L’optimisation des moteurs de recherche est une industrie de 80 milliards de dollars. En avez-vous pour votre argent?
La rédaction SEO nécessite des compétences en analyse et des compétences en copie de haute qualité. C’est la convergence de la science des données et de l’art.
Alors, comment faites-vous correctement? Comment faites-vous plaisir aux lecteurs, aux moteurs de recherche et à votre patron en une seule fois?
Qu’est-ce que l’écriture SEO ?
L’écriture SEO est l’implémentation de mots clés et de phrases clés dans le contenu web. Les rédacteurs et les spécialistes du marketing utilisent le référencement pour augmenter la visibilité organique de leur site et le classement SERP. La meilleure façon d’écrire pour le référencement est de coupler une copie de haute qualité avec des termes de recherche ciblés.
Termes SEO clés, définis
- Mots-clés à longue queue: Une chaîne de mots-clés ou de phrases, souvent de 3 à 6 mots. Les termes à longue queue sont plus spécifiques et sont moins fréquemment interrogés par rapport aux termes génériques de haut niveau. Pensez « chaussures de basket-ball” vs « chaussures de basket-ball 2019 à vendre Colorado. »
- SERPs: Pages de résultats des moteurs de recherche. En d’autres termes, la page Google qui contient tous les résultats sur lesquels les utilisateurs peuvent cliquer après une requête.
- Position SERP: Le classement exact dans Google. Par exemple, la position 12 ferait référence à la page 2 de Google, car seules 10 annonces apparaissent généralement à la page 1.
- Texte d’ancrage : Les mots ou les phrases qui sont liés par un hyperlien, dirigeant le trafic vers d’autres pages Web.
- Meta description: Un bref résumé d’une page Web qui apparaît en SERPs – souvent 160 caractères – qui peut inciter les chercheurs à cliquer sur un résultat.
- Balise de titre: Le titre d’une page Web qui apparaît dans les SERPs Google et sous forme de texte dans les onglets du navigateur.
- Requêtes de recherche: Mots que les utilisateurs tapent ou disent dans les moteurs de recherche.
- Volume de recherche : Nombre de fois qu’un terme est interrogé par mois.
- Taux de clics : Pourcentage de clics pour un résultat SERP par rapport au nombre de fois où les chercheurs ont vu ce résultat.
- Taux de conversion : Pourcentage de personnes qui réalisent une action souhaitée (un clic, un achat, etc.) divisé par le nombre total de personnes ayant visité cette page.
- Trafic organique: Le nombre d’utilisateurs qui ont trouvé votre site via un moteur de recherche de leur plein gré et non via des annonces payantes ou d’autres sites.
- Données structurées (schéma): Comment les éléments de référencement tels que les métadonnées, les mots clés et le code HTML sont formatés sur la page. Les données structurées facilitent l’exploration et l’indexation des pages par les moteurs de recherche.
- Facteurs de classement: Les composants généraux que les algorithmes des moteurs de recherche prennent en compte pour décider quelles pages doivent être classées plus haut que les autres.
- Backlink : Un lien hypertexte qui dirige le trafic vers une autre page, en interne ou en externe.
- Autorité de la page et du domaine : Un score qui mesure à quel point une page ou un site fait autorité sur une échelle de 1 à 100.
- Pages vues : Nombre de fois qu’une page est consultée.
- Pages vues par session : Nombre de pages vues en 1 session par chaque utilisateur, avant de quitter entièrement le site.
- Difficulté du mot-clé organique : Mesure de la facilité ou de la difficulté de classer un mot-clé donné dans la recherche organique, sur une échelle de 1 à 100.
Commencez par vos objectifs
La base de toute stratégie de contenu SEO est de savoir ce que vous espérez atteindre. Fixez des objectifs mesurables avant de commencer, afin que les rédacteurs, les responsables marketing et les autres parties prenantes travaillent tous vers les mêmes indicateurs de performance clés.
Voici les mesures courantes à mesurer :
- Taux de clics.
- Taux de conversion.
- Trafic organique.
- Liens entrants.
- Position du SERP.
- Temps de séjour.
- Page et Autorité de domaine.
- Mot clé organique opportunité / difficulté.
- Pages vues par session.
Les rédacteurs SEO doivent recevoir les données dont ils ont besoin pour réussir, de sorte que chaque nouvelle page créée soit liée à un objectif commercial principal.
Connaissez votre présentation SERP
Il existe un nombre croissant de façons dont les moteurs de recherche présentent vos pages Web au public, appelées extraits en vedette. Cela signifie que tous les contenus ne sont pas présentés aux chercheurs de la même manière.
Même si deux entreprises écrivent un article sur le même sujet, si l’une de ces pages se classe très bien dans les SERPs, elle pourrait gagner un extrait en vedette. Ainsi, alors que la société A est présentée comme un lien bleu générique, la société B est présentée avec des images supplémentaires, du texte en gras et plus encore.
Société A: 
Société B: 
Pour vous démarquer de vos concurrents, comprenez comment votre contenu va apparaître dans les SERPs Google, puis optimisez–le pour ce format spécifique.
Voici les extraits que vous êtes le plus susceptible de rencontrer :
- Paragraphe.Liste
- .
- Tableau.
- Carrousel d’images.
- Paquet de 3 locaux.
- Graphique des connaissances.
- Liens du site.
- Les gens demandent aussi.
- Meilleures histoires.
Pensez en termes de facteurs de classement
Conformément aux objectifs commerciaux de votre entreprise, il y a aussi les préférences de Google à garder à l’esprit. L’algorithme principal du moteur de recherche, RankBrain, aide à traiter les pages Web et à déterminer où elles doivent se classer dans les SERPs.
La rédaction de contenu ne fait donc pas que plaire à vos lecteurs; il s’agit également de plaire à Google. C’est pourquoi il est important de connaître les facteurs de classement spécifiques que Google examine. Il y en a plus de 200, mais 10 des plus importants sont:
- Qualité du contenu : Votre rédaction est-elle précise, pertinente et conviviale ?
- Backlinks : D’autres sites renvoient-ils à votre contenu ?
- HTTPS : Votre site est-il sécurisé ?
- Expérience utilisateur: Votre contenu a-t-il une valeur visuelle et informationnelle + est-il facile à utiliser ?
- Mobile first: Votre site est-il optimisé pour les écrans mobiles ?
- Vitesse de la page : Votre page se charge-t-elle en 2 secondes ou moins ?
- Trafic direct: Les utilisateurs viennent-ils directement sur votre site ou doivent-ils d’abord vous Google?
- Profondeur du contenu: Votre contenu est-il plus complet que des pages similaires sur le Web?
- Signaux comportementaux : Les gens partagent-ils, commentent-ils et mentionnent-ils votre contenu ?
- Schéma : Votre contenu est-il facilement compris par les moteurs de recherche ?
Stratégique, pas étouffant: Comment utiliser les mots-clés
Le référencement a toujours été une discipline en évolution. Dans les premières itérations d’Internet, le contenu était classé et servi aux utilisateurs en fonction de la répétition des mêmes mots clés autant de fois que possible. Cela a été appelé densité de mots clés.
Écrivez pour l’utilisateur final, pas un nombre magique de mots-clés.
Cependant, au cours des cinq dernières années, les algorithmes de Google sont devenus plus intelligents et ils savent que le bourrage de mots clés est un spam et n’est pas utile aux lecteurs. Les rédacteurs ont donc dû changer d’approche: écrire pour l’utilisateur final, pas un nombre magique de mots-clés.
En pratique, cela signifie que chaque page doit être construite autour d’un seul mot-clé. Les rédacteurs devraient couvrir tous les angles et tous les aspects de ce sujet et de ses sous-thèmes associés. Pensez à l’avance: Quelles questions de suivi un lecteur pourrait-il avoir après avoir lu votre article? Incluez les réponses à ces questions dans votre écriture dès le début.
L’intention est d’être la meilleure ressource unique pour un sujet, offrant une valeur maximale aux lecteurs. Ne vous inquiétez pas d’utiliser des mots clés toutes les deux phrases. Si vous faites votre travail correctement, les mots-clés circuleront naturellement dans l’article.
Top conseils de copie SEO
- Vous n’êtes pas votre lecteur. N’écrivez pas pour vous-même, écrivez pour votre public cible.
- Imitez le langage et la voix de votre public, qu’il s’agisse de conversations formelles à la troisième personne ou à la deuxième personne.
- Incluez les mots clés où ils auront le plus d’impact : métadonnées, balises d’en-tête, titre de la page et texte d’ancrage.
- Utilisez des paragraphes courts de seulement quelques phrases.
- Laissez stratégiquement des espaces blancs pour que les lecteurs puissent numériser le contenu en un coup d’œil.
- Lien externe uniquement vers des sites réputés et faisant autorité avec des scores d’autorité de domaine élevés.
- Lien interne uniquement lorsque cela est pertinent – pas à chaque article de blog associé ou à chaque CTA possible.
- Incluez autant de données que possible pour étayer vos réclamations.
- Intégrez des images pertinentes afin que les visuels puissent compléter votre récit.
- Considérez les requêtes de recherche comme des titres d’articles.
- Écrivez aussi longtemps qu’il le faut pour couvrir de manière exhaustive le sujet (aka ne visez pas un nombre de mots arbitraire).
- Écrivez avec des extraits en vedette à l’esprit.
Optimisez les petits caractères: Balises de titre, méta-descriptions et texte alternatif
L’écriture SEO fait partie de la prose, partie du processus. Il existe des étapes définies que les rédacteurs doivent suivre pour s’assurer qu’ils réfléchissent à chaque élément de contenu de manière globale, à la fois sur et en dehors de la page.
L’un des éléments les plus importants de la rédaction SEO est le clouage des métadonnées.
Les métadonnées sont un repère pour les moteurs de recherche: elles aident à raconter l’histoire de votre contenu et comment il doit être présenté dans les SERPS.
L’optimisation des balises de titre, des méta-descriptions et du texte alternatif de l’image peut prendre seulement 75 mots au total, mais ces 75 mots sont beaucoup plus importants que le reste de la copie qui apparaît sur la page.
L’un des éléments les plus importants de la rédaction SEO est le clouage des métadonnées.
Voici quelques conseils:
Optimisez les balises de titre
- Utilisez seulement 1 balise d’en-tête par page et essayez d’inclure un mot clé principal ciblé.
- Gardez-le à 70 caractères ou moins.
- Chaque page doit avoir une balise de titre unique – pas de doublons.
Optimisez les méta descriptions
- Gardez-les à ~160 caractères pour qu’elles ne soient pas coupées par Google.
- Utilisez un phrasé digne de clic et ne régurgitez pas la copie déjà sur la page.
Optimisez le texte alternatif
- Utilisez un langage descriptif qui correspond étroitement à l’image.
- Inclure des mots clés le cas échéant.
- Gardez-le à 125 caractères ou moins, avec des balises séparées par des virgules.
La structure compte: En-têtes, sous-titres et sous-sous-titres
Considérez les balises d’en-tête (HTML) comme le squelette de votre contenu.
Structurellement, les en-têtes gardent votre copie organisée et fournissent aux lecteurs un aperçu général de ce que votre sujet implique (sans qu’ils aient à lire chaque mot).
Aux yeux des moteurs de recherche, cependant, les en-têtes sont également des éléments clés du code qui signalent le sujet de l’article. Les balises d’en-tête appropriées permettent aux robots de recherche d’analyser rapidement votre page et de l’indexer correctement dans des SERPs.
Les en-têtes sont simples car ils suivent un ordre décroissant :
- H1: Le titre de votre page (n’en utilisez qu’un).
- H2: Points de base ou sujets de votre article (peut être utilisé autant de fois que nécessaire).
- H3: Sous-thèmes qui correspondent à H2s.
- H4+: Tout ce qui dépasse H4 est rarement utilisé, mais la plupart des éditeurs de texte iront jusqu’à H7.
Inclure des mots clés dans vos en-têtes est également une tactique de référencement clé, alors encadrez la structure de votre article autour des mots clés et des sujets les plus pertinents et utiles au lecteur.
Optimisation et ré-optimisation de la page
Le référencement dicte que chaque élément de contenu a la possibilité de surpasser un autre à un moment donné. Pendant que vous écrivez un article, quelqu’un d’autre pourrait écrire le même article – juste mieux.
Cela peut rapidement devenir une course de rats.
Souvent appelée technique du gratte-ciel, cherchez des moyens d’optimiser continuellement vos pages existantes au fil du temps. Si un article se classe en position 3, comment pouvez-vous sauter à la position 1?
L’un des moyens les plus simples de générer plus de trafic et d’améliorer le classement des moteurs de recherche consiste à commencer par du contenu existant qui fonctionne déjà raisonnablement bien. Faites ensuite des ajustements mineurs, tels que l’ajout de quelques paragraphes supplémentaires de copie approfondie ou la restructuration des balises d’en-tête pour être plus claires.
La ré-optimisation du contenu prend moins de temps pour récolter plus de récompenses que les pages à partir de zéro. Créez un calendrier de ré-optimisation (par exemple, tous les trois à six mois) et ajustez vos pages en conséquence pour maintenir et améliorer le partage SERP.
Combien de temps faut-il pour travailler?
D’après diverses études de l’industrie et plusieurs de nos propres expériences, il faut environ 100 jours au minimum pour que le contenu mûrisse. « Mature » dans ce cas fait référence au temps qu’il faudra à Google pour classer définitivement votre page dans les SERPs. Avant ces 100 jours, votre classement fluctuera beaucoup, apparaissant parfois à la page 1, d’autres jours tombant à la page 2.
En coulisse, Google teste si votre contenu est durable – s’il est suffisamment précieux pour rester à la page 1. Si après environ 100 jours, votre contenu se classe très bien, il y restera probablement (jusqu’à ce qu’un concurrent écrive un meilleur contenu et dépasse le vôtre).
Ne basez pas tous vos jugements ou KPI sur des performances SEO immédiates. Des indicateurs positifs s’accumulent au fil du temps, alors assurez-vous que votre engagement envers le référencement et le marketing de contenu est à long terme.