Valence, Arousal, and How To Kindle an Emotional Fire

så mycket som vi skulle vilja tro att vi är rationella, verkligheten är att vi fattar många av våra beslut emotionellt.

klick, aktier, inköp, kommentarer, engagemang är alla föremål för känslomässigt beslutsfattande.

så hur kan du använda detta faktum till din fördel?

emotionell övertalning är ett otroligt komplext ämne—ett som vi har skrivit en guide om—så det är bra att fokusera på en specifik aspekt av ämnet: Valens och upphetsning.

egentligen kommer detta att vara ett sätt att mäta den känslomässiga upplevelsen du framkallar.

Valens och upphetsning. Vad är skillnaden?

i allmänhet kan känslomässiga upplevelser beskrivas med två termer:

• Valens;
• upphetsning.

även om de två termerna ofta är förvirrade är skillnaden ganska enkel. Valens är positiv eller negativ affektivitet, medan upphetsning mäter hur lugnande eller spännande informationen är.

Tänk på förra gången du höll ett stort tal, eller när ditt lag var på väg att vinna ett stort spel.

dina handflator var svettiga och ditt hjärta bultade—samma fysiologiska reaktioner som inträffade när du senast var på en skrämmande film eller gick camping och hörde ett konstigt ljud utanför din säng. Det är märket av känslor med hög upphetsning. Valence kodar känslomässiga händelser som positiva eller negativa.

upphetsning kommer från vår reptilhjärna. Det inspirerar ett kamp-eller-flyg-svar som hjälpte vår överlevnad.

vissa studier har visat att vår hjärna bearbetar varje faktor oberoende.

till exempel manipulerade en studie luktvalens (trevlig eller obehaglig) såväl som intensitet och fann att luktintensitet utlöste amygdalaaktivitet, där Valens utlöste orbitofrontal aktivitet.

den gemensamma ramen för att hantera känslomässig upplevelse kännetecknas av ett tvådimensionellt utrymme. Valens varierar från mycket negativ till mycket positiv, och upphetsning varierar från lugnande/lugnande till spännande/agiterande.

Kom ihåg detta visuella:

hur Valens och upphetsning Påverkar minne och uppmärksamhet

” vi minns bara en bråkdel av livets erfarenheter. Medan en mängd faktorer kan påverka sannolikheten för att en händelse kommer ihåg, är en viktig bidragsgivare händelsens känslomässiga salience.”

(källa)

emotionell upphetsning och minne

känslomässiga händelser med hög upphetsning får dig att finslipa de upphetsande stimuli. De är bättre kodade och bättre återkallade än icke-väckande händelser.

emotionell upphetsning fungerar som en slags blinder till andra neutrala stimuli. En studie visade att i stället för att öka den totala uppmärksamheten på en händelse minskade en känslomässigt väckande stimulans uppmärksamhetsresurser tillgängliga för informationsbehandling och fokuserade endast på den upphetsande stimulansen.

som forskaren uttryckte det, ” känslor minskar användningen av signaler. I vissa uppgifter kan detta vara en fördel (eliminering av irrelevanta signaler); oftare hämmar emellertid en sådan reduktion prestanda.”

detta förklarar ett ovanligt fenomen som kallas ”vapenfokus” – effekten, där vittnen till ett brott ofta kommer ihåg vapnet från ett brott, men de kommer inte ihåg andra detaljer som något sätt att identifiera gärningsmannen. Även i ett laboratorium, bort från skada, fokuserar deltagarna på vapnet.

en annan studie fann emellertid att väckande föremål är mer benägna att behandlas under förhållanden med begränsad uppmärksamhet än neutrala föremål.

Jag är inte säker på dig, men jag har dussintals flikar öppna när jag skriver detta och det finns distraktioner utanför mina öronproppar också. Min uppmärksamhet är inte alltid på topp. Design för emotionell upphetsning gör att du kan bryta igenom barriären som begränsad uppmärksamhet sätter upp.slutligen föreslår en annan studie att känslomässiga minnen med hög upphetsning varar längre, medan minnen för icke-upphetsande händelser är mer benägna att störa.

allt bra och bra, men hur är det med känslomässig Valens—har det en effekt på minneskodning och hämtning?

Även om det har gjorts mindre studier om Valens och minne, är svaret ja.

emotionell Valens och minne

studier visar att antingen positiva eller negativa Valens känslor kommer ihåg bättre. Till exempel kommer emotionella ord ihåg bättre än neutrala ord.men mycket av mekanismen bakom det starkare minnet av positiv eller negativ Valens känslor utarbetar (tilldelar meningsfull information till vad du försöker komma ihåg), vilket tar två former:

• autobiografisk;
• semantisk.

autobiografisk utarbetande är processen att relatera känslomässiga händelser eller ord till dig själv. Till exempel bad en studie deltagarna att bearbeta ord på några olika sätt, och självreferens ledde till det största minnet. Att relatera dig till känslomässiga upplevelser är ett kraftfullt sätt att komma ihåg dem, särskilt om de är negativa eller positiva.

ta denna Indigo & Bomullskopia för ett exempel. Det är ganska neutralt, men det framkallar positiv Valens i form av humor/nöjen. Dessutom tvingar det dig att använda självbiografisk utarbetande för att bearbeta den. Ganska minnesvärd:

semantisk utarbetande är att tänka på objektens betydelser och deras relationer till andra objekt. Slacks hemsida använder awe (positive valence) och relaterar sitt kommunikationsverktyg till Mars-uppdrag, vilket gör det ganska minnesvärt:

Sammanfattningsvis tenderar saker som är positiva (eller negativa Valens) och har hög känslomässig upphetsning att vara bäst kodade för långvarig återkallelse.

emotionell Valens, innehåll och engagemang

Kom ihåg Facebook: s kontroversiella studie om emotionell smitta? Den där de tweaked innehållet som användarna såg i sina nyhetsflöden för att göra det mer positivt eller negativt? Ja, den där.

förutom att lära sig att användare inte tyckte om att tinkered med, lärde de sig också att känslor sprids som smitta. Enligt forskarna, ”människor som utsattes för färre känslomässiga inlägg (av antingen Valens) i deras nyhetsflöde var mindre uttrycksfulla totalt sett de följande dagarna.”

med andra ord, interaktion med emotionellt innehåll med hög Valens driver engagemang, åtminstone med sociala medier.

hur känslomässig Valens och upphetsning Påverkar viralitet

@RyanHoliday @betabeat vi gillar aktiv känslomässig Valens, positiv eller negativ. Upplyftande verk. Så gör chockerande / upprörande.

— Peter Koechley (@peterkoechley) 21 oktober 2013

som en Stanford-doktorand som tillbringade större delen av sin tid i ett ”brutalistiskt” och fönsterlöst kontor undrade Jonah Berger varför vissa artiklar gjorde den mest mailade listan när andra floundered ut strax efter publiceringen.

speciellt för artiklar som saknade praktiskt värde eller Social valuta, varför valde folk att dela?

i ett ord: känslor. Som Berger uttryckte det, ” när vi bryr oss delar vi.”

här är några av deras resultat:

• imponerande artiklar var 30% mer benägna att göra den mest E-postade listan;
• sorg hade motsatt effekt på viralitet. Sad-artiklar var 16% mindre benägna att göra den mest e-postade listan;
• positiva valensartiklar tenderade att göra bäst;
• men artiklar som framkallade ilska eller ångest var också mer benägna att göra den mest E-postade listan.

Naturligtvis kan du se att upphetsning också spelar en roll i viralitet, annars skulle vördnad och ilska vara på motsatta sidor av virusspektret. Ilska och ångest sprids, eftersom de liknar vördnad, de är känslor med hög upphetsning. De aktiverar människor och driver dem att vidta åtgärder.

Så här sammanfattade Jonah Berger det i smittsam: varför saker fångar på:

” När du försöker använda känslor för att driva delning, kom ihåg att välja de som tänder elden: välj höga upphetsande känslor som driver människor till handling.

på den positiva sidan, excitera människor eller inspirera dem genom att visa dem hur de kan göra skillnad. På den negativa sidan, gör människor arg, inte ledsen. Se till att isbjörnshistorien får dem avfyrade.”

Du har säkert hört talas om den berömda BMW-kampanjen från några år tillbaka. Kampanjen bestod av 8 kortfilmer som heter The Hire. De var inte rosa och positiva som de flesta varumärkesvideor är, utan snarare högvalens. Under samma period som kampanjen inträffade ökade BMW-försäljningen med 12%—videon blev viral. Titta på dig själv:

utlöser känslor för att gnista omvandlingar

det är omöjligt att erbjuda universella råd för att implementera emotionell strategi på din webbplats. För en, din målgrupp är annorlunda än min. Vad som fungerar för mig kan döda dina omvandlingar. Gnistor fel känslor kan ha negativa effekter på ditt företag (se akta avsnittet nedan), men samma strategi för ett annat företag kan göra underverk.

i allmänhet, för att utlösa en känslomässig reaktion som ökar långtidsminne Lagring, viralitet eller engagemang, är det bäst att sikta på den övre högra sidan av diagrammet. Hög upphetsning, högvalens känslor skapar det mest effektfulla svaret.

men det finns undantag. Här är de 4 variationerna du kan använda i gnistrande känslor:

Högvalens, hög upphetsning

det klassiska exemplet är Susan Boyle. Högväckande känslor som ångest och stress är vanliga med konkurrenskraftiga shower som Britain ’ s Got Talent, och hennes introduktion gav mycket att vara orolig för. Men det förändrades snabbt till överraskning och vördnad när hon började sjunga.

Så här formulerade Huffington Post det: ”den skittiska skotska spinsteren fortsatte med att höja ögonbrynen och skrattar, innan hon överraskade alla i levande publik och hemma med sin återgivning av Jag drömde en dröm.”

inspirerande annonser är ett annat exempel på händelser med hög Valens, hög upphetsning. De inspirerar positiva åtgärder. Det mest kända exemplet är förmodligen Apples Think Different-kampanj:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Högvalens, låg upphetsning

även om upphetsning är det som får uppmärksamhet i de flesta fall är högvalens en vanlig strategi för företag som vill bilda positiv varumärkesförening. Ett av de vanligaste användningsfallen här är humor. Bud Light är mästaren. Här är en av de bästa annonserna de någonsin har lagt ut:

Chubbies är också en kung av högvalens positivitet. Varje varumärke touchpoint är lustiga, från deras hemsida till deras produkt kopia till deras förpackning:

en annan vanlig plats för humor är 404 sidor. Här är ett exempel från Modcloth:

naturligtvis finns det många sätt att utlösa känslor med hög Valens, låg upphetsning. Mycket av det har bara att göra med positivitet. Kom ihåg diagrammet ovan? Du tittar på botten av det, där det finns känslor som ’lugnande’, ’lugnande’ och ’innehåll.’Det är målet för de flesta målsidor (särskilt B2B).

Lågvalens, hög upphetsning

Lågvalens, hög upphetsning är en riskabel taktik. Det betyder att du driver negativa och ångestframkallande känslor, inte vad de flesta vill göra. Men för vissa företag fungerar det underverk. När allt kommer omkring får ilska oss att klicka-och det hjälper till att sprida meddelanden.

det är nog inte ens nödvändigt att ge ett exempel (eftersom de är så allestädes närvarande, åtminstone i Amerika), men negativa politiska kampanjannonser är det bästa exemplet på detta:

Jag är besviken över att säga att attackannonser fungerar ganska bra. Det finns goda bevis för att informationen fastnar bättre än positiv information på grund av negativitetsförspänningen.

negativ Valens, annonser med hög upphetsning används ofta också av välgörenhetsorganisationer för att stimulera åtgärder. Denna annons från ASPCA åberopar ångest och ilska, vilket föranleder organisatoriskt stöd och donationer:

så den här är ett dubbelkantigt svärd, och man måste använda det försiktigt.

Lågvalens, låg upphetsning

det här är känslor som är både negativa och lugna—ärligt talat, inte en strategi som fungerar ofta eftersom den inte sporrar handling. Som nämnts ovan delades sorgliga artiklar minst av alla känslor. Men det betyder inte att det inte finns något användningsfall.

tänk igen välgörenhetsorganisationer, som är beroende av donationer för att lösa (nästan alltid) sorgliga problem. Studier tyder på att när du är ledsen söker du lycka så snabbt som möjligt, oavsett de långsiktiga konsekvenserna. Det är utlösaren som spelas i annonser som den här ökända från ASPCA (den sorgligaste annonsen hela tiden):

roligt, även Sara McLachlan ändrar kanalen när hennes reklam kommer på.

akta dig: Valens och upphetsning har gått fel

kan känslomässig Valens gå fel? Naturligtvis kan det.

om kommentarer och rörelser är mycket negativa i naturen—och framkallar hög fysiologisk upphetsning—kan negativitet få dragkraft. Skvaller kan bygga och resa. Ditt varumärke kan skadas. Men hur kan du förutsäga vilka flare-ups som kommer att vissna och vilka kommer snöboll?

svaret, enligt Jonah Berger, kommer tillbaka till fysiologisk upphetsning. Som han skrev i smittsam:

”vissa typer av negativitet kan vara mer benägna att eskalera eftersom de framkallar upphetsning och därmed är mer benägna att bli virala. Arga tirader om dålig kundservice, eller oroliga rykten om hur en ny hälsoplan kan ta bort fördelar, borde vara mer benägna att cirkulera än uttryck för sorg och besviken.”

ta till exempel en titt på vår senaste trend med offentlig skam på internet. På grund av en vokal minoritet som får betalt via uppmärksamhet, spinns mycket negativa (Valens) och sensationella (upphetsning) artiklar ihop och kastas ut på internet för att samla dragkraft. Och de gör det, ibland till nackdel för dem i andra änden.

Ryan Holiday kallar det ”outrage porn” och det ” kontrollerar alla rutor med övertygande innehåll—det är hög Valens, det driver kommentarer, det dämpar egot, projicerar skuld på en syndabock och ser bra ut i ditt Facebook-flöde.”

ofta kommer farorna från att utlösa både negativa Valens känslor (ilska, upprördhet, ångest) och höga upphetsnings känslor. Detta är vanligtvis resultatet av ett företag som försöker vara kontroversiellt för uppmärksamhet. Ta till exempel denna Spirit Airlines-annons hänvisar till Gulf oil spill:

sedan finns det den berömda ”United Breaks Guitars” – videon. Även om företaget inte startade kampanjen sjönk deras aktiekurs 10% till ett belopp av cirka 180 miljoner dollar i värde.

Takeaway: förstå din målgrupp och var försiktig med känslor med hög upphetsning och låg Valens. Det är oftast säkrast att spela det på den övre högra sidan av spektrumet (lycka och vördnad). Enkelt uttryckt, om du tänder en eld, se till att den inte går ur kontroll.

slutsats

Tänk på Valens och upphetsning som sätt att mäta dina känslomässiga övertalningsinsatser. Hur positivt eller negativt är ditt budskap, och hur mycket ångest eller upphetsning inducerar det?

psykologiskt är meddelanden med hög upphetsning bättre kodade och ihågkomna, liksom antingen negativa eller positiva Valens känslor. Saker i mitten av diagrammet fastnar inte bra, främst för att de är tråkiga.

det finns absolut inget sätt att erbjuda receptbelagda råd för varje företag. Det finns inte.

exemplen ovan kan erbjuda dig en ram för att tänka på dina känslomässiga meddelanden, men det är upp till dig att anpassa meddelandet till din specifika situation. Återigen, var bara försiktig så att du inte stoke fel känslor. Att tända en känslomässig eld kan utlösa positiva åtgärder, men det kan också slå tillbaka om du låter det komma ur kontroll.