Yoshi Canopus
mikä saa jotkut yritykset kukoistamaan, kun taas toiset tuhoutuvat muutamassa vuodessa? Mitkä päätökset johtavat yrityksen vääjäämättömään tuhoon tai hulluun menestykseen?
nämä kysymykset ovat tärkeitä jokaisen uuden yrittäjän ymmärtää, koska on hyvin selvää, kummalla puolella yhtälöä he haluavat olla.
jotkut yritystapaustutkimukset, kuten Kmart v Walmart tai Hamleys v Toys R Us, auttavat meitä kurkistamaan yritysten tiedostojen taakse ja ymmärtämään, mitä kulissien takana tapahtui.
Kmartin epäonnistuminen Walmartin tai Targetin silmissä on vähintäänkin katastrofaalinen. Se aloitti yhtenä Walmartin suurimmista kilpailijoista ennen kuin ajoi itsensä tuhoon.
USA: n parhaat hinnat
on vaikea uskoa, että oli kerran aika, jolloin alennusmyymälälle kävi kuhina ja niiden parkkipaikat olivat alati täynnä.
kun Kmart alun perin ilmestyi vuonna 1989, sen johdossa oli Sebastian Spering Kresge ja se tunnettiin alun perin nimellä S S Kresge. Kresge oli sijoittanut $6,700 että hän oli säästänyt jopa avata ensimmäinen myymälä ja toinen avattiin pian sen jälkeen.
kauppa alkoi nopeasti toimia alennusmahdollisuutena kotitaloustavaroiden ostamiseen ja vuoteen 1912 mennessä sen vuosimyynti oli 10 miljoonaa markkaa. Vuonna 1924 Kresgen arvo oli 375 miljoonaa dollaria ja se kasvoi.
S S Kresge oli menestys.
pikakelauksella vuoteen 1962 yhtiön silloinen presidentti Harry Cunningham avasi halpakauppa Kmartin-sen, josta me tiedämme tämän päivän.
muutamassa vuodessa kauppoja oli yli sata ja Kmartilla meni paremmin kuin koskaan.
jos halusit ostaa uunin 1960 – luvulla, Kmart oli paras vetosi-ei kyselty.
Kmartin huipulla 1980 – luvulla ne pyörittivät yli 2000 kauppaa-kannattavasti.
niin, mikä meni pieleen?
kilpailijoidensa kadehtima halpakauppa hakeutui ensin konkurssiin vuonna 2002 ja sen jälkeen uudelleen vuonna 2018 sen jälkeen, kun se oli siirtynyt Sears Holdings – yhtiön omistukseen Oman ongelmapussinsa kanssa.
kauppias menetti kymmenen vuoden lyhyessä ajassa yli kaksi kolmasosaa myymälöistään, ja on varsin todennäköistä, että nuorempi sukupolvi ei välttämättä edes tunnista kmartia.
Tässä muutamia tekijöitä Kmartin tuhoon:
heillä ei ollut todellista strategiaa
menestyksensä huipulla Kmart osti liikkeitä vasemmalta, oikealta ja keskeltä ilman todellista strategiaa mihinkään. Jokaisella menestyneellä brändillä on tiettyjä tunnistettavia strategioita, joiden kanssa he työskentelevät.
he antavat asiakkailleen tietyn arvon, jota ei muualta löydy.
Kmart pyöri ympäriinsä kuin päätön kana, joka yritti olla hyvä kaikessa.
kuten Leinwald toteaa Harvard Business Review ’n artikkelissa, jokaisella yrityksellä on” tapa pelata ” ja Kmartilla ei yksinkertaisesti ollut.
Leinwald jatkoi kertomalla, miten Targetilla ja Walmartilla oli fokusalueita, joilla ne kunnostautuivat luomaan ainutlaatuista arvoa asiakkaille.
Walmart keskittyy esimerkiksi siihen, että sillä on ”alhaiset hinnat kaikelle” ja siitä Walmart muistetaan. Ne pysyvät poissa isommista ja kalliimmista tuotteista, kuten huonekaluista, keskittyen enemmän esimerkiksi halvempaan leivänpaahtimeen.
Targetilla on myös oma strategiansa, jossa se keskittyy myös alhaisiin kustannuksiin, mutta pitää huolen siitä, että kaupan kokonaisestetiikka on houkutteleva. Sen suuria myyjiä ovat huonekalut ja kodin sisustus, joten sen kohdemarkkinoilla kuka tahansa design-ja hintatietoinen.
Kmartilla sen sijaan ei ole varsinaista fokusta. Se myy monenlaisia merkkejä alennettuun hintaan, mutta se on melko paljon se.
se ei ole kyennyt määrittelemään itseään.
ei ole syytä muistaa kmartia hädän hetkellä, koska he eivät ole koskaan kyenneet työstämään”pelitapaansa”
Alex Proimos Sydneystä, Australiasta
Kmart oli hevonen, jolla
Kmart-sivustolla vilkut keskittyivät niin pitämään hintansa mahdollisimman alhaalla, että kun muut tilaisuudet tulivat kolkuttaen, he suorastaan kirjaimellisesti ajoivat ne pois.
1980-luvulla Kmart toi myymälöihinsä Martha Stewart-malliston ja antoi asiakkaille loistavia vaihtoehtoja huonekaluosastolla. Ohjelma menestyi todella hyvin ja tuotti lähes miljardi dollaria joka vuosi, mutta lopulta Kmart veti sen suhteellisen korkeampien kustannusten vuoksi.
Kmart keskittyi laadun sijaan kustannuksiin, eikä Kmartin asiakkailla ollut niitä lainkaan. Pitkällä tähtäimellä Martha Stewart olisi ollut mainio valinta seuralle pitää se rinnallaan.
ei keskittynyt maaseudulle
Walmartin siirtyessä maaseutu-Amerikkaan, Kmart keskittyi pelkästään esikaupunkeihin eikä suostunut lähtemään pois hyvin kuluneelta polulta.
Walmart loi hyvin organisoituja toimitusketjuja ja keräsi maaseudun asiakkaat nopeasti ”aina alhaisilla” hinnoillaan.
tämä tekniikka toimi ja Walmart ohitti nopeasti Kmartin myynnissä.
Tämä osoittaa, että Kmartin käyttämä pumppausvarastomenetelmä ei välttämättä ole paras idea, sillä kun Walmart ohitti Kmartin, sillä oli todellisuudessa vähemmän myymälöitä.
Tämä juontaa juurensa ensimmäiseen syyhyn hyvästä strategiasta. Kmartilla ei oikeastaan ollut muuta strategiaa kuin laajentaa hinnalla millä hyvänsä.
ostoskokemus puuttui
kuten Leinwand huomautti, Walmartista sai huolettoman kokemuksen, kun taas Target keskittyy tyylikkyyteen. Kmart taas ei kiinnittänyt huomiota myymäläkokemukseensa, joka jätti ihmiset ihmettelemään,
” miksi minun pitäisi mennä kmartiin ollenkaan?”
edes itse myymälöitä ei hoidettu kunnolla ja asiakkaat osasivat kertoa. Se näytti ränsistyneeltä ja tuhoutuneelta ennen kuin se oli oikeasti olemassa.
Kmart ei saanut kiinni digiaikaa
kun Walmart, Target ja Kmart taistelivat siitä, taustalla tapahtui jotain muuta.
Internet laajeni ja levisi laajemmalle.
mutta kuten tavallista, Kmart pysyi järkkymättömänä eikä varsinaisesti reagoinut tähän muutokseen. Se ei suostunut ottamaan kiinni nettiaaltoa ja keskittyi pelkästään perinteiseen shoppailuun.
Tämä ei toiminut Kmartin eduksi, sillä kaikki sen kilpailijat kuuntelivat ja alkoivat tarjota myös parempaa verkkokokemusta.
muotimaailmaa olisi voinut hallita Kmart – mutta ei ollut
Kmart oli aina hyvä myymään alennusvaatteita. Vaikka muut kaupan hyllyt olivat tyhjiä ja tuskin katsottu, he silti onnistunut myymään vaatteita hyvin joitakin hyviä merkkejä myydään lattiatasolla.
tämä vahvuus saattoi olla heidän ritarinsa kiiltävässä haarniskassa, mutta ei keskittynyt siihen, miten sen olisi pitänyt olla.
Palatakseni Leinwaldin otokseen Harvard Business Review ’ssä, tämä olisi voinut olla osa heidän’ tapaansa pelata’, mutta se jäi menetetyksi tilaisuudeksi.
tarvikkeet eivät pystyneet vastaamaan kysyntään
kun Kmart alkoi myydä kauppa toisensa jälkeen ja hankkiutui eroon joistakin liiketoiminnoistaan, kyky ostaa irtotavarana ja tarjonta irtotavarana vaarantui.
Kmartilla ei oikeastaan koskaan ollut toimitusketjustrategiaa, joka voisi tukea yhtiön halpakauppamallia. Kun myymälöitä alettiin sulkea, tätä isoa ongelmaa ei voinut enää sivuuttaa.
Kmart ei koskaan tehnyt muutoksia toimitusketjustrategiaansa innovaatioiden vuoksi. Kaikki tehdyt muutokset tapahtuivat, koska he seurasivat Walmartin jalanjälkiä tai koska he pelasivat kiinnipitämistä.
kun toimitusketjun tekniikka parani, Kmart ei saanut sitäkään kiinni ja kun se lopulta sai, oli liian myöhäistä.
jonkin niinkin tärkeän asian kuin tarjonnan sivuuttaminen sai lopulta Kmartin lopettamaan toimitukset kokonaan.
vielä 2000-myymälähuippunsa aikaan 1980-luvulla Kmart olisi voinut keskittyä rakentamaan suhteita keskeisiin tavarantoimittajiinsa, mutta ei tehnyt niin.
kaiken kaikkiaan yhtenä syynä Kmartin kaatumiseen voidaan hyvin pitää toimitusketjustrategian puutetta.
Searsin ja Kmartin yhteistyö – viimeinen naula arkkuun
Kmartin haettua konkurssin vuonna 2002 Eddie Lampertin mielestä se kannatti säästää ja sai Kmartin velkaantumaan vuoteen 2003 mennessä.
Lampert yhdisti sen jälkeen Searsin ja Kmartin saadakseen Walmartin kiinni. Tämä ei toiminut hyvin kummankaan asiakaskunnan kanssa.
Searsin kodin tavarat ja Kmartin irtaimisto eivät toimineet hyvin yhteen ja Kmartin maineen yleinen lasku painui uuteen alamäkeen.
Tämä johti lopulta siihen, että Sears Holding hakeutui konkurssiin vuonna 2018, mikä tarkoittaa sitä, että aikoinaan maailman kannattavimpiin yhtiöihin kuulunut Kmart oli hakenut velkaa kahdesti 16 vuoden aikana.
kartta nykyisistä Kmart-paikoista
Kmart tänään
Kmartin epäonnistumisen katsotaan usein johtuvan pelkästään siitä, että Sears Holding osti yhtiön.
Lampertin hirmuisia päätöksiä pidetään juuri syynä sekä Searsin että Kmartin epäonnistumiseen.
vaikka Eddie Lampertia on helppo syyttää kaikesta,se on myös epäreilua. Suunnan ja keskittymisen puute, josta Kmart kärsi, oli vuosikymmenten huonojen päätösten kertymä.
koska Kmartilla ei ollut ”tapaa pelata”, Walmartin oli helpompi kuin koskaan nousta halpakauppojen maailman ykköseksi.