terminologia é extremamente útil, então vamos usá-lo cuidadosamente.
é lamentável que o Marketing, como uma disciplina, tem muita confusão em torno de muitos dos termos utilizados na disciplina. Isto é um verdadeiro embaraço, porque o marketing é a única função corporativa supostamente responsável por uma comunicação clara. No entanto, os comerciantes não podem concordar com o significado das palavras que devem ser centrais para o discurso racional sobre a nossa disciplina escolhida, termos como “marca”, “identidade” ou “persona”.”
ciência, como marketing, é uma disciplina que inventa terminologia. Mas a ciência tem duas vantagens sobre o marketing ao fazê-lo. Em primeiro lugar, as palavras que a ciência inventa (priões, Escherichia coli, ARN mensageiro) têm significados muito específicos. E em segundo lugar, a ciência impulsiona o uso consistente desta terminologia através do processo de publicação de revisão por pares. O Marketing inventa muitos termos (leads qualificados para o marketing, lead flows, advantorial, brand), mas não tem nenhum mecanismo para garantir a consistência em seu uso, de modo que os significados permanecem imprecisos (o “fluxo de trabalho” de um sistema de automação pode ser a “campanha”de outro). O resultado: uma sobreabundância do jargão e uma quantidade entorpecedora de mumbo-jumbo. Não admira que os cientistas suspeitem do marketing. precisa de provas da nossa falta de especificidade? Basta perguntar a seis comerciantes para a definição da palavra “marca”.”Terás quase uma dúzia de definições. Aqui está a minha exploração dos quatro.) significados primários da palavra “marca” e um resumo de outras trinta definições diferentes!a Ciência precisa da precisão que vem com definições específicas. O Marketing poderia realmente beneficiar desta precisão também. Infelizmente, nossa disciplina faz um trabalho pobre de, bem, ser disciplinado—criando uma base forte, consistente, amplamente reconhecida através do uso de linguagem específica.
os Termos “arquétipos” e “personas” são exemplos perfeitos, porque muitas pessoas os usam como sinônimos. Não são.)
arquétipos e Personas não são a mesma coisa.
As palavras arquétipos e personas são, em alguns significados, muito próximos. Mas usando estas duas palavras roubam completamente o seu poder. Por exemplo, na introdução ao livro personas comprador, Adele Revella define o termo personas comprador usando a palavra arquétipos.
“em termos mais simples, personas comprador são exemplos ou arquétipos de compradores reais que permitem aos comerciantes para criar estratégias para promover produtos e serviços para as pessoas que podem comprá-los.”
neste caso, ela está empregando o termo arquétipos de acordo com a primeira definição do dicionário da palavra, a saber: “um exemplo perfeito de um tipo ou grupo.”Mas há uma segunda definição de arquétipos, um que é muito mais comumente usado no marketing, então aproveitar uma definição menos comum de arquétipos para definir personas é apenas confuso. então vamos começar nossa discussão revisando algumas definições. o que é uma Persona?
Persona é derivado do latim, onde originalmente se referia a uma máscara teatral. E o significado mais comum de” persona “é” a imagem pública que se apresenta ao mundo, talvez em contraste com seu caráter real.”No marketing, persona é usado de duas maneiras, para descrever uma segmentação de clientes (como em: uma persona comprador) ou para se referir à personalidade pública de uma organização (como em: persona de uma marca).
vamos dar uma olhada nestes diferentes usos. personas comprador. uma persona comprador é um “exemplo perfeito” ou uma caracterização de um tipo particular de pessoa—alguém que está envolvido no processo de compra. Pense nesta caracterização como um padrão. Por exemplo, um “comprador de preço” é um tipo de Persona comprador, um padrão com certos atributos. Como eu apresentá-lo aqui, o “comprador de preço” é um padrão muito superficial, uma persona sem muito detalhe. Mas mesmo apenas o título desta persona nos permite entender este tipo de motivação do comprador (“Eu quero obter o melhor preço, sem considerar qualquer custo potencial para a minha relação com o vendedor”), comportamento (“eu vou negociar ferozmente”) e atitude (“este é um jogo de soma zero; se você ganhar, Eu perco”). as personas comprador são usadas para segmentar um público, através da caracterização de diferentes padrões comportamentais, motivacionais e de atitudes compartilhadas por segmentos individuais. descobrindo os padrões que levam às personas do comprador.
Podemos descobrir os padrões relevantes que definem diferentes personas do comprador de várias maneiras. Qualitativamente, podemos realizar entrevistas aprofundadas com uma pequena seleção daqueles que se encaixam em certas características, a fim de procurar semelhanças e identificar os padrões. Por exemplo, nós poderíamos descobrir personas comprador entrevistando uma seleção de pessoas que estiveram recentemente envolvidas no processo de compra. Em seguida, poderíamos examinar a coleção de resultados da entrevista e identificar padrões distintos de motivação, comportamento e atitude. quantitativamente, podemos coletar informações de um grande número de pessoas, usando estatísticas para descobrir quaisquer padrões relevantes. Um exemplo óbvio ocorre quando você está fazendo compras on-line e uma recomendação aparece na parte inferior da tela. “Frequentemente compradas juntas… “ou” você também pode estar interessado em… ” as dicas são baseadas em padrões de comportamento de compra reconhecidos pelos algoritmos do site ou AI. Se você vê isso em um site de E-commerce, seu comportamento está sendo usado para” segmentar ” você. Devo notar que esta segmentação não é necessariamente uma coisa ruim; eu fui exposto a todos os tipos de novos produtos e serviços agradáveis, incluindo filmes, música e podcasts, através deste tipo de segmentação.para identificar personalidades, procuramos padrões de motivação, atitude e comportamento que já existem entre as nossas audiências. A abordagem qualitativa utiliza a exploração profunda de um estreito conjunto de temas; a abordagem quantitativa utiliza uma exploração estreita de um amplo conjunto de temas. Independentemente da abordagem, o objetivo é o mesmo: identificar um padrão significativo que nos permite prever as ações dos outros, para que possamos sintonizar nosso próprio comportamento.
é o que a recomendação “frequentemente comprada em conjunto…” representa: uma modificação no comportamento do vendedor, com base em padrões que eles reconhecem através de muitas ações dos compradores.
para personas compradores, existem muitos tipos diferentes de insights que nos permitem ajustar o nosso comportamento. Estes podem incluir factores como::
- por que o processo de compra foi iniciado
- os objectivos do processo de compra
- os obstáculos percebidos para comprar
- as etapas do processo de compra
- a justificativa para as decisões tomadas ao longo do caminho
Esses insights fazer um comprador persona extremamente útil. Identificando e classificando as atitudes, motivações e comportamentos de diferentes tipos de compradores, podemos focar mais especificamente nas suas necessidades, e aguçar a forma como comercializamos e vendemos a eles. As personalidades do comprador nos permitem identificar e prever o que nossos públicos acharão mais importante, crível e convincente. Isso nos permite sintonizar nosso comportamento e nos orienta na criação de iniciativas de marketing convincentes. personas de marca.há outro uso da palavra Persona no marketing. Para entender esta segunda definição, vamos começar com o fato de que as equipes de marketing são incumbidas de definir claramente muitos aspectos do rosto público de sua organização—sua “identidade de marca”.”Isso inclui aparência gráfica (logotipos, simbologia, cores, Uso de imagens, etc.) e linguagem (tom de voz, mensagens, slogan, etc.). Quando todos estes aspectos são cuidadosamente gerenciados e consistentemente expressos, eles começam a criar algo semelhante a uma personalidade. para ver isso em ação, pense em duas organizações que competem no mesmo setor, e considere sua personalidade de frente para o público. Por exemplo: McDonalds vs Chick-fil-A ou Microsoft vs. Apple. As diferenças que percebe não parecem uma diferença de personalidade? Claro que sim. É por isso que as equipas da marca dão tanta atenção à gestão de uma personalidade consistente.
Figura 1. As diferenças em como as organizações se expressam podem se sentir como uma diferença na personalidade—um fato trazido à vida nesta campanha de propaganda icônica: “eu sou um Mac. E eu sou um PC.”
estas personalidades são muitas vezes referidas como uma ” personalidade de marca.”Este uso é menos comum do que a persona comprador, mas está mais perto da definição do dicionário: “a imagem pública que se apresenta ao mundo, talvez em contraste com seu caráter real.”
tanto uma persona marca e personas comprador são padrões. Personas comprador são padrões de comportamento que já existem; uma persona marca é consciente e deliberadamente moldada e codificada, a fim de orientar a expressão de mensagens de marketing.”Uma vez que ambos usam a palavra Persona de formas diferentes, não estamos a ser claros. o que é um arquétipo?
de acordo com o dicionário, um arquétipo é: “um exemplo perfeito de um tipo ou grupo” ou “qualquer um de vários padrões inatos na psique.”No marketing, um arquétipo na maioria das vezes faz referência à segunda definição, baseando-se em padrões reconhecidos como o amante, o herói ou o fora-da-Lei. Isto é baseado no trabalho de Carol Pearson e Margaret Marks (NEED FOOTNOTE for the hero and the outlaw) que identifica e descreve as doze famílias diferentes de arquétipos—construindo sobre o trabalho de meados do século de Joseph Campbell, que em si foi baseado no trabalho anterior de Carl Jung. Pearson e Marks revelaram como arquétipos são frequentemente usados na comercialização para diferenciar produtos e serviços B2C, particularmente aqueles sem grande diferenciação inata. Se você é novo nos arquétipos, considere como uma organização com o arquétipo de Bobo agiria e falaria muito diferente de uma organização com o arquétipo inocente. O bobo seria divertido-pense na Pepsi—enquanto os inocentes estariam envolvidos na busca da pureza e da harmonia—pense na Coca.
Figura 2. A Coca é uma marca inocente. Pepsi é uma marca de Bobo. quando usado para diferenciar produtos ou serviços, arquétipos entram no segundo eixo da diferenciação, um que diferencia produtos e serviços que têm pouca distinção no primeiro eixo, uma diferença na função.
Figura 3. Há dois eixos fundamentais de diferenciação. Para mais, leia este
ambos os arquétipos e personas comprador batem em padrões existentes. As personas do comprador são construídas reconhecendo padrões de motivação, atitudes e comportamento entre os públicos externos. Os arquétipos entram em padrões culturalmente enraizados.
Figura 4. Os arquétipos são úteis para alinhar os funcionários e diferenciar as organizações. As Personas são úteis na segmentação de compradores. sejamos honestos com a nossa terminologia.
Agora que sabemos o que significam todos estes termos diferentes, vamos falar sobre como usamos—ou mau uso—eles.
é fácil ver como o marketing está abusando destes Termos. Um comprador persona não é ” a imagem pública que um comprador apresenta ao mundo, talvez em contraste com seu caráter real.”Na verdade, eles poderiam ser mais precisamente chamados arquétipos comprador:” um exemplo perfeito de um tipo de comprador.”Mas isso apenas substitui uma confusão com outra, porque os arquétipos já são bem compreendidos no marketing como padrões culturais ao invés de segmentos de audiência. então, vamos manter as personas do comprador como um termo. É útil.
E para minimizar a confusão, não vamos usar o termo Persona marca. A palavra “marca” já tem quatro significados distintos e Persona já se refere a uma segmentação. Então, se nós devemos, vamos usar o termo “personalidade” ao invés de Persona, para se referir ao conjunto combinado de comportamentos, mensagens e atributos que são usados para se comunicar consistentemente com o público.
esta personalidade é colorida pelo arquétipo que escolhemos. Um arquétipo neste caso alinha-se com a definição comum de marketing do termo, referindo-se aos padrões culturais de que todos estamos cientes. se usarmos estes termos como proponho, então esclareceremos as distinções entre eles. Vamos também assegurar que sejamos claros quanto às suas semelhanças, que são exploradas na Figura 5.
Figura 5. As relações entre os três termos são mostradas aqui.
banir ” Brand Persona “do seu vocabulário; usar” Brand Personality ” em vez disso. Isto reservará “Personas” para significar uma segmentação do público. aplicação.
Agora que entendemos o que estes termos significam e como eles se relacionam um com o outro, vamos considerar quando eles entram em jogo.
- Personas (ou personas comprador, se isso é uma mnemônica útil para você) são usados na fase de pesquisa, para segmentar o público com base em seu comportamento, atitudes e motivação. os arquétipos são usados durante a fase de definição de estratégia, quando queremos codificar o tom de voz e comportamento da nossa organização. Como temos mostrado aqui na Forma, os arquétipos também são úteis para alinhar o comportamento dos funcionários e aumentar o desempenho da equipe.
- A Personalidade Da Marca é usada durante a fase de definição da estratégia para estabelecer o conjunto combinado de comportamentos, mensagens e atributos que incorporam o “comportamento” público da organização. É também utilizado para assegurar a coerência na implementação táctica em curso.
resumo.proponho que deixemos de usar o termo “Persona de marca”—é demasiado confuso. Nós vamos chamar isso de “personalidade de marca” em vez disso; ela é intencionalmente definida, e consistentemente expressa durante a fase de implementação, usando o “arquétipo” como uma pedra de toque para manter o alinhamento e consistência.
devemos apenas” Personas “(ou” personas comprador”) para se referir a uma segmentação do público. espero ter sido capaz de nos limpar alguma da confusão em torno destes Termos. Exorto-o a juntar-se a mim na utilização consistente da terminologia de marketing. Revella, Adele. Personas Compradores. Hoboken: Wiley and Sons, Inc., 2015. Imprimir. Página xx.