If the aggressive rap of Eminem is an auditory assault that sends you searching for smooth jazz, you’re probably a person with a high level of openness. Essa é uma interpretação de um estudo que olha para a ligação entre música e personalidade. O estudo, do Professor de marketing Wharton Gideon Nave, tem implicações abrangentes no nosso mundo orientado por dados. As empresas que recolhem dados para adaptar as ofertas de produtos, por exemplo, podem obter mais informações olhando para as listas de reprodução online dos seus clientes. Nave juntou-se ao Knowledge@Wharton para discutir o artigo, “preferências musicais predizem personalidade: evidência de audição ativa e gostos do Facebook. O artigo foi co-autoria com Juri Minxha do California Institute of Technology, Michal Kosinski da Universidade de Stanford, e David M. Greenberg, Jason Rentfrow e David Stillwell da Universidade de Cambridge.
uma transcrição editada da conversa segue.
conhecimento@Wharton: Por que você queria estudar a ligação entre preferências musicais e nossas verdadeiras psicologias?Gideon Nave: vivemos numa época em que a música personalizada está a tornar-se cada vez mais presente na nossa vida através de serviços como Pandora ou Spotify. Sabemos por pesquisas passadas que quando as pessoas têm a tarefa de se conhecer, a música é uma das primeiras coisas sobre as quais tendem a falar, o que sugere que a música está realmente revelando algo sobre quem somos. A questão que se coloca é, de que forma podemos prever as personalidades das pessoas com base nas suas preferências musicais? E qual é a ligação entre as dimensões específicas das preferências musicais e as dimensões da personalidade?
é importante saber que houve estudos sobre isso antes, a maioria deles usando amostras relativamente pequenas em populações de estudantes universitários. Eles não olhavam para o que as pessoas realmente escutavam, seu próprio comportamento natural. Neste estudo, tentamos usar uma amostra grande e diversificada onde primeiro perguntamos às pessoas o quanto elas gostam de novas peças de música depois de realmente ouvi-las. Também vimos os gostos das pessoas no Facebook.
conhecimento@Wharton: Estas peças não eram música que teriam ouvido antes. Diga-nos como escolheu as amostras de música e certificou-se de que se encaixavam no que estava a tentar estudar.
Nave: Sim, Estas foram Peças de música não lançada. Sabemos, com base em investigações anteriores, que captam uma boa variação na preferência musical individual entre as pessoas. Eles consistem em cinco dimensões diferentes que chamamos de dimensões da música. Há uma dimensão suave, Uma não-pretensiosa, sofisticada, intensa e contemporânea.
conhecimento@Wharton: Quando você se refere a preferência musical e personalidade, você não está falando sobre, “você gosta de John Denver, então eu não gosto de você.”Isto é olhar para partes mais profundas das nossas personalidades, correcto?
Nave: Sim, as preferências musicais são da música real que você ouve. Em termos de personalidade, usamos o modelo que é chamado Os cinco grandes. Tem sido o cavalo de trabalho na psicologia da personalidade há mais de cinco décadas. Baseia-se na constatação de que muitas das diferenças individuais entre as pessoas na personalidade podem ser explicadas por cinco características principais.
estas características são de abertura-as pessoas que são elevadas em abertura têm mais curiosidade intelectual, criatividade e preferem novidade e variedade. A segunda dimensão é a consciência. As pessoas mais conscientes são mais organizadas e confiáveis. Eles mostram autodisciplina e agem com obediência. Eles também podem apontar para a realização e preferem o comportamento planejado em vez de espontâneo. A terceira dimensão é a extroversão versus introversão, de tal forma que os extrovertidos têm mais energia, assertividade, sociabilidade, e tendem a procurar estímulo na companhia dos outros.
“Quando as pessoas recebem a tarefa de conhecer o outro, a música é uma das primeiras coisas que eles tendem a falar sobre.”
as outras duas dimensões são agreeableness — a tendência a ser mais compassivo e cooperativo ao invés de suspeito e antagonista com outros. E o último é o neuroticismo, que é o oposto da estabilidade emocional. As pessoas que são neuróticas tendem a experimentar emoções desagradáveis facilmente, tais como raiva, ansiedade, depressão e vulnerabilidade.
conhecimento@Wharton: Quais foram algumas das suas principais descobertas?
Nave: a primeira descoberta geral foi que podemos prever personalidades das pessoas a partir de suas preferências musicais. Podemos fazê-lo principalmente pela abertura e extroversão, mas todas as características eram previsíveis. O Facebook gosta de fazer melhor do que a música real, e isso faz sentido, porque o Facebook gosta de conter mais informações que apenas o som puro.
I think we were quite surprised to see that you can predict personality well just based on how much people rate liking very short excerpts, as short as 15 seconds in this case. As associações específicas entre música e personalidade eram que as pessoas de alta abertura, por exemplo, gostava principalmente de música sofisticada. Definimos isso como música inspiradora, complexa e dinâmica. É composta principalmente por peças clássicas, operáticas, mundiais e de jazz.as pessoas de alta abertura, por outro lado, não gostavam de dois tipos de música. Uma delas é a música suave, que é definida como romântica, relaxante e lenta, e inclui soft rock, RB, e peças musicais contemporâneas adultas. As pessoas de alta abertura também não gostaram da música que definimos como contemporânea, que é elétrica, Não triste, e compreende gêneros como rap, música eletrônica de dança, peças em latim e Europop.os extrovertidos, por outro lado, gostavam da música que chamávamos de despretensiosa. Isso representa música que é descomplicada, relaxante e acústica. É composta por peças country, folk e Cantautor.
“podemos prever personalidades das pessoas a partir de suas preferências musicais.”
Knowledge@Wharton: Além de abertura e extroversão, havia correlações com outras características?Nave: Sim. As correlações não eram sobre gosto específico para a música, mas mais para preferências musicais gerais. Por exemplo, pessoas agradáveis mostraram a sua amabilidade apenas gostando de todas as peças mais do que a média. As pessoas neuróticas eram menos propensas a gostar de peças Gerais sem um gênero específico envolvido. Consciencioso era a característica que tinha o menor poder preditivo da nossa música. Talvez as pessoas conscientes tenham outras coisas para fazer.
conhecimento@Wharton: Qual é o valor para os comerciantes de ter este tipo de informação sobre as nossas preferências musicais e personalidades?
Nave: eu acho que vivemos em um tempo em que as pessoas estão deixando suas pegadas digitais em todos os lugares, e nós aprendemos que essas pegadas digitais são extremamente reveladoras sobre nossos traços de personalidade e sobre quem nós realmente somos. Neste sentido, uma vez que temos serviços de streaming e temos mais e mais informações sobre a música que as pessoas escolhem ouvir, podemos usar isso para construir alguns modelos de personalidade das pessoas e conhecer melhor os nossos clientes.
claro, isto é útil para o marketing, mas também é importante por razões de Privacidade e pela política. Temos que estar cientes de que esta informação, que parece inocente, está realmente revelando algo significativo sobre quem somos. Isso pode potencialmente levar ao envio de mensagens persuasivas que irão influenciar o nosso comportamento, como foi mostrado no escândalo de Cambridge Analytica.
eu acho que isso também tem um monte de potencial de vantagem. Uma vez que os comerciantes o conhecem melhor, eles podem saber que produtos para melhor combinar com você. Por exemplo, sabendo que você é neurótico, talvez eu queira combiná-lo com coisas que são boas para pessoas neuróticas, como psicoterapia ou esportes específicos que vão ajudar as pessoas a melhorar. Por outro lado, estas pegadas digitais também são reveladoras de informações que podem ser usadas para explorar pessoas. Por exemplo, pense em usar pegadas digitais a fim de encontrar pessoas que são mais propensas a se tornar jogadores compulsivos. Uma empresa de fumadores pode estar à procura de potenciais fumadores.
A tecnologia é exatamente o que é — ela pode ser usada para o bem e para o mal. O nosso objectivo enquanto investigadores é apenas torná-lo acessível ao público para que possamos avaliar, talvez como sociedade, o que é aceitável e o que não é aceitável para fazer com ele.
Knowledge@Wharton: a controvérsia de Cambridge Analytica tem despertado inúmeras conversas sobre privacidade e como os dados devem ser usados. Como você acha que isso pode mudar o jogo para os comerciantes que querem usar esses dados para atingir os clientes?
Nave: eu acho que, a longo prazo, o conforto vai superar a privacidade. Então a questão é, o que é legítimo e ilegítimo fazer com esses dados?
uma das questões-chave é se estamos autorizados a atingir pessoas individualmente ou em grupos. Uma das coisas importantes que Cambridge Analytica poderia fazer é apenas obter informações personalizadas sobre pessoas específicas. Uma vez que você tem endereços de E-mail das pessoas, por exemplo, você pode enviar-lhes mensagens personalizadas, que é algo que não foi feito antes com esta capacidade.
“a tecnologia é exatamente o que é — ela pode ser usada para o bem e para o mal.”
por outro lado, atingir pessoas com produtos específicos ou mensagens que correspondam a eles não é uma coisa nova. Sempre que você lê uma revista de golfe, os anúncios que você vê na revista golf destinam-se a pessoas que gostam de golfe, e que têm características específicas que os jogadores têm, tipicamente, por exemplo, as pessoas que são mais ricos, as pessoas que têm todos os tipos de personalidade ou perfis psicológicos, idade específica e assim por diante.
eu acho que agora é um bom momento para a sociedade decidir onde nós traçamos a linha em termos de personalização dessas mensagens e também o que é um produto legítimo ou causa para promover usando estas técnicas muito poderosas.
Knowledge@Wharton: é importante encontrar um equilíbrio. Os clientes querem sua privacidade, mas eles também querem coisas que são personalizadas para eles. Queremos sentir que a marca sabe quem somos.
Nave: também não queremos pagar os produtos e queremos tê-los gratuitamente. Sabemos que, para as ter de graça, temos de deixar que estas empresas recolham dados sobre nós. Penso que uma das coisas importantes é talvez a nova regulamentação da União Europeia. Um deles está dando-lhe o direito de ser esquecido, então você pode realmente dizer ao aplicativo se você deseja apenas esquecer sobre você. Duvido que a maioria das pessoas esteja a escolher ser esquecida, mas posso estar enganado facilmente. Eu acho que este é um desenvolvimento muito bom….
Knowledge@Wharton: o que se segue para esta pesquisa?
Nave: há muitas outras coisas além da música. Há filmes, programas de TV, políticos. Muitas pessoas gostam de diferentes tipos de conteúdo. Outra questão que estamos olhando é as razões pelas quais as pessoas gostam de tipos específicos de filmes ou música. Podemos fazê-lo porque temos informações sobre as letras ou tags geradas pelo usuário sobre os filmes e seus roteiros. Podemos usar técnicas de mineração de dados para descobrir associações entre pessoas e componentes específicos dos filmes, tais como sarcasmo e temas como a morte, etc. Esta é a próxima coisa que vamos olhar, talvez para desenvolver uma teoria mais parsimônica que explica as descobertas que ligam o Facebook às personalidades das pessoas.