dłużej, podczas gdy wspomnienia dotyczące zdarzeń nie wzbudzających są bardziej podatne na zakłócenia.

wszystko dobrze i dobrze, ale co z Walencją emocjonalną—czy to ma wpływ na kodowanie i pobieranie pamięci?

chociaż było mniej badań nad Walencją i pamięcią, odpowiedź brzmi tak.

Walencja emocjonalna i pamięć

badania pokazują, że pozytywne lub negatywne emocje walencyjne są lepiej zapamiętywane. Na przykład słowa emocjonalne są zapamiętane lepiej niż słowa neutralne.

jednak wiele mechanizmów silniejszej pamięci pozytywnej lub negatywnej emocji walencyjnej rozwija się (przypisując znaczące informacje do tego, co próbujesz zapamiętać), co przybiera dwie formy:

• autobiograficzna;
• semantyczna.

opracowanie autobiograficzne to proces nawiązywania do siebie wydarzeń emocjonalnych lub słów. Na przykład badanie poprosiło uczestników o przetwarzanie słów na kilka różnych sposobów, a samo odniesienie doprowadziło do największego wspomnienia. Związanie się z doświadczeniami emocjonalnymi jest potężnym sposobem na ich zapamiętanie, zwłaszcza jeśli są negatywne lub pozytywne.

weź ten Indigo & Cotton copy dla przykładu. Jest to dość neutralne, ale wywołuje pozytywne-wartościowość w postaci humoru/rozrywki. Ponadto zmusza do wykorzystania opracowania autobiograficznego do jego przetworzenia. Dość niezapomniany:

opracowanie semantyczne polega na przemyśleniu znaczeń elementów i ich relacji z innymi elementami. Strona domowa Slacka używa awe (positive valence) i odnosi swoje narzędzie do komunikacji z misjami na Marsie, co sprawia, że jest dość niezapomniany:

podsumowując, rzeczy, które są pozytywne (lub negatywne) i mają wysokie pobudzenie emocjonalne, zwykle są najlepiej zakodowane do długotrwałego przywołania.

Walencja emocjonalna, treść i zaangażowanie

pamiętasz kontrowersyjne badanie emocjonalnej contagion na Facebooku? Ten, w którym poprawiali treści, które użytkownicy widzieli w swoich wiadomościach, aby uczynić je bardziej pozytywnymi lub negatywnymi? Tak, ten.

oprócz tego, że użytkownicy nie lubią być majsterkowani, dowiedzieli się również, że emocje rozprzestrzeniają się jak zarażenie. Według naukowców, ” ludzie, którzy byli narażeni na mniej emocjonalnych postów (albo valence) w ich News Feed były mniej ekspresyjne ogólnie w następnych dniach.”

innymi słowy, interakcja z treściami emocjonalnymi o wysokiej wartości napędza zaangażowanie, przynajmniej w mediach społecznościowych.

Jak Walencja emocjonalna i pobudzenie wpływa na viralność

@RyanHoliday @betabeat lubimy aktywną Walencję emocjonalną, pozytywną lub negatywną. Podnosi na duchu. Tak jak szokujące / oburzające.

— Peter Koechley (@peterkoechley) październik 21, 2013

jako absolwent Stanford spędzający większość swojego czasu w „brutalistycznym” biurze bez okien, Jonah Berger zastanawiał się, dlaczego niektóre artykuły znalazły się na liście najczęściej wysyłanych e-maili, gdy inne zniknęły wkrótce po publikacji.

zwłaszcza w przypadku artykułów, które nie miały wartości praktycznej lub społecznej, dlaczego ludzie zdecydowali się udostępniać?

jednym słowem: emocje. Jak powiedział Berger: „kiedy nam zależy, dzielimy się.”

oto niektóre z ich ustaleń:

• Artykuły wzbudzające podziw były o 30% bardziej skłonne do tworzenia listy mailingowej;
• smutek miał odwrotny wpływ na wiralność. Smutne artykuły były 16% mniej prawdopodobne, aby Większość e-Mailed listy;
• Artykuły pozytywne-valence tendencję do najlepszych;
• ale artykuły, które wywołały gniew lub niepokój były również bardziej prawdopodobne, aby Większość e-mailed listy.

oczywiście widać, że pobudzenie odgrywa również rolę w wirusowości, w przeciwnym razie po przeciwnych stronach spektrum wirusa byłby strach i gniew. Gniew i niepokój rozprzestrzeniają się, ponieważ podobnie jak podziw, są to emocje o wysokim pobudzeniu. Aktywizują ludzi i napędzają ich do działania.

Oto jak Jonah Berger podsumował to w zakaźnej: dlaczego rzeczy łapią:

„próbując użyć emocji do napędzania dzielenia się, pamiętaj, aby wybrać te, które rozpalają ogień: wybierz emocje o wysokim pobudzeniu, które napędzają ludzi do działania.

z pozytywnej strony, podniecaj ludzi lub inspiruj ich, pokazując im, jak mogą coś zmienić. Z drugiej strony, rozzłościć ludzi, a nie zasmucić. Upewnij się, że historia niedźwiedzia polarnego ich podnieci.”

pewnie słyszałeś o słynnej kampanii BMW sprzed kilku lat. Kampania składała się z 8 filmów krótkometrażowych „The Hire”. Nie były różowe i pozytywne, jak większość filmów marki, ale raczej wysokiej wartości. W tym samym okresie, w którym odbyła się kampania, sprzedaż BMW wzrosła o 12% – wideo stało się wirusowe. Uważaj na siebie:

wywoływanie emocji w celu wywołania konwersji

nie można zaoferować uniwersalnych porad dotyczących wdrażania strategii emocjonalnej na swojej stronie internetowej. Po pierwsze, twoja grupa docelowa jest inna niż moja. To, co dla mnie działa, może zabić twoje nawrócenia. Wywoływanie złych emocji może mieć niekorzystny wpływ na Twoją firmę (patrz sekcja Uwaga poniżej), ale ta sama strategia dla innej firmy może zdziałać cuda.

ogólnie rzecz biorąc, aby wywołać emocjonalną reakcję, która zwiększa pamięć długoterminową, wiralność lub zaangażowanie, najlepiej celować w prawą górną część wykresu. Wysokie pobudzenie, emocje o wysokiej wartościowości tworzą najbardziej wpływową reakcję.

ale są wyjątki. Oto 4 warianty, których możesz użyć w wywoływaniu emocji:

wysoka Walencja, wysokie pobudzenie

klasycznym przykładem jest Susan Boyle. Wysokie emocje, takie jak niepokój i stres, są wspólne z konkurencyjnymi programami, takimi jak Britain ’ s Got Talent, a jej wprowadzenie dawało wiele niepokoju. Jednak to szybko zmieniło się w zaskoczenie i podziw, gdy zaczęła śpiewać.

Oto Jak to ujął Huffington Post: „płochliwa szkocka Panna zaczęła podnosić brwi i śmiać się, zanim zaskoczyła wszystkich na żywo i w domu, wykonując I Dreamed a Dream.”

inspirujące reklamy są kolejnym przykładem wydarzeń o wysokiej wartości i wysokim pobudzeniu. Inspirują do pozytywnego działania. Najbardziej znanym przykładem jest prawdopodobnie kampania Apple Think Different:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

wysoka wartość, niskie pobudzenie

chociaż pobudzenie jest tym, co przyciąga uwagę w większości przypadków, wysoka wartość jest wspólną strategią dla firm, które chcą tworzą pozytywne Stowarzyszenie marki. Jednym z najczęstszych przypadków użycia jest tutaj humor. Bud Light jest mistrzem. Oto jedna z najlepszych reklam, jakie kiedykolwiek opublikowali:

Każda marka touchpoint jest przezabawna, od strony głównej do kopii Produktu do opakowania:

Innym popularnym miejscem na humor jest 404 strony. Oto przykład z Modcloth:

oczywiście istnieje wiele sposobów na wywołanie emocji o wysokiej wartości i niskim pobudzeniu. Wiele z tego ma tylko związek z pozytywnością. Pamiętasz powyższy wykres? Patrzysz na dno, gdzie są emocje takie jak „kojące”, „uspokajające” i ” treści.”To jest cel większości stron docelowych (zwłaszcza B2B).

niska Walencja, wysokie pobudzenie

niska Walencja, wysokie pobudzenie to ryzykowna taktyka. Oznacza to, że naciskasz na negatywne i niepokojące emocje, a nie to, co większość ludzi chce robić. Jednak dla niektórych firm działa cuda. W końcu gniew sprawia, że klikamy-i pomaga rozpowszechniać wiadomości.

prawdopodobnie nie trzeba nawet dawać przykładu (bo są one tak wszechobecne, przynajmniej w Ameryce), ale negatywne reklamy kampanii politycznych są najlepszym tego przykładem:

jestem rozczarowany, że reklamy ataku działają całkiem dobrze. Istnieją dobre dowody na to, że informacje trzymają się lepiej niż informacje pozytywne z powodu negatywnego nastawienia.

negatywna wartość, reklamy o wysokim pobudzeniu są często wykorzystywane przez organizacje charytatywne, a także do pobudzania działań. Ta reklama z ASPCA wywołuje niepokój i gniew, skłaniając wsparcie organizacyjne i darowizny:

więc ten miecz jest obosieczny i trzeba nim władać ostrożnie.

niska Walencja, niskie pobudzenie

to emocje, które są zarówno negatywne, jak i spokojne-szczerze mówiąc, nie jest to strategia, która często działa, ponieważ nie pobudza działania. Jak wspomniano powyżej, smutne artykuły były dzielone najmniejszymi emocjami. Nie oznacza to jednak, że nie ma przypadku użycia.

zastanów się ponownie nad organizacjami charytatywnymi, które polegają na darowiznach, aby rozwiązać (prawie zawsze) smutne problemy. Badania sugerują, że kiedy jesteś smutny, będziesz szukał szczęścia tak szybko, jak to możliwe, niezależnie od długoterminowych konsekwencji. To jest wyzwalacz w grze w reklamach takich jak ta znana z ASPCA (Najsmutniejsza Reklama wszech czasów):

zabawne, nawet Sara McLachlan zmienia kanał, gdy pojawia się jej reklama.

Uwaga: Walencja i pobudzenie poszły źle

czy Walencja emocjonalna może pójść źle? Oczywiście, że może.

Jeśli komentarze i ruchy są wysoce negatywne w naturze – i wywołują wysokie fizjologiczne pobudzenie-negatywność może zyskać przyczepność. Plotki mogą budować i podróżować. Twoja marka może ucierpieć. Ale jak można przewidzieć, które flary zwiędną, a które będą śnieżkami?

odpowiedź, według Jonasza Bergera, wraca do fizjologicznego pobudzenia. Jak napisał w „zakaźnych”:

„niektóre rodzaje negatywności mogą być bardziej narażone na eskalację, ponieważ wywołują pobudzenie, a tym samym są bardziej narażone na wirusową. Wściekłe tyrady dotyczące złej obsługi klienta lub niespokojne plotki o tym, jak nowy plan zdrowotny może zabrać korzyści, powinny być bardziej prawdopodobne, aby krążyć niż wyrazy smutku i rozczarowania.”

na przykład, spójrz na nasz ostatni trend publicznego zawstydzania w Internecie. Ze względu na głosową mniejszość, która jest zwracana przez uwagę, artykuły wysoce negatywne (valence) i sensacyjne (arousal) są Spin razem i wyrzucane do Internetu, aby zebrać trakcję. I robią to, czasami ze szkodą dla tych po drugiej stronie.

Ryan Holiday nazywa to „pornografią oburzającą” i „sprawdza wszystkie pola atrakcyjnych treści—jest wysoka Walencja, napędza komentarze, łagodzi ego, rzuca winę na kozła ofiarnego i dobrze wygląda w Twoim kanale na Facebooku.”

często niebezpieczeństwa wynikają z wyzwalania zarówno negatywnych emocji (gniew ,oburzenie, niepokój), jak i wysokich emocji podniecenia. Jest to zazwyczaj wynikiem firmy próbującej wzbudzić kontrowersje w celu zwrócenia na siebie uwagi. Weźmy na przykład tę reklamę Spirit Airlines odwołującą się do wycieku ropy w Zatoce:

potem jest słynny filmik „United Breaks Guitars”. Chociaż firma nie rozpoczęła kampanii, ich cena akcji spadła o 10% do poziomu około 180 milionów dolarów.

Jedzenie na wynos: zrozum swoją grupę docelową i uważaj na wysokie podniecenie, niskie emocje. Zwykle najbezpieczniej jest grać w prawym górnym rogu spektrum (szczęście i podziw). Mówiąc prościej, jeśli rozpalasz ogień, upewnij się, że nie wymknie się spod kontroli.

wnioski

pomyśl o Walencji i pobudzeniu jako sposobach pomiaru swoich emocjonalnych wysiłków perswazji. Jak pozytywna lub negatywna jest twoja wiadomość i ile niepokoju lub pobudzenia wywołuje?

psychologicznie wiadomości o wysokim pobudzeniu są lepiej zakodowane i zapamiętane, podobnie jak negatywne lub pozytywne emocje walencyjne. Rzeczy w środku wykresu nie trzymają się dobrze, głównie dlatego, że są nudne.

nie ma absolutnie możliwości oferowania porad nakazowych dla każdej firmy. Nie istnieje.

powyższe przykłady mogą zaoferować Ci ramy myślenia o emocjonalnym przekazie, ale to od Ciebie zależy, czy dostosujesz wiadomość do konkretnej sytuacji. Ponownie, po prostu uważaj, aby nie wywołać złych emocji. Rozpalanie emocjonalnego ognia może wywołać pozytywne działanie, ale może również wywołać obalenie, jeśli pozwolisz mu wymknąć się spod kontroli.