Jos Eminemin aggressiivinen rap on kuulohyökkäys, joka lähettää etsimään sujuvaa jazzia, olet todennäköisesti henkilö, jolla on korkea avoimuuden taso. Se on yksi tulkinta tutkimuksesta, jossa tarkastellaan musiikin ja persoonallisuuden yhteyttä. Whartonin markkinoinnin professorin Gideon Naven tutkimuksella on laaja-alaisia vaikutuksia datavetoisessa maailmassamme. Yritykset, jotka keräävät dataa esimerkiksi tuotetarjonnan räätälöimiseksi, voivat saada lisää tietoa katsomalla asiakkaidensa Online-soittolistoja. Nave liittyi Knowledge@Wharton keskustelemaan paperi, ” Musical Preferences ennustaa persoonallisuus: todisteita aktiivinen kuuntelu ja Facebook Tykkää.”Kirjan kirjoittivat yhdessä Juri Minxha California Institute of Technologysta, Michal Kosinski Stanfordin yliopistosta sekä David M. Greenberg, Jason Rentfrow ja David Stillwell Cambridgen yliopistosta.
seuraa muokattu transkriptio keskustelusta.
Knowledge@Wharton: Miksi halusit tutkia yhteyttä musiikkimieltymysten ja todellisen psykologiamme välillä?
Gideon Nave: elämme aikaa, jolloin personoitu musiikki on yhä enemmän läsnä elämässämme Pandoran tai Spotifyn kaltaisten palveluiden kautta. Tiedämme aiemmista tutkimuksista, että kun ihmisille annetaan tehtäväksi tutustua toisiinsa, musiikki on yksi ensimmäisistä asioista, joista he tapaavat puhua, mikä viittaa siihen, että musiikki todellakin paljastaa jotain siitä, keitä me olemme. Käsillä oleva kysymys kuuluu: millä tavalla voimme ennustaa ihmisten persoonallisuuksia heidän musiikillisten mieltymystensä perusteella? Entä mikä on yhteys musiikkimieltymysten tiettyjen ulottuvuuksien ja persoonallisuusulottuvuuksien välillä?
on tärkeää tietää, että tästä on tehty tutkimuksia aiemminkin, useimmat niistä käyttäen suhteellisen pieniä otoksia korkeakouluopiskelijoiden populaatioissa. He eivät katsoneet, mitä ihmiset oikeasti kuuntelivat, omaa luonnollista käyttäytymistään. Tässä tutkimuksessa yritimme käyttää laajaa ja monipuolista otosta, jossa kysyimme ensin ihmisiltä, kuinka paljon he pitävät uusista musiikkikappaleista kuunneltuaan niitä. Tutkimme myös ihmisten Facebook-tykkäyksiä.
Knowledge@Wharton: Nämä kappaleet eivät olleet musiikkia, jota he olisivat kuulleet aiemmin. Kerro meille, miten valitsit musiikkinäytteet ja varmistit, että ne sopivat siihen, mitä yritit tutkia.
Nave: Kyllä, Nämä olivat ennenjulkaisematonta musiikkia. Tiedämme aiempien tutkimusten perusteella, että he vangitsevat mukavan vaihtelun yksittäisten musiikillisten mieltymysten välillä. Ne koostuvat viidestä eri ulottuvuudesta, joita kutsumme musiikin ulottuvuuksiksi. Siinä on täyteläinen, konstailematon, hienostunut, intensiivinen ja nykyaikainen ulottuvuus.
Knowledge@Wharton: Kun viittaat musiikilliseen mieltymykseen ja persoonallisuuteen, et tarkoita: ”pidät John Denveristä, joten en pidä sinusta.”Tämä on persoonallisuutemme syvempien osien tarkastelua, eikö niin?
Nave: Kyllä, musiikilliset mieltymykset ovat peräisin varsinaisesta musiikista, jota kuuntelee. Persoonallisuudessa käytetään mallia, jota kutsutaan Big Fiveksi. Se on ollut persoonallisuuspsykologian työjuhta yli viisi vuosikymmentä. Se perustuu havaintoon, että suuri osa ihmisten yksilöllisistä eroista persoonallisuudessa voidaan selittää viidellä pääpiirteellä.
nämä piirteet ovat avoimuus — ihmiset, jotka ovat avoimuudessa korkealla, ovat enemmän älyllistä uteliaisuutta, luovuutta ja suosivat uutuutta ja vaihtelua. Toinen ulottuvuus on tunnollisuus. Tunnollisemmat ihmiset ovat järjestelmällisempiä ja luotettavampia. He osoittavat itsekuria ja toimivat kuuliaisesti. He voivat myös pyrkiä saavutuksiin ja suosia suunnitelmallista eikä spontaania käyttäytymistä. Kolmas ulottuvuus on ekstrovertti vs. introvertti, jolloin ekstroverteilla on enemmän energiaa, itsevarmuutta, sosiaalisuutta, ja he pyrkivät hakemaan ärsykkeitä toisten seurasta.
”kun ihmisille annetaan tehtäväksi tutustua toisiinsa, musiikki on ensimmäisiä asioita, joista heillä on tapana puhua.”
kaksi muuta ulottuvuutta ovat miellyttävä — taipumus olla myötätuntoisempi ja yhteistyöhaluisempi kuin epäluuloinen ja antagonistinen toisia kohtaan. Ja viimeinen on neuroottisuus, joka on tunne-elämän vakauden vastakohta. Neuroottisilla ihmisillä on taipumus kokea helposti epämiellyttäviä tunteita, kuten vihaa, ahdistusta, masennusta ja haavoittuvuutta.
Knowledge@Wharton: Mitkä olivat tärkeimmät löytösi?
Nave: ensimmäinen yleinen havainto oli, että voimme ennustaa ihmisten persoonallisuuksia heidän musiikillisten mieltymystensä perusteella. Voimme tehdä sen ennen kaikkea avoimuuden ja ekstroversion vuoksi, mutta kaikki piirteet olivat ennalta arvattavia. Facebook-tykkäykset pärjäsivät paremmin kuin varsinainen Musiikki, ja se on järkevää, koska Facebook-tykkäykset sisälsivät enemmän tietoa, että vain puhdas ääni.
luulen, että olimme aika yllättyneitä huomatessamme, että persoonallisuutta voi ennustaa hyvin vain sen perusteella, kuinka paljon ihmiset arvioivat tykkäämisen hyvin lyhyiksi, tässä tapauksessa jopa 15 sekunniksi. Erityinen yhteys musiikin ja persoonallisuuden välillä oli se, että esimerkiksi korkean avoimuuden ihmiset pitivät enimmäkseen hienostuneesta musiikista. Määrittelemme tämän musiikiksi, joka on inspiroivaa, monimutkaista ja dynaamista. Se koostuu enimmäkseen klassisista, oopperallisista, maailmallisista ja jazzkappaleista.
suuren avoimuuden ihmiset sen sijaan inhosivat kahdenlaista musiikkia. Yksi niistä on romanttiseksi, rentouttavaksi ja hitaaksi määritelty täyteläinen musiikki, joka sisältää pehmeää rockia, r&B, sekä aikuisten nykymusiikkikappaleita. Avoimuus ei myöskään miellyttänyt nykymusiikiksi määrittelemäämme musiikkia, joka on sähköistä, ei surullista ja sisältää tyylilajeja, kuten räppiä, elektronista tanssimusiikkia, latinaa ja Europop-kappaleita.
ekstrovertit taas pitivät konstailemattomaksi kutsutusta musiikista. Tämä edustaa mutkatonta, rentouttavaa ja akustista musiikkia. Se koostuu country -, folk-ja laulaja-lauluntekijä-kappaleista.
”voimme ennustaa ihmisten persoonallisuuksia heidän musiikillisten mieltymystensä perusteella.”
Knowledge@Wharton: Korreloituivatko avoimuuden ja ekstroversion lisäksi myös muut piirteet?
Nave: Kyllä. Korrelaatioissa ei ollut kyse tietystä musiikkimausta, vaan enemmänkin yleisistä musiikkimieltymyksistä. Miellyttävät ihmiset osoittivat soveliaisuutensa esimerkiksi sillä, että he vain tykkäsivät kaikista kappaleista Keskimääräistä enemmän. Neuroottiset ihmiset pitivät harvemmin kokonaisista kappaleista, joihin ei liittynyt tiettyä genreä. Tunnollisuus oli piirre, jolla oli vähiten ennakoivaa voimaa musiikistamme. Ehkä tunnollisilla ihmisillä on vain muuta tekemistä.
Knowledge@Wharton: Mitä hyötyä markkinoijille on saada tällaista tietoa musiikkimieltymyksistämme ja persoonallisuuksistamme?
Nave: mielestäni elämme aikaa, jolloin ihmiset jättävät digitaalisia jalanjälkiään kaikkialle, ja olemme oppineet, että nämä digitaaliset jalanjäljet paljastavat äärimmäisen paljon persoonallisuudenpiirteistämme ja siitä, keitä me todella olemme. Tässä mielessä, kun meillä on suoratoistopalvelut ja meillä on enemmän ja enemmän tietoa musiikista, jota ihmiset haluavat kuunnella, Voimme käyttää tätä rakentaa joitakin malleja ihmisten persoonallisuutta ja oppia tuntemaan asiakkaitamme paremmin.
tästä on tietysti hyötyä markkinoinnissa, mutta se on tärkeää myös yksityisyyden suojaan ja käytäntöön liittyvistä syistä. Meidän on tiedostettava, että tämä näennäisesti viaton tieto paljastaa itse asiassa jotain merkityksellistä siitä, keitä me olemme. Tämä voi mahdollisesti johtaa siihen, että lähetämme meille vakuuttavia viestejä, jotka vaikuttavat käyttäytymiseemme, kuten Cambridge Analytica-skandaali osoitti.
luulen, että tässä on myös paljon potentiaalista kääntöpuolta. Kun markkinoijat tuntevat sinut paremmin, he saattavat tietää, mitkä tuotteet sopivat sinulle paremmin. Esimerkiksi tietäen, että olet neuroottinen, ehkä haluan yhdistää sinut asioihin, jotka ovat hyviä neuroottisille ihmisille, kuten psykoterapiaan tai tiettyihin urheilulajeihin, jotka auttavat ihmisiä paranemaan. Toisaalta nämä digitaaliset jalanjäljet paljastavat myös tietoa, jota voidaan käyttää ihmisten hyväksikäyttöön. Ajattele esimerkiksi digitaalisten jalanjälkien käyttöä sellaisten ihmisten löytämiseksi, joista todennäköisemmin tulee himopelaajia. Tupakointifirma voisi etsiä potentiaalisia tupakoitsijoita.
tekniikka on juuri sitä, mitä se on — sitä voi käyttää niin hyviin kuin huonoihinkin. Tavoitteemme tutkijoina on vain saattaa se julkisesti saataville, jotta voimme ehkä yhteiskuntana arvioida, mikä on hyväksyttävää ja mikä ei.
Knowledge@Wharton: Cambridge Analytica-kohu on herättänyt lukuisia keskusteluja yksityisyydestä ja siitä, miten tietoja tulisi käyttää. Miten luulet, että voisi muuttaa pelin markkinoijat, jotka haluavat käyttää tätä tietoa kohdistaa asiakkaille?
Nave: luulen, että pitkällä tähtäimellä mukavuus menee yksityisyyden edelle. Sitten kysymys kuuluu, mitä laillista ja laitonta tekemistä näillä tiedoilla on?
yksi keskeisistä kysymyksistä on se, saammeko kohdentaa ihmisiä yksin vai ryhminä. Cambridge Analytica voisi saada henkilökohtaista tietoa tietyistä ihmisistä. Kun sinulla on esimerkiksi ihmisten sähköpostiosoitteet, voit lähettää heille personoituja viestejä, mitä ei ole aiemmin tehty tällä kapasiteetilla.
”teknologia on juuri sitä, mitä se on — sitä voidaan käyttää niin hyvässä kuin pahassa.”
sen sijaan ihmisten kohdentaminen heille sopivilla tuotteilla tai viesteillä ei ole uusi asia. Aina kun luet golf-lehteä, mainokset, joita näet Golf-lehdessä, on tarkoitettu ihmisille, jotka pitävät golfista ja joilla on erityisiä ominaisuuksia, joita golfaajilla tyypillisesti on — esimerkiksi ihmiset, jotka ovat varakkaampia, ihmiset, joilla on kaikenlaisia persoonallisuuksia tai psykologisia profiileja, tietty ikä ja niin edelleen.
mielestäni nyt on yhteiskunnan hyvä aika päättää, mihin vedämme rajan näiden viestien personoinnissa ja mikä on laillinen tuote tai syy edistää näiden erittäin tehokkaiden tekniikoiden käyttöä.
Knowledge@Wharton: on tärkeää löytää tasapaino. Asiakkaat haluavat yksityisyyttään, mutta he haluavat myös asioita, jotka ovat heille yksilöllisiä. Haluamme tuntea, että brändi tietää, keitä olemme.
Nave: emme myöskään halua maksaa tuotteista ja haluamme saada ne ilmaiseksi. Tiedämme, että saadaksemme ne ilmaiseksi, meidän täytyy antaa näiden yritysten kerätä tietoja meistä. Mielestäni yksi tärkeimmistä asioista on ehkä Euroopan unionin uudet asetukset. Yksi niistä antaa sinulle oikeuden tulla unohdetuksi, joten voit itse kertoa sovellukselle, jos haluat sen vain unohtavan sinut. En usko, että suurin osa ihmisistä valitsee itsensä unohdetuksi, mutta voin helposti olla väärässä. Mielestäni tämä on erittäin hyvä kehitys….
Knowledge@Wharton: What ’ s next for this research?
Nave: musiikin lisäksi on paljon muutakin. On elokuvia, TV-ohjelmia, poliitikkoja. Monet ihmiset pitävät erilaisista sisällöistä. Toinen kysymys, jota tarkastelemme, on syyt, miksi ihmiset pitävät tietyntyyppisistä elokuvista tai musiikista. Voimme tehdä niin, koska meillä on tietoa sanoituksista tai käyttäjien luomia tägejä elokuvista ja niiden käsikirjoituksista. Voimme käyttää tiedonlouhintatekniikoita selvittääksemme yhteyksiä ihmisten ja elokuvien tiettyjen osien välillä, kuten sarkasmia ja aiheita, kuten kuolema, jne. Tämä on seuraava asia, että aiomme tarkastella, ehkä kehittääksemme parsimonious teoria, joka selittää havainnot, jotka yhdistävät Facebook tykkää ihmisten persoonallisuuksia.