Hvis den aggressive rap Av Eminem er Et auditivt angrep som sender deg på jakt etter jevn jazz, er du sannsynligvis en person med høy åpenhet. Det er en tolkning fra en studie som ser på sammenhengen mellom musikk og personlighet. Studien, Av wharton marketing professor Gideon Nave, har omfattende implikasjoner i vår datadrevne verden. Bedrifter som samler inn data for å skreddersy produkttilbud, kan for eksempel få mer innsikt ved å se på kundenes online spillelister. Nave ble Med Knowledge @ Wharton for å diskutere papiret, » Musikalske Preferanser Forutsi Personlighet: Bevis Fra Aktiv Lytting og Facebook Liker.»Papiret var medforfatter Med Juri Minxha Fra California Institute Of Technology, Michal Kosinski Fra Stanford University, Og David M. Greenberg, Jason Rentfrow og David Stillwell fra University Of Cambridge.
et redigert transkripsjon av samtalen følger.
Kunnskap@Wharton: Hvorfor ønsket du å studere sammenhengen mellom musikkpreferanser og våre sanne psykologier?Gideon Nave: Vi lever i en tid da personlig musikk blir mer og mer til stede i livet vårt gjennom tjenester som Pandora eller Spotify. Vi vet fra tidligere forskning at når folk får oppgaven med å bli kjent med hverandre, er musikk en av de første tingene de pleier å snakke om, noe som tyder på at musikk faktisk avslører noe om hvem vi er. Spørsmålet for hånden er, på hvilken måte kan vi forutsi folks personligheter basert på deres musikalske preferanser? Og hva er sammenhengen mellom spesifikke dimensjoner av musikalske preferanser og personlighetsdimensjoner?
Det er viktig å vite at det var studier om dette før, de fleste bruker relativt små prøver i populasjoner av studenter. De så ikke på hva folk virkelig lyttet til, sin egen naturlige oppførsel. I denne studien prøvde vi å bruke en stor og mangfoldig prøve der vi først spurte folk hvor mye de liker nye musikkstykker etter å ha lyttet til dem. Vi har også sett på folks Facebook liker.
Kunnskap@Wharton: Dette var ikke musikk de hadde hørt før. Fortell oss hvordan du plukket musikkprøver og sørget for at de passer til det du prøvde å studere.
Nave: Ja, dette var stykker av uutgitt musikk. Vi vet basert på tidligere undersøkelser at de fanger en fin variasjon i individuell musikalsk preferanse mellom mennesker. De består av fem forskjellige dimensjoner som vi kaller musikk dimensjoner. Det er en myk dimensjon, en upretensiøs en, en sofistikert en, en intens en og en moderne en.
Kunnskap@Wharton: Når du refererer til musikalsk preferanse og personlighet, snakker du ikke om, » du liker John Denver, så jeg liker deg ikke .»Dette ser på dypere deler av våre personligheter, riktig?
Nave: ja, de musikalske preferansene er fra faktisk musikk som du lytter til. Når det gjelder personlighet, bruker vi modellen som kalles Big Five. Det har vært arbeidshesten i personlighetspsykologi i over fem tiår. Det er basert på funnet at mye av de individuelle forskjellene mellom mennesker i personlighet kan forklares med fem hovedtrekk.
disse egenskapene er åpenhet — folk som er høye i åpenhet har mer intellektuell nysgjerrighet, kreativitet og foretrekker nyhet og variasjon. Den andre dimensjonen er samvittighetsfullhet. Folk som er mer samvittighetsfulle er mer organisert og pålitelig. De viser selvdisiplin og handler pliktoppfyllende. De kan også sikte på prestasjon og foretrekker planlagt snarere enn spontan oppførsel. Den tredje dimensjonen er ekstroversjon versus introversjon, slik at ekstroverter har mer energi, selvsikkerhet, sosialitet, og de har en tendens til å søke stimulans i selskap med andre.
» når folk får oppgaven med å bli kjent med hverandre, er musikk en av de første tingene de pleier å snakke om.»
de to andre dimensjonene er agreeableness — tendensen til å være mer medfølende og samarbeidsvillig snarere enn mistenkelig og antagonistisk mot andre. Og den siste er nevrotisme, som er motsatt av følelsesmessig stabilitet. Folk som er nevrotiske har en tendens til å oppleve ubehagelige følelser lett, som sinne, angst, depresjon og sårbarhet.
Kunnskap@Wharton: Hva var noen av dine viktigste funn?Skip: Det første generelle funnet var at vi kan forutsi folks personligheter fra deres musikalske preferanser. Vi kan gjøre det mest for åpenhet og ekstroversjon, men alle trekk var forutsigbare. Facebook liker gjorde bedre enn selve musikken, og det er fornuftig fordi Facebook liker inneholdt mer informasjon som bare ren lyd.jeg tror vi var ganske overrasket over å se at du kan forutsi personlighet godt bare basert på hvor mye folk vurderer å like svært korte utdrag, så kort som 15 sekunder i dette tilfellet. De spesifikke assosiasjoner mellom musikk og personlighet var at høy åpenhet folk, for eksempel, likte det meste sofistikert musikk. Vi definerer dette som musikk som er inspirerende, kompleks og dynamisk. Det består for det meste av klassisk, opera, verden og jazz stykker.
høy åpenhet folk, på den andre siden, mislikte to typer musikk. En av dem er myk musikk, som er definert som romantisk, avslappende og treg, og består av myk rock,R & B, og voksen moderne musikkstykker. Høy åpenhet folk mislikte også musikk som vi definerte som moderne, som er elektrisk, ikke trist, og består av sjangere som rap, elektronisk dansemusikk, Latin og Europop stykker.
Extroverts, derimot, likte musikk som vi kalte upretensiøs. Dette representerer musikk som er ukomplisert, avslappende og akustisk. Det består av country, folk og singer/songwriter stykker.
«Vi kan forutsi folks personligheter fra deres musikalske preferanser.»
Kunnskap@Wharton: Foruten åpenhet og ekstroversjon, var det sammenhenger med andre egenskaper?
Skip: Ja. Korrelasjonene handlet ikke om spesifikk smak for musikk, men mer for generelle musikalske preferanser. For eksempel, behagelig folk viste sin agreeability ved bare å like alle bitene mer enn gjennomsnittet. De nevrotiske menneskene var mindre tilbøyelige til å like generelle stykker uten en bestemt sjanger involvert. Samvittighetsfull var den egenskap som hadde minst prediktiv kraft fra vår musikk. Kanskje de samvittighetsfulle menneskene bare har andre ting å gjøre.
Kunnskap@Wharton: Hva er verdien for markedsførere av å ha denne typen informasjon om våre musikkpreferanser og personligheter?Nave: Jeg tror vi lever i en tid da folk forlater sine digitale fotspor overalt, og vi har lært at disse digitale fotsporene er ekstremt avslørende om våre personlighetstrekk og om hvem vi egentlig er. I denne forstand, når vi har streamingtjenester og vi har mer og mer informasjon om musikken som folk velger å lytte til, kan vi bruke dette til å bygge noen modeller av folks personlighet og bli bedre kjent med våre kunder.
selvfølgelig er dette nyttig for markedsføring, men det er også viktig for personvern og for politikk. Vi må være klar over at denne informasjonen, som er tilsynelatende uskyldig, faktisk avslører noe meningsfylt om hvem vi er. Det kan potensielt føre til å sende oss overbevisende meldinger som vil påvirke vår oppførsel, som det ble vist I Cambridge Analytica-skandalen.
jeg tror at dette også har mye potensiell oppside. Når markedsførere kjenner deg bedre, kan de vite hvilke produkter som passer bedre til deg. For eksempel, å vite at du er en nevrotisk, kanskje jeg vil matche deg med ting som er bra for nevrotiske mennesker, for eksempel psykoterapi eller spesifikke idretter som vil hjelpe folk til å bli bedre. På den annen side avslører disse digitale fotsporene også informasjon som kan brukes til å utnytte mennesker. Tenk for eksempel på å bruke digitale fotavtrykk for å finne folk som er mer sannsynlig å bli tvangsspillere. Et røykefirma kan være på utkikk etter potensielle røykere.
teknologien er akkurat hva den er — den kan brukes til det gode og det dårlige. Vårt mål som forskere er bare å gjøre det offentlig tilgjengelig, slik at vi kan dømme, kanskje som et samfunn, om hva som er akseptabelt og hva som ikke er akseptabelt å gjøre med det.Kunnskap @ Wharton: Cambridge Analytica-kontroversen har utløst mange samtaler om personvern og hvordan data skal brukes. Hvordan tror du det kan endre spillet for markedsførere som vil bruke disse dataene til å målrette kunder?Nave: Jeg tror at i det lange løp kommer komforten til å trumfe personvernet. Så spørsmålet er, hva er legitim og illegitim å gjøre med disse dataene?
en av de viktigste spørsmålene er om vi har lov til å målrette folk individuelt eller som grupper. En av de viktige tingene Som Cambridge Analytica kunne gjøre er bare å få personlig informasjon om bestemte personer. Når du har folks e-postadresser, kan du for eksempel sende dem personlige meldinger, noe som ikke har blitt gjort før med denne kapasiteten.
«teknologien er akkurat hva den er — den kan brukes til det gode og det dårlige.»
på den annen side er det ikke noe nytt å målrette folk med bestemte produkter eller meldinger som samsvarer med dem. Når du leser et golfmagasin, er annonsene du ser i golfmagasinet ment for folk som liker golf og som har spesifikke egenskaper som golfere vanligvis har — for eksempel folk som er mer velstående, folk som har alle slags personlighet eller psykologiske profiler, bestemt alder og så videre.jeg tror nå er en god tid for samfunnet å bestemme hvor vi trekker linjen når det gjelder personalisering av disse meldingene, og også hva som er et legitimt produkt eller årsak til å fremme ved hjelp av disse svært kraftige teknikkene.
Kunnskap@Wharton: Det er viktig å finne en balanse. Kunder vil ha sitt privatliv, men de vil også ha ting som er personlig for dem. Vi ønsker å føle at merkevaren vet hvem vi er.
Nave: Vi ønsker heller ikke å betale for produktene og vil ha dem gratis. Vi vet at for å få dem gratis, må vi la disse selskapene samle inn data om oss. Jeg tror en av de viktige tingene er Kanskje De Nye forskriftene I Eu. En av dem gir deg rett til å bli glemt, så du kan faktisk fortelle app hvis du ønsker det å bare glemme deg. Jeg tviler på at de fleste vil velge å bli glemt, men jeg kan lett gå galt. Jeg tror dette er en veldig god utvikling….
Kunnskap@Wharton: hva er neste for denne forskningen?
Nave: Det er mange andre ting i tillegg til musikk. Det er filmer, tv-programmer, politikere. Mange mennesker liker forskjellige typer innhold. Et annet problem som vi ser på er årsakene til at folk liker bestemte typer filmer eller musikk. Vi kan gjøre det fordi vi har informasjon om tekstene eller brukergenererte koder om filmene og deres skript. Vi kan bruke data-mining teknikker for å finne ut sammenhenger mellom mennesker og spesifikke komponenter i filmene, for eksempel sarkasme og emner som død, etc. Dette er den neste tingen vi skal se på, kanskje for å utvikle en mer parsimonious teori som forklarer funnene Som knytter Facebook liker til folks personligheter.