La mort dans la région de Chicago de personnes qui ont involontairement pris des capsules de « Tylenol extra-fort » contaminées par du poison au cyanure a infligé le premier revers grave à un produit qui avait été l’une des réussites les plus spectaculaires de l’histoire de la commercialisation.
Tylenol, un analgésique peu connu du grand public avant 1975, est maintenant la marque la plus vendue parmi tous les produits de santé et de beauté au monde, et un important argentier pour sa société mère, Johnson &Johnson, le plus grand fabricant mondial d’articles de santé.
Même s’il est apparu que le Tylenol lui-même n’est pas défectueux et que Johnson &Johnson n’était en aucun cas responsable des décès cette semaine, certains analystes de l’industrie pharmaceutique ont déclaré que la peur des consommateurs pourrait inverser la croissance étonnante qui a catapulté le Tylenol à une part estimée à 37% du marché des analgésiques d’un milliard de dollars par an.
Robert Kniffin, porte-parole de la division Johnson &Johnson qui fabrique le Tylenol, a déclaré hier que l’impact sur les ventes et la croissance était « à peu près la dernière chose dans nos esprits. Notre problème immédiat est la notification aux consommateurs. Cela aura un impact commercial à long terme, mais il n’y a aucun moyen de spéculer sur son montant. »
Les responsables fédéraux de la santé ont déclaré croire que la contamination au cyanure était le résultat d’une altération locale, et non de défauts dans les usines.
Néanmoins, le Dr Mark Novitch, sous-commissaire de la Food and Drug Administration, a déclaré qu’il serait « prudent » d’éviter toute utilisation des capsules de « Tylenol extra-fort » « jusqu’à ce que la situation devienne claire. »
Si de tels avertissements déclenchent un abandon à grande échelle du Tylenol par les consommateurs, la réaction pourrait déclencher un retour à l’aspirine et aux analgésiques à base d’aspirine tels que l’Anacine, qui depuis 1975 ont mené une série de batailles juridiques et publicitaires pour protéger leur part du marché contre le Tylenol.
À l’exception de l’aspirine Bayer, qui est fabriquée et commercialisée par Sterling Products Co., la plupart de l’aspirine est fabriquée sous forme de poudre par deux sociétés chimiques géantes, Dow et Monsanto, et commercialisée sous des étiquettes maison par les pharmacies et les supermarchés.
Tylenol est un nom de marque pour l’acétaminophène, un analgésique sans aspirine développé par McNeil Consumer Products Co., une filiale en propriété exclusive de Johnson &Johnson.
Avant 1975, ses ventes étaient limitées car il était principalement annoncé aux médecins, comme un médicament sur ordonnance.
Alors Johnson &Johnson a changé de tactique et a commencé une campagne agressive de vente de Tylenol au public en affirmant qu’il soulageait la douleur sans causer aucun des effets secondaires parfois attribués à l’aspirine.
La première campagne publicitaire a mis l’accent sur la douceur de Tylenol.
Mais lorsque les ventes ont pris du retard, Johnson &Johnson a pris un nouveau virage, augmentant le contenu analgésique de chaque comprimé à 500 milligrammes contre les 325 milligrammes de l’aspirine standard et soulignant la force supplémentaire du produit. »Les ventes de Tylenol ont décollé.
Johnson &Johnson ne communique pas de données précises sur les ventes, mais les analystes du secteur estiment les ventes de Tylenol à plus de 300 millions de dollars par an.
Sa part du marché des analgésiques serait plus de trois fois supérieure à celle des autres produits phares, l’aspirine, la Bufférine, l’anacine et l’Excédrine de Bayer.
Consumer Reports, dans son numéro d’août, a rejeté la plupart des réclamations de Tylenol.
« L’acétaminophène n’a aucun avantage sur l’aspirine en tant qu’analgésique », a-t-il déclaré.
« Milligramme pour milligramme, les deux sont pratiquement identiques en efficacité. Il en va de même pour la réduction de la fièvre. Les deux sont également efficaces. »
Mais des critiques similaires dans le passé n’ont pas fait dérailler le Tylenol express.
Pour les six premiers mois de cette année, Johnson &Johnson a enregistré des ventes mondiales de tous ses produits, des pansements aux instruments médicaux sophistiqués, de 2,9 milliards de dollars, en hausse de 8,7% par rapport à la même période en 1981, et des bénéfices de 297,5 millions de dollars, en hausse de 19,5%.
On pense que le Tylenol représente environ 6% de ces bénéfices.
Dans une industrie où une oscillation de 1 point de pourcentage de part de marché signifie environ 7 millions de dollars de ventes d’usine, la question devant les analystes de l’industrie pharmaceutique hier était de savoir si les consommateurs se rallieraient au Tylenol et si la croissance de ses ventes reprendra après le passage de l’épisode de cyanure ou s’il y aura un effet négatif à long terme. Les avis étaient partagés.
« C’est le principal antidouleur du pays, et jusqu’à ce que cette chose se brise, la croissance devrait se poursuivre », a déclaré Harvey B. Storch, analyste chez Fahnestock&Co.
« Ce n’est pas quelque chose qui est le résultat du processus de production, et si vous n’avez plus de découvertes, il n’y aura qu’un effet à court terme. Si nous avons entendu le pire, je ne pense pas que cela aura un impact à long terme. »
Il a souligné que l’action Johnson&Johnson s’est redressée hier après une chute de 3 points jeudi, alors qu’il s’agissait de l’émission la plus activement négociée à la bourse de New York. Le cours de clôture hier était de 43 7 7/8, en hausse de 3/4.
De nombreux analystes étaient d’accord avec l’évaluation de Storch, mais il y avait aussi des sceptiques qui disaient que les dommages à la réputation de Tylenol parmi les consommateurs pourraient être permanents.
« C’est vraiment dommage », a déclaré Robert Benezra d’Alex Brown &Co. »parce que ces compagnons ont toujours été impeccables, ils n’ont jamais dévié des normes les plus élevées. Je pense que l’image a été ternie, à tort ou à raison. La nature humaine étant ce qu’elle est, l’effet net est que l’entreprise aura perdu son élan ascendant. »
Il a déclaré que les plus grands spécialistes du marketing de l’aspirine adapteront probablement leur publicité « pour trouver un moyen imaginatif et de bon goût de capitaliser sur ce qui s’est passé ici. »