Yoshi Canopus
Qu’est-ce qui fait que certaines entreprises prospèrent alors que d’autres périssent en quelques années ? Quelles décisions mènent une entreprise à une fatalité inévitable ou à un succès fou?
Ces questions sont importantes pour tout nouvel entrepreneur car il est très évident de quel côté de l’équation il veut être.
Certaines études de cas comme Kmart v Walmart ou Hamleys v Toys R Us nous aident à examiner les dossiers de l’entreprise et à comprendre ce qui s’est passé en coulisses.
L’échec de Kmart aux yeux de Walmart ou de Target est pour le moins catastrophique. Il a commencé comme étant l’un des plus grands concurrents de Walmart avant de se ruiner.
Les meilleurs prix aux États-Unis
Il est difficile de croire qu’il fut un temps où les affaires étaient en plein essor pour le magasin discount et que leurs parkings étaient perpétuellement pleins.
Lorsque Kmart est sorti en 1989, il était dirigé par Sebastian Spering Kresge et était à l’origine connu sous le nom de S S Kresge. Kresge avait investi 6 700 $ qu’il avait économisés pour ouvrir le tout premier magasin et le second ouvert peu de temps après.
Le magasin a rapidement décollé comme étant une option de réduction pour les gens d’acheter des articles ménagers et, en 1912, il avait un chiffre d’affaires annuel de 10 millions de dollars. En 1924, Kresge valait 375 millions de dollars et croissait.
S S Kresge a été un succès.
En 1962, Harry Cunningham, alors président de la société, ouvrit le magasin discount Kmart – celui que nous connaissons aujourd’hui.
En quelques années, il y avait plus d’une centaine de magasins et Kmart se portait mieux que jamais.
Si vous vouliez acheter un four dans les années 1960, Kmart était votre meilleur choix – sans poser de questions.
Au sommet de Kmart dans les années 1980, ils géraient plus de 2000 magasins – de manière rentable.
Alors, qu’est-ce qui a mal tourné?
Le magasin discount qui était envié par ses concurrents, a d’abord fait faillite en 2002, puis de nouveau en 2018 après avoir été repris par Sears Holdings – une entreprise avec son propre sac de problèmes.
Le détaillant a perdu plus des deux tiers de ses magasins en l’espace de dix ans et il est fort probable que la jeune génération ne reconnaisse même pas un Kmart.
Voici quelques-uns des facteurs qui ont contribué à la disparition de Kmart:
Ils n’avaient pas de véritable stratégie
Au sommet de leur succès, Kmart achetait des magasins à gauche, à droite et au centre, sans véritable stratégie. Chaque marque à succès a certaines stratégies identifiables avec lesquelles elle travaille.
Une certaine valeur qu’ils donnent à leurs clients et qu’on ne retrouve pas ailleurs.
Kmart courait comme un poulet sans tête essayant d’être bon dans tout.
Comme le souligne Leinwald dans l’article de la Harvard Business Review, chaque entreprise a une « façon de jouer » et Kmart ne l’a tout simplement pas fait.
Leinwald a continué à expliquer comment Target et Walmart avaient des domaines d’intérêt dans lesquels ils excellaient pour créer une valeur unique pour les clients.
Walmart, par exemple, se concentre sur le fait d’avoir des « prix bas pour tout » et c’est pour cela que vous vous souvenez de Walmart. Ils restent à l’écart des produits plus gros et plus chers comme les meubles, en se concentrant davantage sur un grille-pain moins cher par exemple.
Target a également sa propre stratégie où elle se concentre également sur les faibles coûts, mais s’assure que l’esthétique globale du magasin est attrayante. Ses principaux vendeurs sont les meubles et la décoration intérieure, ce qui fait de son marché cible toute personne soucieuse du design ET soucieuse des prix.
Kmart, en revanche, n’a pas de véritable objectif. Il vend une grande variété de marques à des prix réduits, mais c’est à peu près tout.
Il n’a pas pu se définir.
Il n’y a aucune raison pour que vous vous souveniez d’un Kmart pendant votre période de besoin, car ils n’ont jamais pu travailler sur leur « façon de jouer »
Alex Proimos de Sydney, en Australie
Kmart était un cheval avec les clignotants sur
Kmart était tellement concentré sur le maintien de ses prix aussi bas que possible que lorsque d’autres opportunités venaient frapper, ils les chassaient littéralement.
Dans les années 1980, Kmart a introduit la ligne Martha Stewart dans ses magasins et a offert aux clients d’excellentes options dans la section des meubles. Le programme a très bien fonctionné et a rapporté près d’un milliard de dollars chaque année, mais a finalement été retiré par Kmart en raison de coûts relativement plus élevés.
Kmart s’est concentré sur les coûts plutôt que sur la qualité et les clients de Kmart n’en avaient rien. À long terme, Martha Stewart aurait été un excellent choix pour l’entreprise à ses côtés.
Pas de focus sur les zones rurales
Alors que Walmart exploitait l’Amérique rurale, Kmart se concentrait uniquement sur les banlieues et refusait de sortir du chemin bien usé.
Walmart a créé des chaînes d’approvisionnement bien organisées et a rapidement rassemblé les clients ruraux avec ses prix « toujours bas ».
Cette technique a fonctionné et Walmart a rapidement dépassé Kmart dans les ventes.
Cela nous montre que la méthode de pompage des magasins utilisée par Kmart n’est peut-être pas la meilleure idée car lorsque Walmart a dépassé Kmart, il y avait en fait moins de magasins.
Cela revient à la première raison d’avoir une bonne stratégie. Kmart n’avait pas vraiment de stratégie, sauf pour se développer à tout prix.
L’expérience d’achat faisait défaut
Comme l’a souligné Leinwand, Walmart vous a offert une expérience sans fioritures tandis que Target se concentre sur le style. Kmart, d’autre part, ne prêtait aucune attention à son expérience en magasin, ce qui laissait les gens se demander,
« Pourquoi devrais-je aller dans un Kmart du tout? »
Même les magasins eux-mêmes n’étaient pas pris en charge correctement et les clients pouvaient le dire. Il avait l’air délabré et détruit avant qu’il ne soit réellement.
Kmart n’a pas rattrapé l’ère numérique
Alors que Walmart, Target et Kmart se battaient, il se passait autre chose en arrière-plan.
Internet devenait de plus en plus grand et s’étendait plus largement.
Mais comme d’habitude, Kmart est resté inflexible et n’a pas vraiment réagi à ce changement. Il a refusé de rattraper la vague Internet et s’est concentré uniquement sur le shopping traditionnel.
Cela n’a pas fonctionné en faveur de Kmart puisque tous ses concurrents ont écouté et ont également commencé à offrir une meilleure expérience en ligne.
La scène de la mode aurait pu être dominée par Kmart – mais ce n’était pas le cas
Kmart était toujours doué pour vendre des vêtements à prix réduit. Même lorsque le reste de ses rayons étaient vides et à peine regardés, ils ont quand même réussi à bien vendre des vêtements, certaines bonnes marques étant vendues au niveau du sol.
Cette force aurait pu être leur chevalier en armure brillante mais n’était pas concentrée comme elle aurait dû l’être.
Pour en revenir au point de vue de Leinwald dans la Harvard Business Review, cela aurait pu faire partie de leur « façon de jouer », mais cela restait une opportunité manquée.
Les fournitures n’ont pas pu répondre à la demande
Comme Kmart a commencé à vendre magasin après magasin et à se débarrasser de certaines de ses activités, la capacité d’acheter en vrac et d’approvisionner en vrac a été compromise.
Kmart n’a jamais vraiment eu de stratégie de chaîne d’approvisionnement capable de soutenir le modèle économique de l’entreprise. Ainsi, lorsque les magasins ont commencé à fermer, ce gros problème ne pouvait plus être ignoré.
Kmart n’a jamais modifié sa stratégie de chaîne d’approvisionnement en raison de l’innovation. Tous les changements apportés se sont produits parce qu’ils suivaient les traces de Walmart ou parce qu’ils jouaient au rattrapage.
Lorsque la technologie de la chaîne d’approvisionnement s’est améliorée, Kmart n’a pas non plus rattrapé ce retard et lorsqu’il l’a finalement fait, il était trop tard.
Ignorer quelque chose d’aussi important que l’approvisionnement a finalement amené Kmart à arrêter complètement l’approvisionnement.
Même au sommet de ses 2000 magasins dans les années 1980, Kmart aurait pu se concentrer sur l’établissement de relations avec ses principaux fournisseurs, mais ce n’était pas le cas.
Dans l’ensemble, un manque de stratégie de chaîne d’approvisionnement pourrait bien être déclaré comme l’une des raisons de la ruine de Kmart.
La collaboration de Sears et Kmart – Le dernier clou dans le cercueil
Après que Kmart a fait faillite en 2002, Eddie Lampert a pensé que cela valait la peine d’être sauvé et a sorti Kmart de la dette en 2003.
Dans ce qu’il pensait être une bonne décision, Lampert a ensuite fusionné Sears et Kmart dans le but de rattraper Walmart. Cela n’a pas bien fonctionné avec l’une ou l’autre base de clients.
Les articles ménagers de Sears et les articles ménagers de Kmart n’ont pas bien fonctionné ensemble et la baisse globale de la réputation de Kmart a atteint un nouveau plus bas.
Cela a finalement conduit Sears Holding à déclarer faillite en 2018, ce qui signifie que Kmart, une entreprise qui était autrefois l’une des sociétés les plus rentables au monde, avait déposé une demande de dette deux fois en 16 ans.
Une carte des emplacements Kmart existants aujourd’hui
Kmart Aujourd’hui
L’échec de Kmart est souvent attribué uniquement à l’acquisition de la société par Sears Holding.
Les terribles décisions de Lampert sont considérées comme la raison même pour laquelle Sears et Kmart ont échoué.
S’il est facile de blâmer Eddie Lampert pour tout, c’est également injuste. Le manque de direction et de concentration dont souffrait Kmart était une accumulation de décennies de mauvaises décisions.
Comme Kmart n’avait pas de « moyen de jouer », Walmart a trouvé plus facile que jamais de devenir le meilleur chien du monde des magasins discount.