Si le rap agressif d’Eminem est une agression auditive qui vous envoie chercher du jazz lisse, vous êtes probablement une personne avec un haut niveau d’ouverture. C’est une interprétation d’une étude qui examine le lien entre la musique et la personnalité. L’étude, réalisée par Gideon Nave, professeur de marketing à Wharton, a de vastes implications dans notre monde axé sur les données. Les entreprises qui collectent des données pour adapter leurs offres de produits, par exemple, peuvent obtenir plus d’informations en consultant les listes de lecture en ligne de leurs clients. Nave a rejoint Knowledge @ Wharton pour discuter du document intitulé « Les préférences musicales Prédisent la personnalité: Preuves de l’Écoute active et des Goûts Facebook. »L’article a été co-écrit avec Juri Minxha du California Institute of Technology, Michal Kosinski de l’Université de Stanford et David M. Greenberg, Jason Rentfrow et David Stillwell de l’Université de Cambridge.
Une transcription modifiée de la conversation suit.
Connaissance @Wharton: Pourquoi avez-vous voulu étudier le lien entre les préférences musicales et nos vraies psychologies?
Gideon Nave: Nous vivons à une époque où la musique personnalisée est de plus en plus présente dans notre vie à travers des services tels que Pandora ou Spotify. Nous savons par des recherches passées que lorsque les gens ont la tâche de se connaître, la musique est l’une des premières choses dont ils ont tendance à parler, ce qui suggère que la musique révèle en effet quelque chose sur qui nous sommes. La question qui se pose est de savoir de quelle manière pouvons-nous prédire la personnalité des gens en fonction de leurs préférences musicales? Et quel est le lien entre les dimensions spécifiques des préférences musicales et les dimensions de la personnalité?
Il est important de savoir qu’il y avait des études à ce sujet auparavant, la plupart d’entre elles utilisant des échantillons relativement petits dans des populations d’étudiants. Ils n’ont pas regardé ce que les gens écoutaient vraiment, leur propre comportement naturel. Dans cette étude, nous avons essayé d’utiliser un échantillon large et diversifié où nous avons d’abord demandé aux gens à quel point ils aimaient de nouveaux morceaux de musique après les avoir écoutés. Nous avons également examiné les goûts des gens sur Facebook.
Connaissance @Wharton: Ces pièces n’étaient pas de la musique qu’ils auraient entendue auparavant. Dites-nous comment vous avez choisi les échantillons de musique et vous êtes assuré qu’ils correspondent à ce que vous essayiez d’étudier.
Nave : Oui, ce sont des morceaux de musique inédits. Nous savons sur la base d’enquêtes précédentes qu’ils capturent une belle variance dans les préférences musicales individuelles entre les personnes. Ils se composent de cinq dimensions différentes que nous appelons dimensions de la musique. Il y a une dimension douce, sans prétention, sophistiquée, intense et contemporaine.
Connaissance @Wharton: Lorsque vous faites référence à vos préférences musicales et à votre personnalité, vous ne parlez pas de: « Vous aimez John Denver, donc je ne vous aime pas. »Cela regarde des parties plus profondes de nos personnalités, n’est-ce pas?
Nave: Oui, les préférences musicales proviennent de la musique réelle que vous écoutez. En termes de personnalité, nous utilisons le modèle appelé les Big Five. C’est le cheval de bataille de la psychologie de la personnalité depuis plus de cinq décennies. Il est basé sur la constatation qu’une grande partie des différences individuelles entre les personnes dans la personnalité peuvent s’expliquer par cinq traits principaux.
Ces traits sont l’ouverture — les personnes qui sont très ouvertes ont plus de curiosité intellectuelle, de créativité et préfèrent la nouveauté et la variété. La deuxième dimension est la conscience. Les personnes plus consciencieuses sont plus organisées et fiables. Ils font preuve d’autodiscipline et agissent consciencieusement. Ils peuvent également viser la réussite et préférer un comportement planifié plutôt que spontané. La troisième dimension est l’extraversion par rapport à l’introversion, de sorte que les extravertis ont plus d’énergie, d’affirmation de soi, de sociabilité et qu’ils ont tendance à chercher des stimulus en compagnie des autres.
« Quand on donne aux gens la tâche de se connaître, la musique est l’une des premières choses dont ils ont tendance à parler.”
Les deux autres dimensions sont l’agrément — la tendance à être plus compatissante et coopérative plutôt que méfiante et antagoniste envers les autres. Et le dernier est le névrotisme, qui est le contraire de la stabilité émotionnelle. Les personnes névrotiques ont tendance à ressentir facilement des émotions désagréables, telles que la colère, l’anxiété, la dépression et la vulnérabilité.
Connaissance @Wharton: Quelles ont été vos principales conclusions ?
Nave: La première conclusion globale a été que nous pouvons prédire la personnalité des gens à partir de leurs préférences musicales. Nous pouvons le faire notamment pour l’ouverture et l’extraversion, mais tous les traits étaient prévisibles. Les Facebook likes ont fait mieux que la musique réelle, et cela a du sens car les Facebook likes contenaient plus d’informations que le son pur.
Je pense que nous avons été assez surpris de voir que vous pouvez bien prédire la personnalité juste en fonction de combien les gens apprécient des extraits très courts, aussi courts que 15 secondes dans ce cas. Les associations spécifiques entre la musique et la personnalité étaient que les gens très ouverts, par exemple, aimaient surtout la musique sophistiquée. Nous définissons cela comme une musique inspirante, complexe et dynamique. Il comprend principalement des pièces classiques, opératiques, du monde et du jazz.
Les gens très ouverts, en revanche, n’aimaient pas deux types de musique. L’un d’eux est la musique douce, qui est définie comme romantique, relaxante et lente, et comprend du soft rock, du R&B, et des pièces musicales contemporaines pour adultes. Les gens très ouverts n’aimaient pas non plus la musique que nous définissions comme contemporaine, qui est électrique, pas triste, et comprend des genres tels que le rap, la musique de danse électronique, les pièces latines et Europop.
Les extravertis, en revanche, aimaient la musique que nous appelions sans prétention. Cela représente une musique simple, relaxante et acoustique. Il comprend des pièces country, folk et d’auteur-compositeur-interprète.
« Nous pouvons prédire la personnalité des gens à partir de leurs préférences musicales.”
Connaissance @Wharton: Outre l’ouverture et l’extraversion, y avait-il des corrélations avec d’autres traits?
Nef : Oui. Les corrélations ne concernaient pas un goût particulier pour la musique, mais plutôt des préférences musicales générales. Par exemple, les gens agréables ont montré leur agrément en aimant simplement toutes les pièces plus que la moyenne. Les personnes névrotiques étaient moins susceptibles d’aimer les pièces globales sans qu’un genre spécifique soit impliqué. Consciencieux était le trait qui avait le moins de pouvoir prédictif de notre musique. Peut-être que les gens consciencieux ont juste d’autres choses à faire.
Connaissance @Wharton: Quelle est la valeur pour les spécialistes du marketing d’avoir ce type d’informations sur nos préférences musicales et nos personnalités?
Nave: Je pense que nous vivons à une époque où les gens laissent leurs empreintes numériques partout, et nous avons appris que ces empreintes numériques sont extrêmement révélatrices de nos traits de personnalité et de qui nous sommes vraiment. En ce sens, une fois que nous avons des services de streaming et que nous avons de plus en plus d’informations sur la musique que les gens choisissent d’écouter, nous pouvons l’utiliser pour construire des modèles de personnalité des gens et mieux connaître nos clients.
Bien sûr, c’est utile pour le marketing, mais c’est également important pour des raisons de confidentialité et de politique. Nous devons être conscients que ces informations, qui sont apparemment innocentes, révèlent en fait quelque chose de significatif sur qui nous sommes. Cela peut potentiellement nous amener à nous envoyer des messages persuasifs qui influenceront notre comportement, comme l’a montré le scandale Cambridge Analytica.
Je pense que cela a aussi beaucoup d’avantages potentiels. Une fois que les spécialistes du marketing vous connaissent mieux, ils peuvent savoir quels produits vous correspondent le mieux. Par exemple, sachant que vous êtes névrotique, je voudrai peut-être vous associer à des choses qui sont bonnes pour les névrotiques, comme la psychothérapie ou des sports spécifiques qui aideront les gens à aller mieux. D’autre part, ces empreintes numériques révèlent également des informations pouvant être utilisées pour exploiter des personnes. Par exemple, pensez à utiliser des empreintes numériques afin de trouver des personnes plus susceptibles de devenir des joueurs compulsifs. Une entreprise de fumage pourrait être à la recherche de fumeurs potentiels.
La technologie est exactement ce qu’elle est : elle peut être utilisée pour le bien et pour le mal. Notre objectif en tant que chercheurs est simplement de le rendre accessible au public afin que nous puissions juger, peut-être en tant que société, de ce qui est acceptable et de ce qui n’est pas acceptable d’en faire.
Knowledge @Wharton:La controverse de Cambridge Analytica a suscité de nombreuses conversations sur la confidentialité et la manière dont les données devraient être utilisées. Comment pensez-vous que cela pourrait changer la donne pour les spécialistes du marketing qui souhaitent utiliser ces données pour cibler les clients?
Nave : Je pense qu’à long terme, le confort l’emportera sur la vie privée. Ensuite, la question est: qu’est-ce qui est légitime et illégitime à voir avec ces données?
L’une des questions clés est de savoir si nous sommes autorisés à cibler les personnes individuellement ou en tant que groupes. L’une des choses importantes que Cambridge Analytica pourrait faire est simplement d’obtenir des informations personnalisées sur des personnes spécifiques. Une fois que vous avez les adresses e-mail des personnes, par exemple, vous pouvez leur envoyer des messages personnalisés, ce qui n’a jamais été fait auparavant avec cette capacité.
« La technologie est exactement ce qu’elle est — elle peut être utilisée pour le bien et pour le mal.”
D’autre part, cibler des personnes avec des produits ou des messages spécifiques qui leur correspondent n’est pas une chose nouvelle. Chaque fois que vous lisez un magazine de golf, les publicités que vous voyez dans le magazine de golf sont destinées aux personnes qui aiment le golf et qui ont des traits spécifiques que les golfeurs ont généralement — par exemple, des personnes plus aisées, des personnes qui ont toutes sortes de profils de personnalité ou psychologiques, un âge spécifique, etc.
Je pense que c’est le bon moment pour la société de décider où nous tirons la ligne en termes de personnalisation de ces messages et aussi quel est un produit ou une cause légitime à promouvoir en utilisant ces techniques très puissantes.
Knowledge @Wharton : Il est important de trouver un équilibre. Les clients veulent leur vie privée, mais ils veulent aussi des choses personnalisées pour eux. Nous voulons avoir l’impression que la marque sait qui nous sommes.
Nave: Nous ne voulons pas non plus payer les produits et voulons les avoir gratuitement. Nous savons que pour les avoir gratuitement, nous devons laisser ces entreprises collecter des données sur nous. Je pense que l’une des choses importantes est peut-être les nouvelles réglementations de l’Union européenne. L’un d’eux vous donne le droit d’être oublié, afin que vous puissiez réellement dire à l’application si vous souhaitez qu’elle vous oublie. Je doute que la plupart des gens choisiront d’être oubliés, mais je pourrais facilement me tromper. Je pense que c’est un très bon développement ….
Knowledge@Wharton : Quelle est la prochaine étape de cette recherche?
Nave : Il y a beaucoup d’autres choses que la musique. Il y a des films, des émissions de télévision, des politiciens. Beaucoup de gens aiment différents types de contenu. Une autre question que nous examinons concerne les raisons pour lesquelles les gens aiment certains types de films ou de musique. Nous pouvons le faire parce que nous avons des informations sur les paroles ou des balises générées par les utilisateurs sur les films et leurs scripts. Nous pouvons utiliser des techniques d’exploration de données afin de découvrir des associations entre des personnes et des composants spécifiques des films, tels que le sarcasme et des sujets comme la mort, etc. C’est la prochaine chose que nous allons examiner, peut-être pour développer une théorie plus parcimonieuse qui explique les résultats qui lient les goûts de Facebook à la personnalité des gens.