Så mye som vi ønsker å tro at vi er rasjonelle, realiteten er, vi gjør mange av våre beslutninger følelsesmessig.Klikk, aksjer, kjøp, kommentarer, engasjement er alle gjenstand for følelsesmessig beslutningstaking.
så hvordan kan du bruke dette faktum til din fordel?Emosjonell overtalelse er et utrolig komplekst tema—en som vi har skrevet en guide på-så det er nyttig å fokusere på et bestemt aspekt av emnet: valens og opphisselse.
Virkelig, Dette vil være en måte å måle den følelsesmessige opplevelsen du utløser.
Valens og opphisselse. Hva er forskjellen?
generelt kan følelsesmessige opplevelser beskrives med to termer:
Valens;
Opphisselse.
selv om de to begrepene ofte er forvirret, er forskjellen ganske enkel. Valens er positiv eller negativ affektivitet, mens arousal måler hvor beroligende eller spennende informasjonen er.
Tenk på sist gang du holdt en stor tale, eller når laget ditt var i ferd med å vinne en stor kamp.håndflatene dine var svette og hjertet ditt banket—de samme fysiologiske reaksjonene som skjedde da du sist var på en skummel film eller gikk på camping og hørte en merkelig lyd utenfor sengen din. Det er merket av høy-arousal følelser. Valence koder emosjonelle hendelser som positive eller negative.
Arousal kommer fra vår reptilske hjerne. Det inspirerer en fight-or-flight respons som hjalp vår overlevelse.Noen studier har vist at hjernen vår behandler hver faktor uavhengig.for eksempel manipulerte en studie luktvalens (hyggelig eller ubehagelig) samt intensitet, og fant at luktintensitet utløste amygdala-aktivitet, hvor valens utløste orbitofrontal aktivitet.
det felles rammeverket for å håndtere følelsesmessig opplevelse er preget av et todimensjonalt rom. Valence varierer fra svært negativ til svært positiv, og opphisselse varierer fra beroligende / beroligende til spennende / agitating.
Husk dette visuelle:
hvordan valens og opphisselse påvirker minne og oppmerksomhet
«vi husker bare en brøkdel av livets erfaringer. Mens en rekke faktorer kan påvirke sannsynligheten for at en hendelse blir husket, er en viktig bidragsyter den emosjonelle salience av hendelsen.»
(Kilde)
Emosjonell opphisselse og hukommelse
emosjonelle hendelser med høy opphisselse får deg til å hone inn på de opphissende stimuli. De er bedre kodet og bedre tilbakekalt enn ikke-opphissende hendelser.Emosjonell opphisselse fungerer som en slags blinder til andre nøytrale stimuli. En studie viste at i stedet for å øke den generelle oppmerksomheten til en hendelse, reduserte en følelsesmessig opphissende stimulus oppmerksomhetsressurser tilgjengelig for informasjonsbehandling og fokuserte kun oppmerksomhet på den opphissende stimulansen.
som forskeren sa det, » Følelser reduserer bruken av signaler. I noen oppgaver kan dette være en fordel (eliminering av irrelevante tegn); oftere, men slik reduksjon hemmer ytelsen.Dette forklarer et uvanlig fenomen kalt «våpenfokus» – effekten, hvor vitner til en forbrytelse ofte husker våpenet fra en forbrytelse, men de vil ikke huske andre detaljer som noen måte å identifisere gjerningsmannen på. Selv i et laboratorium, borte fra skade, deltakere hyper-fokus på våpen.en annen studie fant imidlertid at opphissende elementer er mer sannsynlig å bli behandlet under forhold med begrenset oppmerksomhet enn nøytrale elementer.jeg er ikke sikker på deg, men jeg har dusinvis av faner åpne når jeg skriver dette, og det er distraksjoner utenfor øreproppene mine også. Min oppmerksomhet er ikke alltid på topp. Design for emosjonell opphisselse lar deg bryte gjennom barrieren som begrenset oppmerksomhet setter opp.Endelig tyder en annen studie på at følelsesmessige minner med høy opphisselse varer lenger, mens minner for ikke-opphissende hendelser er mer utsatt for forstyrrelse.
Alt vel og bra, men hva med emosjonell valens-har det en effekt på minnekoding og gjenfinning?
Selv om det har vært mindre studier på valens og minne, er svaret ja.
Emosjonell valens og minne
Studier viser at enten positive eller negative valens følelser blir husket bedre. For eksempel huskes følelsesmessige ord bedre enn nøytrale ord.mye av mekanismen bak det sterkere minnet om positiv eller negativ valensfølelse er imidlertid å utarbeide (tildele meningsfull informasjon til det du prøver å huske), som tar to former: Selvbiografisk; Semantisk.
Selvbiografisk utarbeidelse er prosessen med å knytte følelsesmessige hendelser eller ord til deg selv. For eksempel spurte en studie deltakerne om å behandle ord på noen forskjellige måter, og selvreferanse førte til størst erindring. Å knytte deg til følelsesmessige opplevelser er en kraftig måte å huske dem på, spesielt hvis de er negative eller positive.
Ta Denne Indigo & bomull kopi for et eksempel. Det er ganske nøytralt,men det fremkaller positiv valens i form av humor / fornøyelse. Videre tvinger det deg til å bruke selvbiografisk utarbeidelse for å behandle den. Ganske minneverdig:
Semantisk utarbeidelse er å tenke på elementets betydninger og deres forhold til andre elementer. Slacks hjemmeside bruker awe (positiv valens), og relaterer kommunikasjonsverktøyet Til Mars-oppdrag, noe som gjør det ganske minneverdig:
oppsummert har ting som er positive (eller negative valens) og har høy emosjonell opphisselse en tendens til å være best kodet for langsiktig tilbakekalling.
Emosjonell valens, innhold og engasjement
Husk Facebook kontroversielle emosjonelle contagion studie? Den der de tweaked innholdet som brukerne så i nyhetsfeedene for å gjøre det mer positivt eller negativt? Ja, den.I tillegg til å lære at brukerne ikke likte å bli tinkered med, lærte de også at følelser spredte seg som smitte. Ifølge forskerne, «Folk som ble utsatt for færre følelsesmessige innlegg (av enten valens) i Deres Nyhetsfeed, var mindre uttrykksfulle generelt i de følgende dagene.»med andre ord, interaksjon med høyt valens emosjonelt innhold driver engasjement, i hvert fall med sosiale medier.
hvordan emosjonell valens og opphisselse påvirker viralitet
@RyanHoliday @betabeat vi liker aktiv emosjonell valens, positiv eller negativ. Oppløftende verk. Så gjør sjokkerende / opprørende.
— Peter Koechley (@peterkoechley) 21. oktober 2013
Som Stanford graduate student tilbringer mesteparten av sin tid i en «brutalist,» og vindusløse kontor, Jonah Berger lurte på hvorfor visse artikler laget den mest mailet listen når andre floundered ut kort tid etter publisering.spesielt for artikler som manglet praktisk verdi eller Sosial Valuta, hvorfor valgte folk å dele?
I et ord: følelser. Som Berger sa det, » når vi bryr oss, deler vi.»
Her er noen av deres funn:
Ærefrykt inspirerende artikler var 30% mer sannsynlig å gjøre den Mest E-postliste;
Tristhet hadde motsatt effekt på viralitet. Triste artikler var 16% mindre tilbøyelige til Å lage Den mest E-Postede listen;
Positive-valence-artikler pleide å gjøre det beste;
Men artikler som fremkalte sinne eller angst var også mer sannsynlig å lage Den Mest E-postede listen.Selvfølgelig kan du se at opphisselse også spiller en rolle i viralitet, ellers ville ærefrykt og sinne være på motsatte sider av virusspekteret. Angst og angst sprer seg, fordi de ligner på ærefrykt, de er høyt opphissende følelser. De aktiverer folk og driver dem til å handle.
Slik Oppsummerte Jonah Berger Det I Contagious: Why Things Catch On:
«når du prøver å bruke følelser til å drive deling, husk å velge de som tenner brannen: velg høyt opphissende følelser som driver folk til handling.
på den positive siden, opphisse folk eller inspirere dem ved å vise dem hvordan de kan gjøre en forskjell. På den negative siden, gjør folk sint, ikke trist. Pass på at isbjørnhistorien får dem sparket opp.»
DU har sikkert hørt om den berømte BMW-kampanjen fra noen år tilbake. Kampanjen besto av 8 kortfilmer kalt The Hire. De var ikke rosenrøde og positive som de fleste merkevarevideoer er, men ganske høy valens. I samme periode som kampanjen skjedde, ØKTE BMW-salget 12% – videoen gikk viral. Se på deg selv:
Utløser følelser for å gnist konverteringer
det er umulig å tilby universelle råd for å implementere emosjonell strategi på nettstedet ditt. For en, målgruppen er annerledes enn min. Det som fungerer for meg, kan drepe konverteringene dine. Sparking feil følelser kan ha negative effekter på virksomheten din (se Beware nedenfor), men den samme strategien for et annet selskap kan gjøre underverker.generelt, for å vekke en følelsesmessig reaksjon som øker langtidsminne lagring, viralitet eller engasjement, er det best å sikte på øvre høyre side av diagrammet. Høy-opphisselse, høy valens følelser skaper den mest effektive responsen.
men det er unntak. Her er de 4 variasjonene du kan bruke i gnistende følelser:
High-valence, high-arousal
Det klassiske eksempelet Er Susan Boyle. Høyt opphissende følelser som angst og stress er vanlige med konkurrerende show som Britain ‘ S Got Talent, og hennes introduksjon ga mye å være engstelig for. Men det endret seg raskt til overraskelse og ærefrykt da hun begynte å synge.Her er Hvordan Huffington Post formulerte Det: «den skittish Skotske ugift fortsatte å heve øyenbrynene og ler, før hun overrasket alle i live publikum, og hjemme, med sin tolkning av I Dreamed A Dream.»
Inspirerende annonser er et annet eksempel på høyvalens, høy-arousal hendelser. De inspirerer til positiv handling. Det mest kjente eksemplet er Trolig Apples Think Different-kampanje:
https://youtu.be/cFEarBzelBs
Høyvalens, lav opphisselse
selv om opphisselse er det som får oppmerksomhet i de fleste tilfeller, er høyvalens en felles strategi for selskaper som ønsker å danne positive brand association. En av de vanligste bruksområdene her er humor. Bud Light er mesteren. Her er en av de beste annonsene de noensinne har lagt ut:
Chubbies er også en konge av høy valens positivitet. Hvert merke touchpoint er morsom, fra deres hjemmeside til deres produkt kopi til emballasjen:
et annet vanlig sted for humor er 404 sider. Her er et eksempel Fra Modcloth:
selvfølgelig er det mange måter å utløse høyvalens, lav-arousal følelser. Mye av dette har med positivitet å gjøre. Husk diagrammet ovenfor? Du ser på bunnen av det, hvor det er følelser som ‘beroligende’, ‘beroligende’ og ‘ innhold. Det er målet for de fleste destinasjonssider (spesielt B2B).
Lavvalens, høy opphisselse
Lavvalens, høy opphisselse er en risikabel taktikk. Det betyr at du presser negative og angst inducing følelser, ikke hva folk flest ønsker å gjøre. Men for noen selskaper virker det underverk. Tross alt, sinne gjør oss klikk-og det bidrar til å spre meldinger.Det er sannsynligvis ikke engang nødvendig å gi et eksempel (fordi De er så allestedsnærværende, I Amerika i Det Minste), men negative politiske kampanjeannonser er det beste eksempelet på dette: jeg er skuffet over å si at angrepsannonser fungerer ganske bra. Det er godt bevis på at informasjonen stikker bedre enn positiv informasjon på grunn av negativitetsforskjellen.
Negativ valens, høy-arousal annonser brukes ofte av veldedige organisasjoner, også, å anspore handling. Denne annonsen FRA ASPCA påkaller angst og sinne, spørre organisatorisk støtte og donasjoner:
så dette er et dobbeltkantet sverd, og man må bruke det forsiktig.
Lavvalens, lav opphisselse
dette er følelser som er både negative og rolige—ærlig, ikke en strategi som fungerer ofte fordi den ikke ansporer handling. Som nevnt ovenfor ble triste artikler delt minst av noen følelser. Det betyr imidlertid ikke at det ikke er et brukstilfelle.
Vurder igjen veldedige organisasjoner, som er avhengige av donasjoner for å løse (nesten alltid) triste problemer. Studier tyder på at når du er trist, vil du søke lykke så raskt som mulig, uavhengig av de langsiktige implikasjonene. DET er utløseren i spill i annonser som DENNE beryktede FRA ASPCA (den tristeste annonsen hele tiden):
Morsomt, Selv Sara McLachlan endrer kanalen når hennes kommersielle kommer på.
Pass På: Valens og opphisselse gått galt
kan emosjonell valens gå galt? Selvfølgelig kan det.Hvis kommentarer og bevegelser er svært negative i naturen-og fremkalle høy fysiologisk opphisselse-kan negativitet få trekkraft. Sladder kan bygge og reise. Ditt merke kan bli skadet. Men hvordan kan du forutsi hvilke flare-ups vil visne og som vil snøball?
svaret, ifølge Jonah Berger, kommer tilbake til fysiologisk opphisselse. Som Han skrev I Contagious:
«Visse typer negativitet kan være mer sannsynlig å eskalere fordi de fremkaller opphisselse og er dermed mer sannsynlig å gå viral. Angry tirader om dårlig kundeservice, eller engstelige rykter om hvordan en ny helseplan kan ta bort fordeler, bør være mer sannsynlig å sirkulere enn uttrykk for tristhet og skuffet.»
Ta for eksempel en titt på vår siste trend med offentlig shaming på internett. På grunn av en vokal minoritet som blir betalt via oppmerksomhet, blir svært negative (valence) og sensasjonelle (arousal) artikler spunnet sammen og kastet ut på internett for å samle trekkraft. Og de gjør, noen ganger til skade for de i den andre enden.Ryan Holiday kaller det «opprørsporno», og det » sjekker alle boksene med overbevisende innhold—det er høy valens, det driver kommentarer, det beroliger egoet, projiserer skyld på en syndebukk og ser bra ut i Facebook-Feeden din.»
ofte kommer farene fra å utløse både negative valens følelser (sinne, opprør, angst) og høye opphisselses følelser. Dette er vanligvis et resultat av et selskap som prøver å være kontroversielt for oppmerksomhet. Ta for eksempel Denne Spirit Airlines-annonsen refererer Til Oljeutslippet I Gulf:
Så er det den berømte» United Breaks Guitars » – videoen. Selv om selskapet ikke startet kampanjen, falt aksjekursen 10% til en verdi på rundt $180 millioner i verdi.
Takeaway: Forstå målgruppen din, Og vær forsiktig med følelser med høy opphisselse, lav valens. Det er vanligvis tryggest å spille det på øvre høyre side av spekteret(lykke og ærefrykt). Enkelt sagt, hvis du tenner en brann, sørg for at den ikke kommer ut av kontroll.
Konklusjon
Tenk på valens og opphisselse som måter å måle din emosjonelle overtalelse innsats. Hvor positiv eller negativ er meldingen din, og hvor mye angst eller opphisselse forårsaker det?Psykologisk sett er høy-arousal meldinger bedre kodet og husket, som er enten negative eller positive valens følelser. Ting i midten av diagrammet holder seg ikke bra, hovedsakelig fordi de er kjedelige.
det er absolutt ingen måte å tilby prescriptive råd for hvert selskap. Det eksisterer ikke.eksemplene ovenfor kan gi deg et rammeverk for å tenke på dine følelsesmessige meldinger, men det er opp til deg å tilpasse meldingen til din spesifikke situasjon. Igjen, bare vær forsiktig så du ikke stoke feil følelser. Kindling en følelsesmessig brann kan gnist positiv handling, men det kan også slå tilbake hvis du lar det komme ut av kontroll.
Bli med 95 000 + analytikere, optimaliserere, digitale markedsførere og UX-utøvere på vår liste
E-Post en Eller to ganger i uken om vekst og optimalisering.
