Valence, l’Excitation et Comment Allumer un Feu Émotionnel

Même si nous aimerions penser que nous sommes rationnels, la réalité est que nous prenons beaucoup de nos décisions émotionnellement.

Les clics, les partages, les achats, les commentaires, l’engagement sont tous sujets à une prise de décision émotionnelle.

Alors, comment pouvez-vous utiliser ce fait à votre avantage?

La persuasion émotionnelle est un sujet incroyablement complexe — sur lequel nous avons écrit un guide – il est donc utile de se concentrer sur un aspect spécifique du sujet: la valence et l’excitation.

Vraiment, ce sera un moyen de mesurer l’expérience émotionnelle que vous suscitez.

Valence et excitation. Quelle est la différence?

En général, les expériences émotionnelles peuvent être décrites par deux termes:

• Valence;
• Excitation.

Bien que les deux termes soient souvent confondus, la différence est assez simple. La valence est une affectivité positive ou négative, tandis que l’excitation mesure à quel point l’information est apaisante ou excitante.

Pensez à la dernière fois que vous avez prononcé un grand discours, ou lorsque votre équipe était sur le point de gagner un grand match.

Vos paumes étaient moites et votre cœur battait – les mêmes réactions physiologiques qui se sont produites lorsque vous étiez à un film effrayant pour la dernière fois ou que vous alliez camper et entendiez un bruit étrange à l’extérieur de votre lit. C’est la marque des émotions à haute excitation. Valence code les événements émotionnels comme positifs ou négatifs.

L’excitation vient de notre cerveau reptilien. Il inspire une réponse de combat ou de fuite qui a aidé notre survie.

Certaines études ont montré que notre cerveau traite chaque facteur indépendamment.

Par exemple, une étude a manipulé la valence des odeurs (agréable ou désagréable) ainsi que l’intensité, et a constaté que l’intensité des odeurs déclenchait l’activité de l’amygdale, où la valence déclenchait l’activité orbitofrontale.

Le cadre commun pour traiter l’expérience émotionnelle est caractérisé dans un espace à deux dimensions. La valence varie de très négative à très positive, et l’excitation varie de calmante / apaisante à excitante / agitante.

Rappelez-vous ce visuel:

Comment la valence et l’excitation affectent la mémoire et l’attention

« Nous ne nous souvenons que d’une fraction des expériences de la vie. Alors qu’une multitude de facteurs peuvent influencer la probabilité qu’un événement soit rappelé, un facteur important est la saillance émotionnelle de l’événement. »

(Source)

Excitation émotionnelle et mémoire

Les événements émotionnels à haute excitation vous amènent à affiner les stimuli excitants. Ils sont mieux encodés et mieux rappelés que les événements non éveillants.

L’excitation émotionnelle fonctionne comme une sorte d’aveuglement par rapport à d’autres stimuli neutres. Une étude a montré qu’au lieu d’augmenter l’attention globale à un événement, un stimulus d’excitation émotionnelle diminuait les ressources attentionnelles disponibles pour le traitement de l’information et concentrait l’attention uniquement sur le stimulus suscitant l’excitation.

Comme l’a dit le chercheur, « L’émotion réduit l’utilisation des indices. Dans certaines tâches, cela peut être un avantage (élimination des indices non pertinents); le plus souvent, cependant, une telle réduction inhibe les performances. »

Cela explique un phénomène inhabituel surnommé l’effet « focus arme », où les témoins d’un crime se souviennent souvent de l’arme d’un crime, mais ils ne se souviendront pas d’autres détails comme tout moyen d’identifier l’auteur. Même dans un laboratoire, loin du danger, les participants se concentrent sur l’arme.

Cependant, une autre étude a révélé que les articles éveillants sont plus susceptibles d’être traités dans des conditions d’attention limitée que les articles neutres.

Je ne suis pas sûr de vous, mais j’ai des dizaines d’onglets ouverts au moment où j’écris ceci et il y a également des distractions en dehors de mes écouteurs. Mon attention n’est pas toujours à son apogée. Concevoir pour l’excitation émotionnelle vous permet de franchir la barrière que l’attention limitée met en place.

Enfin, une autre étude suggère que les souvenirs émotionnels à forte excitation durent plus longtemps, alors que les souvenirs d’événements non éveillants sont plus sujets aux perturbations.

Tout va bien, mais qu’en est—il de la valence émotionnelle – cela a-t-il un effet sur le codage et la récupération de la mémoire?

Bien qu’il y ait eu moins d’études sur la valence et la mémoire, la réponse est oui.

Valence émotionnelle et mémoire

Des études montrent que les émotions positives ou négatives de valence sont mieux mémorisées. Par exemple, les mots émotionnels sont mieux mémorisés que les mots neutres.

Cependant, une grande partie du mécanisme derrière la mémoire plus forte de l’émotion de valence positive ou négative est élaborée (assigner des informations significatives à ce que vous essayez de vous souvenir), qui prend deux formes:

• Autobiographique;
• Sémantique.

L’élaboration autobiographique est le processus qui consiste à relier des événements émotionnels ou des mots à soi-même. Par exemple, une étude a demandé aux participants de traiter les mots de différentes manières, et l’auto-référence a conduit au plus grand souvenir. Se rapporter à des expériences émotionnelles est un moyen puissant de s’en souvenir, surtout si elles sont négatives ou positives.

Prenez cette copie de coton Indigo & pour un exemple. C’est assez neutre, mais cela suscite une valence positive sous forme d’humour / d’amusement. De plus, cela vous oblige à utiliser l’élaboration autobiographique pour le traiter. Assez mémorable:

L’élaboration sémantique consiste à réfléchir à la signification des éléments et à leurs relations avec d’autres éléments. La page d’accueil de Slack utilise awe (valence positive), et relie son outil de communication aux missions sur Mars, ce qui le rend assez mémorable :

En résumé, les choses qui sont positives (ou valence négative) et qui ont une excitation émotionnelle élevée ont tendance à être mieux codées pour un rappel à long terme.

Valence émotionnelle, contenu et engagement

Rappelez-vous l’étude controversée de Facebook sur la contagion émotionnelle? Celui où ils ont modifié le contenu que les utilisateurs ont vu dans leurs fils d’actualités pour le rendre plus positif ou négatif? Oui, celui-là.

En plus d’apprendre que les utilisateurs n’aimaient pas être bricolés, ils ont également appris que les émotions se propageaient comme des contagions. Selon les chercheurs, « Les personnes qui ont été exposées à moins de messages émotionnels (de valence ou de Valence) dans leur fil d’actualités étaient globalement moins expressives les jours suivants. »

En d’autres termes, l’interaction avec un contenu émotionnel à haute valence stimule l’engagement, du moins avec les médias sociaux.

Comment la valence émotionnelle et l’excitation affectent la viralité

@Ryyholiday @betabeat Nous aimons la valence émotionnelle active, positive ou négative. Travaux édifiants. Tout comme choquant / scandaleux.

— Peter Koechley (@peterkoechley) 21 octobre 2013

En tant qu’étudiant diplômé de Stanford passant la majorité de son temps dans un bureau « brutaliste” et sans fenêtre, Jonah Berger s’est demandé pourquoi certains articles constituaient la liste la plus envoyée par e-mail alors que d’autres ont échoué peu de temps après la publication.

En particulier pour les articles qui manquaient de valeur pratique ou de Monnaie sociale, pourquoi les gens ont-ils choisi de partager?

En un mot : émotion. Comme l’a dit Berger, « quand nous nous soucions, nous partageons. »

Voici quelques-unes de leurs découvertes:

• Les articles impressionnants étaient 30% plus susceptibles de faire partie de la liste la plus envoyée par courrier électronique;
• La tristesse avait l’effet inverse sur la viralité. Les articles tristes étaient 16% moins susceptibles de faire la liste la plus envoyée par courrier électronique;
• Les articles de valence positifs avaient tendance à faire mieux;
• Mais les articles qui évoquaient la colère ou l’anxiété étaient également plus susceptibles de faire la liste la plus envoyée par courrier électronique.

Bien sûr, vous pouvez voir que l’excitation joue également un rôle dans la viralité, sinon la crainte et la colère seraient aux côtés opposés du spectre viral. La colère et l’anxiété se propagent, car semblables à la crainte, ce sont des émotions très excitantes. Ils activent les gens et les poussent à agir.

Voici comment Jonah Berger l’a résumé dans Contagious:Why Things Catch On:

« Lorsque vous essayez d’utiliser les émotions pour favoriser le partage, n’oubliez pas de choisir celles qui allument le feu: sélectionnez des émotions à haute excitation qui poussent les gens à l’action.

Du côté positif, excitez les gens ou inspirez-les en leur montrant comment ils peuvent faire la différence. Du côté négatif, rendez les gens fous, pas tristes. Assurez-vous que l’histoire de l’ours polaire les allume.”

Vous avez probablement entendu parler de la célèbre campagne BMW il y a quelques années. La campagne était composée de 8 courts métrages intitulés The Hire. Elles n’étaient pas roses et positives comme le sont la plupart des vidéos de marque, mais plutôt de haute valence. Au cours de la même période que la campagne, les ventes de BMW ont augmenté de 12% — la vidéo est devenue virale. Surveillez par vous-même:

Déclencher des émotions pour déclencher des conversions

Il est impossible d’offrir des conseils universels pour mettre en œuvre une stratégie émotionnelle sur votre site Web. D’une part, votre public cible est différent du mien. Ce qui fonctionne pour moi peut tuer vos conversions. Susciter de mauvaises émotions peut avoir des effets néfastes sur votre entreprise (voir la section Attention ci-dessous), mais la même stratégie pour une autre entreprise peut faire des merveilles.

En général, pour déclencher une réaction émotionnelle qui augmente le stockage de la mémoire à long terme, la viralité ou l’engagement, il est préférable de viser le côté supérieur droit du graphique. Les émotions à haute excitation et à haute valence créent la réponse la plus percutante.

Mais il y a des exceptions. Voici les 4 variantes que vous pouvez utiliser pour déclencher des émotions:

Haute valence, haute excitation

L’exemple classique est Susan Boyle. Des émotions très excitantes comme l’anxiété et le stress sont courantes avec des émissions compétitives comme Britain’s Got Talent, et son introduction a donné beaucoup de choses à s’inquiéter. Cependant, cela a rapidement changé en surprise et en admiration quand elle a commencé à chanter.

Voici comment le Huffington Post l’a formulé: « La petite fille écossaise a ensuite levé les sourcils et ri, avant de surprendre tout le monde dans le public en direct, et à la maison, avec son interprétation de I Dreamed A Dream. »

Les publicités inspirantes sont un autre exemple d’événements à haute valence et à haute excitation. Ils inspirent l’action positive. L’exemple le plus célèbre est probablement la campagne Think Different d’Apple:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Haute valence, faible excitation

Bien que l’excitation soit ce qui attire l’attention dans la plupart des cas, la haute valence est une stratégie courante pour les entreprises qui veulent former une marque positive association. L’un des cas d’utilisation les plus courants ici est l’humour. Bud Light est le maître. Voici l’une des meilleures annonces qu’ils aient jamais publiées:

Chubbies est également un roi de la positivité à haute valence. Chaque point de contact de marque est hilarant, de leur page d’accueil à leur copie de produit en passant par leur emballage:

Un autre lieu commun pour l’humour est 404 pages. Voici un exemple de Modcloth:

Bien sûr, il existe de nombreuses façons de déclencher des émotions à haute valence et à faible excitation. Une grande partie de cela a juste à voir avec la positivité. Rappelez-vous le tableau ci-dessus? Vous regardez au fond, où il y a des émotions comme « apaisant »’ « calmant » et « contenu ». »C’est l’objectif de la plupart des pages de destination (en particulier B2B).

Faible valence, excitation élevée

Faible valence, excitation élevée est une tactique risquée. Cela signifie que vous poussez des émotions négatives et anxieuses, pas ce que la plupart des gens veulent faire. Cependant, pour certaines entreprises, cela fait des merveilles. Après tout, la colère nous fait cliquer — et cela aide à diffuser des messages.

Il n’est probablement même pas nécessaire de donner un exemple (car elles sont si omniprésentes, en Amérique du moins), mais les publicités de campagne politique négatives en sont le meilleur exemple:

Je suis déçu de dire que les publicités d’attaque fonctionnent plutôt bien. Il existe de bonnes preuves que l’information colle mieux que l’information positive en raison du biais de négativité.

Les publicités à forte excitation négatives sont également souvent utilisées par les organismes de bienfaisance pour stimuler l’action. Cette annonce de l’ASPCA invoque l’anxiété et la colère, incitant au soutien organisationnel et aux dons:

Donc celui-ci est une épée à double tranchant, et il faut la manier avec précaution.

Faible valence, faible excitation

Ce sont des émotions à la fois négatives et calmes — honnêtement, pas une stratégie qui fonctionne souvent car elle ne stimule pas l’action. Comme mentionné ci-dessus, les articles tristes ont été partagés le moins d’émotion possible. Cependant, cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de cas d’utilisation.

Considérez à nouveau les organismes de bienfaisance, qui dépendent des dons pour résoudre (presque toujours) de tristes problèmes. Des études suggèrent que lorsque vous êtes triste, vous chercherez le bonheur le plus rapidement possible, quelles que soient les implications à long terme. C’est le déclencheur en jeu dans des publicités comme celle-ci notoire de l’ASPCA (la publicité la plus triste de tous les temps):

De manière amusante, même Sara McLachlan change de canal lorsque sa publicité arrive.

Attention: la valence et l’excitation ont mal tourné

La valence émotionnelle peut-elle mal tourner? Bien sûr que ça peut.

Si les commentaires et les mouvements sont de nature très négative — et suscitent une excitation physiologique élevée – la négativité peut gagner du terrain. Les potins peuvent construire et voyager. Votre marque peut être blessée. Mais comment pouvez-vous prédire quelles poussées vont se faner et lesquelles vont faire boule de neige?

La réponse, selon Jonah Berger, revient à l’excitation physiologique. Comme il l’a écrit dans Contagious:

« Certains types de négativité peuvent être plus susceptibles de dégénérer car ils suscitent l’excitation et sont donc plus susceptibles de devenir viraux. Les tirades en colère sur le mauvais service à la clientèle, ou les rumeurs anxieuses sur la façon dont un nouveau plan de santé peut retirer des avantages, devraient être plus susceptibles de circuler que les expressions de tristesse et de déception.”

Par exemple, jetez un coup d’œil à notre tendance récente de honte publique sur Internet. En raison d’une minorité vocale qui est payée par l’attention, des articles très négatifs (valence) et sensationnalistes (excitation) sont filés ensemble et jetés sur Internet pour gagner du terrain. Et ils le font, parfois au détriment de ceux de l’autre côté.

Ryan Holiday appelle cela du « porno outrage » et « coche toutes les cases du contenu convaincant — c’est une valence élevée, cela alimente les commentaires, cela apaise l’ego, projette la culpabilité sur un bouc émissaire et semble bon dans votre flux Facebook. »

Souvent, les dangers viennent du déclenchement à la fois d’émotions négatives de valence (colère, indignation, anxiété) et d’émotions d’excitation élevées. C’est généralement le résultat d’une entreprise qui essaie d’attirer l’attention sur la controverse. Prenez, par exemple, cette publicité de Spirit Airlines faisant référence à la marée noire du Golfe :

Puis il y a la fameuse vidéo « United Breaks Guitars”. Bien que la société n’ait pas commencé la campagne, le cours de son action a chuté de 10% pour atteindre une valeur d’environ 180 millions de dollars.

Plats à emporter: Comprenez votre public cible et faites attention aux émotions à haute excitation et à faible valence. Il est généralement plus sûr de le jouer sur le côté supérieur droit du spectre (bonheur et crainte). En termes simples, si vous allumez un feu, assurez-vous qu’il ne devienne pas incontrôlable.

Conclusion

Considérez la valence et l’excitation comme des moyens de mesurer vos efforts de persuasion émotionnelle. À quel point votre message est-il positif ou négatif, et combien d’anxiété ou d’excitation induit-il?

Psychologiquement, les messages à haute excitation sont mieux encodés et mémorisés, tout comme les émotions de valence négatives ou positives. Les choses au milieu du graphique ne collent pas bien, principalement parce qu’elles sont ennuyeuses.

Il n’y a absolument aucun moyen d’offrir des conseils prescriptifs à chaque entreprise. Ça n’existe pas.

Les exemples ci-dessus peuvent vous offrir un cadre pour réfléchir à votre message émotionnel, mais c’est à vous de personnaliser le message en fonction de votre situation spécifique. Encore une fois, faites juste attention à ne pas attiser les mauvaises émotions. Allumer un feu émotionnel peut déclencher une action positive, mais cela peut aussi se retourner contre vous si vous le laissez devenir incontrôlable.