Né en 1902 de parents immigrants tchécoslovaques, Ray Kroc a connu des débuts modestes, notamment comme vendeur de gobelets en papier et musicien de jazz, pour devenir l’une des « Personnes les plus importantes du siècle » de Time en faisant de McDonald’s le fast-food le plus célèbre et le plus réussi au monde.
Un vendeur d’équipement
En 1954, à l’âge de 52 ans, Kroc faisait son tour en tant que vendeur de mixeurs multiples Prince Castle en difficulté lorsqu’il est tombé sur la petite boutique de hamburgers de Richard et Maurice McDonald à San Bernardino, en Californie. L’établissement était simple, ne servant que quelques plats: hamburgers, frites, boissons gazeuses et milk-shakes. Ces deux frères sont devenus l’un des meilleurs clients de Kroc lorsqu’ils ont acheté plusieurs de ses machines à son entreprise en voie de disparition.
Kroc, curieux de savoir pourquoi les frères McDonald achetaient autant de mélangeurs, a étudié l’établissement plus avant. Avec son sens aigu de ce que les consommateurs américains recherchaient lorsqu’ils mangeaient à l’extérieur, Kroc a suggéré aux frères d’étendre leur présence. Ils ont demandé comment ils pouvaient le faire, et il a offert ses services et est devenu agent national de McDonald’s, commençant une nouvelle ère dans la franchise. C’est ainsi que le petit restaurant à hamburgers aux arches jaune vif a commencé.
Le premier McDonald’s
La première boutique a ouvert ses portes en 1955 à Des Plaines, dans l’Illinois, avec un succès retentissant, et l’organisation est devenue la McDonald’s Corporation. Six ans plus tard, Kroc rachète les frères fondateurs pour 2,7 millions de dollars. En 1965, il y avait plus de 700 sites aux États-Unis, suivant le modèle de franchise innovant de Kroc consistant à accorder à un franchisé le droit à un seul magasin à la fois, conservant ainsi la capacité d’exercer un contrôle sur les franchises et de maintenir l’uniformité du service et de la qualité.
Kroc a établi des opérations strictement normalisées pour toutes les franchises McDonald’s, qui comprenaient la taille des portions et la préparation, l’emballage et les ingrédients des aliments. Les normes de service à la clientèle étaient également élevées, bien que les franchisés aient été autorisés à décider de la façon de commercialiser leurs entreprises.
Il ne fallut pas longtemps avant que McDonald’s ne s’implante dans d’autres pays et, en 2003, la société détenait plus de 31 000 sites dans 119 pays à travers le monde. Environ 47 millions de personnes étaient servies chaque jour et les ventes s’élevaient à 17 milliards de dollars.
Bien que Kroc n’ait pas créé le concept de la chaîne de restaurants, il a vu une niche et a développé le plan pour transformer les hamburgers, les frites et les shakes en un immense empire. Kroc était un adepte de la cohérence et de la propreté dans tous ses établissements. Et il a fait tout ce qu’il pouvait pour réduire les coûts afin que même les personnes à faible revenu puissent se payer un repas chez McDonald’s.
Améliorer le système de cuisson
Grâce à l’idée de Kroc de standardiser les procédures de cuisson et de service, tous les processus étaient efficaces et faciles à apprendre, même par des employés nouveaux et non qualifiés. Au fur et à mesure que les employés adolescents allaient et venaient, cela était important pour l’opération afin que les clients continuent de recevoir la nourriture à laquelle ils s’attendaient en temps opportun. Un remboursement a été imposé à tout client ayant dû attendre plus de 5 minutes pour sa commande.
Kroc a établi un arrangement de franchisé accueillant afin qu’il puisse accroître sa présence. Il a utilisé la méthode consistant à facturer une commission de 1,9% sur les ventes d’un franchisé, plutôt que de facturer des frais de démarrage importants.
Achat des Padres de San Diego
En 1974, Kroc prend sa retraite en tant que PDG de MacDonald’s et, après sa passion de toujours pour le baseball, achète l’équipe de baseball des Padres de San Diego. Bien que les Padres n’aient pas très bien fait, Kroc était une présence très appréciée aux jeux, dépassant leur précédent record d’assistance de plus de 350 000 en 1974.
Après un match célèbre et chargé d’erreurs contre les Astros de Houston, il a utilisé le système de sonorisation du stade pour dire aux fans de l’équipe: « Je souffre avec vous; je n’ai jamais vu de jeu de balle aussi stupide de ma vie. »En 1979, Kroc a confié les opérations de l’équipe à Ballard Smith, son gendre, mais il est resté le propriétaire de l’équipe jusqu’à sa mort en 1984.
Alors que McDonald’s devenait la plus grande entreprise de restauration au monde, le vendeur averti Kroc a continué à vivre selon sa devise: fournir aux clients ce qu’ils voulaient.
Kroc a été président de McDonald’s Corporation de 1968 jusqu’à son décès en 1984. De nombreux dirigeants de McDonald’s ornent encore leurs bureaux de parchemins portant la citation inspirante préférée de Kroc:
« Rien au monde ne peut remplacer la persistance. Le talent ne le fera pas; rien n’est plus commun que les hommes qui échouent avec du talent. Le génie ne le fera pas; le génie non récompensé est presque un proverbe. L’éducation ne le fera pas ; le monde est plein de laissés-pour-compte éduqués. La persévérance et la détermination seules sont omnipotentes. »