om Eminems aggressiva rap är ett auditivt angrepp som skickar dig söker efter smooth jazz, är du förmodligen en person med hög öppenhet. Det är en tolkning från en studie som tittar på länken mellan musik och personlighet. Studien, av Wharton marketing professor Gideon Nave, har omfattande konsekvenser i vår datadrivna Värld. Företag som samlar in data för att skräddarsy produkterbjudanden kan till exempel få mer insikt genom att titta på sina kunders online-spellistor. Nave gick med i Knowledge @ Wharton för att diskutera papperet, ”musikaliska preferenser förutsäger personlighet: bevis från aktivt lyssnande och Facebook-gillar.”Papperet var medförfattare med Juri Minxha från California Institute of Technology, Michal Kosinski från Stanford University och David M. Greenberg, Jason Rentfrow och David Stillwell från University of Cambridge.
ett redigerat transkript av konversationen följer.
kunskap @ Wharton: Varför ville du studera länken mellan musikpreferenser och våra sanna psykologier?
Gideon Nave: vi lever i en tid då personlig musik blir mer och mer närvarande i vårt liv genom tjänster som Pandora eller Spotify. Vi vet från tidigare forskning att när människor får uppgiften att lära känna varandra är musik en av de första sakerna de brukar prata om, vilket tyder på att musik verkligen avslöjar något om vem vi är. Frågan till hands är, på vilket sätt kan vi förutsäga människors personligheter baserat på deras musikaliska preferenser? Och vad är länken mellan specifika dimensioner av musikaliska preferenser och personlighetsdimensioner?
det är viktigt att veta att det fanns studier om detta tidigare, de flesta av dem använde relativt små prover i populationer av studenter. De tittade inte på vad folk verkligen lyssnade på, sitt eget naturliga beteende. I den här studien försökte vi använda ett stort och varierat prov där vi först frågade folk hur mycket de gillar nya musikstycken efter att ha lyssnat på dem. Vi tittade också på människors Facebook-gillar.
kunskap @ Wharton: Dessa bitar var inte Musik de skulle ha hört förut. Berätta för oss hur du valde musikproverna och såg till att de passade det du försökte studera.
Nave: Ja, det här var bitar av outgiven Musik. Vi vet baserat på tidigare undersökningar att de fångar en fin variation i individuell musikalisk preferens mellan människor. De består av fem olika dimensioner som vi kallar musikdimensioner. Det finns en mild dimension, en opretentiös, en sofistikerad, en intensiv och en modern.
kunskap @ Wharton: När du hänvisar till musikalisk preferens och personlighet, du pratar inte om, ”du gillar John Denver, så jag gillar dig inte.”Det här tittar på djupare delar av våra personligheter, eller hur?
Nave: ja, de musikaliska preferenser är från verklig musik som du lyssnar på. När det gäller personlighet använder vi modellen som kallas Big Five. Det har varit arbetshästen i personlighetspsykologi i över fem decennier. Det bygger på upptäckten att mycket av de individuella skillnaderna mellan människor i personlighet kan förklaras av fem huvuddrag.
dessa egenskaper är öppenhet-människor med hög öppenhet har mer intellektuell nyfikenhet, kreativitet och föredrar nyhet och variation. Den andra dimensionen är samvetsgrannhet. Människor som är mer samvetsgranna är mer organiserade och pålitliga. De visar självdisciplin och agerar plikttroget. De kan också sträva efter prestation och föredrar planerat snarare än spontant beteende. Den tredje dimensionen är extroversion kontra introversion, så att extroverts har mer energi, självförtroende, sociability, och de tenderar att söka stimulans i andras företag.
” När människor får uppgiften att lära känna varandra är musik en av de första sakerna som de brukar prata om.”
de andra två dimensionerna är behaglighet — tendensen att vara mer medkännande och samarbetsvillig snarare än misstänksam och antagonistisk mot andra. Och den sista är neuroticism, vilket är motsatsen till känslomässig stabilitet. Människor som är neurotiska tenderar att uppleva obehagliga känslor lätt, såsom ilska, ångest, depression och sårbarhet.
kunskap @ Wharton: Vad var några av dina viktigaste resultat?
Nave: det första övergripande resultatet var att vi kan förutsäga människors personligheter utifrån deras musikaliska preferenser. Vi kan göra det framför allt för öppenhet och extroversion, men alla egenskaper var förutsägbara. Facebook gillar gjorde bättre än den faktiska musiken, och det är vettigt eftersom Facebook gillar innehöll mer information som bara det rena ljudet.
Jag tror att vi var ganska förvånad över att se att du kan förutsäga personlighet väl bara baserat på hur mycket folk betygsätta gilla mycket korta utdrag, så kort som 15 sekunder i det här fallet. De specifika föreningarna mellan musik och personlighet var att människor med hög öppenhet till exempel gillade mest sofistikerad musik. Vi definierar detta som musik som är inspirerande, komplex och dynamisk. Den består mestadels av klassiska, opera -, världs-och jazzstycken.
hög öppenhet människor, å andra sidan, ogillade två typer av musik. En av dem är den mjuka musiken, som definieras som romantisk, avkopplande och långsam, och består av Mjuk rock, R&B, och vuxna samtida musikstycken. Hög öppenhet människor ogillade också musik som vi definierade som samtida, som är elektrisk, inte ledsen, och består av genrer som rap, elektronisk dansmusik, Latin och Europop bitar.
Extroverts å andra sidan gillade musik som vi kallade opretentiös. Detta representerar musik som är okomplicerad, avkopplande och akustisk. Den består av land, folk och singer/songwriter bitar.
” Vi kan förutsäga människors personligheter utifrån deras musikaliska preferenser.”
kunskap@Wharton: Förutom öppenhet och extroversion, fanns det korrelationer med andra egenskaper?
Skepp: Ja. Korrelationerna handlade inte om specifik smak för musik utan mer för allmänna musikaliska preferenser. Till exempel, behagliga människor visade sin behaglighet genom att bara gilla alla bitar mer än genomsnittet. De neurotiska människorna var mindre benägna att gilla övergripande bitar utan en specifik genre involverad. Samvetsgrann var det drag som hade den minst prediktiva kraften från vår musik. Kanske har de samvetsgranna människorna bara andra saker att göra.
kunskap @ Wharton: Vad är värdet för marknadsförare av att ha denna typ av information om våra musikpreferenser och personligheter?
Nave: jag tror att vi lever i en tid då människor lämnar sina digitala fotspår överallt, och vi har lärt oss att dessa digitala fotspår är extremt avslöjande om våra personlighetsdrag och om vem vi verkligen är. I den meningen, när vi har streamingtjänster och vi har mer och mer information om musiken som människor väljer att lyssna på, kan vi använda detta för att bygga några modeller av människors personlighet och lära känna våra kunder bättre.
naturligtvis är detta användbart för marknadsföring, men det är också viktigt av integritetsskäl och för policy. Vi måste vara medvetna om att denna information, som är till synes oskyldig, faktiskt avslöjar något meningsfullt om vem vi är. Det kan potentiellt leda till att vi skickar övertygande meddelanden som kommer att påverka vårt beteende, vilket visades i Cambridge Analytica-skandalen.
Jag tror att detta också har mycket potential uppåt. När marknadsförare känner dig bättre kanske de vet vilka produkter som bättre matchar dig. Till exempel, att veta att du är en neurotisk, kanske jag vill matcha dig med saker som är bra för neurotiska människor, till exempel psykoterapi eller specifika sporter som hjälper människor att bli bättre. Å andra sidan avslöjar dessa digitala fotspår också information som kan användas för att utnyttja människor. Tänk till exempel på att använda digitala fotspår för att hitta personer som är mer benägna att bli tvångsmässiga spelare. Ett rökföretag kan leta efter potentiella rökare.
tekniken är precis vad den är-den kan användas för det goda och det dåliga. Vårt mål som forskare är bara att göra det offentligt tillgängligt så att vi kan bedöma, kanske som ett samhälle, vad som är acceptabelt och vad som inte är acceptabelt att göra med det.
Knowledge @ Wharton: Cambridge Analytica-kontroversen har väckt många samtal om integritet och hur data ska användas. Hur tror du att det kan förändra spelet för marknadsförare som vill använda dessa data för att rikta sig till kunder?
Nave: jag tror att på lång sikt kommer komforten att trumma integritet. Då är frågan, Vad är legitimt och olagligt att göra med dessa uppgifter?
en av de viktigaste frågorna är om vi får rikta in oss på människor individuellt eller som grupper. En av de viktiga saker som Cambridge Analytica kan göra är att bara få personlig information om specifika personer. När du till exempel har människors e-postadresser kan du skicka dem personliga meddelanden, vilket är något som inte har gjorts tidigare med denna kapacitet.
” tekniken är precis vad den är — den kan användas för det goda och det dåliga.”
å andra sidan är det inte en ny sak att rikta in personer med specifika produkter eller meddelanden som matchar dem. När du läser en Golf magazine, de annonser som du ser i golf magazine är avsedda för människor som gillar golf och som har specifika egenskaper som golfare normalt har — till exempel människor som är mer välbärgade, människor som har alla typer av personlighet eller psykologiska profiler, specifik ålder och så vidare.
Jag tror att det nu är en bra tid för samhället att bestämma var vi drar gränsen när det gäller personalisering av dessa meddelanden och även vad som är en legitim produkt eller orsak att främja med hjälp av dessa mycket kraftfulla tekniker.
kunskap @ Wharton: det är viktigt att hitta en balans. Kunder vill ha sin integritet, men de vill också ha saker som är personliga för dem. Vi vill känna att varumärket vet vem vi är.
Nave: vi vill inte heller betala för produkterna och vill ha dem gratis. Vi vet att för att få dem gratis måste vi låta dessa företag samla in data om oss. Jag tror att en av de viktiga sakerna kanske är EU: s nya regler. En av dem ger dig rätten att bli glömd, så du kan faktiskt berätta för appen om du vill att den bara ska glömma dig. Jag tvivlar på att de flesta människor kommer att välja att bli glömda, men jag kan lätt ha fel. Jag tycker att det här är en mycket bra utveckling….
kunskap @ Wharton: Vad är nästa för denna forskning?
Nave: det finns många andra saker förutom musik. Det finns filmer, tv-program, politiker. Många gillar olika typer av innehåll. En annan fråga som vi tittar på är orsakerna till att människor gillar specifika typer av filmer eller musik. Vi kan göra det eftersom vi har information om texterna eller användargenererade taggar om filmerna och deras skript. Vi kan använda data mining tekniker för att ta reda på associationer mellan människor och specifika komponenter i filmerna, såsom sarkasm och ämnen som döden, etc. Det här är nästa sak som vi ska titta på, kanske för att utveckla en mer parsimonious teori som förklarar resultaten som länkar Facebook gillar till människors personligheter.