as much as we like to think that we’re rational, the reality is, we make many of our decisions emocionalmente.cliques, ações, compras, comentários, engajamento estão todos sujeitos à tomada de decisões emocionais.como você pode usar este fato a seu favor?a persuasão emocional é um tópico incrivelmente complexo—sobre o qual escrevemos um guia-por isso é útil focarmo-nos num aspecto específico do assunto: Valência e excitação. na verdade, esta será uma forma de medir a experiência emocional que está a provocar.
Valência e excitação. Qual é a diferença?
em geral, as experiências emocionais podem ser descritas por dois termos:
- Valência;
- excitação.
embora os dois Termos sejam muitas vezes confundidos, a diferença é bastante simples. A valência é uma afetividade positiva ou negativa, enquanto a excitação mede o quão calmante ou excitante é a informação.
pense na última vez que fez um grande discurso, ou quando a sua equipa estava prestes a ganhar um grande jogo.as tuas mãos estavam suadas e o teu coração batia—as mesmas reacções fisiológicas que ocorreram quando estavas no último filme de terror ou acampaste e ouviste um barulho estranho fora da tua cama. É a marca das emoções fortes. A valência codifica os eventos emocionais como positivos ou negativos.a excitação vem do nosso cérebro reptiliano. Inspira uma resposta de luta ou fuga que ajudou a nossa sobrevivência.alguns estudos demonstraram que o nosso cérebro processa cada factor de forma independente.
Por exemplo, um estudo manipulou a valência do odor (agradável ou desagradável), bem como a intensidade, e descobriu que a intensidade do odor despoletou a atividade da amígdala, onde a valência despoletou a atividade orbitofrontal.o quadro comum para lidar com a experiência emocional é caracterizado em um espaço bidimensional. A valência varia de altamente negativa a altamente positiva, e a excitação varia de calmante/calmante a emocionante/agitante. lembre-se deste visual:
How valence and arousal affect memory and attention
“We remember only a fraction of life’s experiences. Enquanto uma infinidade de fatores pode influenciar a probabilidade de que um evento é lembrado, um importante contribuinte é a experiência emocional do evento.”
(Fonte)
excitação Emocional e memória
de Alta excitação emocional eventos de causa de você para aprimorar em despertar estímulos. São melhor codificados e melhor relembrados do que eventos não excitantes.a excitação emocional funciona como uma espécie de cegueira para outros estímulos neutros. Um estudo mostrou que, em vez de aumentar a atenção geral para um evento, um estímulo estimulante emocionalmente diminuiu os recursos de atenção disponíveis para o processamento da informação e focou a atenção apenas no estímulo Despertador.como o pesquisador disse, ” a emoção reduz a utilização de pistas. Em algumas tarefas isso pode ser uma vantagem (eliminação de sugestões irrelevantes); mais frequentemente, no entanto, tal redução inibe o desempenho.”
isso explica um fenômeno incomum chamado de “efeito de foco de arma”, onde as Testemunhas de um crime muitas vezes se lembram da Arma de um crime, mas eles não se lembrarão de outros detalhes como qualquer forma de identificar o criminoso. Mesmo em um laboratório, longe do perigo, os participantes hiper-focam na arma.
no entanto, outro estudo descobriu que itens despertadores são mais propensos a serem processados em condições de atenção limitada do que itens neutros.eu não tenho certeza sobre você, mas eu tenho dezenas de tabs abertos enquanto escrevo isso e há distrações fora dos meus auscultadores também. A minha atenção nem sempre está no seu auge. Projetar para excitação emocional permite quebrar a barreira que a atenção limitada estabelece.finalmente, outro estudo sugere que memórias emocionais de alta excitação duram mais tempo, enquanto memórias para eventos não-despertantes são mais propensas a disrupção.
tudo bem e bem, mas e a valência emocional—isso tem um efeito na codificação e recuperação da memória?embora tenha havido menos estudos sobre Valência e memória, a resposta é sim.estudos mostram que as emoções positivas ou negativas são lembradas melhor. Por exemplo, palavras emocionais são lembradas melhor do que palavras neutras.
no entanto, grande parte do mecanismo por trás da memória mais forte da emoção de valência positiva ou negativa está elaborando (atribuindo informações significativas para o que você está tentando lembrar), que toma duas formas:
- autobiográfica;
- semântica.a elaboração autobiográfica é o processo de relacionar eventos emocionais ou palavras consigo mesmo. Por exemplo, um estudo pediu aos participantes para processar as palavras de algumas maneiras diferentes, e a auto-referência levou à maior lembrança. Relacionar-se com experiências emocionais é uma maneira poderosa de lembrá-las, especialmente se forem negativas ou positivas.
tome este Indigo & Algodão cópia, por exemplo. É bastante neutro, mas provoca uma valência positiva na forma de humor/diversão. Além disso, obriga-o a usar a elaboração autobiográfica para processá-la. Bastante memorável:
a elaboração semântica é pensar sobre os significados dos itens e suas relações com outros itens. A homepage de Slack usa awe (positive valence), e relaciona sua ferramenta de comunicação com missões em Marte, tornando-a bastante memorável:
em resumo, as coisas que são positivas (ou negativas) e têm alta excitação emocional tendem a ser melhor codificadas para a memória a longo prazo.
Valência emocional, conteúdo e engajamento
lembra-se do controverso estudo de contágio emocional do Facebook? Aquele em que eles alteraram o conteúdo que os usuários viram em suas notícias para torná-lo mais positivo ou negativo? Sim, esse.
além de aprender que os usuários não gostavam de ser remendados, eles também aprenderam que as emoções se espalhavam como contágios. De acordo com os pesquisadores, “as pessoas que foram expostas a menos postes emocionais (de qualquer um dos casos de Valência) em seu Feed de notícias foram menos expressivas em geral nos dias seguintes.”
em outras palavras, a interação com conteúdo emocional de alta Valência impulsiona o engajamento, pelo menos com as mídias sociais.
Como emocionais de valência e arousal afeta viralização
@RyanHoliday @betabeat Nós como o active emocionais de valência positiva ou negativa. Edificante funciona. Assim como chocante / ultrajante.
— Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013
como um estudante de Pós-Graduação de Stanford passando a maior parte de seu tempo em um “brutalista”, e sem janelas, Jonah Berger se perguntou Por que certos artigos fizeram a lista mais enviada quando outros saíram pouco depois da publicação.especialmente para artigos que não tinham valor prático ou Moeda Social, por que as pessoas escolheram compartilhar?em uma palavra: emoção. Como Berger disse, ” quando nos importamos, compartilhamos.”
Aqui estão algumas de suas descobertas:
- artigos inspiradores de pavor eram 30% mais propensos a fazer a lista mais enviada por e-mail;
- A Tristeza teve o efeito oposto na viralidade. Os artigos Sad eram 16% menos propensos a fazer a lista mais enviada por e-mail;
- artigos de valência positiva tendiam a fazer melhor;
- mas os artigos que evocavam raiva ou ansiedade também eram mais propensos a fazer a lista mais enviada por E-mail.
é claro, você pode ver que a excitação também desempenha um papel na viralidade, caso contrário o temor e a raiva estariam em lados opostos do espectro viral. A raiva e a ansiedade espalharam-se, porque semelhantes ao temor, são emoções de alta excitação. Eles ativam as pessoas e as levam a agir.
veja como Jonah Berger, sintetizou em Contagiosa: Por que as Coisas Pegar:
“ao tentar usar as emoções para compartilhamento de disco, lembre-se de escolher aqueles que acenderem o fogo: selecione alta excitação emoções que levam as pessoas à ação.no lado positivo, excita as pessoas ou as inspira mostrando-lhes como podem fazer a diferença. Do lado negativo, deixa as pessoas zangadas, não tristes. Certifica-te que a história do urso polar os excita.”
provavelmente já ouviu falar da famosa campanha BMW de alguns anos atrás. A campanha foi composta por 8 curtas-metragens chamadas the Hire. Eles não eram cor-de-rosa e positivos como a maioria dos vídeos de marca são, mas bastante alta-Valentia. Durante o mesmo período que a campanha ocorreu, as vendas da BMW aumentaram 12%—o vídeo tornou-se viral. Tem cuidado contigo.:
Desencadeamento de emoções para provocar conversões
É impossível a oferta universal de aconselhamento para a aplicação emocional estratégia no seu website. Para começar, o teu público alvo é diferente do meu. O que funciona para mim pode acabar com as tuas conversões. Provocar emoções erradas pode ter efeitos adversos no seu negócio (Ver secção Cuidado abaixo), mas a mesma estratégia para outra empresa pode fazer maravilhas.
em geral, para desencadear uma reação emocional que aumenta o armazenamento de memória de longo prazo, viralidade, ou engajamento, é melhor apontar para o lado superior direito do gráfico. Emoções de alta excitação criam a resposta mais impactante.mas há excepções. Aqui estão as 4 variações que você pode usar em provocar emoções:
alta Valência, alta excitação
o exemplo clássico é Susan Boyle. Emoções excitantes como ansiedade e estresse são comuns com shows competitivos como o britânico tem talento, e sua introdução deu muito para ficar ansioso. No entanto, isso rapidamente mudou para surpresa e temor quando ela começou a cantar.aqui está como o Huffington Post escreveu: “a solteirona escocesa irritada passou a levantar as sobrancelhas e rir, antes de ela surpreender todos na platéia ao vivo, e em casa, com sua interpretação de I Dreamed A Dream.”
anúncios inspiracionais são outro exemplo de eventos de alta valentia, de alta excitação. Inspiram acção positiva. O exemplo mais famoso é provavelmente a campanha Think Different da Apple.:
https://youtu.be/cFEarBzelBsAlta-line, de baixa excitação
Apesar de o despertar é o que chama a atenção na maioria dos casos, alto-line é uma estratégia comum para as empresas que querem formar uma associação de marca. Um dos casos de uso mais comuns aqui é o humor. O Bud Light é o mestre. Aqui está um dos melhores anúncios de sempre colocar para fora:
Chubbies é também um rei de alta-line positividade. Cada ponto de toque de marca é hilariante, desde a sua homepage até à sua cópia do produto até à sua embalagem:
outro lugar comum para o humor é 404 páginas. Aqui está um exemplo de Modcloth:
é claro que existem muitas maneiras de despoletar emoções de alta valentia e baixa excitação. Muito tem a ver com positividade. Lembras-te da tabela acima? Você está olhando para o fundo, onde há emoções como “calmante”, “calmante” e “conteúdo”.’Este é o objetivo da maioria das páginas de desembarque (especialmente B2B).
baixa-Valência, alta-excitação
baixa-Valência, alta-excitação é uma táctica de risco. Significa que estás a empurrar emoções negativas e ansiosas, não o que a maioria das pessoas quer fazer. No entanto, para algumas empresas, faz maravilhas. Afinal, a raiva faz—nos clicar-e ajuda a espalhar mensagens.
provavelmente nem é necessário dar um exemplo (porque eles são tão onipresentes, na América pelo menos), mas os anúncios de campanha política negativa são o melhor exemplo disto:
estou desapontado ao dizer que os anúncios de ataque funcionam muito bem. Há boas evidências de que a informação é melhor do que a informação positiva por causa do viés negativista.
alência negativa, anúncios de alta excitação são frequentemente usados por instituições de caridade, bem como, para estimular a ação. Este anúncio da ASPCA invoca ansiedade e raiva, levando apoio organizacional e doações:
então este é uma espada de dois gumes, e deve-se manejá-lo cuidadosamente.
baixa-Valência, baixa-excitação
estas são emoções que são negativas e calmas—honestamente, não uma estratégia que funciona muitas vezes porque não estimula a ação. Como mencionado acima, artigos tristes foram compartilhados o menor de qualquer emoção. No entanto, isso não significa que não há um caso de uso.considere novamente as instituições de caridade, que dependem de Doações Para resolver (quase sempre) problemas tristes. Estudos sugerem que quando você está triste, você vai buscar a felicidade o mais rápido possível, independentemente das implicações a longo prazo. Que é o disparador a brincar em anúncios como esta notável, a partir da ASPCA (o mais triste de anúncios de todos os tempos):
Surpreendentemente, mesmo Sara McLachlan muda o canal, quando o comercial vem.
cuidado: Valência e excitação que deram errado
Pode a valência emocional dar errado? Claro que pode.se os comentários e movimentos forem altamente negativos na natureza—e provocarem uma elevada excitação fisiológica—a negatividade pode ganhar força de tracção. Os mexericos podem construir e viajar. A tua marca pode ser ferida. Mas como é que se pode prever quais as erupções que vão murchar e quais vão murchar?a resposta, de acordo com Jonah Berger, volta à excitação fisiológica. Como ele escreveu em Contagious:
“certos tipos de negatividade podem ser mais propensos a aumentar porque eles evocam a excitação e são, portanto, mais propensos a tornar-se viral. Comentários furiosos sobre o mau serviço ao cliente, ou rumores ansiosos sobre como um novo plano de saúde pode tirar benefícios, deve ser mais provável de circular do que expressões de tristeza e desapontamento.”
por exemplo, dê uma olhada em nossa recente tendência de vergonha pública na internet. Devido a uma minoria vocal que é paga através da atenção, artigos altamente negativos (Valência) e sensacionalistas (excitação) são girados juntos e jogados para fora na internet para reunir tração. E fazem-no, Às vezes em detrimento daqueles do outro lado.Ryan Holiday chama-lhe “ultraje porn”, e ” verifica todas as caixas de conteúdo convincente—é de alta Valentia, dirige comentários, alivia o ego, projeta culpa em um bode expiatório e fica bem no seu Feed do Facebook.”
muitas vezes, os perigos vêm de desencadear emoções de Valência negativa (raiva, indignação, ansiedade) e emoções de excitação alta. Este é geralmente o resultado de uma empresa que tenta ser controverso para a atenção. Tomemos, por exemplo, este anúncio da Spirit Airlines referencia o derramamento de petróleo do Golfo:
depois há o famoso vídeo “United Breaks Guitars”. Embora a empresa não tenha iniciado a campanha, seu preço de ações caiu 10% em valor de cerca de US $180 milhões.
Takeaway: Entender o seu público-alvo, e ter cuidado com alta excitação, de baixa valência emoções. É geralmente mais seguro jogá-lo no lado superior direito do espectro (felicidade e temor). Simplificando, se você está acendendo um fogo, certifique-se de que ele não fique fora de controle.
conclusão
pense na valentia e na excitação como formas de medir os seus esforços de persuasão emocional. Quão positiva ou negativa é a sua mensagem, e quanta ansiedade ou excitação induz?psicologicamente, as mensagens de alta excitação são melhor codificadas e lembradas, assim como as emoções de Valência negativas ou positivas. As coisas no meio da tabela não ficam bem, principalmente porque são chatas.
não há absolutamente nenhuma maneira de oferecer conselhos prescritivos para cada empresa. Não existe.
os exemplos acima podem oferecer-lhe uma estrutura para pensar sobre as suas mensagens emocionais, mas cabe-lhe personalizar a mensagem para a sua situação específica. Mais uma vez, tenha cuidado para não alimentar as emoções erradas. Acender um fogo emocional pode desencadear uma acção positiva, mas também pode sair pela culatra se o deixarmos descontrolar-se.
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