Histoire de Seagram
En 1857, William Hespeler, un marchand de Berlin (aujourd’hui Kitchener) et George Randall, un entrepreneur du chemin de fer du Grand Tronc, fondèrent les Granite Mills et la distillerie de Waterloo, à Waterloo, au Canada-Ouest (aujourd’hui en Ontario). L’usine d’origine comprenait un moulin à grains et un magasin de marchandises sèches. Tout ce qui restait après la mouture était écrasé et distillé sous forme de whisky dans ce qui a commencé comme une entreprise secondaire. En 1861, le moulin produisait 12 000 barils de farine et la distillerie environ 2 700 barils de whisky. Hespeler et Randall utilisaient du seigle pour leur liqueur et, commercialisant leur produit auprès de la communauté allemande de la région, appelaient leur esprit Alte Kornschnapps (vieux seigle). En 1863, William Roos rejoint l’entreprise en tant qu’associé.
En 1864, Joseph Emm Seagram, comptable et directeur de l’industrie locale de la meunerie, fut engagé pour superviser les intérêts de Hespeler dans l’entreprise. À cette époque, le côté distillateur de l’entreprise avait augmenté la production à 50 000 gallons de spiritueux à l’épreuve par an. Seagram acheta la part de Hespeler dans la société en 1868, suivie de celle de Randall en 1878. En 1875, la compagnie expédiait des spiritueux vers la Grande-Bretagne, l’Illinois, New York, le Michigan et l’Ohio. Enfin, en 1883, Seagram rachète Roos et renomme l’entreprise Joseph Seagram Flour Mill and Distillery Company. Quatre ans plus tard, il a publié Seagram 83, célébrant l’année où il a pris le contrôle de la société.
Seagram concentrait ses activités sur la distillation et l’exportation de spiritueux et changeait le nom d’Alte Kornschnapps en Seagram’s Old Rye afin de toucher un plus large éventail de consommateurs. En 1911, il change le nom de la société pour Joseph E. Seagram and Sons Ltd. pour refléter l’inclusion de ses fils Edward et Thomas dans l’entreprise. Après la mort de leur père en 1919, Edward et Thomas ont repris l’entreprise.
La famille Bronfman et l’ère de la prohibition
La famille Bronfman est arrivée au Canada en 1889 après avoir fui les pogroms antisémites de la Russie tsariste. En 1903, ils empruntent de l’argent pour acheter l’hôtel Anglo-Américain d’Emerson, au Manitoba. Les affaires sont florissantes et, au milieu de la Première Guerre mondiale, la famille possède trois hôtels à Winnipeg.
Lorsque la prohibition a été promulguée dans de nombreuses provinces pendant la Première Guerre mondiale, les lois variaient selon les provinces. Mais en général, les lois d’interdiction ont fermé les débits de boisson légaux et interdit la vente d’alcool comme boisson. La possession et la consommation d’alcool, sauf dans une habitation privée, étaient également interdites. (Dans certaines provinces, les vins produits au pays étaient exemptés.) Encore, l’alcool pouvait être acheté à des fins industrielles, scientifiques, mécaniques, artistiques, sacramentelles et médicinales, et les distillateurs, brasseurs et producteurs autorisés pouvaient vendre leur produit à l’extérieur de leur province.
LE SAVIEZ-VOUS ?
En yiddish, la langue de nombreux Juifs d’Europe de l’Est, Bronfman signifie « brandy man. »Les Bronfmans étaient à l’origine des producteurs de tabac de Bessarabie (une partie de la Moldavie et de l’Ukraine modernes). La famille ne s’est impliquée dans le commerce de l’alcool que vers 1916.
Avec des lois aussi imprécises, les Bronfman ont vu des opportunités de profit. La famille quitte l’hôtellerie pour se lancer dans la vente au détail d’alcools, achetant la société Bonaventure Liquor Store près de la gare du centre-ville de Montréal en 1916. La prohibition n’est décrétée au Québec qu’en 1919 (et seulement brièvement), ce qui signifie que les voyageurs en train peuvent s’approvisionner en alcool avant de se rendre dans les provinces » sèches ” de l’Ouest.
Distillers Corporation Limited
En 1924, Samuel Bronfman ouvre une distillerie à LaSalle, au Québec, et est constitué en société sous le nom de Distillers Corporation Limited. En 1927, la société vend une participation de 50 % à Distillers Company, qui contrôle plus de la moitié du marché mondial du whisky écossais. En retour, Distillers Corporation a reçu les droits de distribution des marques de blended whisky Haig, Black &White, Dewar’s et Vat 69.
À peu près à la même époque, Joseph E. Seagram and Sons Ltd. rendu public. En 1928, la Distillers Corporation a acquis toutes les actions de l’entreprise Seagram et est devenue une société ouverte, Distillers Corporation – Seagrams Ltd. L’entreprise s’est développée pendant l’ère de la prohibition américaine (1920-33) en exportant de l’alcool aux États-Unis, où les lois sur la prohibition étaient plus strictes qu’au Canada. En vertu de la loi canadienne, il était légal de vendre à des acheteurs américains, et le gouvernement percevait des taxes sur ces ventes. Cependant, en 1930, il est devenu illégal d’exporter de l’alcool vers des pays interdits. Par conséquent, les compagnies d’alcool canadiennes, dont Seagram, exportent de l’alcool vers Saint-Pierre-et-Miquelon, un territoire français autonome au large des côtes de Terre-Neuve. L’alcool était stocké sur les îles françaises puis expédié illégalement aux États-Unis par des contrebandiers. Pendant cette période, les bénéfices de Seagram étaient en baisse, car il était devenu de plus en plus dangereux de transporter de l’alcool aux États-Unis et la Grande Dépression affectait les ventes.
La prohibition américaine prend fin en 1933 et, en 1934, une enquête de la GRC sur la contrebande d’alcool aboutit à l’arrestation d’Abraham, Harry, Allan et Samuel Bronfman. L’affaire tournait autour de la contrebande présumée de spiritueux Seagram de Saint-Pierre et Miquelon vers le Canada, ce qui aurait été un moyen d’esquiver les taxes sur les alcools. L’affaire a été classée sans suite l’année suivante.
Après la prohibition américaine
Samuel Bronfman avait anticipé la fin de la prohibition américaine et avait stocké du whisky. En 1933, Seagram détenait le plus grand stock privé de whisky vieilli, ce qui permit à la société de se développer et de monopoliser l’entreprise. Spécialiste du marketing avisé, Bronfman a travaillé à changer le visage de la consommation de whisky en Amérique du Nord après la prohibition, en échangeant des images de bootlegging et de speakeasies avec des notions de raffinement et de sophistication. Dans cette veine, Seagram lance une campagne publicitaire en 1934 qui se lit comme suit : » Nous qui faisons du whisky disons : buvez modérément. »
Pendant cette période, l’assemblage et le vieillissement du whisky sont devenus la marque de fabrique de Seagram. Pendant ce temps, les Bronfman ont révolutionné le marketing des alcools en vendant des produits Seagram en bouteilles. La tradition de la vente de whisky en bouteille était écossaise et permettait au distillateur de garder le contrôle sur la qualité de son produit. À l’époque, la plupart des distillateurs américains émettaient leurs whiskies dans des lots de fûts qu’ils envoyaient à des « redresseurs” locaux, qui modifiaient souvent l’esprit en ajoutant du jus et du caramel ou en le mélangeant à d’autres whiskies. La mise en bouteille du whisky était un moyen de fidéliser la marque grâce à une production cohérente, une pratique qui est devenue la norme de l’industrie.
« Regardez, quand un homme va dans un magasin pour une bouteille de Coca-Cola, il s’attend à ce que ce soit la même chose aujourd’hui que demain”, a déclaré Samuel Bronfman. « Les grands produits ne changent pas. Bon sang, notre produit ne changera pas non plus.”
À la fin de 1936, les ventes de Seagram atteignaient 60 millions de dollars sur le marché américain et 10 millions de dollars au Canada.
En 1939, Seagram introduit la Couronne royale en l’honneur de la tournée royale de George VI et de la reine Elizabeth au Canada cette année-là. La bouteille était présentée dans une pochette violette avec des coutures dorées — ce qui est devenu synonyme de la marque.
Expansion et diversification
Seagram s’est rapidement développée, achetant rapidement d’autres distilleries et se lançant dans la vinification. En 1941, Seagram acheta Browne Vintners, qui possédait en partie Barton &Guestier. Pendant la Seconde Guerre mondiale, Seagram a importé du rhum de Porto Rico et de Jamaïque, ce qui a conduit à l’achat de distilleries dans les Caraïbes qui produisaient des rhums Captain Morgan, Myers, Wood et Trelawny. En 1948, les ventes totales de Seagram dépassaient 438 millions de dollars et le bénéfice de la société était de 53,7 millions de dollars. L’année suivante, Seagram achète la distillerie Chivas à Aberdeen, en Écosse, qui fabrique le whisky écossais Chivas Regal.
Dans les années 1950, Samuel Bronfman a amené Seagram dans une direction radicalement différente lorsqu’il a investi dans Royalite, une compagnie pétrolière albertaine. En 1963, Seagram acquiert la Texas Pacific Coal and Oil Company pour environ 276 millions de dollars, la fusionnant avec la Frankfort Oil Company, achetée précédemment, pour former la Texas Pacific Oil Company Inc. L’achat de Texas Pacific en 1963 a été considéré comme un exploit majeur, que Raoul Engel, journaliste au Financial Post, a qualifié de « la meilleure chose à faire pour l’auto-lévitation, ou se soulever du sol par ses propres lacets. »Essentiellement, Seagram a acquis Texas Pacific avec très peu d’argent — environ 50 millions de dollars. Le montant restant a été emprunté sur la base des flux de trésorerie de l’actif acheté — les ventes de pétrole — qui seraient utilisés pour payer la dette.
Alors que Seagram se développe dans le pétrole et le charbon, Edgar Bronfman élargit également les gammes de rhum, de Scotch et de cocktails en bouteille de la société et commence à importer du vin à grande échelle. Dans les années 1960, le blended whisky a considérablement chuté sur le marché des alcools durs, mais les produits haut de gamme de Seagram (Seven Crown, Crown Royal, Chivas Regal, Seagram’s V.O.) ont maintenu leur croissance. À la fin de 1965, la société était présente dans 119 pays et ses ventes dépassaient 1 milliard de dollars.
En 1971, Edgar Bronfman reprend l’entreprise, à la suite du décès de Samuel Bronfman. En 1975, le nom de la société a été changé pour The Seagram Company Ltd. et les bénéfices ont chuté à 74 millions de dollars. Edgar réorganise la direction de l’entreprise et place son frère, Charles Bronfman, à la tête du nouveau comité exécutif. En 1977, Seagram a enregistré un bénéfice net d’environ 84 millions de dollars et des ventes de 2,2 milliards de dollars.
En 1980, Seagram vend Texas Pacific à Sun Oil Company pour 2,3 milliards de dollars. Cherchant à investir ses bénéfices, Seagram a commencé à acheter des actions de la compagnie pétrolière américaine Conoco. Au même moment, E.I. du Pont de Nemours and Company (DuPont), une importante société pétrochimique, faisait également une offre pour Conoco. En fin de compte, DuPont a acquis Conoco dans le cadre d’une transaction en espèces et en actions de 7,8 milliards de dollars. Après cette transaction, Seagram a pu échanger ses actions Conoco contre 25 % des actions de DuPont, faisant de Seagram le principal actionnaire de DuPont (voir aussi DuPont Canada).
En 1988, Seagram acquiert Tropicana, le fabricant de jus de fruits et de boissons, qu’elle vend en 1998 à PepsiCo. En 1989, Edgar Bronfman nomme son fils Edgar Jr. président et chef de l’exploitation de Seagram. La baisse des ventes et l’augmentation de la fiscalité ont conduit Seagram à fermer sa distillerie de Waterloo en 1992, qui était en activité depuis plus de 130 ans. Deux ans plus tard, Seagram acquiert les droits de distribution d’Absolut vodka, une décision que beaucoup considèrent comme une concession de dernière minute, car Seagram a longtemps négligé le marché de la vodka (ni Samuel ni Edgar Bronfman ne comprenaient l’attrait d’un esprit « insipide”). La vodka avait gagné en popularité en Amérique du Nord, tandis que les ventes de whiskies mélangés continuaient de baisser dans les années 1970 et 1980.Au moment de l’acquisition de Seagram, Absolut représentait 60% du marché de la vodka importée aux États-Unis.
MCA
Edgar Bronfman Jr. a fait entrer Seagram dans l’industrie du divertissement en 1993 en achetant 15% du géant américain des médias Time Warner. Cependant, l’offre de Seagram a été considérée comme hostile par Time Warner, qui n’avait pas de groupe d’actionnaires contrôlant à l’époque. Seagram a vendu ses actions entre 1997 et 1998.
Le 6 avril 1995, Seagram annonce la vente de sa participation dans DuPont pour près de 8,8 milliards de dollars (voir aussi Bronfman vend DuPont). Trois jours plus tard, Seagram a annoncé qu’elle achetait MCA Inc. Seagram est devenue une entreprise majeure dans le domaine du divertissement avec sa participation à 80% de MCA Inc., évalué à 5,7 milliards de dollars américains. La vente comprenait Universal Pictures film studios, MCA Television Group, Putnam Berkley Group publishing (que Seagram a vendu pour 330 millions de dollars en 1996), MCA Music Entertainment Group (plus tard connu sous le nom de Universal Music Group), Universal theme parks et Spencer Gifts, une chaîne de boutiques de cadeaux (voir Seagrams achète MCA).
En 1998, Seagram acquiert la société de musique PolyGram N.V. pour plus de 10,3 milliards de dollars américains.
Vente à Vivendi
En 2000, Edgar Bronfman Jr. a annoncé que Seagram fusionnerait avec le conglomérat français Vivendi (une société d’eau et d’assainissement qui s’était développée dans le divertissement et la communication) et CANAL+ dans un échange d’actions pour lequel Vivendi a payé 42 milliards de dollars pour Seagram (voir Accord Seagram-Vivendi). Les Bronfman ont conservé environ 25 % de Seagram dans la société fusionnée, ce qui représente 8,6 % de Vivendi Universal. La société était dirigée par Jean-Marie Messier, PDG de Vivendi. Entre-temps, Vivendi Universal a vendu les propriétés des alcools de Seagram à Pernod Ricard et Diageo pour 8,15 milliards de dollars américains.
L’opération Vivendi s’est révélée instable et la société nouvellement fusionnée a commencé à saigner de l’argent en quelques jours. Messier a commencé à acheter plus de sociétés sur les objections des Bronfmans. En 2002, Messier avait été licencié et la valeur des actions de Vivendi Universal était passée de 77 dollars par action à moins de 25 dollars. En 2003, Vivendi met aux enchères la collection d’art de Seagram pour payer ses dettes. Pendant tout ce temps, la famille Bronfman s’est départie de l’entreprise.
(Voir aussi Industrie de la distillation.)