Terminologie ist äußerst nützlich, also verwenden wir sie sorgfältig.
Es ist bedauerlich, dass Marketing als Disziplin viele der in der Disziplin verwendeten Begriffe verwirrt. Dies ist eine echte Peinlichkeit, denn Marketing ist die eine Unternehmensfunktion, die angeblich für eine klare Kommunikation verantwortlich ist. Vermarkter können sich jedoch nicht auf die Bedeutung von Wörtern einigen, die für den rationalen Diskurs über unsere gewählte Disziplin von zentraler Bedeutung sein sollten, Begriffe wie „Marke“, „Identität“ oder „Persona“.“
Wissenschaft ist wie Marketing eine Disziplin, die Terminologie erfindet. Aber die Wissenschaft hat dabei zwei Vorteile gegenüber dem Marketing. Erstens werden den Wörtern, die die Wissenschaft erfindet (Prionen, Escherichia coli, Boten-RNA), sehr spezifische Bedeutungen zugewiesen. Und zweitens treibt die Wissenschaft die konsequente Verwendung dieser Terminologie durch den Peer-Review-Veröffentlichungsprozess voran. Marketing erfindet viele Begriffe (Marketing-qualifizierte Leads, Lead-Flows, Advertorial, Marke), hat aber keinen Mechanismus, um Konsistenz in ihrer Verwendung sicherzustellen, so dass die Bedeutungen ungenau bleiben (der „Workflow“ eines Automatisierungssystems kann die „Kampagne“ eines anderen sein). Das Ergebnis: ein Überfluss an Jargon und eine betäubende Menge an Hokuspokus. Kein Wunder, dass Wissenschaftler dem Marketing misstrauen.
Brauchen Sie Beweise für unseren Mangel an Spezifität? Fragen Sie einfach sechs Vermarkter nach der Definition des Wortes „Marke“.“ Sie erhalten fast ein Dutzend Definitionen. Hier ist meine Erkundung der vier (!) primäre Bedeutungen des Wortes „Marke“und eine Zusammenfassung von weiteren dreißig verschiedenen Definitionen!
Wissenschaft braucht die Präzision, die mit spezifischen Definitionen einhergeht. Auch das Marketing könnte von dieser Präzision profitieren. Unglücklicherweise, Unsere Disziplin macht einen schlechten Job, gut, diszipliniert sein – Schaffung einer starken, konsistent, weithin anerkannte Grundlage durch den Einsatz spezifischer Sprache.
Die Begriffe „Archetypen“ und „Personas“ sind perfekte Beispiele, da viele Menschen sie als Synonyme verwenden. (Spoiler-Alarm: Das sind sie nicht.)
Archetypen und Personas sind nicht dasselbe.
Die Wörter Archetypen und Personas sind in einigen Bedeutungen sehr nahe beieinander. Die Verwendung dieser beiden Wörter beraubt jedoch beide ihrer Macht. Zum Beispiel definiert Adele Revella in der Einführung in das Buch Buyer Personas den Begriff Buyer Personas mit dem Wort Archetypen.“Im einfachsten Sinne sind Buyer Personas Beispiele oder Archetypen von echten Käufern, die es Vermarktern ermöglichen, Strategien zu entwickeln, um Produkte und Dienstleistungen für die Menschen zu bewerben, die sie kaufen könnten.“
In diesem Fall verwendet sie den Begriff Archetypen gemäß der ersten Wörterbuchdefinition des Wortes, nämlich: „Ein perfektes Beispiel für einen Typ oder eine Gruppe.“ Aber es gibt eine zweite Definition von Archetypen, eine, die viel häufiger im Marketing verwendet wird, so dass die Nutzung einer weniger verbreiteten Definition von Archetypen zur Definition von Personas nur verwirrend ist.
Beginnen wir unsere Diskussion mit der Überprüfung einiger Definitionen.
Was ist eine Persona?
Persona leitet sich aus dem Lateinischen ab, wo es sich ursprünglich auf eine Theatermaske bezog. Und die häufigste Bedeutung von „Persona“ ist „das öffentliche Bild, das man der Welt präsentiert, vielleicht im Gegensatz zu ihrem wirklichen Charakter.“ Im Marketing wird Persona auf zwei Arten verwendet, um eine Segmentierung von Kunden zu beschreiben (wie in: eine Käuferpersönlichkeit) oder um sich auf die öffentliche Persönlichkeit einer Organisation zu beziehen (wie in: die Persönlichkeit einer Marke).
Lassen Sie uns einen Blick auf diese verschiedenen Verwendungen werfen.
Käuferpersönlichkeiten.
Eine Buyer Persona ist ein „perfektes Beispiel“ oder eine Charakterisierung eines bestimmten Personentyps — einer Person, die am Kaufprozess beteiligt ist. Betrachten Sie diese Charakterisierung als ein Muster. Ein „Preiskäufer“ ist beispielsweise eine Art Buyer Persona, ein Muster mit bestimmten Attributen. Wie ich es hier präsentiere, ist der „Preiskäufer“ ein sehr flaches Muster, eine Person ohne viele Details. Aber schon der Titel dieser Persona ermöglicht es uns, die Motivation dieser Art von Käufer zu verstehen („Ich möchte den besten Preis erzielen, ohne Rücksicht auf potenzielle Kosten für meine Beziehung zum Verkäufer“), Verhalten („Ich werde heftig verhandeln“) und Einstellung („Dies ist ein Nullsummenspiel; Wenn Sie gewinnen, verliere ich“). Buyer Personas werden verwendet, um ein Publikum zu segmentieren, indem verschiedene Verhaltens-, Motivations- und Einstellungsmuster charakterisiert werden, die von einzelnen Segmenten geteilt werden.
Aufdecken der Muster, die zu Buyer Personas führen.
Wir können die relevanten Muster aufdecken, die verschiedene Buyer Personas auf vielfältige Weise definieren. Qualitativ können wir eingehende Interviews mit einer kleinen Auswahl von Personen führen, die bestimmten Merkmalen entsprechen, um nach Ähnlichkeiten zu suchen und die Muster zu identifizieren. Zum Beispiel könnten wir Buyer Personas aufdecken, indem wir eine Auswahl von Personen interviewen, die kürzlich am Kaufprozess beteiligt waren. Dann könnten wir die Sammlung von Interviewergebnissen untersuchen und unterschiedliche Motivations-, Verhaltens- und Einstellungsmuster identifizieren. Quantitativ können wir Informationen von einer großen Anzahl von Menschen sammeln und Statistiken verwenden, um relevante Muster aufzudecken. Ein offensichtliches Beispiel tritt auf, wenn Sie online einkaufen und am unteren Bildschirmrand eine Empfehlung angezeigt wird. „Häufig zusammen gekauft …“ oder „Sie könnten auch daran interessiert sein …“ Aufforderungen basieren auf Kaufverhaltensmustern, die von den Algorithmen oder der KI der Website erkannt werden. Wenn Sie das auf einer E-Commerce-Website sehen, wird Ihr Verhalten verwendet, um Sie zu „segmentieren“. Ich sollte beachten, dass diese Segmentierung nicht unbedingt eine schlechte Sache ist; Ich war durch diese Art der Segmentierung allen Arten von erfreulichen neuen Produkten und Dienstleistungen ausgesetzt, einschließlich Filmen, Musik und Podcasts.
Um Personas zu identifizieren, suchen wir nach Motivations-, Einstellungs- und Verhaltensmustern, die bereits bei unseren Zielgruppen existieren. Der qualitative Ansatz verwendet eine tiefe Erforschung eines engen Satzes von Themen; Der quantitative Ansatz verwendet eine enge Erforschung eines breiten Satzes von Themen. Unabhängig vom Ansatz ist das Ziel dasselbe: Ein aussagekräftiges Muster zu identifizieren, das es uns ermöglicht, die Handlungen anderer vorherzusagen, damit wir unser eigenes Verhalten optimieren können.
Dafür steht die Empfehlung „Häufig zusammen gekauft…“: eine Änderung im Verhalten des Verkäufers, basierend auf Mustern, die er in den Handlungen vieler Käufer erkennt.
Für Buyer Personas gibt es viele verschiedene Arten von Insights, die es uns ermöglichen, unser Verhalten zu optimieren. Dazu können Faktoren gehören wie:
- warum der Kaufprozess eingeleitet wurde
- die Ziele des Kaufprozesses
- die wahrgenommenen Hindernisse für den Kauf
- die Schritte im Kaufprozess
- die Gründe für die getroffenen Entscheidungen
Diese Erkenntnisse machen eine Buyer Persona unglaublich nützlich. Durch die Identifizierung und Klassifizierung der Einstellungen, Motivationen und Verhaltensweisen verschiedener Arten von Käufern können wir uns gezielter auf ihre Bedürfnisse konzentrieren und die Art und Weise, wie wir sie vermarkten und verkaufen, schärfen. Mit Buyer Personas können wir identifizieren und vorhersagen, was für unser Publikum am wichtigsten, glaubwürdigsten und überzeugendsten ist. Dies ermöglicht es uns, unser Verhalten zu optimieren und uns bei der Erstellung überzeugender Marketinginitiativen zu unterstützen.
Markenpersönlichkeiten.
Es gibt eine andere Verwendung des Wortes Persona im Marketing. Um diese zweite Definition zu verstehen, beginnen wir mit der Tatsache, dass Marketingteams viele Aspekte des öffentlichen Gesichts ihrer Organisation klar definieren müssen — ihre „Markenidentität.“ Dazu gehört das grafische Erscheinungsbild (Logos, Symbologie, Farben, Verwendung von Bildern usw.) und Sprache (Tonfall, Nachrichtenübermittlung, Slogan usw.). Wenn all diese Aspekte sorgfältig verwaltet und konsequent ausgedrückt werden, beginnen sie, etwas Ähnliches wie eine Persönlichkeit zu schaffen. Um dies in Aktion zu sehen, denken Sie an zwei Organisationen, die im selben Sektor konkurrieren, und betrachten Sie ihre öffentlich zugängliche Persönlichkeit. Zum Beispiel: McDonalds gegen Chick-fil-A oder Microsoft gegen Apple. Fühlen sich die Unterschiede, die Sie wahrnehmen, nicht wie ein Unterschied in der Persönlichkeit an? Natürlich tun sie das. Deshalb achten diese Markenteams so sehr darauf, eine konsistente Persönlichkeit zu managen.
Abbildung 1. Die Unterschiede in der Art und Weise, wie sich Organisationen ausdrücken, können sich wie ein Unterschied in der Persönlichkeit anfühlen – eine Tatsache, die in dieser ikonischen Werbekampagne zum Leben erweckt wird: „Ich bin ein Mac. Und ich bin ein PC.“
Diese Persönlichkeiten werden oft als „Markenpersönlichkeit“bezeichnet.“ Diese Verwendung ist weniger verbreitet als Buyer Persona, aber sie ist näher an der Wörterbuchdefinition: „Das öffentliche Image, das man der Welt präsentiert, vielleicht im Gegensatz zu seinem wirklichen Charakter.“
Sowohl eine Markenpersönlichkeit als auch Käuferpersönlichkeiten sind Muster. Buyer Personas sind bereits existierende Verhaltensmuster; eine Markenpersönlichkeit wird bewusst und bewusst geformt und kodifiziert, um den Ausdruck von Marketingbotschaften zu steuern.“ Da beide das Wort Persona auf unterschiedliche Weise verwenden, sind wir nicht klar.
Was ist ein Archetyp? Laut dem Wörterbuch ist ein Archetyp entweder „ein perfektes Beispiel für einen Typ oder eine Gruppe“ oder „eines von mehreren angeborenen Mustern in der Psyche.“ Im Marketing bezieht sich ein Archetyp am häufigsten auf die zweite Definition und stützt sich dabei auf anerkannte Muster wie den Liebhaber, den Helden oder den Gesetzlosen. Dies basiert auf der Arbeit von Carol Pearson und Margaret Marks (NEED FOOTNOTE for The hero and the outlaw), die die zwölf verschiedenen Familien von Archetypen identifiziert und beschreibt — aufbauend auf der Arbeit von Joseph Campbell aus der Mitte des Jahrhunderts, die selbst die basierte auf der früheren Arbeit von Carl Jung. Pearson und Marks enthüllten, wie Archetypen im Marketing häufig verwendet werden, um B2C-Produkte und -Dienstleistungen zu differenzieren, insbesondere solche ohne große angeborene Differenzierung. Wenn Sie neu in Archetypen sind, überlegen Sie, wie eine Organisation mit dem Archetyp Jester ganz anders handeln und sprechen würde als eine Organisation mit dem Archetyp Innocent. Der Narr wäre lebenslustig – denken Sie an Pepsi – während die Unschuldigen an der Suche nach Reinheit und Harmonie beteiligt wären — denken Sie an Cola.
Abbildung 2. Coke ist eine unschuldige Marke. Pepsi ist eine Narrenmarke. Wenn sie verwendet werden, um Produkte oder Dienstleistungen zu unterscheiden, erschließen Archetypen die zweite Achse der Differenzierung, eine, die Produkte und Dienstleistungen unterscheidet, die wenig Unterschied auf der ersten Achse haben, einen Unterschied in der Funktion.
Abbildung 3. Es gibt zwei grundlegende Achsen der Differenzierung. Sowohl Archetypen als auch Käuferpersönlichkeiten greifen auf vorhandene Muster zurück. Buyer Personas werden aufgebaut, indem Motivations-, Einstellungs- und Verhaltensmuster bei externen Zielgruppen erkannt werden. Archetypen erschließen Muster, die kulturell verwurzelt sind.
Abbildung 4. Archetypen sind nützlich, um Mitarbeiter auszurichten und Organisationen zu differenzieren. Personas sind nützlich, um Käufer zu segmentieren.
Lassen Sie uns mit unserer Terminologie klar sein.
Nun, da wir wissen, was all diese verschiedenen Begriffe bedeuten, wollen wir darüber sprechen, wie wir sie verwenden — oder missbrauchen.
Es ist leicht zu sehen, wie Marketing diese Begriffe missbraucht. Eine Buyer Persona ist nicht „das öffentliche Bild, das ein Käufer der Welt präsentiert, vielleicht im Gegensatz zu seinem wirklichen Charakter.“ Tatsächlich könnten sie genauer als Käufer-Archetypen bezeichnet werden: „ein perfektes Beispiel für eine Art Käufer.“ Aber das ersetzt nur eine Verwirrung durch eine andere, weil Archetypen im Marketing bereits gut als kulturelle Muster und nicht als Zielgruppensegmente verstanden werden.
Lassen Sie uns also Buyer Personas als Begriff behalten. Es ist nützlich.
Und um die Verwirrung zu minimieren, verwenden wir nicht den Begriff Markenpersönlichkeit. Das Wort „Marke“ hat bereits vier verschiedene Bedeutungen und Persona bezieht sich bereits auf eine Segmentierung. Wenn wir also müssen, verwenden wir den Begriff „Persönlichkeit“ anstelle von Persona, um uns auf den kombinierten Satz von Verhaltensweisen, Botschaften und Attributen zu beziehen, die zur konsistenten Kommunikation mit dem Publikum verwendet werden.
Diese Persönlichkeit wird durch den Archetyp gefärbt, den wir wählen. Ein Archetyp stimmt in diesem Fall mit der gängigen Marketingdefinition des Begriffs überein und bezieht sich auf die kulturellen Muster, deren wir uns alle bewusst sind.
Wenn wir diese Begriffe so verwenden, wie ich es vorschlage, werden wir die Unterschiede zwischen ihnen klären. Wir werden auch sicherstellen, dass wir uns über ihre Ähnlichkeiten im Klaren sind, die in Abbildung 5 untersucht werden.
Abbildung 5. Die Beziehungen zwischen den drei Begriffen werden hier gezeigt. Verbannen Sie „Brand Persona“ aus Ihrem Vokabular; Verwenden Sie stattdessen „Brand Personality“. Dies wird „Personas“ reservieren, um eine Zielgruppensegmentierung zu bedeuten.
Anwendung.
Nachdem wir nun verstanden haben, was diese Begriffe bedeuten und wie sie sich aufeinander beziehen, wollen wir überlegen, wann sie ins Spiel kommen.
- Personas (oder Buyer Personas, wenn das eine nützliche Mnemonik für Sie ist) werden in der Forschungsphase verwendet, um Zielgruppen basierend auf ihrem Verhalten, ihren Einstellungen und ihrer Motivation zu segmentieren. Archetypen werden während der Strategiesetzungsphase verwendet, wenn wir den Tonfall und das Verhalten unserer Organisation kodifizieren wollen. Wie wir hier bei Forma gezeigt haben, sind Archetypen auch nützlich, um das Verhalten der Mitarbeiter in Einklang zu bringen und die Teamleistung zu steigern.
- Die Markenpersönlichkeit wird während der Strategiesetzungsphase verwendet, um den kombinierten Satz von Verhaltensweisen, Botschaften und Attributen zu etablieren, die das öffentliche „Verhalten“ der Organisation verkörpern. Es wird auch verwendet, um die Konsistenz in der laufenden taktischen Umsetzung zu gewährleisten.
Zusammenfassung.
Ich schlage vor, dass wir aufhören, den Begriff „Markenpersönlichkeit“ zu verwenden — es ist zu verwirrend. Wir nennen dies stattdessen „Markenpersönlichkeit“; Es wird absichtlich definiert und während der Implementierungsphase konsequent ausgedrückt, wobei der „Archetyp“ als Prüfstein verwendet wird, um Ausrichtung und Konsistenz aufrechtzuerhalten.
Wir sollten nur „Personas“ (oder „Buyer Personas“) auf eine Zielgruppensegmentierung beziehen.
Ich hoffe, ich konnte uns etwas von der Verwirrung um diese Begriffe klären. Ich fordere Sie auf, sich mir bei der konsequenten Verwendung der Marketingterminologie anzuschließen.
Ich liebe dich. Käufer Personas. Hoboken: Wiley und Söhne, Inc., 2015. Druck. Seite xx.