dödsfallet i Chicago-området av människor som oavsiktligt tog ”Extra styrka Tylenol” kapslar besudlade med cyanidgift behandlade det första allvarliga bakslaget till en produkt som hade varit en av de mest spektakulära framgångshistorierna i marknadsföringshistorien.
Tylenol, ett smärtstillande medel som är lite känt för allmänheten före 1975, är nu det mest sålda varumärket bland alla hälso-och skönhetsprodukter i världen och en viktig penningmakare för sitt moderbolag, Johnson & Johnson, världens största tillverkare av hälso-och sjukvårdsprodukter.
Även om det visade sig att Tylenol själv inte är defekt och att Johnson& Johnson inte på något sätt var ansvarig för dödsfallen den här veckan, sade vissa läkemedelsindustrianalytiker att konsumenternas rädsla kunde vända den fantastiska tillväxten som katapulterade Tylenol till en uppskattad 37-procentig andel av den smärtstillande marknaden för miljarder dollar per år.
Robert Kniffin, talesman för Johnson & Johnson division som tillverkar Tylenol, sade igår påverkan på försäljning och tillväxt var ” bara om det sista på våra sinnen. Vårt omedelbara problem är anmälan till konsumenterna. Detta kommer att ha en viss långsiktig affärspåverkan, men det finns inget sätt att spekulera i hur mycket det kommer att bli.”
federala hälsoombud har sagt att de tror att cyanidföroreningen var resultatet av lokal manipulering, inte defekter på fabrikerna.ändå sa Dr. Mark Novitch, biträdande kommissionär för Food and Drug Administration, att det skulle vara ”ett försiktigt drag” för att undvika all användning av ”extra styrka Tylenol” kapslar ”tills situationen blir klar.”
om sådana varningar utlöser en storskalig konsumentflyttning från Tylenol, kan reaktionen utlösa en övergång till aspirin och aspirinbaserade smärtstillande medel som Anacin, som sedan 1975 har kämpat en rad juridiska och reklamstrider för att skydda sin andel av marknaden mot Tylenol.
förutom Bayer aspirin, som tillverkas och marknadsförs av Sterling Products Co., mest aspirin tillverkas i pulverform av två jätte kemiska företag, Dow och Monsanto, och marknadsförs under husetiketter av apotek och stormarknader.
Tylenol är ett varumärke för acetaminophen, en icke-aspirin smärtstillande utvecklad av McNeil Consumer Products Co., ett helägt dotterbolag till Johnson & Johnson.
före 1975 hade den begränsad försäljning eftersom den främst annonserades till läkare, som ett receptbelagt läkemedel.
sedan Johnson & Johnson ändrade taktik och började en aggressiv kampanj för att sälja Tylenol till allmänheten genom att hävda att det lindrade smärta utan att orsaka några av de biverkningar som ibland tillskrivs aspirin.
den första reklamkampanjen betonade Tylenols mildhet.
men när försäljningen släpade, Johnson & Johnson tog en ny tack, vilket ökade det smärtlindrande innehållet i varje tablett till 500 milligram mot standard aspirins 325 milligram och betonade produktens ” extra styrka.”Tylenol försäljningen tog fart.
Johnson & Johnson rapporterar inte exakta försäljningsdata, men branschanalytiker uppskattar Tylenols försäljning till mer än 300 miljoner dollar per år.
dess andel av smärtstillande marknaden tros vara mer än tre gånger den för de andra ledande produkterna, Bayer Aspirin, Bufferin, Anacin och Excedrin.
Consumer Reports, i sin augustiutgåva, avfärdade de flesta av Tylenols påståenden.
”Acetaminophen har ingen fördel över aspirin som smärtstillande medel”, sa det.
”Milligram för milligram är de två praktiskt taget identiska i effektivitet. Detsamma gäller för feberreduktion. Båda är lika effektiva.”
men liknande kritik i det förflutna har inte spårat Tylenol express.
under de första sex månaderna i år, Johnson& Johnson rapporterade global försäljning av alla sina produkter, från plåster till sofistikerade medicinska instrument, på $2.9 miljarder, upp 8.7 procent från samma period i 1981, och vinster på $297.5 miljoner, upp 19.5 procent.
Tylenol tros stå för cirka 6 procent av dessa vinster.
i en bransch där en 1-procentig svängning i marknadsandel innebär cirka 7 miljoner dollar i fabriksförsäljning var frågan före läkemedelsindustrins analytiker igår om konsumenterna skulle rallya till Tylenol och försäljningstillväxten kommer att återupptas efter att cyanidepisoden passerar eller om det kommer att bli en långsiktig negativ effekt. Åsikten var uppdelad.
”det här är landets ledande smärtstillande medel, och tills den här saken bröt var tillväxten sannolikt att fortsätta”, säger Harvey B. Storch, en analytiker med Fahnestock & Co.
” det här är inte något som är ett resultat av produktionsprocessen, och om du inte har några fler upptäckter kommer det bara att bli en kortsiktig effekt. Om vi har hört det värsta tror jag inte att det kommer att få någon långsiktig inverkan.”
han påpekade att Johnson& Johnson-aktien rallied igår efter en 3-punkts droppe på torsdagen, då det var den mest aktivt handlade frågan på New York exchange. Slutkursen igår var $43 7/8, upp 3/4.
många analytiker instämde i storchs bedömning, men det fanns också skeptiker som sa att skadan på tylenols rykte bland konsumenterna kunde vara permanent.
”det är bara en jävla skam”, säger Robert Benezra från Alex Brown & Co., ”eftersom dessa kamrater alltid har varit obefläckade, har de aldrig avvikit från de högsta standarderna. Jag tror att bilden har fläckas, rätt eller fel. Mänsklig natur är vad det är, nettoeffekten är att företaget kommer att ha förlorat sin uppåtgående fart.”
han sa att de största marknadsförarna av aspirin förmodligen kommer att skräddarsy sin reklam ” för att komma på något fantasifullt, gott smak sätt att dra nytta av vad som har hänt här.”