Terminologi er ekstremt nyttig, så la oss bruke Den nøye.Det er uheldig At Markedsføring, som en disiplin, har mye forvirring rundt mange av begrepene som brukes i disiplinen. Dette er en reell forlegenhet, fordi markedsføring er en corporate funksjon angivelig ansvarlig for klar kommunikasjon. Likevel kan markedsførere ikke være enige om betydningen av ord som skal være sentrale for rasjonell diskurs om vår valgte disiplin, begreper som «merkevare», «identitet» eller » persona.»Vitenskap, som markedsføring, er en disiplin som oppfinner terminologi. Men vitenskapen har to fordeler over markedsføring ved å gjøre det. For det første er ordene som vitenskapen oppdager (prioner, Escherichia coli, messenger RNA) tildelt svært spesifikke betydninger. Og for det andre driver vitenskapen konsekvent bruk av denne terminologien gjennom peer-review publiseringsprosessen. Markedsføring oppfinner mange begreper (markedsføringskvalifiserte leads, lead flows, advertorial, brand), men har ingen mekanisme for å sikre konsistens i deres bruk, så betydningen forblir upresise (ett automatiseringssystems «arbeidsflyt» kan være en annens «kampanje»). Resultatet: en overflod av sjargong og en mind-numbing mengde mumbo-jumbo. Ikke rart at forskere er mistenkelige for markedsføring.
Trenger bevis på vår mangel på spesifisitet? Bare spør seks markedsførere for definisjonen av ordet » merkevare.»Du får nesten et dusin definisjoner. Her er min utforskning av de fire (!) primære betydninger av ordet «merkevare» og et sammendrag av en annen tretti forskjellige definisjoner!
Vitenskapen trenger presisjonen som følger med bestemte definisjoner. Markedsføring kan virkelig dra nytte av denne presisjonen også. Dessverre gjør vår disiplin en dårlig jobb med å være disiplinert-skape et sterkt, konsistent, anerkjent fundament gjennom bruk av bestemt språk. begrepene «arketyper» og «personas» er perfekte eksempler, fordi mange bruker dem som synonymer. Spoiler alert: det er de ikke.)
Arketyper og Personas er ikke det samme.
ordene arketyper og personas er, i noen betydninger, veldig nært. Men ved å bruke disse to ordene helt utveksling frarøver begge sin makt. For eksempel, I innledningen til Boken Kjøper Personas, Adele Revella definerer begrepet kjøper personas ved hjelp av ordet arketyper.»i de enkleste vilkårene er kjøperpersonas eksempler eller arketyper av ekte kjøpere som tillater markedsførere å lage strategier for å markedsføre produkter og tjenester til de som kan kjøpe dem.»
i dette tilfellet bruker hun begrepet arketyper i henhold til den første ordbokdefinisjonen av ordet, nemlig: «et perfekt eksempel på en type eller gruppe.»Men det er en annen definisjon av arketyper, en som er mye mer vanlig brukt i markedsføring, så å utnytte en mindre vanlig definisjon av arketyper for å definere personas er bare forvirrende.
Så la oss starte diskusjonen ved å gjennomgå noen definisjoner.
Hva er En Persona?
Persona er avledet fra Latin, hvor det opprinnelig refererte til en teatralsk maske. Og den vanligste betydningen av «persona» er » det offentlige bildet man presenterer for verden, kanskje i motsetning til deres virkelige karakter.»I markedsføring brukes persona på to måter, for å beskrive en segmentering av kunder (som i: en kjøperpersona) eller å referere til en organisasjons offentlige personlighet(som i: en merkets persona).
La oss ta en titt på disse forskjellige bruksområdene.
Kjøper personas. en kjøperperson er et «perfekt eksempel» eller en karakterisering av en bestemt type person—en som er involvert i kjøpsprosessen. Tenk på denne karakteriseringen som et mønster. For eksempel er en «priskjøper» en type kjøperperson, et mønster med visse attributter. Som jeg presenterer det her, er» priskjøperen » et veldig grunt mønster, en persona uten mye detalj. Men selv bare tittelen på denne persona tillater oss å forstå denne typen kjøpers motivasjon («jeg vil få den beste prisen uten hensyn til eventuelle kostnader for mitt forhold til selgeren»), oppførsel («jeg skal forhandle voldsomt») og holdning («Dette er et nullsumspill; hvis du vinner, mister jeg»). Kjøperpersonas brukes til å segmentere et publikum, gjennom karakterisering av ulike atferdsmessige, motiverende og holdningsmønstre som deles av individuelle segmenter.
Avdekke mønstrene som fører til kjøperpersonas.
vi kan avdekke de relevante mønstrene som definerer ulike kjøperpersoner på flere måter. Kvalitativt kan vi gjennomføre dybdeintervjuer med et lite utvalg av de som passer til bestemte egenskaper, for å se etter likheter og identifisere mønstrene. For eksempel kan vi avdekke kjøperpersoner ved å intervjue et utvalg av personer som nylig har vært involvert i kjøpsprosessen. Da kunne vi undersøke samlingen av intervjufunn og identifisere forskjellige mønstre av motivasjon, oppførsel og holdning.
Kvantitativt kan vi samle informasjon fra et stort antall mennesker, ved hjelp av statistikk for å avdekke eventuelle relevante mønstre. Et tydelig eksempel oppstår når du handler på nettet, og en anbefaling kommer opp nederst på skjermen. «Ofte kjøpt sammen… «eller» Du kan også være interessert i… » spørsmål er basert på mønstre av kjøpsadferd anerkjent av nettstedets algoritmer eller AI. Hvis du ser det på et e-handelsnettsted, blir oppførselen din brukt til å «segmentere» deg. Jeg bør merke meg at denne segmenteringen ikke nødvendigvis er en dårlig ting; jeg har blitt utsatt for alle slags morsomme nye produkter og tjenester, inkludert filmer, musikk og podcaster, gjennom denne typen segmentering.
for å identifisere personas, ser vi etter mønstre av motivasjon, holdning og atferd som allerede eksisterer blant våre publikum. Den kvalitative tilnærmingen bruker dyp utforskning av et smalt sett av fag; den kvantitative tilnærmingen bruker en smal utforskning av et bredt sett av fag. Uansett tilnærming er målet det samme: å identifisere et meningsfylt mønster som gjør at vi kan forutsi andres handlinger, slik at vi kan justere vår egen oppførsel.
det er hva anbefalingen «Ofte kjøpt sammen…» representerer: en endring i oppførselen til selgeren, basert på mønstre de gjenkjenner på tvers av mange kjøpers handlinger.
for kjøperpersoner er det mange forskjellige typer innsikt som gjør at vi kan justere vår oppførsel. Disse kan inkludere faktorer som:
- hvorfor kjøpsprosessen ble igangsatt
- målene for kjøpsprosessen
- de oppfattede hindringene for kjøp
- trinnene i kjøpsprosessen
- begrunnelsen for beslutninger underveis
denne innsikten gjør en kjøper persona utrolig nyttig. Ved å identifisere og klassifisere holdninger, motivasjoner og atferd hos ulike typer kjøpere kan vi fokusere mer spesifikt på deres behov, og skjerpe måten vi markedsfører og selger til dem. Kjøperpersonas tillater oss å identifisere og forutsi hva våre publikum vil finne viktigst, troverdig og overbevisende. Dette gjør at vi kan justere vår oppførsel og veilede oss i å skape overbevisende markedsføringstiltak.
Merke personas.
Det er en annen bruk av ordet Persona i markedsføring. For å forstå denne andre definisjonen, la oss starte med det faktum at markedsføringsteam har til oppgave å klart definere mange aspekter av organisasjonens offentlige ansikt-deres «merkeidentitet».»Dette inkluderer grafisk utseende (logoer, symbologi, farger, bruk av bilder, etc.) og språk (tone i stemmen, meldinger, slagord, etc.). Når alle disse aspektene styres nøye og konsekvent uttrykkes, begynner de å skape noe som ligner på en personlighet. for å se dette i aksjon, tenk på to organisasjoner som konkurrerer i samme sektor, og vurdere deres offentlige ansikt personlighet. For Eksempel: McDonalds vs Chick-fil – A Eller Microsoft vs Apple. Føler ikke forskjellene du oppfatter som en forskjell i personlighet? Selvfølgelig gjør de det. Det er derfor disse merkevareteamene legger så stor vekt på å administrere en personlighet som er konsekvent.
Figur 1. Forskjellene i hvordan organisasjoner uttrykker seg kan føles som en forskjell i personlighet—et faktum brakt til liv i denne ikoniske annonsekampanjen: «jeg Er En Mac. Jeg er EN PC.»
disse personlighetene blir ofte referert til som en » brand persona.»Denne bruken er mindre vanlig enn kjøperpersonaen, men den er nærmere ordbokdefinisjonen: «det offentlige bildet man presenterer for verden, kanskje i motsetning til deres virkelige karakter.»
både en merkevare persona og kjøper personas er mønstre. Kjøper personas er mønstre av atferd som allerede eksisterer; en merkevare persona er bevisst og bevisst formet og kodifisert for å veilede uttrykk for markedsføringsmeldinger.»Siden begge bruker ordet Persona på forskjellige måter, er vi ikke klare.
hva er En Arketype? ifølge ordboken er en arketype enten «et perfekt eksempel på en type eller gruppe «eller» noen av flere medfødte mønstre i psyken.»I markedsføring refererer en arketype oftest til den andre definisjonen, og tegner på anerkjente mønstre som Elskeren, Helten eller Den Lovløse. Dette er basert På Arbeidet Til Carol Pearson OG Margaret Marks (NEED FOOTNOTE for the hero and the outlaw) som identifiserer og beskriver de tolv forskjellige familier av arketyper-bygge på midten av århundret arbeid Av Joseph Campbell, som i seg selv var basert på Tidligere arbeid Av Carl Jung. Pearson og Marks avslørte hvordan arketyper ofte brukes i markedsføring for å skille mellom b2c-produkter og-tjenester, spesielt DE uten mye medfødt differensiering. Hvis du er ny på arketyper, bør du vurdere hvordan en organisasjon med Jester-arketypen ville handle og snakke veldig annerledes enn en organisasjon med Uskyldig arketype. Jester ville være morsom-tenk På Pepsi-mens Uskyldige ville være involvert i søket etter renhet og harmoni-tenk På Coke.
Figur 2. Cola Er Et Uskyldig merke. Pepsi er et Jester-merke.
når det brukes til å skille produkter eller tjenester, bruker arketyper den andre differensieringsaksen, en som skiller produkter og tjenester som har liten forskjell på den første aksen, en forskjell i funksjon.
figur 3. Det er to grunnleggende akser av differensiering. For mer, les dette
både arketyper og kjøperpersonas tappe inn i eksisterende mønstre. Kjøper personas er bygget ved å gjenkjenne mønstre av motivasjon, holdninger og atferd blant eksterne målgrupper. Arketyper tappe inn i mønstre som er kulturelt inngrodd.
Figur 4. Arketyper er nyttige for å tilpasse ansatte og differensiere organisasjoner. Personas er nyttige i segmentering kjøpere.
La oss være rett med vår terminologi.Nå som vi vet hva alle disse forskjellige begrepene betyr, la oss snakke om hvordan vi bruker—eller misbruker-dem.
det er lett å se hvordan markedsføring misbruker disse vilkårene. En kjøper persona er ikke » det offentlige bildet en kjøper presenterer for verden, kanskje i motsetning til deres virkelige karakter.»Faktisk kan de mer nøyaktig kalles kjøperarketyper: «et perfekt eksempel på en type kjøper.»Men det erstatter bare en forvirring med en annen, fordi arketyper allerede er godt forstått i markedsføring som kulturelle mønstre i stedet for publikumssegmenter.
Så, la Oss holde Kjøper Personas som et begrep. Det er nyttig.
og for å minimere forvirringen, la oss ikke bruke begrepet Brand Persona. Ordet «Merkevare» har allerede fire forskjellige betydninger, Og Persona refererer allerede til en segmentering. Så, hvis vi må, la oss bruke begrepet «Personlighet» i stedet For Persona, for å referere til det kombinerte settet av atferd, meldinger og attributter som brukes til å konsekvent kommunisere med publikum.
Denne Personligheten er farget Av Arketypen vi velger. En arketype i dette tilfellet samsvarer med den vanlige markedsføringsdefinisjonen av begrepet, og refererer til de kulturelle mønstrene som vi alle er klar over.
hvis vi bruker disse begrepene som jeg foreslår, vil vi klargjøre forskjellene mellom dem. Vi vil også sørge for at vi er klare om deres likheter, som er utforsket i figur 5.
figur 5. Forholdet mellom de tre begrepene er vist her.
Forvise «Brand Persona» fra ordforrådet ditt; bruk «Brand Personality» i stedet. Dette vil reservere «Personas» til å bety en publikum segmentering.
Søknad.
Nå som vi forstår hva disse begrepene betyr og hvordan de forholder seg til hverandre, la oss vurdere når de kommer inn i bildet.
- Personas (Eller Kjøper Personas, hvis det er en nyttig mnemonic for deg) brukes i forskningsfasen, for å segmentere publikum basert på deres oppførsel, holdninger og motivasjon.
- Arketyper brukes i strategisettingsfasen, når vi ønsker å kodifisere organisasjonens tone og oppførsel. Som Vi har vist her På Forma, er arketyper også nyttige for å tilpasse ansattes oppførsel og øke lagets ytelse.
- Merkevarepersonlighet brukes i strategisettingsfasen for å etablere det kombinerte settet av atferd, meldinger og attributter som legemliggjør den offentlige «oppførselen» til organisasjonen. Det brukes også til å sikre konsistens i kontinuerlig taktisk implementering.
Sammendrag.
jeg foreslår at vi slutter å bruke begrepet «Brand Persona»—det er for forvirrende. Vi kaller denne «Merkevare Personlighet» i stedet; det er bevisst definert, og konsekvent uttrykt i implementeringsfasen, ved hjelp av «Arketypen» som en prøvestein for å opprettholde justering og konsistens.
Vi bør bare «Personas «(Eller» Buyer Personas») for å referere til en publikumssegmentering.
jeg håper jeg har klart å rydde oss litt av forvirringen rundt disse vilkårene. Jeg oppfordrer deg til å bli med meg i konsekvent bruk av markedsføring terminologi.
Revella, Adele. Kjøper Personas. Hoboken: Wiley Og Sons, Inc., 2015. Skrive. Side xx.