Wenn der aggressive Rap von Eminem ein auditiver Angriff ist, der Sie auf die Suche nach Smooth Jazz schickt, sind Sie wahrscheinlich eine Person mit einem hohen Maß an Offenheit. Das ist eine Interpretation aus einer Studie, die den Zusammenhang zwischen Musik und Persönlichkeit untersucht. Die Studie des Wharton-Marketingprofessors Gideon Nave hat weitreichende Auswirkungen auf unsere datengesteuerte Welt. Unternehmen, die Daten sammeln, um beispielsweise Produktangebote anzupassen, können mehr Einblick gewinnen, indem sie sich die Online-Playlists ihrer Kunden ansehen. Nave trat Knowledge @ Wharton bei, um das Papier zu diskutieren, „Musikalische Vorlieben sagen Persönlichkeit voraus: Beweise aus aktivem Zuhören und Facebook-Likes.“ Das Papier wurde gemeinsam mit Juri Minxha vom California Institute of Technology, Michal Kosinski von der Stanford University und David M. Greenberg, Jason Rentfrow und David Stillwell von der University of Cambridge verfasst.
Ein bearbeitetes Transkript des Gesprächs folgt.
Wissen@Wharton: Warum wollten Sie den Zusammenhang zwischen Musikpräferenzen und unseren wahren Psychologien untersuchen?
Gideon Nave: Wir leben in einer Zeit, in der personalisierte Musik durch Dienste wie Pandora oder Spotify immer präsenter in unserem Leben wird. Wir wissen aus früheren Forschungen, dass Musik eines der ersten Dinge ist, über die sie sprechen, wenn Menschen die Aufgabe erhalten, sich kennenzulernen, was darauf hindeutet, dass Musik tatsächlich etwas darüber enthüllt, wer wir sind. Die Frage ist, auf welche Weise können wir die Persönlichkeit der Menschen anhand ihrer musikalischen Vorlieben vorhersagen? Und was ist der Zusammenhang zwischen spezifischen Dimensionen musikalischer Vorlieben und Persönlichkeitsdimensionen?
Es ist wichtig zu wissen, dass es zuvor Studien dazu gab, von denen die meisten relativ kleine Stichproben in Populationen von College-Studenten verwendeten. Sie schauten nicht auf das, was die Leute wirklich hörten, ihr eigenes natürliches Verhalten. In dieser Studie haben wir versucht, eine große und vielfältige Stichprobe zu verwenden, in der wir die Leute zuerst gefragt haben, wie sehr sie neue Musikstücke mögen, nachdem sie sie tatsächlich gehört haben. Wir haben uns auch die Facebook-Likes der Leute angesehen.
Wissen@Wharton: Diese Stücke waren keine Musik, die sie vorher gehört hätten. Sagen Sie uns, wie Sie die Musikbeispiele ausgewählt und sichergestellt haben, dass sie zu dem passen, was Sie studieren wollten.
Nave: Ja, das waren unveröffentlichte Musikstücke. Wir wissen aus früheren Untersuchungen, dass sie eine schöne Varianz in der individuellen musikalischen Präferenz zwischen Menschen erfassen. Sie bestehen aus fünf verschiedenen Dimensionen, die wir Musikdimensionen nennen. Es gibt eine sanfte Dimension, eine unprätentiöse, eine raffinierte, eine intensive und eine zeitgenössische.
Wissen@Wharton: Wenn Sie sich auf musikalische Vorlieben und Persönlichkeit beziehen, sprechen Sie nicht davon: „Sie mögen John Denver, also mag ich Sie nicht.“ Dies betrachtet tiefere Teile unserer Persönlichkeit, richtig?
Nave: Ja, die musikalischen Vorlieben stammen von der tatsächlichen Musik, die Sie hören. In Bezug auf die Persönlichkeit verwenden wir das Modell, das die Big Five genannt wird. Es ist seit über fünf Jahrzehnten das Arbeitspferd in der Persönlichkeitspsychologie. Es basiert auf der Erkenntnis, dass ein Großteil der individuellen Unterschiede zwischen Menschen in der Persönlichkeit durch fünf Hauptmerkmale erklärt werden kann.
Diese Eigenschaften sind Offenheit — Menschen, die offen sind, haben mehr intellektuelle Neugier, Kreativität und bevorzugen Neuheit und Vielfalt. Die zweite Dimension ist Gewissenhaftigkeit. Menschen, die gewissenhafter sind, sind organisierter und zuverlässiger. Sie zeigen Selbstdisziplin und handeln pflichtbewusst. Sie können auch auf Leistung abzielen und geplantes anstatt spontanes Verhalten bevorzugen. Die dritte Dimension ist Extroversion versus Introversion, so dass Extrovertierte mehr Energie haben, Durchsetzungsvermögen, Geselligkeit, und sie neigen dazu, Impulse in der Gesellschaft anderer zu suchen.
„Wenn Menschen die Aufgabe haben, sich kennenzulernen, ist Musik eines der ersten Dinge, über die sie sprechen.“
Die anderen beiden Dimensionen sind Verträglichkeit — die Tendenz, eher mitfühlend und kooperativ als misstrauisch und antagonistisch gegenüber anderen zu sein. Und der letzte ist Neurotizismus, der das Gegenteil von emotionaler Stabilität ist. Menschen, die neurotisch sind, neigen dazu, unangenehme Emotionen wie Wut, Angst, Depression und Verletzlichkeit leicht zu erleben.
Wissen@Wharton: Was waren einige Ihrer wichtigsten Erkenntnisse?
Nave: Das erste allgemeine Ergebnis war, dass wir die Persönlichkeit der Menschen anhand ihrer musikalischen Vorlieben vorhersagen können. Wir können es vor allem für Offenheit und Extroversion tun, aber alle Eigenschaften waren vorhersehbar. Die Facebook-Likes waren besser als die eigentliche Musik, und das macht Sinn, weil die Facebook-Likes mehr Informationen enthielten als nur den reinen Klang.
Ich denke, wir waren ziemlich überrascht zu sehen, dass man die Persönlichkeit gut vorhersagen kann, nur basierend darauf, wie sehr die Leute sehr kurze Auszüge mögen, in diesem Fall nur 15 Sekunden. Die spezifischen Assoziationen zwischen Musik und Persönlichkeit waren, dass die High-Tech-Leute zum Beispiel meist anspruchsvolle Musik mochten. Wir definieren dies als Musik, die inspirierend, komplex und dynamisch ist. Es umfasst hauptsächlich klassische, Opern-, Welt- und Jazzstücke.
Die High-Tech-Leute hingegen mochten zwei Arten von Musik nicht. Eine davon ist die sanfte Musik, die als romantisch, entspannend und langsam definiert wird und Softrock, R&B und zeitgenössische Musikstücke für Erwachsene umfasst. High-Tech-Leute mochten auch keine Musik, die wir als zeitgenössisch definierten, die elektrisch und nicht traurig ist und Genres wie Rap, elektronische Tanzmusik, Latin- und Europop-Stücke umfasst.
Extrovertierte hingegen mochten Musik, die wir als unprätentiös bezeichneten. Dies steht für Musik, die unkompliziert, entspannend und akustisch ist. Es umfasst Country-, Folk- und Singer / Songwriter-Stücke.
„Wir können die Persönlichkeit von Menschen anhand ihrer musikalischen Vorlieben vorhersagen.“
Wissen@Wharton: Gab es neben Offenheit und Extroversion auch Korrelationen mit anderen Merkmalen?
Kirchenschiff: Ja. Die Korrelationen betrafen nicht den spezifischen Musikgeschmack, sondern eher die allgemeinen musikalischen Vorlieben. Zum Beispiel zeigten angenehme Leute ihre Annehmlichkeit, indem sie einfach alle Stücke mehr als durchschnittlich mochten. Die neurotischen Leute waren weniger wahrscheinlich, Gesamtstücke ohne ein bestimmtes Genre zu mögen. Gewissenhaft war die Eigenschaft, die die geringste Vorhersagekraft von unserer Musik hatte. Vielleicht haben die gewissenhaften Leute einfach andere Dinge zu tun.
Wissen@Wharton: Welchen Wert hat es für Vermarkter, diese Art von Informationen über unsere Musikpräferenzen und Persönlichkeiten zu haben?Nave: Ich denke, wir leben in einer Zeit, in der Menschen überall ihre digitalen Fußabdrücke hinterlassen, und wir haben gelernt, dass diese digitalen Fußabdrücke äußerst aufschlussreich über unsere Persönlichkeitsmerkmale und darüber sind, wer wir wirklich sind. In diesem Sinne können wir, sobald wir Streaming-Dienste haben und immer mehr Informationen über die Musik haben, die die Leute hören, damit einige Modelle der Persönlichkeit der Menschen erstellen und unsere Kunden besser kennenlernen.
Natürlich ist dies nützlich für das Marketing, aber es ist auch aus Datenschutzgründen und für die Politik wichtig. Wir müssen uns bewusst sein, dass diese Informationen, die scheinbar unschuldig sind, tatsächlich etwas Bedeutungsvolles darüber enthüllen, wer wir sind. Dies kann möglicherweise dazu führen, dass wir überzeugende Botschaften erhalten, die unser Verhalten beeinflussen, wie der Cambridge Analytica-Skandal gezeigt hat.
Ich denke, dass dies auch viel Potenzial hat. Sobald Vermarkter Sie besser kennen, wissen sie möglicherweise, welche Produkte besser zu Ihnen passen. Wenn ich zum Beispiel weiß, dass Sie ein Neurotiker sind, möchte ich Sie vielleicht mit Dingen in Einklang bringen, die für neurotische Menschen gut sind, wie Psychotherapie oder bestimmte Sportarten, die den Menschen helfen, besser zu werden. Andererseits enthüllen diese digitalen Fußabdrücke auch Informationen, mit denen Menschen ausgebeutet werden können. Denken Sie zum Beispiel daran, digitale Fußabdrücke zu verwenden, um Menschen zu finden, die eher zwanghafte Spieler werden. Eine rauchende Firma könnte nach potenziellen Rauchern suchen.
Die Technologie ist genau das, was sie ist — sie kann zum Guten und zum Schlechten genutzt werden. Unser Ziel als Forscher ist es nur, es öffentlich zugänglich zu machen, damit wir vielleicht als Gesellschaft beurteilen können, was akzeptabel ist und was nicht akzeptabel ist.Wissen@Wharton: Die Kontroverse um Cambridge Analytica hat zahlreiche Gespräche über den Datenschutz und die Verwendung von Daten ausgelöst. Wie könnte das Ihrer Meinung nach das Spiel für Vermarkter verändern, die diese Daten nutzen möchten, um Kunden anzusprechen?
Nave: Ich denke, dass Komfort auf lange Sicht die Privatsphäre übertrumpfen wird. Dann ist die Frage, was ist legitim und illegitim mit diesen Daten zu tun?
Eine der wichtigsten Fragen ist, ob wir Menschen einzeln oder als Gruppen ansprechen dürfen. Eines der wichtigsten Dinge, die Cambridge Analytica tun könnte, ist nur personalisierte Informationen über bestimmte Personen zu erhalten. Sobald Sie beispielsweise über die E-Mail-Adressen von Personen verfügen, können Sie ihnen personalisierte Nachrichten senden, was mit dieser Funktion noch nicht geschehen ist.
„Die Technologie ist genau das, was sie ist — sie kann zum Guten und zum Schlechten genutzt werden.“
Andererseits ist es nicht neu, Menschen mit bestimmten Produkten oder Nachrichten anzusprechen, die zu ihnen passen. Wann immer Sie ein Golfmagazin lesen, sind die Anzeigen, die Sie im Golfmagazin sehen, für Menschen gedacht, die Golf mögen und bestimmte Eigenschaften haben, die Golfer normalerweise haben — zum Beispiel wohlhabendere Menschen, Menschen mit allen möglichen Persönlichkeits- oder psychologischen Profilen, bestimmtes Alter und so weiter.Ich denke, jetzt ist ein guter Zeitpunkt für die Gesellschaft zu entscheiden, wo wir die Grenze in Bezug auf die Personalisierung dieser Botschaften ziehen und auch, was ein legitimes Produkt oder eine legitime Sache ist, die mit diesen sehr mächtigen Techniken gefördert werden soll.
Wissen@Wharton: Es ist wichtig, ein Gleichgewicht zu finden. Kunden wollen ihre Privatsphäre, aber sie wollen auch Dinge, die für sie personalisiert sind. Wir wollen das Gefühl haben, dass die Marke weiß, wer wir sind.
Nave: Wir wollen auch nicht für die Produkte bezahlen und sie kostenlos haben. Wir wissen, dass wir, um sie kostenlos zu haben, diese Unternehmen Daten über uns sammeln lassen müssen. Ich denke, eines der wichtigsten Dinge sind vielleicht die neuen Vorschriften der Europäischen Union. Eine davon gibt Ihnen das Recht, vergessen zu werden, sodass Sie der App tatsächlich mitteilen können, ob Sie Sie einfach vergessen soll. Ich bezweifle, dass die meisten Menschen sich dafür entscheiden werden, vergessen zu werden, aber ich könnte mich leicht irren. Ich denke, das ist eine sehr gute Entwicklung….Wissen@Wharton: Was kommt als nächstes für diese Forschung?
Nave: Neben der Musik gibt es noch viele andere Dinge. Es gibt Filme, Fernsehsendungen, Politiker. Viele Leute mögen verschiedene Arten von Inhalten. Ein weiteres Problem, das wir untersuchen, sind die Gründe, warum Menschen bestimmte Arten von Filmen oder Musik mögen. Wir können dies tun, weil wir Informationen über die Texte oder benutzergenerierte Tags zu den Filmen und ihren Drehbüchern haben. Wir können Data-Mining-Techniken verwenden, um Assoziationen zwischen Menschen und bestimmten Komponenten der Filme wie Sarkasmus und Themen wie Tod usw. herauszufinden. Dies ist das nächste, was wir uns ansehen werden, vielleicht um eine sparsamere Theorie zu entwickeln, die die Ergebnisse erklärt, die Facebook-Likes mit den Persönlichkeiten der Menschen verknüpfen.