terminologi är extremt användbar, så låt oss använda den noggrant.
det är olyckligt att marknadsföring, som disciplin, har mycket förvirring kring många av de termer som används i disciplinen. Detta är en verklig förlägenhet, eftersom marknadsföring är den enda företagsfunktionen som förmodligen ansvarar för tydlig kommunikation. Ändå kan marknadsförare inte komma överens om betydelsen av ord som borde vara centrala för rationell diskurs om vår valda disciplin, termer som ”varumärke”, ”identitet” eller ”persona.”
vetenskap, som marknadsföring, är en disciplin som uppfinner terminologi. Men vetenskapen har två fördelar jämfört med marknadsföring genom att göra det. För det första tilldelas de ord som vetenskapen uppfinner (prioner, Escherichia coli, messenger RNA) mycket specifika betydelser. Och för det andra Driver vetenskapen konsekvent användning av denna terminologi genom peer-review-publiceringsprocessen. Marknadsföring uppfinner massor av termer (marknadsföring-kvalificerade leads, blyflöden, advertorial, varumärke) men har ingen mekanism för att säkerställa konsekvens i deras användning, så betydelserna förblir oprecisa (ett automatiseringssystems ”arbetsflöde” kan vara en annans ”kampanj”). Resultatet: ett överflöd av jargong och en mind-bedövande mängd mumbo-jumbo. Inte konstigt att forskare är misstänkta för marknadsföring.
behöver du bevis på vår brist på specificitet? Fråga bara sex marknadsförare för definitionen av ordet ”varumärke.”Du får nästan ett dussin definitioner. Här är min utforskning av de fyra (!) primära betydelser av ordet”varumärke” och en sammanfattning av ytterligare trettio olika definitioner!
vetenskapen behöver precisionen som kommer med specifika definitioner. Marknadsföring kan verkligen dra nytta av denna precision också. Tyvärr gör vår disciplin ett dåligt jobb med att vara disciplinerad-skapa en stark, konsekvent, allmänt erkänd grund genom användning av specifikt språk.
termerna ”arketyper” och ”personas” är perfekta exempel, eftersom många använder dem som synonymer. (Spoiler alert: det är de inte.)
arketyper och personligheter är inte samma sak.
orden arketyper och personligheter är i vissa betydelser mycket nära. Men att använda dessa två ord helt omväxlande berövar båda deras makt. Till exempel, i introduktionen till boken Buyer Personas, Adele Revella definierar termen buyer personas genom att använda ordet arketyper.
”i de enklaste termerna är köparpersoner exempel eller arketyper av riktiga köpare som gör det möjligt för marknadsförare att skapa strategier för att marknadsföra produkter och tjänster till de människor som kan köpa dem.”
i det här fallet använder hon termen arketyper enligt den första ordboksdefinitionen av ordet, nämligen: ”ett perfekt exempel på en typ eller grupp.”Men det finns en andra definition av arketyper, en som används mycket oftare i marknadsföring, så att utnyttja en mindre vanlig definition av arketyper för att definiera personligheter är bara förvirrande.
så låt oss börja vår diskussion genom att granska några definitioner.
vad är en Persona?
Persona härstammar från Latin, där det ursprungligen hänvisade till en teatermask. Och den vanligaste betydelsen av ”persona” är ”den offentliga bilden man presenterar för världen, kanske i motsats till deras verkliga karaktär.”I marknadsföring används persona på två sätt, för att beskriva en segmentering av kunder (som i: en köparpersona) eller för att hänvisa till en organisations offentliga personlighet (som i: ett varumärkes persona).
Låt oss ta en titt på dessa olika användningsområden.
köpare personas. en köpare persona är ett” perfekt exempel ” eller en karaktärisering av en viss typ av person—en som är involverad i köpprocessen. Tänk på denna karaktärisering som ett mönster. Till exempel är en” prisköpare ” en typ av köpare persona, ett mönster med vissa attribut. När jag presenterar det här är ”prisköparen” ett mycket grunt mönster, en persona utan mycket detaljer. Men även bara titeln på denna persona tillåter oss att förstå denna typ av köparens motivation (”jag vill få det bästa priset, utan hänsyn till eventuella kostnader för mitt förhållande till säljaren”), beteende (”jag ska förhandla hårt”) och attityd (”Detta är ett nollsummespel; om du vinner, förlorar jag”).
köpare personas används för att segmentera en publik, genom karakterisering av olika beteendemässiga, motiverande och attitydmönster som delas av enskilda segment.
avslöja de mönster som leder till köpare personas.
Vi kan avslöja relevanta mönster som definierar olika köpare personas på flera sätt. Kvalitativt kan vi genomföra djupintervjuer med ett litet urval av dem som passar vissa egenskaper, för att leta efter likheter och identifiera mönstren. Till exempel kan vi avslöja köpare personas genom att intervjua ett urval av personer som nyligen har varit inblandade i köpprocessen. Då kunde vi undersöka samlingen av intervjufynd och identifiera distinkta motivationsmönster, beteende och attityd.
kvantitativt kan vi samla in information från ett stort antal människor, med hjälp av statistik för att avslöja relevanta mönster. Ett uppenbart exempel uppstår när du handlar online och en rekommendation kommer upp längst ner på skärmen. ”Ofta köpt tillsammans… ”eller” du kanske också är intresserad av… ” prompter är baserade på mönster för köpbeteende som erkänns av webbplatsens algoritmer eller AI. Om du ser det på en e-handelsplats används ditt beteende för att ”segmentera” dig. Jag bör notera att denna segmentering inte nödvändigtvis är en dålig sak; jag har blivit utsatt för alla typer av roliga nya produkter och tjänster, inklusive filmer, musik och podcaster, genom denna typ av segmentering.
för att identifiera personas letar vi efter mönster av motivation, attityd och beteende som redan finns bland våra publik. Den kvalitativa metoden använder djup utforskning av en smal uppsättning ämnen; den kvantitativa metoden använder en smal utforskning av en bred uppsättning ämnen. Oavsett tillvägagångssätt är målet detsamma: identifiera ett meningsfullt mönster som gör att vi kan förutsäga andras handlingar, så att vi kan ställa in vårt eget beteende.
det är vad rekommendationen ”ofta köpt tillsammans…” representerar: en ändring i säljarens beteende, baserat på mönster som de känner igen över många köpares handlingar.
för köparpersoner finns det många olika typer av insikter som gör att vi kan ställa in vårt beteende. Dessa kan inkludera faktorer som:
- varför köpprocessen initierades
- målen för köpprocessen
- de upplevda hindren att köpa
- stegen i inköpsprocessen
- motiveringen för de beslut som fattas på vägen
dessa insikter gör en köpare persona otroligt användbar. Genom att identifiera och klassificera attityder, motivationer och beteenden hos olika typer av köpare kan vi fokusera mer specifikt på deras behov och skärpa hur vi marknadsför och säljer till dem. Köpare personas tillåter oss att identifiera och förutsäga vad vår publik kommer att finna viktigast, trovärdigt och övertygande. Detta gör att vi kan anpassa vårt beteende och vägleda oss i att skapa övertygande marknadsföringsinitiativ.
varumärke personas.
det finns en annan användning av ordet Persona i marknadsföring. För att förstå denna andra definition, låt oss börja med det faktum att marknadsföringsteam har till uppgift att tydligt definiera många aspekter av deras organisations offentliga ansikte—deras ”varumärkesidentitet.”Detta inkluderar grafiskt utseende (logotyper, symbologi, färger, användning av bilder etc.) och språk (tonfall, meddelanden, tagline, etc.). När alla dessa aspekter hanteras noggrant och konsekvent uttrycks börjar de skapa något som liknar en personlighet.
för att se detta i aktion, tänk på två organisationer som tävlar i samma sektor och överväga deras offentliga personlighet. Till exempel: McDonalds vs Chick-fil-A eller Microsoft vs Apple. Känns inte skillnaderna du uppfattar som en skillnad i personlighet? Självklart gör de det. Det är därför dessa varumärkesteam ägnar så mycket uppmärksamhet åt att hantera en personlighet som är konsekvent.
Figur 1. Skillnaderna i hur organisationer uttrycker sig kan kännas som en skillnad i personlighet – ett faktum som väcks till liv i denna ikoniska annonskampanj: ”jag är en Mac. Och jag är en PC.”
dessa personligheter kallas ofta för en ” varumärkespersona.”Denna användning är mindre vanligt än köparen persona, men det är närmare ordboksdefinitionen: ”den offentliga bilden man presenterar för världen, kanske i motsats till deras verkliga karaktär.”
både ett varumärke persona och köpare personas är mönster. Köpare personas är beteendemönster som redan finns; ett varumärke persona medvetet och medvetet formas och kodifieras för att styra uttrycket av marknadsföringsmeddelanden.”Eftersom båda använder ordet Persona på olika sätt är vi inte tydliga.
vad är en arketyp?
enligt ordboken är en arketyp antingen” ett perfekt exempel på en typ eller grupp ”eller” något av flera medfödda mönster i psyken.”I marknadsföring refererar en arketyp oftast till den andra definitionen, som bygger på erkända mönster som älskaren, hjälten eller Outlaw. Detta är baserat på arbetet av Carol Pearson och Margaret Marks (behöver fotnot för hjälten och outlaw) som identifierar och beskriver de tolv olika familjerna av arketyper—bygger på Joseph Campbell i mitten av århundradet, som själv baserades på Carl Jungs tidigare arbete. Pearson och Marks avslöjade hur arketyper ofta används i marknadsföring för att differentiera B2C-produkter och tjänster, särskilt de utan mycket medfödd differentiering. Om du är ny på arketyper, överväga hur en organisation med Jester-arketypen skulle agera och tala mycket annorlunda än en organisation med den oskyldiga arketypen. Jester skulle vara lättroad-tänk på Pepsi – medan oskyldiga skulle vara inblandade i sökandet efter renhet och harmoni—tänk på Coke.
Figur 2. Koks är ett oskyldigt varumärke. Pepsi är ett Jester-märke.
När arketyper används för att differentiera produkter eller tjänster, klickar de in i den andra differentieringsaxeln, en som skiljer produkter och tjänster som har liten skillnad på den första axeln, en skillnad i funktion.
Figur 3. Det finns två grundläggande differentieringsaxlar. För mer, Läs detta
både arketyper och köpare personas utnyttja befintliga mönster. Köpare personas byggs genom att erkänna mönster av motivation, attityder och beteende bland externa målgrupper. Arketyper utnyttja mönster som är kulturellt ingrodd.
Figur 4. Arketyper är användbara för att anpassa anställda och differentiera organisationer. Personas är användbara för att segmentera köpare.
Låt oss vara raka med vår terminologi.
Nu när vi vet vad alla dessa olika termer betyder, låt oss prata om hur vi använder—eller missbrukar—dem.
det är lätt att se hur marknadsföring missbrukar dessa villkor. En köpare persona är inte ” den offentliga bilden en köpare presenterar för världen, kanske i motsats till deras verkliga karaktär.”Faktum är att de mer exakt kan kallas köpararketyper: ”ett perfekt exempel på en typ av köpare.”Men det ersätter bara en förvirring med en annan, eftersom arketyper redan är väl förstådda i marknadsföring som kulturella mönster snarare än publiksegment.
så, låt oss hålla köpare Personas som en term. Det är användbart.
och för att minimera förvirringen, låt oss inte använda termen Brand Persona. Ordet ”varumärke” har redan fyra olika betydelser och Persona hänvisar redan till en segmentering. Så, om vi måste, Låt oss använda termen ”personlighet” snarare än Persona, för att hänvisa till den kombinerade uppsättningen beteenden, meddelanden och attribut som används för att konsekvent kommunicera med publiken.
denna personlighet är färgad av den arketyp vi väljer. En arketyp i detta fall överensstämmer med den gemensamma marknadsföringsdefinitionen av termen, med hänvisning till de kulturella mönster som vi alla är medvetna om.
Om vi använder dessa termer som jag föreslår, kommer vi att klargöra skillnaderna mellan dem. Vi kommer också att se till att vi är tydliga om deras likheter, som utforskas i Figur 5.
Figur 5. Förhållandet mellan de tre termerna visas här.
förvisa ” Brand Persona ”från ditt ordförråd; använd” Brand Personality ” istället. Detta kommer att reservera ”Personas” för att betyda en publiksegmentering.
ansökan.
Nu när vi förstår vad dessa termer betyder och hur de relaterar till varandra, Låt oss överväga när de spelar in.
- Personas (eller köpare Personas, om det är en användbar mnemonic för dig) används i forskningsfasen för att segmentera publiken baserat på deras beteende, attityder och motivation.
- arketyper används under strategiinställningsfasen, när vi vill kodifiera vår organisations tonfall och beteende. Som vi har visat här på Forma är arketyper också användbara för att anpassa anställdas beteende och öka lagprestanda.
- Varumärkespersonlighet används under strategiinställningsfasen för att fastställa den kombinerade uppsättningen beteenden, meddelanden och attribut som förkroppsligar organisationens offentliga ”beteende”. Det används också för att säkerställa konsekvens i pågående taktisk implementering.
sammanfattning.
Jag föreslår att vi slutar använda termen ”Brand Persona”—det är för förvirrande. Vi kallar detta ”Varumärkespersonlighet” istället; det är avsiktligt definierat och konsekvent uttryckt under implementeringsfasen, med hjälp av ”arketypen” som en prövosten för att upprätthålla anpassning och konsistens.
Vi bör bara ”Personas” (eller ”Buyer Personas”) för att hänvisa till en publik segmentering.
Jag hoppas att jag har kunnat rensa oss en del av förvirringen kring dessa termer. Jag uppmanar dig att gå med mig i konsekvent användning av marknadsföringsterminologi.
Revella, Adele. Köparen Personas. Hoboken: Wiley Och Söner, Inc., 2015. Skriva. Sida xx.