terminologia on erittäin hyödyllinen, joten käytetään sitä huolellisesti.
on valitettavaa, että markkinoinnissa tieteenalana on paljon sekaannusta monien tieteenalan käyttämien termien ympärillä. Tämä on todella noloa, koska markkinointi on ainoa yrityksen tehtävä, jonka oletetaan vastaavan selkeästä viestinnästä. Silti markkinoijat eivät voi sopia sanojen merkityksestä, joiden pitäisi olla keskeisiä järkevässä keskustelussa valitsemastamme tieteenalasta, termeistä kuten ”brändi”, ”identiteetti” tai ” persoona.”
tiede, kuten markkinointi, on tieteenala, joka keksii terminologiaa. Tieteellä on kuitenkin markkinointiin verrattuna kaksi etua. Ensinnäkin tieteen keksimille sanoille (prionit, Escherichia coli, lähetti-RNA) annetaan hyvin erityisiä merkityksiä. Toiseksi tiede edistää tämän terminologian johdonmukaista käyttöä vertaisarvioinnin julkaisuprosessissa. Markkinointi keksii paljon termejä (markkinointikelpoiset liidit, lyijyvirrat, advertoriaali, brändi), mutta sillä ei ole mekanismia, joka varmistaisi niiden käytön johdonmukaisuuden, joten merkitykset jäävät epätäsmällisiksi (yhden automaatiojärjestelmän ”työnkulku” voi olla toisen ”kampanja”). Lopputulos: ylenpalttista jargonia ja mieltä turruttavaa hölynpölyä. Ei ihme, että tutkijat suhtautuvat markkinointiin epäluuloisesti.
tarvitaanko todisteita spesifisyyden puutteesta? Vain kysyä kuusi markkinoijat määritelmä sana ” brändi.”Saat lähes tusina määritelmiä. Tässä on tutkimukseni nelikosta.) sanan ”brändi”ensisijaiset merkitykset ja tiivistelmä vielä kolmestakymmenestä eri määritelmästä!
tiede tarvitsee täsmällisyyttä, joka tulee tiettyjen määritelmien mukana. Markkinointi voisi todella hyötyä tästä tarkkuudesta samoin. Valitettavasti meidän kuri tekee huonoa työtä, no, kurinalainen-luoda vahva, johdonmukainen, laajalti tunnustettu perusta käyttämällä tiettyä kieltä.
termit ”arkkityypit” ja ”persoona” ovat täydellisiä esimerkkejä, koska monet käyttävät niitä synonyymeinä. (Juonipaljastus: eivät ole.)
arkkityypit ja persoonat eivät ole sama asia.
sanat arkkityypit ja persoona ovat joissakin merkityksissä hyvin läheisiä. Mutta näiden kahden sanan käyttäminen täysin vaihdellen riistää molempien vallan. Esimerkiksi kirjan Ostajapersoonat johdannossa Adele Revella määrittelee termin ostajapersoonat käyttämällä sanaa arkkityypit.
”yksinkertaisimmillaan ostajapersoonat ovat esimerkkejä tai arkkityyppejä todellisista ostajista, joiden avulla markkinoijat voivat laatia strategioita tuotteiden ja palveluiden markkinoimiseksi niitä mahdollisesti ostaville ihmisille.”
tässä tapauksessa hän käyttää termiä arkkityypit sanan ensimmäisen sanakirjan määritelmän mukaan: ”täydellinen esimerkki tyypistä tai ryhmästä.”Mutta arkkityypeille on olemassa toinen määritelmä, jota käytetään paljon yleisemmin markkinoinnissa, joten harvinaisemman arkkityyppien määritelmän valjastaminen persoonien määrittelemiseksi on vain hämmentävää.
aloitetaan siis keskustelu käymällä läpi joitakin määritelmiä.
mikä on persoona?
Persona on johdettu latinasta, jossa se alun perin viittasi teatterinaamioon. Ja yleisin merkitys ” persona ”on” julkinen kuva yksi esittää maailmalle, ehkä vastakohtana niiden todellinen luonne.”Markkinoinnissa persoonaa käytetään kahdella tavalla, kuvaamaan asiakkaiden segmentointia (kuten: ostajan persoona) tai viittaamaan organisaation julkiseen persoonaan (kuten: brändin persoona).
Katsotaanpa näitä eri käyttötarkoituksia.
Ostajapersoonat.
ostajapersoona on ”täydellinen esimerkki” tai Luonnehdinta tietyntyyppisestä henkilöstä—henkilöstä, joka on mukana ostoprosessissa. Ajattele tätä luonnehdintaa mallina. Esimerkiksi, ”hinta ostaja” on yksi tyyppi ostajan persoona, kuvio tiettyjä ominaisuuksia. Kuten esittelen sen tässä, ”Hinta ostaja” on hyvin pinnallinen kuvio, persoona ilman paljon yksityiskohtia. Mutta jo pelkkä tämän persoonan nimi antaa meille mahdollisuuden ymmärtää tämäntyyppisen ostajan motivaatiota (”haluan saada parhaan hinnan, välittämättä mahdollisista kustannuksista suhteelleni myyjään”), käyttäytymistä (”Aion neuvotella kiivaasti”) ja asennetta (”tämä on nollasummapeli; jos voitat, häviän”).
Ostajapersoonia käytetään segmentoimaan yleisöä, luonnehtimalla erilaisia yksittäisten segmenttien jakamia käyttäytymis -, motivaatio-ja asennekuvioita.
paljastetaan malleja, jotka johtavat ostajapersooniin.
voimme paljastaa relevantit kuviot, jotka määrittelevät eri ostajapersoonat monella tavalla. Laadullisesti voimme tehdä perusteellisia haastatteluja pienellä valikoimalla niitä, jotka sopivat tiettyihin ominaisuuksiin, jotta voimme etsiä yhtäläisyyksiä ja tunnistaa kuviot. Voisimme esimerkiksi paljastaa ostajapersoonat haastattelemalla valikoimaa ihmisiä, jotka ovat viime aikoina olleet mukana ostoprosessissa. Sitten voisimme tutkia haastattelutulosten keräämistä ja tunnistaa erilaisia motivaatio -, käytös-ja asennemalleja.
kvantitatiivisesti voimme kerätä tietoa suurilta ihmisjoukoilta, käyttäen tilastoja paljastaaksemme mahdolliset relevantit kuviot. Yksi ilmeinen esimerkki ilmenee, kun olet ostoksilla verkossa ja suositus tulee ylös alareunassa näytön. ”Usein yhdessä ostetut… ”tai” saatat myös olla kiinnostunut… ” kehotteet perustuvat sivuston algoritmien tai tekoälyn tunnistamiin ostokäyttäytymisen kuvioihin. Jos näet, että sähköisen kaupankäynnin sivusto, käyttäytymistä käytetään ”segmentti” sinua. Haluan huomata, että tämä segmentointi ei ole välttämättä huono asia; olen altistunut kaikenlaisia nautittavia uusia tuotteita ja palveluja, kuten elokuvia, musiikkia ja podcasteja, kautta tällainen segmentointi.
yksilöidäksemme persoonia etsimme motivaation, asenteen ja käyttäytymisen malleja, jotka ovat jo olemassa yleisöjemme keskuudessa. Kvalitatiivisessa lähestymistavassa käytetään suppean aihejoukon syvällistä tutkimista; kvantitatiivisessa lähestymistavassa käytetään laajan aihejoukon kapeaa tutkimista. Lähestymistavasta riippumatta päämäärä on sama: tunnistaa mielekäs malli, jonka avulla voimme ennustaa muiden tekoja, jotta voimme virittää omaa käyttäytymistämme.
sitä edustaa suositus” usein yhdessä ostetut…”: muutos käyttäytymistä myyjä, joka perustuu malleja he tunnistavat monien ostajien toimista.
ostajapersoonille on olemassa monia erilaisia oivalluksia, joiden avulla voimme virittää käyttäytymistämme. Näitä voivat olla esimerkiksi:
- miksi ostoprosessi aloitettiin
- ostoprosessin tavoitteet
- havaitut ostamisen esteet
- vaiheet ostoprosessissa
- matkan varrella tehtyjen päätösten perustelut
nämä oivallukset tekevät ostajapersoonasta uskomattoman hyödyllisen. Tunnistamalla ja luokittelemalla asenteita, motiiveja ja käyttäytymistä erityyppisten ostajien voimme keskittyä tarkemmin heidän tarpeisiinsa ja terävöittää tapaa, jolla markkinoimme ja myymme heille. Ostajapersoonien avulla voimme tunnistaa ja ennustaa, mitä yleisömme löytävät tärkeimmäksi, uskottavaksi ja pakottavaksi. Näin voimme virittää käyttäytymistämme ja ohjata meitä luomaan pakottavia markkinointialoitteita.
Brändipersoonat.
markkinoinnissa käytetään myös sanaa persoona. Ymmärtääksemme tämän toisen määritelmän, aloitetaan siitä, että markkinointitiimien tehtävänä on selkeästi määritellä monia näkökohtia organisaationsa julkisista kasvoista—heidän ”brändi-identiteetistään.”Tämä sisältää graafisen ulkoasun (logot, symboliikka, värit, kuvien käyttö jne.) ja kieli (äänensävy, messaging, tagline, jne.). Kun kaikki nämä näkökohdat ovat huolellisesti hallittuja ja johdonmukaisesti ilmaistuja, ne alkavat luoda jotain persoonallisuuden kaltaista.
Jos haluat nähdä tämän toiminnassa, ajattele kahta järjestöä, jotka kilpailevat samalla sektorilla, ja harkitse niiden julkista persoonallisuutta. Esimerkiksi: McDonalds vs Chick-fil – A tai Microsoft vs. Apple. Eivätkö näkemäsi erot tunnu persoonallisuuseroilta? Totta kai. Siksi nämä brändi joukkueet kiinnittää niin paljon huomiota hallintaan persoonallisuus, joka on johdonmukainen.
kuva 1. Erot siinä, miten järjestöt ilmaisevat itseään, voivat tuntua persoonallisuuserolta—asia, joka heräsi eloon tässä ikonisessa mainoskampanjassa: ”Olen Mac. Ja minä olen PC.”
näitä henkilöitä kutsutaan usein ”brändipersooniksi.”Tämä käyttö on harvinaisempaa kuin ostajan persoona, mutta se on lähempänä sanakirjan määritelmää: ”julkinen kuva, jonka ihminen esittää maailmalle, ehkä vastakohtana todelliselle luonteelleen.”
sekä brändipersoona että ostajapersoona ovat kuvioita. Ostajapersoonat ovat käyttäytymismalleja, jotka ovat jo olemassa; brändipersoona on tietoisesti ja tarkoituksella muotoiltu ja kodifioitu markkinointiviestien ilmaisun ohjaamiseksi.”Koska molemmat käyttävät sanaa persoona eri tavoin, emme ole selkeitä.
mikä on arkkityyppi?
sanakirjan mukaan arkkityyppi on joko, ”täydellinen esimerkki tyypistä tai ryhmästä” tai ”mikä tahansa psyyken useista synnynnäisistä kuvioista.”Markkinoinnissa arkkityyppi viittaa useimmiten toiseen määritelmään, joka perustuu tunnistettuihin kuvioihin, kuten rakastajaan, sankariin tai Lainsuojattomaan. Tämä perustuu Carol Pearson ja Margaret Marks (NEED alaviite hero ja lainsuojaton), joka tunnistaa ja kuvaa kaksitoista eri perheiden arkkityypit—rakennuksen vuosisadan puolivälissä työtä Joseph Campbell, joka itse perustui aikaisempaan työhön Carl Jung.
Pearson ja Marks paljastivat, kuinka arkkityyppejä käytetään usein markkinoinnissa erottamaan B2C: n tuotteet ja palvelut, erityisesti ne, joissa ei ole paljon luontaista erottelua. Jos olet uusi arkkityypeissä, mieti, miten Narrin arkkityypin omaava organisaatio toimisi ja puhuisi hyvin eri tavalla kuin viattoman arkkityypin omaava organisaatio. Narri olisi hauska-ajattele Pepsiä-kun taas Viaton olisi mukana puhtauden ja harmonian etsinnässä-ajattele kokista.
kuva 2. Coke on viaton brändi. Pepsi on Narribrändi.
kun käytetään tuotteiden tai palvelujen erottamiseen, arkkityypit hyödyntävät toista eriyttämisen akselia, joka erottaa tuotteet ja palvelut, joilla on vain vähän eroa ensimmäisellä akselilla, eli funktion eroa.
kuva 3. Eriyttämisessä on kaksi perusakselia. Lue lisää tästä
sekä arkkityypit että ostajapersoonat hyödyntävät olemassa olevia kuvioita. Ostajapersoonat rakennetaan tunnistamalla ulkoisen yleisön motivaation, asenteiden ja käyttäytymisen malleja. Arkkityypit hyödyntävät kulttuurisesti juurtuneita kuvioita.
Kuva 4. Arkkityypit ovat hyödyllisiä työntekijöiden kohdentamisessa ja organisaatioiden eriyttämisessä. Persoonat ovat hyödyllisiä segmentointi ostajia.
ollaanpa termistöineen suoria.
nyt kun tiedämme, mitä kaikki nämä eri termit tarkoittavat, puhutaan siitä, miten niitä käytetään—tai käytetään väärin.
on helppo nähdä, miten markkinointi käyttää näitä termejä väärin. Ostaja persoona ei ole ” julkinen kuva ostaja esittelee maailmalle, ehkä vastakohtana niiden todellinen luonne.”Itse asiassa niitä voisi tarkemmin kutsua ostajan arkkityypeiksi:” täydellinen esimerkki ostajan tyypistä.”Mutta se vain korvaa yhden sekaannuksen toisella, koska arkkityypit ymmärretään jo hyvin markkinoinnissa kulttuurisina kuvioina eikä yleisösegmenteinä.
joten pidetään Ostajapersoonat terminä. Siitä on hyötyä.
ja sekaannuksen minimoimiseksi ei käytetä termiä Brändipersoona. Sanalla ”brändi” on jo neljä eri merkitystä ja persoona viittaa jo segmentaatioon. Joten, jos meidän täytyy, käytetään termiä ”persoonallisuus” eikä persoona, viitata yhteenlaskettu joukko käyttäytymistä, viestejä ja ominaisuuksia, joita käytetään johdonmukaisesti kommunikoida yleisöille.
tätä persoonallisuutta värittää valitsemamme arkkityyppi. Arkkityyppi on tässä tapauksessa Yhdenmukainen termin yhteisen markkinointimääritelmän kanssa, viitaten kulttuurisiin kuvioihin, joista me kaikki olemme tietoisia.
Jos käytämme näitä termejä ehdottamallani tavalla, selvennämme niiden välisiä eroja. Varmistamme myös, että olemme selvillä niiden yhtäläisyyksistä, joita tarkastellaan kuvassa 5.
kuva 5. Kolmen termin väliset suhteet näkyvät tässä.
karkota ”Brändipersoona” sanastostasi; käytä sen sijaan ”Brändipersoona”. Tämä varaa ”Personas” tarkoittaa yleisön segmentointia.
hakemus.
nyt kun ymmärrämme, mitä nämä termit tarkoittavat ja miten ne liittyvät toisiinsa, mietitään, milloin ne tulevat kuvaan.
- persoonia (tai Ostajapersoonia, jos se on sinulle hyödyllinen muistisääntö) käytetään tutkimusvaiheessa segmentoimaan yleisöjä heidän käyttäytymisensä, asenteidensa ja motivaationsa perusteella.
- arkkityyppejä käytetään strategian asettamisvaiheessa, jolloin haluamme koodata organisaatiomme äänensävyä ja käyttäytymistä. Kuten olemme osoittaneet täällä Forma: ssa, arkkityypit ovat myös hyödyllisiä työntekijöiden käyttäytymisen yhdenmukaistamisessa ja tiimin suorituskyvyn lisäämisessä.
- Brändipersoonallisuutta käytetään strategian asettamisvaiheen aikana luomaan yhdistettyjä käyttäytymismalleja, viestejä ja attribuutteja, jotka ilmentävät organisaation julkista ”käyttäytymistä”. Sitä käytetään myös jatkuvan taktisen toteutuksen johdonmukaisuuden varmistamiseen.
Yhteenveto.
ehdotan, että lopetamme termin ”Brändipersoona”käytön—se on liian hämmentävää. Kutsumme tätä ” Brändipersoonallisuudeksi ”sen sijaan; se on tarkoituksellisesti määritelty ja ilmaistu johdonmukaisesti toteutusvaiheessa käyttäen” arkkityyppiä ” koetinkivenä yhdenmukaistamisen ja johdonmukaisuuden ylläpitämiseksi.
meidän tulisi vain ”Personas” (tai ”Buyer Personas”) viitata yleisösegmentointiin.
toivon, että olen saanut selvitettyä meille jonkin verran näiden termien sekavuutta. Kehotan teitä yhtymään markkinointitermien johdonmukaiseen käyttöön.
Revella, Adele. Ostaja Personas. Hoboken: Wiley and Sons, Inc., 2015. Tulostaa. Sivu xx.