Chicagon alueen ihmisten kuolemat, jotka tietämättään ottivat syanidimyrkyllä tahrattuja ”erikoislujia Tylenol”-kapseleita, olivat ensimmäinen vakava takaisku tuotteelle, joka oli ollut yksi markkinoinnin historian näyttävimmistä menestystarinoista.
särkylääke, jota suuri yleisö ei juuri tuntenut ennen vuotta 1975, on nykyään maailman eniten myyty terveys-ja kauneudenhoitotuotteiden tuotemerkki ja tärkeä rahantekijä emoyhtiölleen Johnson & Johnson, joka on maailman suurin terveydenhoitotuotteiden valmistaja.
vaikka näytti siltä, että Tylenol itsessään ei ole viallinen ja että Johnson & Johnson ei ollut millään tavalla vastuussa tämän viikon kuolemantapauksista, jotkut lääketeollisuuden analyytikot sanoivat, että kuluttajien pelko voisi kääntää upean kasvun, joka katapulttasi Tylenolin arviolta 37 prosentin osuuteen miljardin dollarin vuosittaisista kivunlievitysmarkkinoista.
Robert Kniffin, Johnsonin & Tylenolia valmistavan Johnsonin divisioonan tiedottaja sanoi eilen, että vaikutus myyntiin ja kasvuun oli ”lähes viimeinen asia mielessämme. Välitön ongelmamme on ilmoitus kuluttajille. Tällä on kauaskantoisia bisnesvaikutuksia, mutta sen suuruutta ei voi spekuloida.”
liittovaltion terveysviranomaiset ovat sanoneet uskovansa syanidin saastumisen johtuvan paikallisesta peukaloinnista, ei tehtaiden vioista.
kuitenkin elintarvike-ja lääkeviraston apulaiskomissaari Mark Novitch sanoi, että olisi ”järkevä teko” välttää kaikkea ”erikoislujien Tylenol” – kapseleiden ”käyttöä, kunnes tilanne selviää.”
jos tällaiset varoitukset saavat suuren mittakaavan kuluttajan siirtymään pois Tylenolista, reaktio voi laukaista siirtymisen takaisin aspiriiniin ja aspiriinipohjaisiin kipulääkkeisiin, kuten Anasiiniin, jotka ovat vuodesta 1975 lähtien käyneet useita oikeudellisia ja mainontataisteluja suojellakseen osuuttaan markkinoilla Tylenolia vastaan.
paitsi Bayer aspirin, jota valmistaa ja markkinoi Sterling Products Co. suurin osa aspiriinista valmistetaan jauheena kahden suuren kemianteollisuuden yrityksen, Dow: n ja Monsanton, toimesta, ja sitä markkinoidaan apteekkien ja supermarkettien tuotemerkeillä.
Tylenol on tuotenimi parasetamolille, joka on ei-aspiriininen kipulääke, jonka on kehittänyt McNeil Consumer Products Co., Johnsonin kokonaan omistama tytäryhtiö & Johnson.
ennen vuotta 1975 sen myynti oli vähäistä, koska sitä mainostettiin reseptilääkkeen tavoin lähinnä lääkäreille.
sitten Johnson & Johnson muutti taktiikkaa ja aloitti aggressiivisen kampanjan myyden Tylenolia yleisölle väittämällä sen helpottaneen kipua aiheuttamatta mitään aspiriinin aiheuttamista sivuvaikutuksista.
ensimmäinen mainoskampanja korosti Tylenolin lempeyttä.
mutta kun myynti laahasi, Johnson & Johnson otti uuden annoksen nostaen jokaisen tabletin kivunlievityspitoisuuden 500 milligrammaan tavallisen aspiriinin 325 milligrammaa vastaan ja korostaen tuotteen ”lisävahvuutta.”Tylenolin myynti lähti nousuun.
Johnson & Johnson ei kerro tarkkoja myyntitietoja, mutta alan analyytikot arvioivat Tylenolin myynnin olevan yli 300 miljoonaa dollaria vuodessa.
sen osuuden kipulääkemarkkinoista uskotaan olevan yli kolminkertainen muihin johtaviin tuotteisiin, Bayer aspiriiniin, Bufferiiniin, Anasiiniin ja Excedriniin verrattuna.
Consumer Reports hylkäsi elokuun numerossaan suurimman osan Tylenolin väitteistä.
”parasetamolilla ei ole kipulääkkeenä mitään etua aspiriiniin verrattuna”, siinä sanottiin.
”milligramma milligrammaa varten, nämä kaksi ovat käytännössä identtisiä teholtaan. Sama pätee kuumeen alenemiseen. Molemmat ovat yhtä tehokkaita.”
mutta aiemmin vastaavanlainen kritiikki ei ole suistanut Tylenol Expressiä raiteiltaan.
tämän vuoden ensimmäisten kuuden kuukauden aikana Johnson & Johnson ilmoitti kaikkien tuotteidensa maailmanlaajuisen myynnin laastareista kehittyneisiin lääketieteellisiin instrumentteihin olevan 2,9 miljardia dollaria, 8,7 prosenttia enemmän kuin vuonna 1981, ja 297,5 miljoonan dollarin voitot 19,5 prosenttia.
Tylenolin osuuden arvellaan olevan noin 6 prosenttia noista voitoista.
alalla, jossa 1 prosenttiyksikön heilahdus markkinaosuudessa tarkoittaa noin 7 miljoonan dollarin tehdasmyyntiä, huumeteollisuuden analyytikoiden edessä eilen oli kysymys siitä, kannattaisiko kuluttaja Tylenolia ja jatkaisiko sen myynnin kasvu syanidiepisodin jälkeen vai tuleeko siitä pitkäaikainen negatiivinen vaikutus. Mielipiteet jakautuivat.
”Tämä on maan johtava kivuntappaja, ja ennen kuin tämä juttu katkesi, kasvu todennäköisesti jatkui”, sanoi Fahnestockin analyytikko Harvey B. Storch & Co.
”Tämä ei ole tuotantoprosessin tulos, ja jos ei ole enempää löytöjä, niin on vain lyhytaikainen vaikutus. Jos olemme kuulleet pahimman, en usko, että sillä on mitään pitkäaikaisia vaikutuksia.”
hän huomautti, että Johnson & Johnsonin osake rallatteli eilen kolmen pisteen pudotuksen jälkeen torstaina, jolloin se oli New Yorkin pörssin vaihdetuin osakeanti. Eilinen päätöskurssi oli 43 dollaria 7/8, nousua 3/4.
monet analyytikot yhtyivät Storchin arvioon, mutta joukossa oli myös epäilijöitä, joiden mukaan Tylenolin maineen vahingoittuminen kuluttajien keskuudessa voi olla pysyvää.
”It’ s just a damn shame”, sanoi Robert Benezra Alex Brownista & Co., ”koska nämä kaverit ovat aina olleet tahrattomia, he eivät ole koskaan poikenneet korkeimmista normeista. Mielestäni Kuva on tahriintunut, oikein tai väärin. Koska ihmisluonto on mitä on, nettovaikutus on, että yhtiö on menettänyt nousuvoimansa.”
hän sanoi, että suurimmat aspiriinin markkinoijat luultavasti räätälöivät mainontansa ”keksiäkseen jonkin mielikuvituksellisen, hyvän maun mukaisen tavan hyödyntää sitä, mitä täällä on tapahtunut.”