SoulCycle pourrait bien être la chose la plus chaude en matière de fitness en ce moment.
Lors d’une journée typique, quelque 6 000 personnes enfileront leurs chaussures de vélo et grimperont sur un vélo stationnaire dans l’un des 25 studios de SoulCycle à travers les États-Unis. Les lumières s’atténueront et, pendant les 45 prochaines minutes environ, les coureurs monteront et descendront dans un mouvement unifié et en sueur pendant que l’instructeur aboie des commandes et des dictons inspirants sur le battement et le balancement de la musique. La plupart d’entre eux paieront jusqu’à 34 $ pour une classe.
En partie cours d’exercice boutique, en partie rave de danse, en partie culte, SoulCycle est un service d’exercice soigneusement commercialisé et différencié. Son défi ? Pour développer sa clientèle tout en gardant des clients fidèles qui reviennent pour des sessions cyclistes plus chères. Pour cette raison, le client SoulCycle cible n’est pas seulement quelqu’un qui veut une séance d’entraînement, mais quelqu’un qui aspire à participer à une expérience commune à la fois à la mode, énergisée et saine. Aller à SoulCycle, c’est être jeune et branché.
SoulCycle se présente comme un entraînement complet du corps qui a « révolutionné le cyclisme en salle et pris d’assaut le monde du fitness. »La société compte actuellement 18 sites à New York et dans les environs et sept en Californie, et prévoit des studios dans le Massachusetts et à Washington D.C. Il affiche un taux de rétention de 85 % chez les coureurs et son chiffre d’affaires a augmenté de 60% chaque année depuis 2010.
Ses métriques sur les médias sociaux sont tout aussi impressionnantes. Instagram Facebook compte près de 30 000 abonnés à SoulCycle, 25 000 autres sur Twitter et quelque 23 000 abonnés sur Instagram. Sa stratégie digitale est une simple extension de sa marque de bien-être. En ligne, l’entreprise publie des histoires et répond aux tweets avec un personnage joyeux et optimiste et une dose libérale de points d’exclamation et de visages souriants. Il a également récemment lancé « Soul Tunes » pour compiler les succès les plus populaires du studio et les partager via un profil Spotify.
Dans l’ensemble, SoulCycle a parcouru un long chemin depuis que les cofondatrices Julie Rice et Elizabeth Cutler ont ouvert leur premier studio dans une sous-location Craigslist dans l’Upper West Side de Manhattan à la mi-2006. Le bâtiment n’avait pas de réception et ne leur permettait pas d’afficher un panneau extérieur, alors au début, les deux hommes ont eu du mal à commercialiser leur entreprise. Ils ont distribué des dépliants et donné des tonnes de cours gratuits pour attirer les cavaliers. Mais Rice et Cutler ont également vu que SoulCycle remplissait une niche de fitness à New York et, à cause de cela, avaient confiance que les gens viendraient.
« Elizabeth et moi avons commencé SoulCycle parce que nous étions en fait les clients — nous recherchions une expérience d’exercice qui allait être amusante, excitante, stimulante », explique Rice. » Il y avait beaucoup d’entraînements, mais il n’y avait vraiment rien d’efficace, de joyeux, de communautaire, c’était quelque chose que vous attendiez vraiment. »
Joie, fitness et communauté. C’était la philosophie centrale que Rice et Cutler ont soulignée encore et encore aux futurs cavaliers. C’était aussi leur réponse au scepticisme le plus souvent exprimé: « Je pouvais le faire gratuitement dans mon gymnase. Pourquoi je viendrais à toi ? »
C’est, sans aucun doute, une question juste. SoulCycle est beaucoup de choses, mais bon marché n’en fait pas partie. Le prix régulier en classe unique est de 34 $. Ajoutez la location de chaussures à 3 $ (vous avez besoin d’un équipement de cyclisme spécial pour participer) et une bouteille d’eau à 2 bottle, et vous avez atteint 39 a par session. En comparaison, de nombreux cours de cyclisme en salle à New York peuvent être trouvés pour près de 25ece chacun.
Pourquoi les SoulCyclers sont-ils prêts à dépenser autant? » Les gens apprécient ce pour quoi ils paient « , explique Cutler. « Si quelqu’un paie pour suivre ce cours, il va venir et travailler si dur que l’énergie dans ce cours sera épique. »
Rice souligne que l’argent dépensé pour un cours de SoulCycle pourrait aussi facilement être jeté à deux ou trois cocktails à New York. « Il est si facile dans cette ville de dépenser de l’argent stupide pour des choses qui n’ont pas d’importance », dit-elle.
Les clients ont certainement acheté. Six mois seulement après son ouverture en 2006, SoulCycle avait de longues listes d’attente et le premier studio est devenu rentable. Sa base de coureurs s’est depuis élargie, passant principalement de mamans de 30 ans aux hommes, aux adolescents, aux préadolescents et même aux personnes âgées (un client a 89 ans). Sa gamme de produits comprend maintenant des dizaines d’articles, y compris des sweatshirts vendus au détail à 125 $ et des débardeurs à 54 $.