Valence, Arousal, and How To Kindle an Emotional Fire

As much as we would like to think that we ’ re rational, the reality is, we make many of our decisions emotional.

klikkaukset, osakkeet, ostot, Kommentit, sitoutuminen ovat kaikki tunnepohjaisen päätöksenteon alaisia.

Joten miten voit käyttää tätä tosiasiaa hyödyksesi?

emotionaalinen suostuttelu on uskomattoman monimutkainen aihe—sellainen, josta olemme kirjoittaneet oppaan—joten on hyödyllistä keskittyä tiettyyn aiheeseen: valenssiin ja kiihottumiseen.

oikeasti tämä on tapa mitata sitä tunnekokemusta, jota saa aikaan.

valenssi ja kiihottuminen. Mitä väliä sillä on?

yleisesti tunnekokemuksia voidaan kuvata kahdella termillä:

• valenssi;
• kiihottuminen.

vaikka nämä kaksi termiä ovat usein sekaisin, ero on melko yksinkertainen. Valenssi on positiivinen tai negatiivinen affektiivisuus, kun taas kiihottuminen mittaa sitä, kuinka rauhoittava tai jännittävä tieto on.

mieti, milloin viimeksi pidit suuren puheen, tai milloin joukkueesi oli voittamassa isoa ottelua.

kämmenesi olivat hikiset ja sydämesi hakkasi—samat fysiologiset reaktiot, jotka tapahtuivat, kun olit viimeksi kauhuelokuvassa tai lähdit telttailemaan ja kuulit outoa ääntä sänkysi ulkopuolelta. Se on voimakkaan kiihottumisen merkki. Valence koodaa emotionaaliset tapahtumat positiivisiksi tai negatiivisiksi.

kiihottuminen tulee matelijan aivoistamme. Se herättää taistelu-tai pakenemisreaktion, joka auttoi meitä selviämään.

jotkut tutkimukset ovat osoittaneet, että aivomme käsittelevät jokaista tekijää itsenäisesti.

esimerkiksi eräässä tutkimuksessa manipuloitiin hajuvalenssia (miellyttävää tai epämiellyttävää) sekä voimakkuutta, ja havaittiin, että hajun voimakkuus laukaisi mantelitumakkeen toiminnan, jossa valenssi laukaisi orbitofrontaalisen toiminnan.

tunnekokemuksen käsittelylle on tyypillistä kaksiulotteinen tila. Valenssi vaihtelee erittäin negatiivisesta erittäin positiiviseen, ja kiihottuminen vaihtelee rauhoittavasta/rauhoittavasta jännittävään/kiihottavaan.

muista tämä visuaalinen:

miten valenssi ja kiihottuminen vaikuttavat muistiin ja tarkkaavaisuuteen

”muistamme vain murto-osan elämän kokemuksista. Vaikka tapahtuman muistamisen todennäköisyyteen voi vaikuttaa monikin tekijä, yksi tärkeä tekijä on tapahtuman tunnepitoisuus.”

(Source)

emotionaalinen kiihottuminen ja muisti

korkean kiihottumisen tunnetapahtumat saavat sinut hioutumaan kiihottaviin ärsykkeisiin. Ne on paremmin koodattu ja muisteltu kuin kiihottamattomat tapahtumat.

emotionaalinen kiihottuminen toimii eräänlaisena sokaisijana muille neutraaleille ärsykkeille. Eräs tutkimus osoitti, että sen sijaan, että tunteita herättävä ärsyke olisi lisännyt yleistä huomiota johonkin tapahtumaan, se vähensi tiedonkäsittelyyn käytettävissä olevia tarkkaavaisuusresursseja ja keskitti huomion vain kiihottumista herättävään ärsykkeeseen.

kuten tutkija asian ilmaisi, ”Emotion vähentää vihjeiden hyödyntämistä. Joissakin tehtävissä tämä voi olla etu (epäolennaisten vihjeiden poistaminen); useammin tällainen vähentäminen kuitenkin estää suorituskykyä.”

Tämä selittää ”weapon-focus” – ilmiöksi kutsutun epätavallisen ilmiön, jossa rikoksen todistajat usein muistavat aseen rikoksesta, mutta he eivät muista muita yksityiskohtia kuten mitään tapaa tunnistaa tekijä. Jopa laboratoriossa, poissa vahingoista, osallistujat keskittyvät hyper-fokus aseeseen.

toisessa tutkimuksessa kuitenkin havaittiin, että kiihottavia esineitä käsitellään todennäköisemmin vähäisen huomion oloissa kuin neutraaleja esineitä.

en ole varma sinusta, mutta minulla on kymmeniä välilehtiä auki tätä kirjoittaessani ja häiriötekijöitä on myös korvanappieni ulkopuolella. Huomioni ei ole aina huipussaan. Tunteiden herättämisen suunnittelu mahdollistaa sen, että voit murtaa rajallisen huomion muodostaman esteen.

toisen tutkimuksen mukaan kiihottuneet tunnemuistot kestävät pidempään, kun taas kiihottumattomista tapahtumista muistot häiriintyvät herkemmin.

kaikki hyvin ja hyvin, mutta entä tunnevalenssi—vaikuttaako se muistin koodaamiseen ja palautumiseen?

vaikka valenssista ja muistista on tehty vähemmän tutkimuksia, vastaus on kyllä.

Tunnevalenssi ja muisti

tutkimukset osoittavat, että joko positiiviset tai negatiiviset-valenssiset tunteet muistetaan paremmin. Esimerkiksi tunnesanat muistetaan paremmin kuin neutraalit sanat.

kuitenkin suuri osa positiivisen tai negatiivisen valenssitunteen vahvemman muistamisen mekanismista on kehittelevää (merkityksellisen informaation osoittamista sille, mitä yrität muistaa), joka ilmenee kahdessa muodossa:

• omaelämäkerrallinen;
• semanttinen.

omaelämäkerrallinen työstäminen on prosessi, jossa tunneperäisiä tapahtumia tai sanoja suhteutetaan itseen. Esimerkiksi eräässä tutkimuksessa osallistujia pyydettiin käsittelemään sanoja muutamalla eri tavalla, ja itseen viittaaminen johti suurimpaan muistikuvaan. Tunne-elämän kokemuksiin liittäminen on tehokas tapa muistaa ne, varsinkin jos ne ovat negatiivisia tai positiivisia.

otetaan esimerkiksi tämä Indigo & Puuvillakappale. Se on aika neutraali, mutta herättää positiivista valenssia huumorin/huvituksen muodossa. Lisäksi se pakottaa käyttämään omaelämäkerrallista kehittelyä sen käsittelemiseksi. Aika mieleenpainuva:

semanttinen tarkennus on kappaleiden merkityksien ja niiden suhteiden pohtimista muihin kappaleisiin. Slackin Kotisivu käyttää awe (positive valence) – nimeä ja liittää sen viestintävälineen Mars-lentoihin tehden siitä melko ikimuistoisen:

yhteenvetona voidaan todeta, että asiat, jotka ovat positiivisia (tai negatiivisia valensseja) ja joilla on korkea emotionaalinen kiihottuminen, on yleensä parhaiten koodattu pitkäaikaiseen muistamiseen.

Emotional valence, content and engagement

Remember Facebook ’ s controversial emotional contagion study? Se, jossa he muokkasivat sisältöä, jota käyttäjät näkivät uutissyötteissään, tehdäkseen siitä positiivisemman tai negatiivisemman? Niin, tuo.

sen lisäksi, että he oppivat, että käyttäjät eivät pitäneet näpertelystä, he oppivat myös, että tunteet leviävät kuin tartunnat. Tutkijoiden mukaan ” ihmiset, jotka altistuivat vähemmän emotionaalisia viestejä (joko valence) heidän uutissyötteen olivat vähemmän ilmeikäs yleistä seuraavina päivinä.”

toisin sanoen vuorovaikutus korkean valenssin tunnesisällön kanssa ajaa sitoutumista, ainakin sosiaalisen median kanssa.

kuinka emotionaalinen valenssi ja kiihottuminen vaikuttavat viraalisuuteen

@RyanHoliday @betabeat pidämme aktiivisesta tunnevalenssista, positiivisesta tai negatiivisesta. Kohottava toimii. Niin tekee järkyttävä / pöyristyttävä.

— Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Stanfordin jatko-opiskelijana viettämässä suurimman osan ajastaan ”brutalistissa” ja ikkunattomassa toimistossa Jonah Berger ihmetteli, miksi tietyt artikkelit nousivat eniten sähköpostilistalle, kun muut huilasivat pian julkaisun jälkeen.

erityisesti kirjoituksista, joista puuttui käytännön arvo tai sosiaalinen valuutta, miksi ihmiset päättivät jakaa?

sanalla: tunne. Kuten Berger asian ilmaisi, ” kun välitämme, jaamme.”

Tässä muutamia heidän löydöistään:

• kunnioitusta herättävät artikkelit pääsivät 30% todennäköisemmin sähköpostilistalle;
• surulla oli päinvastainen vaikutus viraalisuuteen. Surulliset artikkelit päätyivät 16% epätodennäköisemmin sähköpostilistalle;
• Positiivis-valenssiset artikkelit menestyivät yleensä parhaiten;
• , mutta vihaa tai ahdistusta herättävät artikkelit päätyivät myös todennäköisemmin eniten sähköpostilistalle.

Toki huomaa, että kiihottumisellakin on osansa viraalisuuteen, muuten kunnioitus ja viha olisivat viruksen kirjon vastakkaisilla puolilla. Viha ja ahdistus leviävät, koska ne ovat kunnioitusta muistuttavia tunteita. Ne aktivoivat ihmisiä ja ajavat heitä toimimaan.

näin Jonah Berger tiivisti asian kirjassa Acceptable: Why Things Catch On:

”kun yrittää käyttää tunteita jakamiseen, muista valita ne, jotka sytyttävät tulen: valitse korkean kiihottumisen tunteita, jotka ajavat ihmisiä toimintaan.

positiivisella puolella kiihottaa ihmisiä tai innostaa heitä näyttämällä, miten he voivat vaikuttaa. Kielteisenä puolena on se, että ihmiset suuttuvat, eivät ole surullisia. Varmista, että jääkarhutarina saa heidät innostumaan.”

olet luultavasti kuullut kuuluisasta BMW: n kampanjasta muutaman vuoden takaa. Kampanja koostui 8 lyhytelokuvasta nimeltä The Hire. Ne eivät olleet ruusuisia ja positiivisia, kuten useimmat brändivideot ovat, vaan pikemminkin korkeavalenssisia. Samaan aikaan, kun kampanja tapahtui, BMW myynti kasvoi 12%—video meni viraali. Katso itse:

Triggering emotions to spark conversions

on mahdotonta tarjota yleisiä neuvoja tunnestrategian toteuttamiseen verkkosivuillasi. Ensinnäkin, kohdeyleisösi on erilainen kuin minun. Se, mikä toimii minulle, voi tappaa käännytyksesi. Väärien tunteiden sytyttämisellä voi olla haitallisia vaikutuksia yritykseesi (katso alla oleva kohta varokaa), mutta sama strategia toiselle yritykselle voi tehdä ihmeitä.

yleensä pitkäkestoisen muistin säilymistä, viraalisuutta tai sitoutumista lisäävän tunnereaktion sytyttämiseksi kannattaa tähdätä kaavion oikeaan yläkulmaan. Kiihottuneet, valenssiset tunteet saavat aikaan vaikuttavimman vasteen.

mutta poikkeuksiakin on. Tässä 4 variaatiota, joita voit käyttää tunteiden kipinöintiin:

Korkea-valenssi, korkea-Arous

klassinen esimerkki on Susan Boyle. Kiihottavat tunteet, kuten ahdistus ja stressi, ovat yleisiä kilpailullisissa ohjelmissa, kuten Britain ’ s Got Talent, ja hänen esittelynsä antoi paljon aihetta huoleen. Se muuttui kuitenkin nopeasti yllätykseksi ja kunnioitukseksi, kun hän alkoi laulaa.

näin Huffington Post muotoili asian: ”säikky skotlantilainen vanhapiika kohotti kulmakarvoja ja nauroi, ennen kuin hän yllätti kaikki live-yleisössä, ja kotona, tulkinnallaan I Dreamed a Dream.”

inspiroivat mainokset ovat toinen esimerkki korkean valenssin, korkean kiihottumisen tapahtumista. Ne herättävät myönteistä toimintaa. Tunnetuin esimerkki lienee Applen Think Different-kampanja:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Korkea-valenssi, matala-Arous

vaikka kiihottuminen herättää huomiota useimmissa tapauksissa, korkea-valenssi on yleinen strategia yrityksille, jotka haluavat muodostaa positiivisen brändiyhdistyksen. Yksi yleisimmistä käyttötapauksista on huumori. Bud Light on mestari. Tässä yksi parhaista mainoksista, joita he ovat koskaan laittaneet:

Chubbies on myös korkeavalenssipositiivisuuden kuningas. Jokainen brändikosketus on hulvaton, kotisivuiltaan tuotekopiosta pakkaukseensa:

toinen yleinen huumorin paikka on 404 Sivua. Tässä esimerkki Modcloth:

Toki korkeavalenssisia, matalan kiihottumisen tunteita voi laukaista monella tavalla. Suuri osa siitä liittyy vain positiivisuuteen. Muistatko yllä olevan taulukon? Sen pohjalla on tunteita, kuten ’rauhoittavaa’, ’rauhoittavaa’ ja ’ sisältöä.”Se on useimpien aloitussivujen tavoite (erityisesti B2B).

Low-valence, high-arousal

Low-valence, high-aralence on riskialtis taktiikka. Se tarkoittaa, että tyrkytät negatiivisia ja ahdistusta, joka aiheuttaa tunteita, ei sitä, mitä useimmat ihmiset haluavat tehdä. Joillekin yrityksille se tekee kuitenkin ihmeitä. Loppujen lopuksi viha saa meidät klikkaamaan-ja se auttaa levittämään viestejä.

ei varmaan edes tarvitse antaa esimerkkiä (koska niitä on niin kaikkialla, ainakin Amerikassa), mutta negatiiviset poliittiset kampanjamainokset ovat tästä paras esimerkki:

olen pettynyt todetessani, että hyökkäysmainokset toimivat melko hyvin. On olemassa hyviä todisteita siitä, että informaatio pysyy paremmin kuin positiivinen informaatio negatiivisuuden vinouman vuoksi.

negatiivista valenssia, kiihottavia mainoksia käytetään usein myös hyväntekeväisyysjärjestöissä toiminnan kannustamiseksi. Tämä mainos ASPCA vetoaa ahdistusta ja vihaa, kehotukset organisaation tukea ja lahjoituksia:

Tämä on siis kaksiteräinen miekka, jota on käytettävä varovasti.

Low-valence, low-arousal

nämä ovat tunteita, jotka ovat sekä negatiivisia että rauhallisia—rehellisesti sanottuna ei strategia, joka toimii usein, koska se ei kannusta toimintaan. Kuten edellä mainittiin, surullisia kirjoituksia jaettiin vähiten tunteita herättävinä. Kuitenkin, se ei tarkoita, että ei ole käyttötapaus.

harkitse vielä hyväntekeväisyysjärjestöjä, jotka ovat riippuvaisia lahjoituksista (lähes aina) surullisten asioiden ratkaisemisessa. Tutkimukset viittaavat siihen, että kun olet surullinen, etsit onnea mahdollisimman nopeasti, riippumatta pitkän aikavälin vaikutuksista. Se on liipaisinta tämänkaltaisissa mainoksissa, kuten tässä SURULLISIMMASSA mainoksessa ASPCA: ssa (kaikkien aikojen surullisin mainos):

huvittavasti jopa Sara McLachlan vaihtaa kanavaa, kun hänen mainoksensa tulee.

varokaa: valenssi ja kiihottuminen mennyt pieleen

Voiko emotionaalinen valenssi mennä pieleen? Totta kai voi.

Jos kommentit ja liikkeet ovat luonteeltaan erittäin negatiivisia—ja saavat aikaan suuren fysiologisen kiihottumisen—negatiivisuus voi saada vetoapua. Juorut voivat rakentaa ja matkustaa. Brändisi voi kärsiä. Mutta miten voi ennustaa, mitkä leimahdukset kuihtuvat ja mitkä lumipallot?

vastaus palaa Jonah Bergerin mukaan fysiologiseen kiihottumiseen. Kuten hän kirjoitti kirjassa tarttuva:

”tietyntyyppiset negatiivisuudet saattavat todennäköisemmin eskaloitua, koska ne herättävät kiihottumista ja menevät siten todennäköisemmin viraaliksi. Vihaiset vuodatukset huonosta asiakaspalvelusta tai ahdistuneet huhut siitä, miten Uusi terveyssuunnitelma voi viedä etuja, pitäisi todennäköisemmin kiertää kuin surun ja pettymyksen ilmaukset.”

katsokaa esimerkiksi viimeaikaista julkisen häpeän trendiämme internetissä. Koska äänekäs vähemmistö, joka saa maksaa kautta huomiota, erittäin negatiivinen (valenssi) ja sensationalist (kiihottumisen) artikkeleita kehrätään yhteen ja heitetään ulos Internetiin kerätä veto. Ja niin ne tekevätkin, joskus toisessa päässä olevien vahingoksi.

Ryan Holiday kutsuu sitä ”raivopornoksi”, ja se ”tarkistaa kaikki pakottavan sisällön laatikot—se on korkea valenssi, se ajaa kommentteja, se rauhoittaa egoa, projisoi syyllisyyden syntipukiksi ja näyttää hyvältä Facebook-feedissäsi.”

vaarat johtuvat usein sekä negatiivisten tunteiden (viha, raivo, ahdistus) että voimakkaan kiihottumisen aiheuttamista tunteista. Tämä on yleensä seurausta siitä, että yritys yrittää olla kiistanalainen huomiota. Otetaan esimerkiksi tämä Spirit Airlinesin mainos, jossa viitataan Persianlahden öljyvuotoon:

sitten on kuuluisa ”United Breaks Guitars” – video. Vaikka yhtiö ei aloittanut kampanjaa, niiden osakekurssi laski 10% noin 180 miljoonan dollarin arvosta.

Takeaway: ymmärrä kohdeyleisöäsi, ja ole varovainen korkean kiihottumisen, matalan valenssin tunteiden kanssa. Se on yleensä turvallisinta pelata sitä oikeassa yläkulmassa spektrin (onnea ja kunnioitusta). Jos sytytät tulipalon, varmista, ettei se karkaa käsistä.

johtopäätös

ajattele valenssia ja kiihottumista keinona mitata emotionaalista suostutteluyritystäsi. Kuinka positiivinen tai negatiivinen viestisi on, ja kuinka paljon ahdistusta tai kiihottumista se aiheuttaa?

psykologisesti korkean kiihottumisen viestit koodataan ja muistetaan paremmin, samoin joko negatiiviset tai positiiviset valenssitunteet. Asiat keskellä kaaviota eivät pysy hyvin, lähinnä koska ne ovat tylsiä.

ei ole mitään keinoa tarjota ohjaavaa neuvontaa jokaiselle yritykselle. Sitä ei ole olemassa.

yllä olevat esimerkit voivat tarjota puitteet tunneviestin miettimiselle, mutta on sinun asiasi muokata viesti juuri sinun tilanteeseesi sopivaksi. Ole jälleen varovainen, ettet lietso vääriä tunteita. Tunteiden sytyttäminen voi synnyttää positiivista toimintaa, mutta se voi myös kostautua, jos sen antaa riistäytyä käsistä.