śmierć ludzi w Chicago, którzy nieświadomie wzięli kapsułki „Extra-Strength Tylenol” skażone trucizną cyjanku, spowodowała pierwszą poważną porażkę produktu, który był jednym z najbardziej spektakularnych sukcesów w historii marketingu.
Tylenol, lek przeciwbólowy mało znany opinii publicznej przed 1975 r., jest obecnie największą marką wśród wszystkich produktów dla zdrowia i urody na świecie i ważnym producentem pieniędzy dla swojej firmy macierzystej, Johnson & Johnson, największy na świecie producent produktów zdrowotnych.
mimo że okazało się, że sam Tylenol nie jest wadliwy i że Johnson& Johnson nie był w żaden sposób odpowiedzialny za ofiary śmiertelne w tym tygodniu, niektórzy analitycy branży farmaceutycznej stwierdzili, że strach konsumentów może odwrócić oszałamiający wzrost, który katapultował Tylenol do szacunkowego udziału procentowego 37 w miliardowym rynku leków przeciwbólowych rocznie.
Robert Kniffin, rzecznik Johnson & Dział Johnson, który produkuje Tylenol, powiedział wczoraj, że wpływ na sprzedaż i wzrost był „ostatnią rzeczą na naszych głowach. Naszym bezpośrednim problemem jest powiadomienie konsumentów. Będzie to miało pewien wpływ na biznes na dalekie odległości, ale nie ma sposobu, aby spekulować, ile to będzie.”
federalni urzędnicy służby zdrowia twierdzą, że zanieczyszczenie cyjankiem było wynikiem lokalnych manipulacji, a nie wad w fabrykach.
niemniej jednak, Dr Mark Novitch, zastępca komisarza ds. żywności i leków, powiedział, że byłoby „rozważnym posunięciem”, aby uniknąć wszelkiego stosowania „ekstra-wytrzymałych kapsułek Tylenolu”, dopóki sytuacja nie stanie się jasna.”
jeśli takie ostrzeżenia spowodują odejście konsumenta od Tylenolu na dużą skalę, reakcja może spowodować powrót do aspiryny i leków przeciwbólowych na bazie aspiryny, takich jak Anacin, które od 1975 r.stoczyły szereg bitew prawnych i reklamowych, aby chronić swój udział w rynku przed Tylenolem.
z wyjątkiem aspiryny Bayer, która jest produkowana i sprzedawana przez Sterling Products Co., większość aspiryny jest produkowana w postaci proszku przez dwie gigantyczne firmy chemiczne, Dow i Monsanto, i sprzedawana pod domowymi etykietami przez apteki i supermarkety.
Tylenol jest marką paracetamolu, nie-aspirynowego leku przeciwbólowego opracowanego przez McNeil Consumer Products Co., Spółka w całości zależna od Johnson & Johnson.
przed 1975 rokiem miał ograniczoną sprzedaż, ponieważ był reklamowany głównie dla lekarzy, jak lek na receptę.
następnie Johnson & Johnson zmienił taktykę i rozpoczął agresywną kampanię sprzedaży Tylenolu opinii publicznej, twierdząc, że łagodzi ból, nie powodując żadnych skutków ubocznych czasami przypisywanych aspirynie.
pierwsza kampania reklamowa podkreślała łagodność Tylenolu.
ale gdy sprzedaż opóźniła się, Johnson& Johnson podjął nowy takt, zwiększając zawartość przeciwbólową każdej tabletki do 500 miligramów w stosunku do Standardowej aspiryny 325 miligramów i podkreślając „dodatkową siłę produktu.”Sprzedaż Tylenolu ruszyła.
Johnson & Johnson nie podaje dokładnych danych dotyczących sprzedaży, ale analitycy branżowi szacują sprzedaż na ponad 300 milionów dolarów rocznie.
jej udział w rynku leków przeciwbólowych jest ponad trzykrotnie większy niż w przypadku innych wiodących produktów, takich jak aspiryna Bayer, Bufferin, Anacin i Excedrin.
Consumer Reports w sierpniowym wydaniu oddalił większość roszczeń.
„Paracetamol nie ma przewagi nad aspiryną jako środkiem przeciwbólowym”
„miligram za miligram, te dwa są praktycznie identyczne pod względem skuteczności. To samo dotyczy zmniejszenia gorączki. Oba są równie skuteczne.”
ale podobna krytyka w przeszłości nie wykoleiła Tylenol Expressu.
przez pierwsze sześć miesięcy tego roku Johnson& Johnson odnotował światową sprzedaż wszystkich swoich produktów, od bandaży po zaawansowane instrumenty medyczne, o wartości 2,9 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 8,7 procent w porównaniu z tym samym okresem w 1981 roku, a zyski w wysokości 297,5 miliona dolarów, co stanowi wzrost o 19,5 procent.
uważa się, że Tylenol stanowi około 6 procent tych zysków.
w branży, w której 1-procentowy wzrost udziału w rynku oznacza około 7 milionów dolarów w sprzedaży fabrycznej, pytanie przed analitykami branży farmaceutycznej było wczoraj, czy konsumenci zbierają się do Tylenolu, a jego wzrost sprzedaży zostanie wznowiony po przejściu epizodu cyjanku, czy też będzie długoterminowy negatywny efekt. Opinia była podzielona.
„To jest główny środek przeciwbólowy w kraju i dopóki to coś nie pękło, wzrost prawdopodobnie będzie kontynuowany”, powiedział Harvey B. Storch, analityk w Fahnestock& Co.
” to nie jest coś, co jest wynikiem procesu produkcyjnego, a jeśli nie masz więcej odkryć, będzie to tylko krótkotrwały efekt. Jeśli usłyszeliśmy najgorsze, nie sądzę, że będzie to miało jakiś długoterminowy wpływ.”
zwrócił uwagę, że akcje Johnson& akcje Johnson zebrały się wczoraj po czwartkowym spadku o 3 punkty, kiedy to była najaktywniej notowana emisja na Nowojorskiej Giełdzie. Wczoraj cena zamknięcia wynosiła $43 7/8, W górę 3/4.
wielu analityków zgodziło się z oceną Storcha, ale byli też sceptycy, którzy twierdzili, że uszkodzenie reputacji Tylenolu wśród konsumentów może być trwałe.
„to po prostu cholerna szkoda” – powiedział Robert Benezra z Alex Brown & Co.”ponieważ ci ludzie zawsze byli nieskazitelni, nigdy nie odbiegali od najwyższych standardów. Myślę, że obraz został splamiony, słusznie lub niesłusznie. Ludzka natura jest tym, czym jest, efektem netto jest to, że firma straci swój wzrost.”
powiedział, że najwięksi marketerzy aspiryny prawdopodobnie dostosują swoją reklamę”, aby wymyślić jakiś pomysłowy, dobry sposób na wykorzystanie tego, co się tu wydarzyło.”