» Il y a actuellement plus de 8 000 livres disponibles sur Amazon sur le branding ”, partage David Brier, stratège en stratégie de marque. « Que de nombreuses opinions signifient que quelque chose est négligé ou que les gens ne comprennent pas collectivement.”
Pour dissiper la confusion, nous avons parlé à Brier, fondateur de Rising Above the Noise, ainsi qu’à Leonard Kim d’Influence Tree et à Ben Matthews, directeur du design d’Adobe Spark, pour présenter la réponse à la question » Qu’est-ce qu’une marque? »
Vous êtes entre de bonnes mains avec ces trois-là. Kim est reconnue par Forbes, Inc., et Entrepreneur en tant qu’Influenceur marketing de premier plan, et Brier est classé numéro 3 mondial sur Klout pour l’image de marque, entre autres distinctions. Pendant ce temps, Matthews a contribué à façonner la nouvelle expérience de création de contenu et de marque d’Adobe, qui vise à démystifier le marketing de contenu et la marque.
Ici, les vétérinaires de l’industrie vont au-delà de la couleur, du type et du logo pour discuter de la découverte de soi et de l’exploration extérieure nécessaires pour créer une bonne marque qui se démarque. Poursuivez votre lecture pour apprendre à trouver le zen de votre marque et à définir son objectif et ses piliers. Avec une stratégie de marque claire, vous pouvez soit reconstruire une marque vague en quelque chose de puissant, soit en développer une à partir de zéro pour votre entreprise, votre cause ou votre empire personnel.
Table des matières:
- Qu’est-ce qu’une Marque ?
- Pourquoi Avez-Vous Besoin d’une Marque Forte
- Étude de Marché
- Créer des Personnages d’Audience
- La Transformer pour un Audit Interne
- Une Marque Personnelle Est-Elle Différente?
Qu’est-ce qu’une Marque ?
» L’image de marque est l’art de la différenciation « , explique Brier. » L’image de marque est la façon dont les consommateurs identifient et expérimentent un produit, un service ou une personne, à partir de l’apparence, du goût, de la sensation et du son — une marque est l’ensemble de ces éléments multiformes. »
Considérez Starbucks. Starbucks démontre qu’une marque est bien plus que son logo de sirène et sa palette de couleurs, explique Brier. Chaque Starbucks a un décor et une musique similaires — cela fait partie de la marque. Le goût et l’odeur du café sont constants dans le monde entier — cela fait partie de la marque. La configuration du menu et des uniformes de barista sont toujours les mêmes — cela fait partie de la marque. La tasse que vous portez à votre sortie, la continuité de chaque expérience client — c’est la marque Starbucks.
La beauté de l’image de marque réside dans la confiance et la fidélité des clients. Les gens adorent Starbucks. Ils savent à quoi s’attendre et ils savent ce qu’ils obtiendront simplement en entendant le nom de la marque. Vous associez toute une expérience de marque à l’idée de Starbucks, et c’est ce que vous aimeriez que votre marque fasse pour vous.
La marque Starbucks peut commencer par une identité visuelle, qui comprend des éléments clés tels que les couleurs de la marque, les polices et un logo. Mais c’est une marque à succès car l’expérience est plus que superficielle. Pour maintenir la marque de l’entreprise, l’équipe derrière Starbucks s’engage à avoir une voix de marque distincte, s’assure que les clients voient une image de marque cohérente et reste toujours fidèle à sa promesse de marque — qui reflète son énoncé de mission et sa proposition de valeur.
Dites donc que vous n’êtes pas Starbucks et que vous partez de zéro. Il peut sembler accablant de créer une identité de marque à partir de rien. Mais les avantages d’un point de vue clair valent bien la découverte de soi et les études de marché nécessaires pour trouver et remplir votre espace dans le monde.
Pourquoi Vous avez besoin d’une marque forte
Une marque n’est pas seulement une chose que les entreprises ont. Cela donne également aux clients une raison de vous choisir et de fidéliser leur marque. Une marque, explique Brier, aide votre public cible à se différencier de vous et des autres.
« L’art de la différenciation est la raison pour laquelle nous choisissons des voitures, des chaussures, tout ce que nous achetons”, partage Brier. « Prenez deux bouteilles d’eau identiques de deux marques différentes. Ils sont fondamentalement le même produit. Incapable de trouver une réelle différence entre les deux, le client sera finalement par défaut au prix. Les gens ont besoin de quelque chose à différencier pour faire un choix. Mais disons que votre eau contient des minéraux, une source spéciale ou un pH magique, alors vous donnez aux gens une raison de vous choisir. »
Votre marque peut vous aider à vous démarquer de vos concurrents, même si vos produits ou services spécifiques ne sont pas trop différents.
Maintenant, vous savez que vous devez donner aux gens une raison de vous choisir, mais comment identifiez-vous ce qui vous rend spécial et comment pouvez-vous le transmettre?
Étude de marché
Avant de vous lancer dans la création de votre propre marque, comprenez l’industrie dans laquelle vous entrez et à laquelle vous appartenez. Cela nécessite des études de marché et une exploration interne.
Vous voudrez peut-être perturber l’industrie existante avec un produit ou un service complètement nouveau, ou vous voudrez peut-être identifier comment vous pouvez positionner votre offre relativement similaire comme unique.
Quand il s’agit de commencer cela, n’ayez pas peur! Nous fournirons une feuille de route. Mais d’abord, regardez ce que des études de marché avisées ont fait pour la société Dyson Vacuum et comment elles ont mis l’industrie sur la tête.
Avant Dyson, l’industrie du vide était ennuyeuse, déclare Brier. Il n’y avait pas de trou sur le marché et il y avait beaucoup d’aspirateurs qui fonctionnaient très bien, mais les gens n’étaient pas enthousiastes à l’idée d’acheter un aspirateur.
Ensuite, Dyson est venu avec un nouveau design intelligent (un corps clair où vous avez vu l’action se dérouler), une nouvelle technologie de turbine et des couleurs qui n’avaient jamais été utilisées auparavant (comme Steve Jobs l’a fait avec les iMacs et même certains iPhones). Même si vous aviez un aspirateur, vous vouliez un Dyson.
C’est ce qu’une bonne idée peut faire lorsqu’elle est bien exécutée. Prêt à trouver votre espace sur votre marché cible?
Commencez par des audits externes compétitifs et visuels.
Un audit concurrentiel analyse le marché pour découvrir où le produit ou le service que vous proposez s’intégrera. Brier vous recommande de vous poser la question suivante:
- Quelqu’un résout-il déjà le problème que je vise à résoudre avec mon produit ou service? S’ils le sont, le résolvent—ils bien ou mal?
- À quel point l’espace est-il bondé? Définissez vos meilleurs concurrents.
- Comment puis-je différencier mon produit ou service ?
Un audit visuel analyse à quoi ressemblent vos concurrents, explique Brier. Un audit visuel bien fait vous donne la possibilité d’être différent de manière pertinente et significative tout en restant sensible au point douloureux que vous éliminez. Demandez-vous: À quoi ressemblent mes concurrents? Quelle est la personnalité de leur marque ?
Souvent, les acteurs d’une industrie donnée ont des voix, des looks et des sensations similaires, ce qui vous donne une chance d’utiliser votre stratégie de marque pour briller.
Apple a réussi cette différenciation avec ses débuts sur iPod. Ils étaient le troisième lecteur MP3 sur la scène (pas le premier!), mais ils ont repris avec leur grand slogan, « 1000 chansons dans votre poche », un design génial et un nom d’iPod accrocheur.
Créer des personnages d’audience
La recherche externe et commerciale la plus importante que vous puissiez faire est de déterminer exactement qui est votre consommateur cible, explique Kim, puis de créer des personnages d’audience pour eux.
Il est préférable de créer un personnage d’audience à partir de données existantes, mais si vous n’avez pas d’ensemble de données à utiliser, imaginez le type de personne qui achèterait votre produit et deviendrait un client fidèle.
Voici quelques-unes des questions de Kim pour clouer vos personnages d’audience:
- Quel âge ont-ils?
- Sont-ils des hommes ou des femmes?
- Que font-ils pour le plaisir ?
- Quel genre de voiture conduisent-ils?
- Dans quelle épicerie magasinent-ils?
- Que mangent-ils pour le déjeuner?
- Quel style de vie ont-ils ?
- Aiment-ils lire ou préfèrent-ils boire ou sont-ils plus adeptes des activités de plein air?
- Quelles plateformes de médias sociaux utilisent-ils?
- Sont-ils célibataires ou en couple?
Créez quatre personnages d’audience différents pour votre entreprise et donnez à chacun un nom et une image. Ces personas vous aideront à déterminer quels attributs de marque vous devez intégrer pour vous démarquer de la foule et attirer votre public.
Comprendre les personnages de votre public vous aidera à déterminer le langage et le ton, la palette de couleurs, l’esthétique du design et l’emballage qui attireront ces personnages.
Retournez-le pour un audit interne
Une fois que vous avez recueilli des informations sur le marché et les personnalités du public, il est temps de retourner le questionnement vers l’intérieur. Ben Matthews, Directeur du design chez Adobe Spark, recommande un cadre léger pour rester concentré sur la mission de votre marque tout en recherchant votre identité en développement.
Lorsque vous êtes dans un état de découverte, il est facile de perdre la trace de l’identité de base de votre marque au profit de la dernière esthétique de design brillant ou d’une stratégie marketing à la mode. Pour rester fidèle à votre énoncé de mission en tant que brand manager, suivez les étapes suivantes:
- Écrivez la vision ambitieuse de votre entreprise ou de votre marque.
- De votre vision, extrayez votre mission — les résultats que vous espérez atteindre.
- Depuis votre mission, définissez vos valeurs. Quelles valeurs sont importantes à communiquer à vous-même et/ou à vos employés?
- Considérez comment vous souhaitez communiquer ces valeurs internes aux clients potentiels.
» Lorsque vous créez vos valeurs fondamentales en tant que marque, ” déclare Matthews, « cela garantit la cohérence. Les attentes sont définies avec l’entreprise et le client, ce qui renforce la confiance et la sensibilisation à ce qui est offert par la marque. »
Maintenant que vous savez clairement ce que représente votre marque, votre audit interne sera d’autant plus solide. Pour commencer le processus, Kim recommande de se demander:
- À quoi ressemblent les autres marques que je veux être et comment puis-je intégrer ce qu’elles font bien?
- Quelles sont mes forces et mes faiblesses ?
- Comment le monde me voit-il actuellement et comment veux-je être vu?
- Qu’est-ce qui rend ma marque unique ?
- Que puis-je faire pour attirer l’attention ?
Maintenant, vous savez ce que font vos concurrents externes et à quoi ressemble votre cadre interne. Vous disposez également des bases parfaites pour atteindre la notoriété de la marque à chaque point de contact avec les clients et, bientôt, une plus grande fidélité à la marque.
Une Marque personnelle Est-elle différente?
Vous construisez une marque commerciale, mais votre entreprise, c’est vous. Le processus est-il différent?
Utilisez les mêmes processus décrits ci-dessus pour créer votre marque personnelle, recommande Kim.
« Mais au lieu de vous demander comment vous voulez être vu par le monde, travaillez à éliminer vos défauts et à mettre en valeur votre personnalité et ce qui vous rend unique”, explique Kim.
L’image de marque personnelle revient à la ligne de fond de toute l’image de marque, partage Brier. Comment vous différenciez-vous?
« La personnalité d’Internet Gary Vaynerchuk ne serait pas perceptible s’il ne larguait pas de bombes f tout le temps”, explique Brier. « Certaines personnalités sont motivées par la mode, ou un point de vue contraire — elles plaisent au rebelle, certaines personnalités sont vraiment intelligentes et sûres. L’ensemble du réseau alimentaire repose sur des marques personnelles. Par opposition à votre produit étant une lotion incroyable, c’est maintenant une personne. Demandez-vous, suis-je rebelle, stoïque, etc. et puis construisez votre identité de marque autour de cela. »
Les gens achètent aux autres ce qu’ils aiment, et ils déterminent qui ils aiment grâce à des intérêts similaires, explique Kim.
« Si la personne qui lit votre contenu dit ”moi aussi », alors vous avez une marque forte et puissante qui se rapporte aux autres », explique Kim.
Vous pouvez établir ce personnage public en suivant les feuilles de route ci-dessus.
Prochaines étapes: Explorez Les Invites Pour Alimenter Votre Exploration
Une publication partagée par Adobe Spark (@adobespark) le 20 octobre 2017 à 10h:06h PDT
Vous avez identifié le produit ou le service que vous fournirez, où il convient dans l’industrie existante et à qui il fait appel. L’étape suivante consiste à renforcer la notoriété de la marque avec des conceptions cohérentes et une copie tournée vers l’extérieur.Même si votre marque n’est peut-être pas aussi largement reconnue que Nike, Coca-Cola ou Google tout de suite, rester fidèle à qui vous êtes dans toutes vos activités de marketing est le meilleur moyen d’y arriver à l’avenir. Pour faire le premier pas vers un plus grand succès de la marque, découvrez comment trouver votre voix visuelle afin de vous démarquer.
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