La terminologie est extrêmement utile, alors utilisons-la avec précaution.
Il est regrettable que le marketing, en tant que discipline, comporte beaucoup de confusion autour de nombreux termes utilisés dans la discipline. C’est un véritable embarras, car le marketing est la seule fonction de l’entreprise censée être responsable d’une communication claire. Pourtant, les spécialistes du marketing ne peuvent pas s’entendre sur le sens des mots qui devraient être au cœur du discours rationnel sur notre discipline choisie, des termes comme « marque”, « identité” ou « personnalité ». »
La science, comme le marketing, est une discipline qui invente la terminologie. Mais la science présente deux avantages par rapport au marketing. Premièrement, les mots inventés par la science (prions, Escherichia coli, ARN messager) se voient attribuer des significations très spécifiques. Deuxièmement, la science favorise l’utilisation cohérente de cette terminologie par le biais du processus de publication par les pairs. Le marketing invente beaucoup de termes (leads qualifiés pour le marketing, flux de leads, publicité, marque) mais n’a aucun mécanisme pour assurer la cohérence de leur utilisation, de sorte que les significations restent imprécises (le « workflow” d’un système d’automatisation peut être la « campagne” d’un autre). Le résultat: une surabondance de jargon et une quantité hallucinante de mumbo-jumbo. Pas étonnant que les scientifiques se méfient du marketing.
Besoin de preuves de notre manque de spécificité? Il suffit de demander à six spécialistes du marketing la définition du mot « marque. »Vous obtiendrez près d’une douzaine de définitions. Voici mon exploration des quatre (!) les principales significations du mot « marque » et un résumé de trente autres définitions différentes!
La science a besoin de la précision qui vient avec des définitions spécifiques. Le marketing pourrait également bénéficier de cette précision. Malheureusement, notre discipline fait un mauvais travail de discipline – créer une base solide, cohérente et largement reconnue grâce à l’utilisation d’un langage spécifique.
Les termes « archétypes » et « personas » sont des exemples parfaits, car beaucoup de gens les utilisent comme synonymes. (Alerte spoiler: ce n’est pas le cas.)
Les archétypes et les personnages ne sont pas la même chose.
Les mots archétypes et personas sont, dans certains sens, très proches. Mais utiliser ces deux mots de manière complètement interchangeable prive les deux de leur pouvoir. Par exemple, dans l’introduction aux Personas de l’acheteur de livres, Adele Revella définit le terme personas de l’acheteur en utilisant le mot archétypes.
« Dans les termes les plus simples, les personnages d’acheteurs sont des exemples ou des archétypes d’acheteurs réels qui permettent aux spécialistes du marketing d’élaborer des stratégies pour promouvoir les produits et services auprès des personnes qui pourraient les acheter. »
Dans ce cas, elle emploie le terme archétypes selon la première définition du mot par le dictionnaire, à savoir : » Un exemple parfait d’un type ou d’un groupe. »Mais il existe une deuxième définition des archétypes, qui est beaucoup plus couramment utilisée en marketing, donc exploiter une définition moins courante des archétypes pour définir les personnages est tout simplement déroutant.
Commençons donc notre discussion en passant en revue quelques définitions.
Qu’est-ce qu’un personnage ?
Persona est dérivé du latin, où il désignait à l’origine un masque théâtral. Et le sens le plus courant de « persona” est « l’image publique que l’on présente au monde, peut-être en contraste avec leur caractère réel. »En marketing, persona est utilisé de deux manières, pour décrire une segmentation de clients (comme dans: un personnage d’acheteur) ou pour désigner la personnalité publique d’une organisation (comme dans: un personnage de marque).
Jetons un coup d’œil à ces différentes utilisations.
Personnages de l’acheteur.
Un personnage d’acheteur est un « exemple parfait » ou une caractérisation d’un type particulier de personne — celle qui est impliquée dans le processus d’achat. Considérez cette caractérisation comme un modèle. Par exemple, un « acheteur de prix » est un type de personnage d’acheteur, un modèle avec certains attributs. Comme je le présente ici, le « prix acheteur » est un motif très superficiel, un personnage sans beaucoup de détails. Mais même le titre de ce personnage nous permet de comprendre la motivation de ce type d’acheteur (« Je veux obtenir le meilleur prix, sans tenir compte de tout coût potentiel pour ma relation avec le vendeur”), le comportement (« Je vais négocier farouchement”) et l’attitude (« C’est un jeu à somme nulle; si vous gagnez, je perds”).
Les personnages acheteurs sont utilisés pour segmenter un public, à travers la caractérisation de différents modèles de comportement, de motivation et d’attitude partagés par des segments individuels.
Découvrir les modèles qui mènent aux personas de l’acheteur.
Nous pouvons découvrir les modèles pertinents qui définissent les différentes personnalités de l’acheteur de plusieurs manières. Qualitativement, nous pouvons mener des entretiens approfondis avec une petite sélection de ceux qui correspondent à certaines caractéristiques, afin de rechercher des similitudes et d’identifier les modèles. Par exemple, nous pourrions découvrir des personnages d’acheteurs en interrogeant une sélection de personnes récemment impliquées dans le processus d’achat. Ensuite, nous pourrions examiner la collection des résultats de l’entrevue et identifier des modèles distincts de motivation, de comportement et d’attitude.
Quantitativement, nous pouvons recueillir des informations auprès d’un grand nombre de personnes, en utilisant les statistiques pour découvrir les tendances pertinentes. Un exemple évident se produit lorsque vous magasinez en ligne et qu’une recommandation apparaît en bas de l’écran. Les invites « Fréquemment achetées ensemble… » ou « Vous pourriez également être intéressé par in” sont basées sur des modèles de comportement d’achat reconnus par les algorithmes ou l’IA du site. Si vous voyez cela sur un site de commerce électronique, votre comportement est utilisé pour vous « segmenter”. Je dois noter que cette segmentation n’est pas nécessairement une mauvaise chose; j’ai été exposé à toutes sortes de nouveaux produits et services agréables, y compris des films, de la musique et des podcasts, grâce à ce type de segmentation.
Pour identifier les personas, nous recherchons des modèles de motivation, d’attitude et de comportement qui existent déjà parmi nos publics. L’approche qualitative utilise une exploration approfondie d’un ensemble restreint de sujets; l’approche quantitative utilise une exploration étroite d’un large ensemble de sujets. Quelle que soit l’approche, l’objectif est le même: identifier un modèle significatif qui nous permet de prédire les actions des autres, afin que nous puissions ajuster notre propre comportement.
C’est ce que représente la recommandation « Fréquemment achetés ensemble…”: une modification du comportement du vendeur, basée sur des modèles qu’ils reconnaissent à travers les actions de nombreux acheteurs.
Pour les personnes acheteuses, il existe de nombreux types d’informations qui nous permettent d’ajuster notre comportement. Ceux-ci peuvent inclure des facteurs tels que:
- pourquoi le processus d’achat a été initié
- les objectifs du processus d’achat
- les obstacles perçus à l’achat
- les étapes dans le processus d’achat
- la justification des décisions prises en cours de route
Ces informations rendent un personnage d’acheteur incroyablement utile. En identifiant et en classant les attitudes, les motivations et les comportements des différents types d’acheteurs, nous pouvons nous concentrer plus spécifiquement sur leurs besoins et affiner la façon dont nous les commercialisons et leur vendons. Les personnages acheteurs nous permettent d’identifier et de prédire ce que nos auditoires trouveront le plus important, crédible et convaincant. Cela nous permet d’ajuster notre comportement et nous guide dans la création d’initiatives marketing convaincantes.
Personas de marque.
Il y a une autre utilisation du mot Persona dans le marketing. Pour comprendre cette deuxième définition, commençons par le fait que les équipes marketing sont chargées de définir clairement de nombreux aspects du visage public de leur organisation — leur « identité de marque ». » Cela inclut l’aspect graphique (logos, symbologie, couleurs, utilisation des images, etc.) et le langage (ton de la voix, messagerie, slogan, etc.). Lorsque tous ces aspects sont soigneusement gérés et exprimés de manière cohérente, ils commencent à créer quelque chose de similaire à une personnalité.
Pour voir cela en action, pensez à deux organisations qui se font concurrence dans le même secteur et considérez leur personnalité face au public. Par exemple: McDonalds vs Chick-fil-A ou Microsoft vs Apple. Les différences que vous percevez ne ressemblent-elles pas à une différence de personnalité? Bien sûr qu’ils le font. C’est pourquoi ces équipes de marque accordent autant d’attention à la gestion d’une personnalité cohérente.
Figure 1. Les différences dans la façon dont les organisations s’expriment peuvent ressembler à une différence de personnalité — un fait qui prend vie dans cette campagne publicitaire emblématique: « Je suis un Mac. Et je suis un PC.”
Ces personnalités sont souvent appelées « persona de marque ».”Cet usage est moins courant que le personnage d’acheteur, mais il est plus proche de la définition du dictionnaire: « l’image publique que l’on présente au monde, peut-être en contraste avec leur caractère réel. »
Un personnage de marque et un personnage d’acheteur sont des modèles. Les personas d’acheteur sont des modèles de comportement qui existent déjà; un persona de marque est consciemment et délibérément façonné et codifié afin de guider l’expression des messages marketing. »Étant donné que les deux utilisent le mot Persona de différentes manières, nous ne sommes pas clairs.
Qu’est-ce qu’un archétype ?
Selon le dictionnaire, un archétype est soit « un exemple parfait d’un type ou d’un groupe », soit « l’un des nombreux modèles innés de la psyché.”En marketing, un archétype fait le plus souvent référence à la deuxième définition, en s’appuyant sur des modèles reconnus tels que l’Amant, le Héros ou le Hors-la-Loi. Ceci est basé sur le travail de Carol Pearson et Margaret Marks (NOTE DE BAS DE PAGE pour Le héros et le hors—la-loi) qui identifie et décrit les douze familles différentes d’archétypes – en s’appuyant sur le travail du milieu du siècle de Joseph Campbell, lui-même basé sur le travail antérieur de Carl Jung.
Pearson et Marks ont révélé comment les archétypes sont souvent utilisés en marketing pour différencier les produits et services B2C, en particulier ceux sans grande différenciation innée. Si vous débutez dans les archétypes, considérez comment une organisation avec l’archétype du Bouffon agirait et parlerait très différemment d’une organisation avec l’archétype Innocent. Le bouffon aimerait s’amuser – pensez au Pepsi – tandis que l’Innocent serait impliqué dans la recherche de la pureté et de l’harmonie — pensez à la Coke.
Figure 2. Coke est une marque innocente. Pepsi est une marque de bouffons.
Lorsqu’ils sont utilisés pour différencier des produits ou des services, les archétypes puisent dans le deuxième axe de différenciation, celui qui différencie les produits et services qui ont peu de distinction sur le premier axe, une différence de fonction.
Figure 3. Il existe deux axes fondamentaux de différenciation. Pour en savoir plus, lisez ce
Les archétypes et les personnages acheteurs puisent dans les modèles existants. Les personnages d’acheteurs sont construits en reconnaissant les modèles de motivation, les attitudes et les comportements parmi les publics externes. Les archétypes puisent dans des modèles culturellement enracinés.
Figure 4. Les archétypes sont utiles pour aligner les employés et différencier les organisations. Les personas sont utiles pour segmenter les acheteurs.
Soyons francs avec notre terminologie.
Maintenant que nous savons ce que signifient tous ces différents termes, parlons de la façon dont nous les utilisons — ou en abusons —.
Il est facile de voir comment le marketing utilise abusivement ces termes. Un personnage d’acheteur n’est pas « l’image publique qu’un acheteur présente au monde, peut-être en contraste avec son caractère réel. »En fait, ils pourraient plus précisément être appelés archétypes d’acheteurs: « un exemple parfait d’un type d’acheteur. »Mais cela remplace simplement une confusion par une autre, car les archétypes sont déjà bien compris dans le marketing comme des modèles culturels plutôt que des segments d’audience.
Alors, gardons les Personas de l’acheteur comme terme. C’est utile.
Et pour minimiser la confusion, n’utilisons pas le terme Persona de marque. Le mot « Marque” a déjà quatre significations distinctes et Persona fait déjà référence à une segmentation. Donc, si nous devons, utilisons le terme « Personnalité” plutôt que Persona, pour désigner l’ensemble combiné de comportements, de messages et d’attributs qui sont utilisés pour communiquer de manière cohérente avec le public.
Cette Personnalité est colorée par l’archétype que nous choisissons. Un archétype dans ce cas s’aligne sur la définition marketing commune du terme, se référant aux modèles culturels dont nous sommes tous conscients.
Si nous utilisons ces termes comme je le propose, alors nous clarifierons les distinctions entre eux. Nous veillerons également à ce que nous soyons clairs sur leurs similitudes, qui sont explorées dans la figure 5.
Figure 5. Les relations entre les trois termes sont présentées ici.
Bannissez » Brand Persona » de votre vocabulaire ; utilisez plutôt ”Brand Personality « . Cela réservera des « Personas » pour signifier une segmentation d’audience.
Application.
Maintenant que nous comprenons ce que ces termes signifient et comment ils se rapportent les uns aux autres, considérons quand ils entrent en jeu.
- Les Personas (ou Personas Acheteurs, si c’est un mnémonique utile pour vous) sont utilisés dans la phase de recherche, pour segmenter les audiences en fonction de leur comportement, de leurs attitudes et de leur motivation.
- Les archétypes sont utilisés pendant la phase de définition de la stratégie, lorsque nous voulons codifier le ton de la voix et du comportement de notre organisation. Comme nous l’avons montré ici chez Forma, les archétypes sont également utiles pour aligner le comportement des employés et augmenter les performances de l’équipe.
- La personnalité de la marque est utilisée pendant la phase de définition de la stratégie pour établir l’ensemble combiné de comportements, de messages et d’attributs qui incarnent le « comportement” public de l’organisation. Il est également utilisé pour assurer la cohérence de la mise en œuvre tactique en cours.
Résumé.
Je propose que nous arrêtions d’utiliser le terme « Personnalité de la marque” — c’est trop déroutant. Nous appellerons plutôt cette « personnalité de la marque »; elle est intentionnellement définie et exprimée de manière cohérente pendant la phase de mise en œuvre, en utilisant ”l’archétype » comme pierre de touche pour maintenir l’alignement et la cohérence.
Nous ne devrions utiliser que des » Personas ” (ou » Personas acheteurs ») pour désigner une segmentation d’audience.
J’espère avoir pu nous dissiper une partie de la confusion autour de ces termes. Je vous exhorte à vous joindre à moi dans l’utilisation cohérente de la terminologie marketing.
Revella, Adèle. Personas d’acheteur. Hoboken : Wiley et Fils, Inc., 2015. Imprimer. Page xx.